房地产项目概念定位探讨课件

1、使命Mission精品资料网（） 专业提供企管培训资料旭辉在中国十七年尘与土，八省市云和月，百强之星，亚洲新锐。成为中国最优秀的、受人尊敬的房地产企业之一用心构筑美好生活品牌积淀期品牌飞跃期0492区域性新锐品牌全国一流品牌中端精品住宅专业化精品住宅项目的企业使命旭辉MINI豪宅开山之作业界典范全国影响品牌提升期09精品资料网（） 专业提供企管培训资料审视Survey纵观上海豪宅格局时间缘起/支撑客户产品古北80年代虹桥开发区虹桥机场、国际学校港澳台、日韩人士别墅高层徐家汇90年代首个城市副中心老租界人文底蕴企业高管、境外人士高层碧云世纪之交金桥、张江开发区浦东机场、国际学校欧美跨国公司高管别

2、墅高层陆家嘴世纪之初“中国华尔街”外滩景观浙商、港台、境外人士高层、超高层新天地2002年起新天地商业引擎启动城市中央区跨国公司高管、企业主高层、超高层佘山2003年起西郊山水豪宅大开发浙商、港台、境外人士顶级别墅精品资料网（） 专业提供企管培训资料商务/人文型国际/产业型自然景观型陆家嘴、新天地、徐家汇古北、碧云佘山纵观上海豪宅格局佘山徐家汇新天地陆家嘴古北碧云豪宅标准自然资源城市资源人文资源顶级规划豪华装修特色会所顶级物管高新科技项目品牌企业品牌豪宅的核心价值稀缺性资源支撑产品支撑品牌支撑精品资料网（） 专业提供企管培训资料新江湾城外环以内、规模较大、地块规整、国际化定位五 角 场城市副中

3、心知识杨浦大学城、创意产业集聚地地铁 10# 富人线：虹桥机场古北卢湾静安反视项目自身资源支撑新江湾城知识杨浦五角场自然资源城市资源人文资源现状原生态湿地非中心地带大学城规划上海首个集自然、商务、人文于一体的国际化豪宅区乘时借势概念先行现状不足前景可期三 门 路国权北路项目反视项目自身产品支撑用地面积：26020容 积 率：1.0建筑密度：25%建筑限高：24米绿 地 率：35%其 它：90/50顶级规划/ 豪华装修/ 特色会所/ 顶级物管/ 高新科技守正出奇点式突破城市别墅绝对稀缺精品资料网（） 专业提供企管培训资料反视项目自身品牌支撑序号拿地时间拿地总价楼板价地块地块面积建筑面积容积率开发

4、商地块用途105年01月15.89亿5617元C1地块17，6800平28，2880平1.6合生珠江住宅206年12月15.4亿6676元C2地块14，4247平23，0795平1.6华润置地住宅307年06月12.6亿12500元D1地块5，9254平10，0732平1.7浙江绿城住宅407年10月17.1亿5221元C5地块25，1776平46，7881平1.86美国汉斯住宅、商业507年11月13亿20000元D3地块5，4208平6，5050平1.2仁恒住宅608年01月67.517亿7800元F地块26，7481平90，1411平3.37美国铁狮门住宅、商业本案2，6000平2，60

5、00平1.0旭辉住宅巨头竞合共生产品主义盛行模式制胜软价值引爆HOW TO 异军突起？核心问题乘时借势概念先行守正出奇点式突破模式制胜软价值引爆HOW TO打造软价值？HOW TO塑造稀缺性？资源支撑产品支撑品牌支撑精品资料网（） 专业提供企管培训资料模式Mode群落生态圈整合模式客户导向长板理论系统整合聚焦核心群落构建群落空间整合群落生态圈豪宅打造的精品资料网（） 专业提供企管培训资料聚焦核心群落物业价格物业面积物业总价 可承受家庭年收入（购买力类型）潜在客户类型产品功能偏好过滤 产品情感偏好过滤 目标客户锁定 目标客户聚焦聚焦核心群落单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单

6、身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中 产 型经 济 型富 裕 型 富 贵 型富 豪 型-300-100-30以上万元/年30-10万元/年 10万元以下（22-25岁）新新人类（26-40岁）都市新锐（41-50岁）品质家庭（51-60岁以上）健康养老客户分类模型精品资料网（） 专业提供企管培训资料聚焦核心群落类别家庭年收入职业背景生活偏好富豪型300万以上欧美企业CEO、大型上市公司董事长、非欧美企业、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购

7、买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选

8、择中国周边国家或地区旅游。中产型 10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。 喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储

9、蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌聚焦核心群落600万元城市别墅阶层群落约150套精品资料网（） 专业提供企管培训资料聚焦核心群落国际化豪宅区规划支撑产业支撑古北碧云新江湾城虹桥金桥+张江？聚焦核心群落22个国家级重点实验室和100多家科研院所，40多位两院院士，大学教师9000多名，在校博士、硕士生23万人，国际留学生2500人。美国硅谷巴黎左岸上海创智天地跨国公司、创新型公司、现代服务企业的聚集地高知高管高官现场售楼员反馈，意向客户类型之一高新企业精品资料网（） 专业提供企管培训资料聚焦核心群落高知高管高官知本家蓝筹股海策略血贵族蓝顶群落基础硬件系统关键软件系统精神因素消费体验精品资料网（）

10、 专业提供企管培训资料构建群落空间群落空间环境空间建筑空间硬件系统价值地产地块价值房产产品价值构建群落空间环境/空间系统产业/商务系统文化/教育系统交通/网络系统 商业/餐饮系统运动/休闲系统医疗/健康系统居住系统上海首个集自然、商务、人文于一体国际化豪宅区构建群落空间建筑空间豪宅标准顶级规划豪华装修特色会所顶级物管高新科技产品形态构成建议规划建议产品升级化建议精品资料网（） 专业提供企管培训资料构建群落空间产品形态构成建议占地面积26020容积率1.0政策规定90/50洋房13000低密度13000联排30%约7800，约30户叠拼20%约5200，约28户联排50%约13000，约50户联

11、排和叠拼户型均较少，不利于整体销售和区域形象打造；存在同区域叠拼和联排的竞争，形成内部产品间的挤压。构建群落空间规划建议“谷地”式布局地块外围布局电梯洋房，内部布置别墅，减少临界道路对别墅区的环境影响，别墅更具私密性。内部别墅区景观品质较高，周边洋房可利用高度优势共享别墅区景观。组团组织多样化联排区域改变传统的“排屋”布局，通过组团组织多样，建筑形态变异，入户方式改变形成错落的布局。改变入户方式组织组团改变建筑形态组织组团竖向空间丰富化适当利用微地形的变化，塑造出起伏的竖向效果。洋房5层-7层建筑组合布局,形成错落的竖向空间。构建群落空间产品升级化建议联排独栋化地下室一层二层前后花园、下沉式庭

12、院。“独联体”北京香醍漫步客厅面宽8.2米，主卧6.6米。两户之间布置“侧花园”，间距1米。精品资料网（） 专业提供企管培训资料构建群落空间产品升级化建议联排独栋化合院联排万科深蓝“井”字结构：四套别墅分别布置在四个接点位置，相邻空间各自划分给四家；“阳光底层”：四栋地下层相联，借鉴四合院组织方式，缓坡入户，车库、地下入户门两两相对。两户对拼，凹形建筑围和形成更大的庭院空间。“L”形布局上海浦江城构建群落空间产品升级化建议联排独栋化石家庄卓达太阳城前后错落的布局：组团间的单体获取了更多的采光面，大多实现了三面采光通风的双拼效果，部分还可实现独栋别墅四面采光的效果。南京仙林翠谷“凹”形布局两个南

13、向采光面，二层独立，内向独立庭院。构建群落空间产品升级化建议联排独栋化MINI“类独栋” 拒绝“旋转的坨螺” 邻里生活需求 内部空间人性化 更加强调附加值250-260平方米，3+1或者4居室，有天有地，花园环绕，独立私密，别墅品质降低楼层，两层，建筑布局L形或凹形，双面宽甚至是三面宽改变传统排屋布局方式营造邻里交流空间， 下沉式庭院宅前屋后活动休憩空间房间套间化，客厅起居室分离，地下室娱乐化，个性私属空间增设，玄关功能细分缩小公共绿地和大型景观，增加私家花园，地下室，阁楼，露台精品资料网（） 专业提供企管培训资料构建群落空间产品升级化建议洋房别墅化B1+1F 1822+3F 2404+5F

14、211联庭别墅华润橡树湾扩大面积：3+1房，建筑面积200平方米左右；独立入户：每户均通过独立楼梯单独入户；放大面宽：总面宽达15.4米；联庭别墅：一层“一户四庭院”，即南庭院、北庭院、地下庭院和亲水庭院，二楼四楼拥有一层庭院和入户花园。构建群落空间产品升级化建议洋房别墅化地下室利用最大化重庆金科十年城一层二层带地下室：同竖向地下室分为东西两间，一层二层均带地下室；功能娱乐化：具备健运动、视听、观景、聚会等功能，个人私家会所。红雪松木廊架拱形窗方格网状窗外墙厚质涂料红色筒瓦铁艺栏杆构建群落空间产品升级化建议洋房别墅化私密社区：13栋， 56户公寓， 围绕中心绿化布局，抬高地势，双层围墙；扩大面

15、积：多为220-350两房和三房产品，放大客厅和餐厅面宽；私家会所：配套4000平方米私家会所，内部备有8间商务客房。别墅形态：外部看为西班牙风格别墅，内部为大面积带电梯平层公寓。 别墅形态的平层公寓上海鼎邦丽池精品资料网（） 专业提供企管培训资料构建群落空间产品升级化建议洋房别墅化1+1=1，扩大面积，提升品质别墅的建筑形态地下室利用洋房私家庭院营造两套90平方米一下户型拼接，140-180平方米3+1或4+1房,放大主功能区域面积，细分功能区同栋内户型变化，立面丰富，以别墅形态打造洋房产品下沉庭院，一层、二层带地下室，阳光活动室一层二层下沉花园和入户花园，中间层入户花园和露台，顶层大面积露

16、台庭院构建群落空间产品升级化建议90户型拼接亲情居东西套拼接/ 共用空中庭院/ 适合三代同堂长辈间主要居住和生活料理功能：一间卧室、佣人房、大餐厅、大厨房、家庭室晚辈间主要居住、工作和会客功能：主卧、儿童房、书房、客厅、展示活动空间。精品资料网（） 专业提供企管培训资料构建群落空间产品升级化建议90户型拼接偶数层奇数层小复式上下套拼接/ 入口处5.8米挑高，先天条件便于上下连通。 专属服务团队奢侈品牌联盟整合群落生态圈商务文化 商业社交医疗交通休闲精神符号社交平台文化修养内部聚合外部整合软件系统整合群落生态圈公共雕塑精神符号证大大拇指假日风景飘鹭岛国际社区飘整合群落生态圈限量版沙发奢华体验Ar

17、mani浓重雅痞风范 精品资料网（） 专业提供企管培训资料整合群落生态圈蓝顶会所格调收藏与北京798艺术区齐名的国内知名艺术群落汇集张晓刚、周春芽、何多苓、王广义、方力钧、岳敏君、张培力、吴山专等当代艺术知名艺术家 整合群落生态圈创意私厨客厅延伸设宴地点较为低调；没有固定的菜单，且餐位不多，一般需提前预订；掌厨只有一两个，与客人打成一片；有私家好菜，口碑传播；私密而亲切仿佛家人一般的照顾。整合群落生态圈现代私塾家学修养钢琴法语形体家庭互动式教育精品资料网（） 专业提供企管培训资料整合群落生态圈行政级精英团队专属服务保健医师形象顾问财务顾问网球教练整合群落生态圈奢侈品牌联盟品质生活方法Metho

18、d精品资料网（） 专业提供企管培训资料高端资源整合知名度/ 品位感/ 吸附力现代艺术新锐贾樟柯、张晓刚先锋媒体精英秦朔、吴晓波财经活动组织胡润百富媒体财经艺术意见领袖神仙会产品头脑风暴推广圈层影响营销小众通路精品资料网（） 专业提供企管培训资料操盘全程文本化过程实录化模式梳理品牌升华专属服务网络构建形象顾问保健医师园艺师精英服务团队网球教练财务顾问资源共享圈层传播网络整合平台共建借鉴Reference精品资料网（） 专业提供企管培训资料北京龙湖滟澜山类独栋联排，完全人车分流位 置：顺义区顺义区温榆河中央别墅区建筑面积：约19万平方米；总 户 数：约430户；容 积 率：0.67车库配比：1：2

19、产品类型：四联以及六联的联排别墅通过减低楼层，放大面积，扩大面宽，细分功能，提高环境品质等手段打造“类独栋联排”；完全人车分流，专用的环形车道与私家地下车库相连，车辆不进入组团内部，每户别墅设置地下车库。项目整体采用开挖与填土的方式，形成4米高差台地，减少开挖地下室的成本，改善地下室防潮等问题的同时营造起伏的景观效果。车库出入口1. 两层+阳光地下室，总建筑面积接近独栋，建筑面积320-450平方米，地下室90-160平方米。五房、四间卧室和会客室南向。功能细分，客厅、家庭室、活动室分离，增设佣人房、活动室、洗衣房。面宽7.5-8.9米，满足两个开间南向，卧室的面宽均在3.5米以上，层高3.3

20、-3.5米。每户拥有前后花园，下沉式庭院。地下室一层二层活动室客厅家庭室北京龙湖滟澜山精品资料网（） 专业提供企管培训资料类独栋联排/ 类别墅洋房/ “即成”景观位 置：顺义区潮白河国家森林公园建筑面积：约5.5万平方米；产品类型：香醍漫步为210栋联排别墅，香醍别苑为16栋花园洋房；容 积 率：1.0车库配比：1：1别苑漫步漫步托斯卡纳风情社区。联排别墅通过降低层数、布置侧花园、放大建筑面积、赠送功能地下室等创造“独栋别墅”的品质。花园洋房定位为“别苑”，通过建筑细节的处理和环境的营造拉近与别墅的距离。移植成树，设置意大利台地风格主题景观，贴合整体定位。北京龙湖香醍漫步+香醍别苑1. 地面抬

21、高，形成独栋的花园式风格，两层+地下室，总建筑面积接近独栋，建筑面积290-330平方米，地下室100-115平方米。2. 两户之间布置“侧花园”，间距1米，减少户与户之间干扰。五房、四间卧室和客厅南向。4. 大面宽，客厅面宽8.2米，主卧面宽6.6米，层高3.3-3.6米。5. 每户拥有前后花园，侧花园和下沉式庭院。地下室一层二层1米侧花园北京龙湖香醍漫步地下室一层顶层1. “类别墅”花园洋房，五至六层，90平方米两居、120至130平方米三居、150平方米至160平方米、和200-320平米首层送地下室四居。 2. 开发选材和开发工艺完全和别墅的相同，一层庭院入户，赠送功能性地下室和私家庭

22、院 ，顶层赠送花园露台。下沉庭院下沉庭院入户庭院露台露台北京龙湖香醍别苑豪华装修公寓，景观特色，高级配套服务位 置：朝阳区朝阳北路四季星河路 建筑面积：约56万平方米；容 积 率：3车库配比：1：1.12产品类型：豪华装修公寓北京星河湾定位于高档住宅区。 布置有整栋复式结构的住宅单元。社区立体化园林、高品质室内装修，重点小学、双语幼儿园、超五星级会所四季会、酒店式公寓等同期建成。 景观品质高，建筑呈圆弧状布局，重视景观均好性，每个组团绿化都作为中心绿化布局，道路穿梭于水系之间，地势起伏，用造园的手法布局景观。精品资料网（） 专业提供企管培训资料288-730平方米，以四房为主，一梯两户或者两梯

23、两户。注重舒适和奢华在户型上的体现: 独立玄关，入户平台； 主卧套房，双主卧; 卧室内活动空间； 配备佣人房;夸张过渡空间; 复式客厅挑空，南北观景空间，中西厨分离，主卧独立入口。347平方米 四房562平方米复式 三-四房中厨西厨佣人房中厨过渡空间观景空间观景空间独立入口北京星河湾规划总建筑面积14000余平方米的高端会所。定位于中国首家超五星级精品酒店，囊括酒店、俱乐部等多种功能，包括专为顶级商务人士准备的贵宾房，可容纳 400 人的国际宴会厅，咖啡厅，圣保罗西餐厅，中餐厅及拥有多国特色美食的餐饮服务，户内户外豪华泳池，桑拿，网球场，羽毛球，台球，乒乓球以及设备齐全的健身房。 引进了五星级

24、酒店独有的“金钥匙”服务体系。将酒店业金钥匙服务理念和五星级酒店的服务标准，融入到楼盘的物业管理之中。北京星河湾高品质绿化，科技别墅位 置：顺义区高丽营镇建筑面积：约10万平方米；产品类型：600户独栋别墅；容 积 率：0.38车库配比：1：2组团布局总平面北京万万树62%高绿化率，种植的树木将超过10万棵，而且多为原生成树移植。每户人家的院子里，至少要有一棵高度是房子高度两倍的大树 。组团布局，呼应中国四合院人居传统，以珍稀树种为主题设计了25个组团布局。MOMA科技系统，微能耗，科技别墅 常年保持温度2026之间，相对湿度30-70，声环境35-45分贝，制冷采暖至少节约50的能耗，呼吸新

25、鲜空气每小时1000立方米以上。外围护结构土壤源热泵天棚采暖制热置换新风太阳能外围护结构土壤源热泵天棚采暖制热北京万万树精品资料网（） 专业提供企管培训资料富人区，户型稀缺，景观优势位 置：福田区东临香梅路，北依侨香路，南靠莲花西路建筑面积：约13.1万平方米；产品类型：318户高层，TOWNHOUSE81户，双拼12户，叠拼36户；容 积 率：1.481套临湖美墅TownHouse36套临湖叠拼会馆318套无限视野湖景空中合院双拼单位仅12套深圳香蜜湖一号深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。低层片区容积率0.7;高落差类坡地设计，景观最大化;部分多层独立车库设计;双拼类独立别墅设计;