消费者和需求及动机课件

1、消费者的需求与动机12 2008年，全球的瓶装水消费达到了2180亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元升,比汽油还要高）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。WHY？其中表明消费者有什么样的需求？2345 1.营养的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 2.安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 3.显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。56需要现代营销的基础公司的生

2、存 公司盈利 公司成长比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者的需求62022/7/197概念辨别：（1）需要：指消费者生理和心理上的匮乏状态。（心理学概念）（2）需求：是指人们愿意且能够购买某个具体产品的欲望。（市场营销）（3）消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情景） 7消费者需要的基本形态（九种需要）1. 现实需要2、潜在需要3、退却性需要4、不规则需要5、充分需要6、过度需要7、否定需要8、无益需要9、无需要82022/7/199潜在需求和现实需求现实需求： 是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求，一般理解为消费者在进入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。9潜在

3、需求潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。例如，人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。 103.退却性需求市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少，呈退却的趋势。由于产品生命周期规律的作用，产品面临退却性需求的局面最终是不可避免的，尤其是当更新换代产品问世后，基础产品必然面临退却性需求的局面。114、不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。125.充分需求充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需

4、求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。136、过度需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。14负需求(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。7、否定需求（负需求）158、无益的需求亦称“有害需求”。是指对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。造成

5、无益需求的原因是：（1）产品质量低劣；（2）产品用途不当；（3）产品操作不安全；（4）对消费者生理或心理上产生危害。如： 香烟，毒品。169、无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。17水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就图3-2 马斯洛需求层次理论的各级需要药品、日常用品、无商标产品保险、报警系统、退休、投资美国军队展现完整的自我“皇家礼炮”威士忌“彰显尊贵”百事你是百事新一代好事达保险交托在手，放心无忧桂格麦片正确的选择业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、酒服装、装饰品、酒吧、饮料马斯

6、洛需要层次理论182022/7/1919(1)生理需要：饥、渴和其他生理机能的需要产品：食品、饮料等广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里Maxwell Coffee：Good to the last drop红牛：困了累了，喝红牛 192022/7/1920(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋202022/7/1921(3) 社交需要：爱的需要、归属感产 品： 饰品

7、、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接）可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节212022/7/1922(4)尊重需要：地位、自尊、声望产品：家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生222022/7/1923(5)自我实现的需要：实现个人理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。产 品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆广告诉求：Nike：Just Do It!李宁：“对号”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人

8、书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯232022/7/19242 消费者的购买动机 242022/7/1925影响消费者行为的心理因素25需要、动机、行为的关系需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要262022/7/19271、 动机的概念及其形成过程 （1）动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 272022/7/1928消费者购买动机的激发 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 2829303132消费者购买动机的特征可

9、以归纳为以下几点：消费者购买动机特征引导性内隐性多重性动态性复杂性（2）/消费者购买动机的特征1 消费者购买动机概述内隐性显性动机消费者意识到并承认的动机，称为显性动机。(直接观察)隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。显性动机喜欢他（她）想找一个人结婚隐性动机玩一下、尝试一下别人有，我也要有满足一下虚荣心孤单、寂寞、无聊1 消费者购买动机概述（2）/消费者购买动机的特征35大汽车更舒服它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感购买卡迪拉克行为和动机之间可意识和公开承认的联系行为和动机之间无意识或不愿

10、承认的联系显性动机消费行为隐性动机隐性动机和显性动机动机的内隐性35保护延续生命异性交往维系生命生理性动机又称原始性动机，是指消费者以生物性需要为基础，为保持生命和延续生命而产生的购买动机。2 消费者购买动机分类（1）/消费者购买动机的基本分类生理性动机饥时思食，渴时思饮看病买药，强身健体给异性购买礼物基于交往基于成就基于兴趣社会性动机又称继发性动机、学习性动机和心理性动机，消费者因为社会需要而产生的购买动机。如，权利、兴趣、成就、交往等。2 消费者购买动机分类（1）/消费者购买动机的基本分类旅游、装饰、收藏等异性、朋友、同事等考级、考证、完成任务社会性动机第四节 消费者购买动机与营销策略苹果

11、公司简介 1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元的办起了苹果计算机公司。1977年1月，苹果公司在风险投资家马库拉投资9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的2/3的股份，马库拉占有1/3的股份。 苹果电脑(Apple C苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8% 成立时间：1976年4月1日 总部地点：加利福尼亚的库比提诺391976年5月，乔

12、布斯与一家本地电脑商店洽谈，取得第一份苹果电脑的订单，在后来被命名为Apple I 。401977年，苹果公司推出Apple II，价格为 1298 美元，成为了人类历史上第一台个人电脑。 此两种计算机一直到 90 年代末期，仍然可以在许多学校里发现踪影，成为个人计算机的代表作411997年8月，苹果宣布收购Next公司，乔布斯由此重新回到了苹果，并开始重新执掌公司。1998年6月，苹果公司推出了自己的传奇产品iMac，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。 iMac成为美国最畅销个人电脑， iMac的推出，标志着苹果公司开始走上振兴之路

13、。1998年12月，iMac荣获时代杂志“1998最佳电脑”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。421999年，苹果公司又推出了第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一面市就受到用户的热烈欢迎。1999年7月，苹果公司推出外形蓝黄相间的笔记本电脑ibook，iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。 432001年，苹果公司开通了网络音乐服务iTunes网上商店。2001年苹果公司推出iTunes之后，开始着手研发与之相配的便携式存储器随身听ipod。200

14、3年底推出的iPod mini拥有5款颜色，存储量为4G的iPod mini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元。 iPod shuffle 44 2003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供的音乐下载服务。 自2003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，06年已经达到5.8亿，直追传统CD销量。iTune的网上音乐商店就占了80%的份额。452010年ihpone4面世2012年7月ihpone5面世46IPOD Touch.新的弧面流线设计带来更轻薄舒适的掌心触感。 内置 W

15、i-Fi 功能、Safari 浏览器和邮件功能，随时随地享受网络生活，还有方便实用的 Widgets，包括天气、邮件等。 iPod touch 运用多项创新科技，Multi-Touch 显示屏，方向感应器以及3D 图形等，让你轻拂指尖就能尽情享用好用好玩的应用程序。 内置扬声器，无需耳机便能享受美妙音乐。 全新的 Genius 功能让 iPod touch 成为你的私人 DJ，为你在音乐库中找到口味相似的歌曲并创建个性播放列表。 47Mac.MacBookMacBook ProMacBook AiriMacMacBook WhiteMac miniBACK.48MacBook.全新一体成型铝合

16、金机身，足以应付你背包内外的颠簸震动。 新的触控板，不但可以当作按键使用，还引入了 Multi-Touch 手势，所有功能尽在你的指尖。 拥有纤薄精致外观的 LED 背光显示屏， 2.4GHz 机型还配备背光照明键盘。 磁性电源端口，不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线，把电脑摔到地上了。 长达 5 小时的电池续航能力。 预装 Mac OS X Leopard 操作系统和 iLife 08 软件套装，不论是电脑菜鸟或数码达人都能得心应手地剪辑影片、管理照片、创作音乐等等。 内置 iSight 摄像头和麦克风。 49MacBook Pro.眩目的一体成型铝合金外壳更加坚实耐用，2.41 厘

17、米厚的机身内却包含着台式机的性能。 重新设计的玻璃 Multi-Touch 触控板给触控手势提供了更大活动空间，现在整个触控板都可作为按键使用。 同时拥有 NVIDIA GeForce 9400M 集成图形卡和 NVIDIA GeForce 9600M GT 独立图形处理器，可在二者之间轻松切换。 外观纤薄精致的 15 英寸 LED 背光显示屏。 磁性电源端口，不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线，把电脑摔到地上了。 最新的 802.11n 的 Wi-Fi 网卡，速度比上一代产品快五倍，且传输范围大两倍。 50MacBook Air.人如其名，只有 1.94 厘米厚、1.36 公斤重。

18、苹果公司迄今为止推出的最为节能的笔记本电脑。漂亮精致的银色外壳以高度可回收的铝制材料制成，显示屏不含汞和砷。 磁性电源端口，不用担心哪位笨手笨脚的同学不小心绊到电源线，把电脑摔到地上了。 背光键盘能够根据环境自动调节键盘和屏幕的亮度。 最新的 802.11n 的 Wi-Fi 网卡，速度比上一代产品快五倍，且传输范围大两倍。 51iMac.超薄的一体式台式机，并配备苹果键盘和 Mighty Mouse 鼠标。 配备有高达 256MB 显存的 ATI Radeon HD 2600 PRO 图形处理器或 128MB 显存的 ATI Radeon HD 2400 XT 图形处理器。 预装 Mac OS

19、 X Leopard 操作系统和 iLife 08 软件套装，不论是电脑菜鸟或数码达人都能得心应手地剪辑影片、管理照片、创作音乐等等。 内置 iSight 摄像头和麦克风。 配有 Apple Remote 遥控器，可以象遥控电视一样，遥控电脑中的音乐或电影。 52Mac mini体积娇小的 Mac 电脑主机。仅有 5 厘米厚、16.5 厘米见方。很适合你的蜗居或宿舍。 随你的心意自行搭配显示器、键盘和鼠标。 花少少钱便能轻松享用数码照片、电影、音乐和网络在 Mac 上的乐趣。 配有 Apple Remote 遥控器，可以象遥控电视一样，遥控电脑中的音乐或电影。 预装 Mac OS X Leop

20、ard 操作系统和 iLife 08 软件套装，不论是电脑菜鸟或数码达人都能得心应手地剪辑影片、管理照片、创作音乐等等。 53APPLE TV.你拥有音乐、也拥有扬声器。Apple TV 将它们连接起来，丝毫不损失任何细节。 将你的 iTunes 音乐曲库同步到 Apple TV。 这样你就可以坐在客厅的沙发上，通过 Apple TV 遥控器选择喜爱的音乐，在家中即可轻松享受现场音乐会的乐趣。54入耳式耳机.与许多其他小型耳机不同，苹果入耳式耳机内含两组独立的优质扬声器单元，其中的低音单元播放低音至中音音域，而高音单元则负责高频部分。不同的音域由不同单元分工合作，确保音效在整个动态范围之内都保

21、持精准丰富，你可尽享悠扬乐声，甚至发现以往从未听到的音效细节。即使是那首你最爱的老歌，也可能重温当初聆听时的那份新鲜感觉。在每一边的耳机中，都有一组不锈钢制成的网盖，以保护耳机内部精密的扬声器单元，不受尘土和异物侵蚀；你可以取下网盖，对其进行清理，以保持清洁，或是以附送的第二组网盖替换。55Mighty Mouse 鼠标.凭借其安全可靠的蓝牙技术，Mighty Mouse 无线鼠标能够轻松伴随你去任何地方。用它搭配任何支持蓝牙的 Mac 和无线键盘，从此你的桌面将整洁有序，或是带它一起上路满足你的操作需求。Mighty Mouse 鼠标只需要一或两节 AA 电池即可驱动，由此减轻你外出旅行的负

22、担。从此，你不必再拖着笨重的充电器来回移动。已经拥有一切的鼠标还能怎样改进呢？拿走它的尾巴。彻底改变滚读方式的 Mighty Mouse 鼠标如今甩掉了尾巴，蜕变成了无线鼠标。现在，你可以随时随地随身享受它完美的触觉传感及 360 度的滚动设计。56二、环境分析苹果社会文化经济技术法律顾客供应商竞争者57经济环境劣势苹果价格昂贵目标人群范围窄机遇中国经济的发展人民物质生活水平提高影响价格高对销售量影响不大经济环境良好！58社会人文环境良好597/19/2022公众苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体。iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用

23、户群之外的其他用户。随着中国人消费观的不断改变，中国的商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。公众潜在购买力强！60 购买者可以舒适地试用可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影。他们几乎是随意取用店堂里的产品。在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的培训。iphone的体验厅与其说是商店，给人的感觉更像个俱乐部。顾客会丝毫感觉不到压迫感，整个氛围都是轻松而鲜有商业气。体验式营销61旗舰店著名城市著名区域纽约上海62Thats All.APPLE!创造了什么欲望？63营销提供的产品（

24、服务）或品牌是满足消费者想要的利益或价值，即品牌满足消费者价值。消费者价值是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。消费者消费的过程是寻找意义和价值的过程，也就是寻找消费者价值和的过程2.3 消费者价值64消费者会有满足功利需要与享乐需要的动机。（1）产品客观的有形属性满足功利利益。（2）享乐需要则是主观而经验型的（如品牌满足对刺激、自信或幻想的需要）。消费者购买一个品牌可能是因为它同时提供了这两种利益。65Sheth-Newman-Gross消费价值模型5种消费者价值消费价值观66Sheth-Newman-Gross消费价值模型消费者选择行为条件价值功能价值社会价值情感价值认

25、知价值67该模型着重于评估与消费相关的价值，以解释为什么买或不买某一特定的产品，为什么选择某种类型的产品而不是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌。685种消费者价值:功能价值情感价值个人价值社交价值体验价值3种品牌价值:功能性价值象征性价值体验性价值69功能性价值对应消费者行为的功能导向或价格导向汰渍洗衣粉海尔冰箱大排档70象征性价值别墅奔驰对应消费者行为的面子导向或成就导向。71体验性价值迪尼斯星巴克对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向72消费价值观:不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的 价

26、值观影响。广泛的文化价值特定消费价值特定产品价值73体验(experiences) 是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的2.4 消费者体验74监狱主题餐厅75厕所主题餐厅76体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受2.4 消费者体验娱乐的教育的审美的逃避现实的吸取被动参与积极参与浸入体验王国77经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”的时代。货物、商品、服务与体验区分出经济价值演进的4个阶段。传统经济主要注重产品的功能强大、外

27、观美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。78体验经济在生产行为上以提升感性与服务为首，并以商品为道具：消费行为则追求情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。79体 验营销2.4 消费者体验80感官式营销体验营销策略情感式营销思考式营销行动式营销关联式营销通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。触动消费者内心情感，创造情感体验。运用惊奇、计谋和诱惑，让消费者获得认识和解决问题的体验。常用于高科技产品宣传。通过偶像，角色如影视歌星、著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改

28、变。感官、情感、思考和行动的综合。特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具。816 大优势量身定制企业的产品和服务以顾客为中心构造基于体验的价值链设计好的体验，企业提供的顾客体验对顾客必需有价值并且与众不同注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发服务中融入更多个性化和差异化体验成分12345682传统的销售模式：以电信为例838485861.感官营销感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。87 理查特（Richart）公司制作的巧克力 被英国版时尚（Vogue）杂志称之为“世界上

29、最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完 成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。88理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力 装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张， 它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自 己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的

30、形状，并且以不同的花样与彩饰装饰其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画。 可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器， 售价六百五十美元。 89 希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家 给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口 碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。90 在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味

31、，这也是一种感官营销方式（嗅觉）912.情感营销 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面 心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种 情景中来。92 一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）93 俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。94 一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情） 953.思考营销 思考营销诉求的是（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体