国际市场促销策略国际市场营销课件

1、促销你的产品并非拿着一对免费的样品硬往消费者家里闯。只管呆在那儿，但要在恰当的时间，确保有恰当的人知道你能提供什么。7/19/20221国际市场促销策略广告欣赏宝马Z3型跑车利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格7/19/20222国际市场促销策略TIMBERLAND 越野鞋运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能7/19/20223国际市场促销策略KITECAT 猫食品画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕7/19/20224国际市场促销策略可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可

2、口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联7/19/20225国际市场促销策略可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽7/19/20226国际市场促销策略第十一章 国际市场促销策略第一节 促销与促销组合第二节 国际广告策略第三节 国际市场人员推销策略第四节 国际销售促进策略第五节 国际营销公共关系策略7/19/20227国际市场促销策略评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 7/19/20228国际市场促销策略第一节 促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合7/19/20229国际市场促销策略一、促销的含义

3、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：核心是沟通信息。目的是引发、刺激消费者产生购买行为。方式有人员促销和非人员促销两大类。7/19/202210国际市场促销策略二、促销的作用传递信息，强化认知。突出特点，诱导需求。指导消费，扩大销售。形成偏爱，稳定销售。7/19/202211国际市场促销策略三、促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略

4、（Pull strategy）。7/19/202212国际市场促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销：对中间商的销售促进广告：对消费者的销售促进7/19/202213国际市场促销策略促销组合（Promotion mix)7/19/202214国际市场促销策略各种促销方式对不同产品的相对重要性公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场7/19/202215国际市场促销策略各种促销方式在不同生命周期阶段的成本销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本7/19/20

5、2216国际市场促销策略各种促销方式在购买不同阶段的成本广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应7/19/202217国际市场促销策略第二节 国际广告策略一、广告的概念与种类二、国际广告媒体及其选择三、广告的设计原则四、广告效果的测定7/19/202218国际市场促销策略一、广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息7/19/202219国际市场促销策略广告的5Ms制定目标（Mission)销售目标广告目标预算决策（Money)1.量

6、力而行法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法 信息（Message)1.信息产生2.信息选择3.信息表达4.社会责任观点媒体（Media)1.触及面、频率、效果 2.主要媒体类型3.特定媒体工具 4.媒体时机5.政府对媒体规定评估（Measurement)1.沟通效果2.销售效果为什么要做广告？要花多少钱？要传达什么信息？使用什么媒体？效果如何？7/19/202220国际市场促销策略二、广告目标的确定告知性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告7/19/202221国际市场促销策略三、国际广告设计情感诉求or理性诉求对比法or陈述法正面叙述or全面叙述主题不变or主题常变

7、7/19/202222国际市场促销策略李维斯的模式化广告策略李维斯公司改变了原来的多样化策略，而采取模式化广告，它在各国市场上统一强调其服装的质量和美国风格的同时，由充分注意各国市场上政治经济文化风俗习惯的差异，在广告上有所侧重。在英国的广告突出产品是美国货，体现出美国牛仔形象；在澳大利亚则根据消费者的文化和心理强调卓越的产品质量。 “看上去紧，实际并不感到紧，夜里好舒服”和“不会脱线的传奇” 的广告词强调了李维斯牛仔服的质量形象。7/19/202223国际市场促销策略影响国际广告促销的因素语言的差异文化的差异政府对广告的控制对广告商品种类的限制对广告内容的限制对广告媒体时间的限制对广告税率的

8、限制7/19/202224国际市场促销策略一些政府对广告的管制措施许多国家都要求在广告中主要使用当地的语言（如法国）；当人物形象在广告中出现时，有的国家甚至规定了种族的比例搭配（如南非）。家乐氏(Kellogg)为了进入法国市场而不得不将一个儿童身穿带有产品标识的T恤衫的形象从广告中删除掉，否则就违反了法国关于禁止儿童参与广告宣传的法律。可口可乐公司在泰国和挪威从事营销活动是被迫放弃了它们的口号:“可口可乐美化生活”，因为那些国家认为这个口号夸大了产品的益处。7/19/202225国际市场促销策略四、国际广告媒体的选择报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告7/19/202226国

9、际市场促销策略广告时机形式分类（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交错式集中式连续式间断式 月每月信息播放次数7/19/202227国际市场促销策略五、国际广告预算决策量力而行法；销售额百分比法；竞争对等法；目标任务法。7/19/202228国际市场促销策略六、国际广告的 标准化和地域化标准化地域化细分化7/19/202229国际市场促销策略雷诺公司广告地域化 雷诺是世界十大汽车公司之一，法国第二大汽车公司。 在法国，广告将雷诺描绘成带有一点“超级车”的形象，在高速公路和城市中驾驶很有趣；在德国，雷诺广告侧重于

10、宣传安全、实在的工程技术和内部舒适；在意大利，雷诺广告强调公路驾驶性能良好和便于加速；在芬兰，雷诺广告突出坚固的结构和可靠性。7/19/202230国际市场促销策略七、国际广告代理制度国际广告管理体制集中管理分散管理折衷管理国际广告代理机构国际广告代理商地区广告代理商7/19/202231国际市场促销策略八、广告效果的测定广告销售效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告促销效果并不全面。广告沟通效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。7/19/202232国际市场促销策略第三节 国

11、际市场人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、国际市场人员推销的种类三、国际市场人员推销的结构四、国际市场人员推销的管理7/19/202233国际市场促销策略一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。7/19/202234国际市场促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高7/19/202235国际市场促销策略二、国际市场人员推销的种类企业总部外派的销售人员临时性派出的

12、推销员经常性派出的推销员国外常驻机构的销售人员国外代理商和经销商的销售人员7/19/202236国际市场促销策略三、国际市场人员推销的结构地区式结构产品式结构顾客式结构复合式结构7/19/202237国际市场促销策略销售方格理论(sales grid)1.99.95.51.19.19 8 7 6 5 4 3 2 1对顾客的关心程度 2 3 4 5 6 7 8 9对完成销售任务的关心程度7/19/202238国际市场促销策略销售员的类型事不关己型(1.1)：“不买拉到”、“做一天和尚撞一天钟”。对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型(1.9)：只知道关心顾客，不关心销售，宁可做不

13、成生意也决不得罪顾客。强力推销型(9.1)：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理。推销技巧型(5.5)：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客。采用比较可行的推销战术，和气生财。解决问题型(9.9)：了解自己的产品，也了解顾客的需要；满足推销与顾客双方需求。7/19/202239国际市场促销策略四、国际市场推销人员的管理1.推销人员的招聘。2.推销人员的培训。对国外推销员的培训外派人员的培训外籍人员的培训对海外经销商的培训3.推销人员的奖励工资与津贴旅行住房社交事业上的前程7/19/202240国际市场促销策略各种回报(激励) 对于营销人员的重要性程度各种回报指标相对重要性(%)日

14、本人 美国人 工作安全感 职务晋升 表现出色增加工资 成就感 社会认可(销售俱乐部) 个人的成长与发展18.3 17.613.7 14.924.7 26.218.5 18.28.1 5.216.6 17.8 总分100 1007/19/202241国际市场促销策略4.推销人员的评估基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理7/19/202242国际市场促销策略与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗？”填写订单表格：主动填写定单表格

15、，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了！”非此即彼：即提一个选择句。“你认为你需要多少？六个还是七个？”完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。讲述告诫性故事：提起另一个买主。7/19/202243国际市场促销策略与客户签定销售合同的技巧“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是”推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销

16、不成功。根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。7/19/202244国际市场促销策略第四节 国际销售促进策略一、国际销售促进及其特点二、国际销售促进的方式三、国际销售促进策略的制定7/19/202245国际市场促销策略一、国际销售促进及其特点国际销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。国际销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值7/19/202246国际市场促销策略二、国际销售促进的方式向消费者推广：赠送

17、样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广：购货折扣开展推销竞赛资助广告/柜台/橱窗设计经销奖励向国际市场推销人员推广7/19/202247国际市场促销策略安静的小狗美国一厂家推出名为“安静的小狗”的猪皮拖鞋。为试市场“水性”，厂家先向100个美国家庭派发样品免费试穿三个月，三个月后厂家向这100个家庭回取拖鞋，结果99个家庭愿意以每双5美元将拖鞋留下。于是，厂家以每双7.5美元的价格向市场推出“安静的小狗”，得到消费者的快速认可。7/19/202248国际市场促销策略法国芥末“让生活更有味”法国某调味品公司为促销其产品芥末，举办了一次“让生活更有味”的家庭食谱有奖活动

18、。参加者只需创作一份使用“法国芥末”烹调的食谱即可参加评奖，最高奖奖金为2500美元。由于活动主题“让生活更有味”设计的巧妙，既与产品关联密切，又体现出较高的活动品位，吸引了众多参加者踊跃投稿，即使未获奖也收获到让生活更有味的快乐，法国芥末因之一炮打响。7/19/202249国际市场促销策略对中间商促销日本企业刚进入美国市场时，多采用独立的代理商代理销售，使产品在美国只通过一个环节直达消费者。为了保证代理商和其他的中间商忠诚地为日本企业服务，日本企业给他们支付高额的代理费、推销津贴和推销奖金，每次见面或重要的节假日、喜庆之日，都要送贺礼、送纪念品，并在资金上给与融通。7/19/202250国际

19、市场促销策略三、国际销售促进策略的制定1.国际营业推广规模和范围；2.国际营业推广形式和途径；3.国际营业推广时机和期限；4.国际营业推广目标；5.与其他促销方式配合。7/19/202251国际市场促销策略善抓时机的“汉堡王”1994年暑期， “汉堡王” 抓住美国迪斯尼推出狮子王的时机，迅速制作了3000万个能活动的塑胶狮子、土狼等动物玩具，向购买其产品“儿童总汇汉堡餐”的消费者赠送，每消费一次赠送玩具中的一种，赠品很快分发完毕。“汉堡王”此举取得了惊人的促销效果，原因一是赠品切合了当时当地美国儿童的心理喜好；原因二是反应迅速，在卡通片狮子王播放不久即推出狮子王玩具，应时应景，深受孩子们喜爱，

20、孩子们愿意为得到狮子王玩具赠品而不断消费“儿童总汇汉堡餐”。7/19/202252国际市场促销策略第五节 国际公共关系策略一、国际公共关系的概念二、国际公共关系的作用三、国际公共关系的活动方式四、开展国际公共关系的程序7/19/202253国际市场促销策略一、国际公共关系的概念国际公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与国外社会公众的关系，以便树立企业在国外的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。7/19/202254国际市场促销策略二、国际公共关系的作用本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会应付危机

21、，消除不利7/19/202255国际市场促销策略三、国际公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。政府公关消费者公关新闻媒介公关7/19/202256国际市场促销策略视窗95的公关策略微软推出视窗95前未做过任何付费广告，上市时却已人人皆知。这就全赖于微软的公关小组在世界各地广泛利用各种宣传推广手段。微软公司在从加拿大多伦多航空公司塔楼上挂出了一条长达600英尺(约185米)宣传视窗95的条幅标语；美国纽约的帝国大厦被笼罩在视窗95标识语的红、黄、绿色彩中；微软公司购买了当天载有视窗95

22、投放市场消息的日发行量150万份的全部伦敦时报免费派送给公众。视窗95上市一周仅在美国的销售额便达到1.08亿美元，要知道一个产品仅售90美元！7/19/202257国际市场促销策略四、开展国际公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测7/19/202258国际市场促销策略美国酒厂在英国的公关计划编写有关该厂葡萄酒的文章，并设法在英国颇有影响的报刊上登载；撰文论述喝该厂葡萄酒对健康的好处，并用医学和营养学理论予以解释；赞助老年人健身协会，给英国食品博物馆捐款；介绍该酒厂已取得的成就和消费者对该厂的称颂。对不同的细分市场（老年人、妇女、少数民族、宗教市场等）实施特殊的宣传方案

23、。7/19/202259国际市场促销策略中华自行车爱尔兰事件/lw/lw2/200406/396.html1986年6月，正准备在海外市场大展拳脚的中华自行车公司遇到了麻烦：爱尔兰一位12岁的小姑娘骑着中华自行车（童车）摔伤。总经理施展熊听到汇报后，赶赴爱尔兰调查此事原因有：一是在崎岖的路面上骑车，二是该童车的前轮胎钢圈变形。该童车保修期虽已过，但中华自行车应承担第二个责任。此时，当地媒体密切关注着对此事的处理。中华的海外销售代理公司也开始怀疑与中国企业合作是否稳妥。7/19/202260国际市场促销策略中华自行车爱尔兰事件施展熊在慰问了伤员及其家长后，立即决定： 1.承担伤员的一切医疗费用并给予一定赔偿。 2.将4000多个爱尔兰用户所购买的该型号童车的钢圈，一个也不能少地全部就地换掉。一个