中原策划流程培训前期策划篇简介ppt课件

1、谋划流程前期谋划篇简介 前期谋划的总体流程可行性研讨价钱定位开发周期销售周期经济效益分析推行方案产品定位客户定位市场定位市场研讨地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微 调美象化第一阶段：可行性研讨宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研讨不同要素的概率分布，从而对方案的经济效果目的做出某种概率描画，对方案的风险情况做出比较准确地判别反响敏感程度的目的是敏感系数敏感系数-目的值的变化百分比/参数值变化的百分比供应预测、需求预测、价钱预测销售收入、土地本钱、建安本钱、市政配套费、管理费、税费等静态目的：本钱利润率、销售利润率动态目的：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分

2、析的关键是找到盈亏平衡点，即工程到达盈亏平衡形状利润为零得点市场分析市场预测收入、本钱、费用预测财务评价盈亏平衡分析敏感性分析风险评价第二阶段：工程市场研讨地块潜在客户分析工程价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场情况能够的客户能够的产品宏观经济 竞争环境 工程价值 潜在客户 研讨结论 竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘胜利案例区位价值工程资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场情况能够的产品能够的客户 第三阶段：工程定位寻觅平衡点能够的产品能够的客户投资效益SWOT分析 产品定位 客户定位 价钱定位 经济收益分析 优势优势时机要挟定位战略定位描画产品建议定为根据客户描画定位战略定位方法

3、静态分析动态分析第四阶段：初步推行方案首先，给工程一个笼统工程总体笼统定位其次，通知甲方我们预备怎样卖销售战略重要的一点，给甲方一本明白账推行费用预算表接着，通知甲方有推行能销售的更好推行战略最后最重要的一点，把他明确的任务方案通知甲方营销任务总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价目的引见3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期Pb公开出卖前的谋划1 公开出卖前谋划的目的2 公开出卖前谋划的任务流程3 公开出卖前谋划的任务方法1 公开出卖前谋划的目的将前期谋划报告中的战略、方案加

4、以实施，进展工程造势，积累意向客户，并做好开盘前预备任务，确保开盘时有较好的成交量2 公开出卖前谋划任务流程2.1 在现场打动客户2.2 传播产品 信息给客户2.3 网住客户. 2.4 开盘筹备2 公开出卖前谋划任务流程 2.1 在现场打动客户 2.11 推行前奏 1 确定楼盘推行名 2 确定工程推行整体风格 2.12 包装地盘、制造纸质媒体注：2.12包装地盘、制造纸质媒体详细内容见确定楼盘推行名 楼盘推行名营销谋划的第一步 突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传送给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以经过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的构成通常以案名为载体。2.1.1 推行

5、前奏2 确定工程推行整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。发掘楼盘中心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差别之处。经过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去领会、去感受一个美丽家园的“梦。在工程只是一个工地的情况下，经过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的引见，让客户“真实体验梦想家园。经过现场的良好展现，给客户完好的产品信息，加速客户的购买决策。注：2.12包装地盘详细内容见2.1.2 包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识加强现场的感染力2 公开出卖前谋划任务流程2.2 传播产品信息给客户 2.2.1 确定阶段推行主题 2

6、.2.2 房地产传播信息概述 2.2.3 广告投放信息传播主要方法一 2.2.4 公关活动信息传播主要方法二 2.2.5 内部认购搜集意向客户资料的有效方法 2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果2.2.1 确定阶段推行主题销售笼统产品社区文化客户不同推行主题，不同诉求点楼盘常规阶段推行主题时间房地产信息传播方法分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装详细内容见2.2.2 房地产信息传播方法概述广告投放思索要素2.2.3 广告投放信息传播主要方法一媒介特点工程市场定位目的客户群销售区域竞争对手媒介战略活动推行实施要点2.2.3 公关活动信息传播主要方法二活动推行的实施要点量化目的事先做好

7、调查事后做好效果评价集中传播工程卖点概述 又称“认筹，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需求客户交纳诚意金，因此可以区分 出有效意向客户。 客户经过认筹可以获得优先认购权，优先选择本人心仪的 住宅单位。 可以了解真正的市场需求，并且开展商可以掌握自动权， 因此内部认购是开展商测试市场、检验营销战略的最正确试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，根本上都是 已“预售答应证为界，之前不能认筹。2.2.5 内部认购搜集意向客户资料的有效方法谋划全程造势图2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果继续造势，高潮迭起，层层推高高潮是如何构成的？2 公开出卖前谋划任务流

8、程 2.3 网住客户 2.3.1 制定销售方案 2.3.2 制定销售战略 2.3.3 销售团队工程培训 2.3.4 预备相关销售文件推行费用与回收资金额相关如： 推行费用 回收资金额2.3.1 制定销售方案确定销售时间段酝酿、认购、开盘、热销、继续、尾盘方案销售数量套数估计投入推行费、回收资金额30%30%左右在整个楼盘营销过程中，应该一直坚持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效的控制房源和销售节拍。2.3.2 确定销售战略2.3.3 预备相关销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书

9、户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2 公开出卖前谋划任务流程 2.4 开盘筹备 2.4.1 开盘目的 2.4.2 开盘时机 2.4.3 开盘预备任务 2.4.4 开盘方案2.4.1 开盘目的 扩展工程的知名度，提高项 目在消费者心目中的笼统， 到达在短时间内聚集人气， 力争在活动之后构成一个销 售的小

10、高潮 约请各大媒体的记者，结合开 盘活动进展充分的炒作，对项 目进展宣传造势，促进工程销 售 在活动中经过对开发商实力 的展现，使客户对工程产生 最大的自信心 释放悬念，全方位的展现产品1234经过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价钱，累计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月28日。或抢闸出击，当存在适宜的市场时机，为了抢占有力的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 如：对手4月28日开盘，我们4月19日。2.4.2 开盘时机普通在做好开盘前预备任务时，先要做一份详尽的任务进度控制表。把案前任务需求完成的事项按工程分类编排进去。表格上需注明工程、详

11、细任务事项、需配合单位、时间表等。2.4.3 开盘前的预备任务筹备任务确实认 通知开发商及相关部门 确认工程开盘前必需的相关资料开盘活动的预备 和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推行的配合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的约请 有关促销优惠方案的沟通和确定开盘方案主要内容 1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用2.4.4 开盘方案3 公开出卖前谋划任务流程 3.1 任务思绪 3.2 任务方式 3.3 各节点任务实施流程以楼盘的定位和推行方案为根底，开展公开出卖前的谋划任务定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、

12、市场环境开展动态分析、市场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等做好公开出卖前工程造势、定价、开盘筹备三项主要任务3.1 任务思绪3.2 任务方式 资源整合 在本钱控制的前提下，与专业 公司协作，完成现场包装中的 设计、施工、制造，以及广告 投放和公关活动。 工程管理 注重谋划进度控制，把握 各个制造环节所需时间，及 早进展筹备，保证各步骤顺 利实施。开展商谋划人员礼仪包装公司建筑设计公司广告公司公关公司其他公司售楼处及样板房装修公司沟通实施3.3 各节点任务实施流程一般实施流程协作公司谋划.住宅工程市场推行上篇 概论关于广告的根本认识1房地产广告的特质21.1 广告所承载的四大功能 促销 信息

13、 压服 定位1.2 广告的传播心思学编码成码解码倾向性解读协商性解读对抗性解读1.3 刺激反映方式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱购买者决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择1.4 受众心思机制从众心思 个人不存在明确意见时，遵照群体意见决议本人的态度； 两个缘由：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋效应。慕名心思 传播者的名望与可以吸引的受众、传播覆盖率正相关； 缘由：专业化导致个人局限，必需参考相关行业专家； 明星代言人效应。本人人心思 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与本人

14、的共同 点或类似点。共同点或类似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。1.5 广告信息选择心思广告画面的注目率，静态匀速运动猛烈变速运动；反常规、反习惯的广告能冲击思想定势；新异刺激的广告易引起留意；说“不是什么比说“是什么更引起留意；与同类产品、效力进展比较易引起留意；新品名与一个已知名事物挂上钩易引起留意；有物又有人的广告比无人的广告更引起留意。2. 房地产广告特质不可挪动性决议广告的第一要义是将客户带到现场；预售方式决议广告必需在现成产品稀缺的情况下弥补客户 的想象；高价值性决议了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必需发明短期集中效应；房地产产品具有独特性和非规范化的特性

15、，这决议广告既要创 造一个丰满一致的笼统支撑整个楼盘销售，又要对产品进展细致 入微的划分和推行。中篇 传播体系建立1 品牌传播效应2 广告投放战略3 纸质媒体4 电子媒体5 户外媒体6 展销会1.1 房地产工程品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性运用情况质量和价值功能性利益点运用者笼统情感性利益原产地意味符号视觉/声音品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2 品牌战略中广告所扮演角色定 位笼统及识别传 播寻觅产品在消费者心思阶梯中的独特 位置，树立产品难以模拟的差别化特 征。确定产品称号、概念、笼统石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现情势 作出一致规定。运用立体组合媒体战略

16、，塑造、传播 、维护品牌笼统，促进品牌和消费者 的有效沟通。2.1 人的媒体接触周期信息时间一天中人的媒体接触具规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性明显，各阶段媒体接触方式相对单一；18：00之后区域多元化，收各种媒体的交叉影响，具有剧烈的个性选择倾向。6：00开场收听广播7：30-9：30广播黄金时间11：00-13：00看当天的报纸16：00-19：00广播黄金时间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播节目18：00开场收看电视18：30-21：30电视黄金时间21：30-23：00电视第二黄金时间2.2 广告投放应思索的要素目的受众 配合客户能

17、够购买的时机，如周末和节假日； 选择目的受众最能够接触媒体时间； 重点思索目的受众偏爱的节目。记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多，必需给予反复刺激； 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期反复同一信息； 合理的广告时间间隔是“先短后长。视听峰谷 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优； 每周星期一晚电视收视率最低。2.3 广告节拍控制战略集中型延续性间歇型脉动型1234 广告集中于一段时间发布，以短时间迅速构成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的剧烈有效刺激。 一定时期内均安排广揭露布时间，使广

18、告经常性 反复在市场出现，逐渐加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。 做广告-停-做广告的反复进展，常在开工、预售 开场、楼盘封顶、开工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实践销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。 集中延续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 坚持广揭露布，又在某些时机加大力度构成广告攻 势，效果是短期的剧烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。2.4 广告销售周期战略销售阶段投资战略运用媒体销售预备期广告投放战略工程强销期销售继续期销售结案期广告导入期偏重工程知名度扩展 着重工程卖点的建立 在市场构成一个固定 而清新的概念 传播新工程入市讯息 选择传

19、播面广的媒体 广告频率和力度小广告猛攻期 广告频率和媒体选择 大幅度添加 以鲜明笼统和剧烈广 告攻势撼动市场，吸 引客户到来 广告意图是全面表达 工程优势 广告方式上进展创意 和突破广告稳定期 新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 广告相对降温，坚持 一定稳定的频率 到达现阶段销售目的 并为第二次强销期作 预备 推行工程实体笼统广告衰退期 以优惠促销为主 告知工程剩余单位 广告创意无需太多变 化 广告频率减弱，直至 停顿 报纸 广播 广播 电视 报纸 户外 DM 展销会等 报纸 广播 户外 报纸 广播3 纸质媒体报纸期刊杂志刊中刊 DM航空杂志会员刊物免费报纸便于携带便于集中材质具亲近感阅读不

20、受时间影响 非强迫性特点3.1.1 报纸广告的特点利 迅速地传送读者群，通常在一天内到达100% 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能 够触达大量的受众 相对较高的地方市场浸透率 为广告信息和文字稿提供永久暴露的时机，用 于剪辑、储存、参考 就目的受众和广告规模，具有相对较高的本钱 效益 一份报纸反复同一广告，可以产生暴露频率 可以分发自在插页和读者反响资料优惠券、 调查等等弊 寿命短，不提供本质性的传送读者 不提供声音和影像 非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而 使广告阅读率降低 通常不提供逼真笼统的彩色作品 不像其他媒介如电视传送非成年人受众 通常在一个特定时辰广告信息只暴露于一人

21、3.1.2 房地产报纸广告排期报纸广告是短期有效行为，必需贯穿工程销售全程，依销售时机有所偏重。从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内开盘、强销期，进展轰炸式广告宣传，为工程造势，吸引预定客户，促成开盘成交；延续期以适量广告，坚持市场热度；配合现场大型活动集中投放广告的方式，效果比较明显；尾盘期视需求而定，坚持曝光率；投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有足够的客户量。3.1.3 房地产报纸广告设计要点报纸发行周期短，适宜制造系列广告，逐渐展露项目卖点和发布即时信息；不同推行时期可设置不同系列，以使广告表现富有创意；版面上求新，突破目前版面流于守旧的方式，例如可思索采用竖1/版、跨1

22、/2版、2/3版、跨全版或其他创新版面等；在彩色上除了与整体宣传风格根本坚持一致外，也应尽量突出；宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求点；3.1.4 缮稿和新闻缮稿开发上的笼统宣传企业开展历程和战略决策人访谈楼盘情况引见纯粹的楼盘引见，突出卖点楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报用散文的方式描画居住意境各期活动对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园咨询会等“专家研讨会和“客户咨询会市场信息统计发布将部分自在的市场信息公布于众，树立专家位置工程获得销售排名或奖项信息3.2.1 报纸广告的特点利 提供广泛的版面方式和不同的编辑重点来触达 读者 在高质量的纸张上制造真实的颜

23、色，使产品有 效的真是再现 把对目的受众群体的浪费相对减少到最低，能 够触达详细的人口统计群 可以分发自在插页和读者反响资料优惠券、 调查等等弊 不提供声音和影像 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消， 紧急处置相对不灵敏 无法提供其他媒介方式那样的总触达才干 不会产生向其他媒介那样高的接触频率程度通常在一个特定时辰广告信息只暴露于一人3.2.2 房地产杂志广告要点思索杂志广告周期长、保管时间长、传阅率高等因素，房地产广告偏重表达产品特质；杂志设计较为精致，广告具视觉效果才干脱颖而出；文字融入散文颜色，加强亲和力；版面段那么上，封面注目价值高，封底、封二、封三、扉页等版面位置次之，内页效果

24、不佳；房地产广告较多投放在财经类广告上。3.3.1 报纸广告的特点利 借助和报纸同步的发行渠道，可以获得 较高的触达率程度和接触频率程度 内容详细，提供对产品的全面阐明弊 阅读率低 可嫩使读者产生逆反心思 可信任的压服力较报纸广告低3.3.2 房地产杂志广告要点提供工程的详尽引见，内容包括效果图、照片、工程总体规划引见、户型构造等，强调工程卖点和利益点，制造有针对性的内容，如房贷测算、投资方案等；发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者留意，提高阅读率。3.4.1 DM的特点利 针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵敏 便于控制 个人影响力 专注性 反响率高 可证明性弊 本钱高 纯粹广告，短少内容支

25、持 能够的消极态度 针对性问题3.4.2 房地产DM要点挑选有效的意向人群强调产品卖点和利益点配合现场活动设置奖励提供多种反响途径为客户度身定制运用新资料和富有创意的设计文案难度不超越客户了解力4 电子媒体电视广播互联网 楼宇电视直观时效性强现场感强文娱性 运用场所固定特点4.1.1 电视广告的特点利 传送的广告可以同步被看到或听到，能 够展现运动：图像、声音和活动 可以同步传送多个家庭成员 提供相对较快的传送 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率程度 较高的接触频率程度 可以在24小时的任何时间传送广告信息弊 被以为是“最混乱的广告媒介之一，影 响观众

26、对广告信息的记忆 特定节目插播广告时机有限 要到达广告的覆盖率，需求较高的甚至 赔钱的本钱 不像其他媒介方式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目的受众群相对本钱效 益较低4.1.2 房地产电视广告操作流程获取各媒体广告刊例表；根据工程营销费用配比，制造电视广告预算；根据工程营销方案，制造电视广告排期表；广告公司提案；谋划分镜头脚本，根据制造班子和演员的选定，跟进拍摄，后期剪辑审样；电视台审样，播出；广告效果监测。4.1.3 房地产电视广告要点对于电视广告，房地产的目的受众群较窄，本钱效益低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在工程强销期投放，主要诉求点是树立工程笼统；基于房地产的地域性，电视

27、广告投放战略组合为市级频道+有线频道；8：30-21：30是收视顶峰，在“黄金时间两头各安排7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每周星期一晚电视收视率为最低。4.2.1 广播广告的特点利 提供触达听众的广泛方式和节目类型 同时传送多个家庭成员 提供相对较快的传送 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率程度 较高的接触频率程度 可以在24小时的任何时间传送广告信息 制造广告的本钱相当低 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体方式中无法实现的笼统 弊 是一种听众不易全神贯注的背景媒体 普通需求相对较高的接触频率来弥 补能够产生的消费者不留意

28、性 不提供图像和影像4.2.2 房地产广播广告要点投放FM波段，交通、经济、音乐等频道；黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00；适宜中高档和群众楼盘，不适宜高价位的楼盘进展推行；基于灵敏的发布方式和低廉制造本钱，可根据销售进度讯速改换广告主题，发布工程即时信息；广播是受众细分程度非常高的媒体，适宜采集个性化的表达方法，强调对特殊阶层的诉求。4.3.1 互联网广告的特点利 可以根据更细微的个人差别将顾客进展 分类，分别传送不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话的一部分层层传送 利用虚拟现实界面设计来到达身临其境 的觉得 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达任

29、务场所的受众 弊 网络普及范围还比较狭窄 购买价钱相对较高 未阅历证 瞄准本钱昂贵 下载速度缓慢 平安与隐私方面的顾虑4.2.2 房地产互联网广告要点可采用平面与动画相结合的方式，与工程整体风格一致；普通投放于“新浪“搜狐等门户网站，采用旗帜、链接、弹出窗口等方式，与工程主页实现互动；关键词广告根据受众自动的搜索意向给出信息，可以锁定特定的受众，点击率高，须留意关键词的合理设置，运用案例包括上海的檀宫；香港市场可以多采用网络广告方式。5 户外媒体霓虹灯灯箱公交 轨道交通空中飞行物接触频率高区域选择性强度高购买费用较低强迫诉求性质特点立柱5.1 房地产立柱广告要点设置于城市主要路口、人流集中的公

30、共场所，及楼盘所在地；常规内容为联络和楼盘地址，另可根据工程详细情况安排画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素；区分户外和平面的表现方式，使字体和画面效果可以顺应详细场景；普通按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得，应在工程前期确定户外广告方案、洽谈、预定。可以在相当长时间内继续广告效果，是房地产户外广告的主要方式。5.2 房地产公交广告要点选择途径城市中心区域、工程所在区域的公交线路进展组合投放；车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常用；车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低工程的质量感，使用充分思索工程定位和推行需求。

31、挪动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大，易引发逆反心思，经过高频率反复引起留意和强迫记忆常见于普通消费品和医药广告，房地产工程谨慎运用；5.3 房地产轨道交通广告要点目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区工程；思索轨道交通乘客的人口统计学特征能否符合楼盘目标客户定位；以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以上的企事业公司普通员工采用多种方式结合，到达较好的反复触及率和强化记忆效果；地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确；采用有创意的表达方式。5.4 灯箱起烘托气氛、注目和引导作用；继续时间较短

32、，总体本钱高，普通仅在工程开盘、或促销活动时，配合其他媒体运用；安顿在工程所在道路两侧、工地附近或工程周边区域中心地段；经过数量累计和序列变化到达一定的曝光率和反复记忆效果，力求图案简约、方案精炼，交叉1-3只种设计模板以到达效果。6 展销会房展会 酒店展销会外销展销会集中购房意向客户一对一宣传现场感染力特点6.1 房展会谋划要点思索要素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推行期能否吻合，展位优劣，工程/企业主导。展位安排：大小、位置、设计风格，规划，细部处置销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车销售人员：着装、职务分配、管理要求促销战略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等与楼盘现场的互动6.

33、2 酒店房展会谋划要点展销战略媒体支持酒店预订促销手段人员配置6.3 外销房展会谋划要点以香港为例展销战略：安排为周五/六/日三天、延续数周举行酒店展销会以维持宣传效应，可在交通便利的写字楼租用场地作为长期展销处；媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在、等媒体做整版广告，展销会期间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展销会期间在人流集中路口发放宣传单张；酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒店、如香格里拉、半岛，提早3个月到半年时间预定，尽量与同类楼盘错开时间或场地；安排看楼直通车，尽量使展销会和现场可以互动；促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。下篇 销售现场

34、包装 看楼专车 售楼处 样板房 地盘包装 销售推行资料1. 看楼专车看楼专车的设这地点上车地点：人流量大、交通方便和知名地方下车地点：售楼部门口、小区主入口看楼专车的设置时间展销会、周末或黄金假期对开的方式看楼专车的行驶道路弱化路程远的缺陷避开经常塞车的地段选择风光优美的路段2.1 售楼处应展现工程特征对于期房销售售楼处构成客户对工程的第不断观印象，应把工程特征发扬到极致；2.2 售楼处的外部设计售楼处的包装也是区别客户群的要素之一。 在北京东直门区域的大多数工程售楼处都设计的偏严肃、高档，适宜一种商务洽谈的感觉，而对于一些主打年轻购买人群的工程的售楼处来说，强调售楼处时髦、简介的风格可能更为

35、适宜。颜色的设计要配合本地特点案例：北京 华润凤凰城2.3 售楼处应营造销售气氛从细节入手：挂幅、吊旗、海报、背景版、展板，水杯、装饰物等；器具感染力的色块和画面在室内空间中交叉；从工程规划设计中借用一些概念；将客户关怀的销售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。3.1 样板房的选址样板房的地址普通有两种方式：设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺陷是现场感相对较弱设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问题，如行走道路复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。样板房设置在现楼应思索的要素包括：楼层数：景观园林和自然、现场施工栋数：-与售楼部的间隔、主力卖点、楼距朝向

36、周边环境、重点推受单位3.1 样板房的配置样板房户型种类选择应相互搭配，使各种户型能平衡销售。配合对各个户型的推售节拍逐渐推出，不宜同时开放太多样板房，防止客户无从选择。3.3 样板房设计理念概念样板房：纯粹展现工程概念、风格和对未来居住方式的想象，目的在于树立笼统销售样板房，详细展现户型的空间运用，构造真实的生活场景，目的在于促进销售；资料展现房：展现整个房子的用材和装修案例：万科四季花城4.1 楼梯条幅的功能假设说外围包装是工程的“门面，那么楼梯条幅可以说是这“门面中的点睛之笔，构思新奇，文案一针见血的条幅除了充分展现楼盘卖点外，更可以诙谐、幽默的方式争取客户认同。在一个交通辐射范围内标志

37、工程称号。4.2 楼体条幅要点 根本包括slogan和售楼； 以简约、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角度罗列诉求。根据不同推行时期诉求不同信息，不同时期给予客户不同感受；5.1 楼书主题 简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈说；主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情欧式、美式地中海式、日式、澳洲风情等为主题。生活方式诉求式：贵族生活方式、5+2方式、都心生活方式，白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的生活方式，务求引起各类客户群的共鸣。故事情节式：将楼盘的各种卖点经过一个故事情节串联起来，使楼数的可读性更强； 综

38、合式：即将上述几种方式加以揉合，情景交融。5.2 楼书内容分为常规内容与特质内容；常规内容包括楼盘地理位置、周边配套、交通条件、开展商、代理商等协作单位称号销售等，一切楼书都必需提供。特质内容包括楼盘规划特点、建筑特点、景观特点、园林特点、户型特点、教育及文化配套特点、会所特点、智能化及物业管理特点等，这些特点的表现应抓住与其他竞争对手构成差别性，有利于客户记忆及区分其他楼盘。5.3 楼书风格塑造和提升项目笼统；把握、开掘时代文化潮流风尚；有效地迎合目标人群的阅读和审美心思；5.4 楼书用纸 厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚； 封面用纸普通在210300克，楼书内页和单页用纸一般

39、在128210克，铜版纸亚粉纸和艺术纸还有单面和双面之分；常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸：纸的不同性格和视觉/触觉效果硫酸纸特种纸5.5 模型 客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都较为笼统，所以必需辅之以立体感强的模型，制造精巧的模型可以加强客户的代入感及想象空间。 模型主要分为几类：周边规划或现状总体模型、工程总体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单体模型中小规模的楼盘普通做两款模型，一款是总体模型将建筑外形与园林、周边环境合而为一，一款是户型单体模型根据户型种类制造几套；模型制造创新：主要是制造工艺方面的创新，例如动感模型、声控模型、活水模型等销售阶段谋划篇时间段

40、的界定公开出卖之后到工程终了之前的谋划任务划分为销售阶段谋划。提纲1、销售阶段谋划的目的2、销售阶段谋划的主要内容1、销售阶段谋划目的继续改善和提升销售业绩，实现100%完美销售！1.1 销售阶段谋划流程公开出卖销售统计分析战略评价销售瓶颈阶段调整分析黄精要素竞争条件改动战略调整新推行战略一路想好继续深化方向失误定位战略转变政策变化新销售战略时效促销活动销售业绩继续想好销售业绩改善提升销售终了整理案例1.2 实现目的要处理的问题卖得好遇到销售瓶颈“死盘如何“锦上添花如何“推陈出新如何“力挽狂澜2、销售阶段谋划的主要内容2.1 销售统计及分析2.2 现有销售/推行战略评价2.3 制定和实施新的销售/推行战略2.4 实现业绩提升2.1.1 销售情况统计分析的目的1、检验原有销售/推行战略能否适宜？2、根据统计资料，选择新的战略。2.1.1 销售情况统计内容1、统计时间周期普通为一周时间2、媒体投放及展销会时间、主题、费用、