某品牌传播策略案1课件

1、目录一、2005年TIIDA回顾与课题二、2006年TIIDA传播策略三、2006年TIIDA ATL/BTL传播计划四、2006年TIIDA传播预算分配表1TIIDA 2005年回顾与课题2TIIDA sedan 总结认知度还比较低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，更年轻，家庭月收入相对较低，颐达车主 希望保持事业与家庭的平衡。他们希望放松和更关注内在。他们炫耀自 己的意识比竟车车主要低。TIIDA三厢车车主与竞品相比，对“油耗”的重视程度更高。TIIDA车主对“内部空间”的重视度和满意度都很高。中档三厢车主对TIIDA印象“宽敞”这一点得到认同，但对“舒适” “高品质”的认同只是平均水平。

2、对“安全的”的认同度不高。3TIIDA HB 总结认知度还比较低。“宽敞”“外观好看”等形象得到认同，同时成为车主购车时 较为重视的项目。另外“时尚的”形象也得到认同。“油耗经济”也成为购买时被重视的项目。4TIIDA 2006年传播5BC区隔有不断扩大的趋势。但是，Mazda3和Honda Civic上市，Bora小改款登场等， 竞争日趋激烈。HB的竞争对手不是很多。但是，HB的销售量虽然在不断上升，但跟Sedan相比还有不足。市场环境6传播的重点课题1、进一步提升TIIDA品牌的知名度2、提高TIIDA在消费者心目中的高品质形象和独特价值3、促进专营店的来店及下订还需要进一步提高认知率。需

3、要进一步强化TIIDA更有档次的形象。“利用宽敞的空间可以实现与家人舒适的度过休闲时光”这一形象还需要进一步提高。进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。还需要进一步提高认知率。强化其“宽敞空间”与“动感”的印象，通过外形加强其时尚感。进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。L11CB11C7传播的基本思路因为三厢车和HB的USP基本相同，传播课题中相通的部分也有很多， 所以诉求三厢车和HB共有的即TIIDA的价值。另一方面，三厢车和HB设立了相同的销售目标，因为目标消费群有 所区别，所以ATL部分分别进行传播。BTL方面进行三厢车和HB的整合传播，以求达成相乘效果。805年与06年的战略

4、比较05年06年ATLBTL媒体Sedan和HB有不同的诉求Sedan诉求SHIFT_ comfort, HB诉求SHIFT_ excitement 作为TIIDA的共通价值，诉求“Add flavor into your life”Sedan和HB分别诉求其各自的USPSedan和HB在”Add Flavor into your life”的概念下，进行整合传播。不断强化树立形象，传播特征的活动 在强化大USP的基础上，诉求油耗 经济和安全以TV为中心，以认知度提高为目标。谋求到达率最大化、 同时充分利用分众媒体，强化对目 标消费群的冲击力。 提升媒体资源的投入效率。 以与电影的联合传播等活

5、动为核 心，提高认知度9传播 What is TIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计（USP）宽适的室内空间现代高品质內饰出色的驾驶性能10Flavor传播的核心理念传播 What is TIIDA？三厢车和HB的共通价值TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计11 传播 What is TIIDA？Modern & ZestZEST:添加在食物中加味的香辛料愉悦的刺激Flavor不是彰显豪华, 而是追求品味品味、趣味、滋味 等等,追求有味道的生活TIIDA的设计理念目标客户竞品与竞争车型相区别，诉求自己独特的价值12传播关键信息Flavor爽MOR

6、EComfortableMOREExcitementTIIDA, add flavor into your life品质舒适Driving炫动高品质內饰宽敞的室内空间宽大现代SedanHB13TIIDA 2006 线下活动14目 的ATLPREVENTTEANAL11KR11J2006年TIIDA传播计划总表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月TEANA M/CL11K launchR11J launchNew TVCNew Print Ad internet LCD New TVCOOHTIIDA网站建设主题活动网页全车系活动 internet MGX11C Y/Ms无极奥

7、斯卡获奖炒作TIIDA性价比大比拼活动Print Ad internet 北京车展 年度车 New Print Ad LCD internetTIIDA城市休闲别册置入式传播TIIDA T_LifeTIIDA场地赛 TIIDA salonCRMCIVICBora春节前销售旺季，以年度车 和全车系促销为吸引点， 促进来店，提升形象 借06年颐达宣传活动， 提高知名度和产品形象 通过竞品比较、公关代言人 软文和地面试驾活动突显产 品价值，塑造品牌形象 通过骐达宣传活动，进一步 扩大传播面，强化品牌个性 通过休闲别册、竞品比较、 公关代言人软文炒作持续 强化品牌印象 年尾销售旺季，借全车系联合力量，

8、 促进来店，提升形象 TIIDA salonTIIDA达人专访全车系传播 DM 专营店常规试驾活动 全车系促销 年度车 DM DM15活动简表16TIIDA 2006 媒介合作专项 TIIDA达人专访 （3月12月） TIIDA性价比大比拼（5月8月） TIIDA城市休闲别册（4月9月）17 TIIDA 达人专访18TIIDA达人专访活动目的： 利用符合TIIDA目标群特征，具有一定知名度人物生活背景和车的关联 性，体现TIIDA品牌的生活flavor,加强认知度和好感度。活动时间：2006年3月-12月实施对象： 符合TIIDA目标群特点的时尚类、艺术类、文化类、运动类、IT类、 商务类等行

9、业内有特色的人物。实施方式： 与时尚类媒体合作，由媒体出面邀请10名各界达人代表，进行TIIDA达人 专访，从个人对时尚的解读、 人与车的和谐时尚生活等方面切入展开话 题访谈，强化TIIDA的时尚、高品味、精彩炫动的形象； 每月一期，分10期推出，利用杂志、网络广泛传播； 投放效果评估手段：以读者回执卡或其它形式收集读者的阅读情况（暂定） 读者互动：每期以达人的限量版作品或私人纪念品作为对读者的礼品回报， （暂定 ）活动宣传： 时尚杂志媒体、汽车杂志媒体、网络媒体 主要合作媒体：周末画报19TIIDA达人专访时尚达人的选择标准:符合TIIDA时尚、活力、动感的品牌flavor；在各自的专业领域

10、内有一些知名度；总体感觉体现年轻化、时尚感；备选人的生活背景经历要具有吸引人的话题性和精彩度。20TIIDA达人专访主题方向TIIDA达人专访主题建议： 结合颐达、骐达的产品USP及特点，提炼个“Key words”作为专访的主线 （颐达、骐达各选个）； 选择与TIIDA key words 相符合的行业与之对应，通过备选达人的职业经历、生活体 验、精彩故事以及对车的解读来阐释TIIDA的品牌气质和产品特点，循序渐进的强化 TIIDA的好感度。21TIIDA达人专访主题方向TIIDA达人备选人选见附件22合作版面：周末画报生活版合作篇幅：全版，每期1P ，共12P合作折扣：六五折折后费用：￥1

11、,001,400元(其中包括1万元/P的软文制作成本）版权费用：￥120,000元(全版版权1万元/P）费用： ￥1,121,400元（此费用未含达人访问酬金、访问差旅等费用） 此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理媒体合作预算与执行时间点方案确认12月30日前项目筹备1月-2月首期采访2月上旬初稿时间2月中下旬终稿确认3月初媒体露出3月中旬签订合同1月中旬执行时间点（拟定）：尚未与备选达人进行具体洽谈，合作细节与要求待人选确定后进一步协商。23 性价比大比拼活动 24活动目的：运用各类媒体特性，和竞品进行全面比较，深度传播TIIDA功能利益点，达到消除目标客户群对“TIIDA性价比不高”的认

12、知误区；在CIVIC等新品上市前提前抢占舆论先机，通过TIIDA 与CIVIC、花冠等竞品的捆绑对比，对抗竞品；实施期间：2006年5月-8月实施方式： 由东风支持媒体自主报道的方式，借CIVIC上市前后、中级车齐聚市场的时机，针对消费者购车的关注点由专业媒体操作中级车的集体测评，为消费者选购高性价比车型提供指引；借第三方媒体整合电视、报纸、网络、杂志各项媒体资源，在本田CIVIC上市之机，从安全、节能、操控、空间等角度全方位报道TIIDA与竞品和CIVIC等新品对比测试内容，取得TIIDA不输于甚至优于竞品的综合效果。TIIDA性价比大比拼活动25内容规划26节能性测试方法方法1、将对比车辆

13、全部加满油，按照正常的驾驶方法在市区同一路况行驶100公里，最后再次用量杯为每台车补足油料。从而分别计算其百公里油耗。方法2：同样将所有的车辆加满油，选择在上赛场的外围车道上分别进行40公里、60公里、90公里等不同的时速的连续无障碍行驶，以同样的方式计算油耗。最终将经过不同方法所测试的结果进行公布，得出综合结论。性价比对比测试示意27性价比对比测试示意1、专业测试：从空间丈量、整车 的悬挂及空调等舒适装备等专业角度进行全面的评比；2、专家评论：邀请专业的室内设计师、服装设计师对于车型的空间装饰、面料工艺、材质进行点评；3、综合得出空间利用率、舒适度的总评。空间对比测试示意28北京电视台“我爱

14、我车”栏目北京电视台“我爱我车”栏目AQ汽车生活杂志新浪汽车频道网易汽车频道新闻晚报“速度周刊”杂志网络电视报纸京华时报参与媒体车王杂志东方卫视“车世界”栏目“车世界”栏目具体媒介行程建议见附件29媒体费用：1,900,000其它费用场地费用：120,000差旅费用：10,000借车费用：20,000 预算总计：2,050,000元项目费用预算与执行时间点方案确认12月30日前项目筹备1月-2月对比试车3月中旬初稿时间3月下旬终稿确认4月初媒体露出5月签订合同2月中旬修改期3月下旬-4月初执行时间点（拟定）：30 城市休闲别册置入式传播31活动目的：潜移默化地传播TIIDA带来的轻松休闲生活滋

15、味，提高受众对TIIDA的好感度 提升TIIDA时尚高品位形象。实施期间：2006年4月-9月实施方式：选择TIIDA专营店所在的12个一、二类城市，利用媒体的城市休闲资讯和采编资源，进行TIIDA置入式传播，编辑吃、喝、玩、乐、住等出游信息，以城市为单位分期推出高品味、 高格调的TIIDA城市休闲别册，随刊发行，利于读者携带、收藏；针对TIIDA目标群的接触点，在格调餐厅、健身中心、机场等场所配送“TIIDA城市休闲别册”，加强与潜在目标群的深度沟通，多渠道的传播TIIDA品牌形象，赢得好感度；将每期发行的素材汇编进行二次传播：制作精装印刷版，吸引在专营店留备资料的潜在客户再次到店； 制作成

16、网络版，进行病毒行销；制作光碟版，加强针对分众的传播。合作媒体：时尚类杂志或专业汽车杂志城市休闲别册置入式传播32合作形式： 利用媒体的资源，将TIIDA车与各城市休闲资讯有机融合，传达TIIDA的高品位、时尚 感的生活态度； 以专辑或别册形式随刊发行，每月2个城市，分6个月露出，共12个城市； 由合作媒体将12城市的休闲资讯精华编辑汇总，成为12城市休闲别册精装本，供专营 店来店赠阅； 由合作媒体负责提供 “TIIDA12城市休闲别册”电子版内容。读者互动： 1、读者可在别册内读者回馈卡到当地东风专营店，获取12城市休闲别册精装本。 2、登陆TIIDA.COM.CN网站，注册会员，可下载电子

17、版“城市休闲别册”。城市休闲别册置入式传播33城市休闲别册规划建议以城市为单位进行休闲别册的规划34每2城市1册（P）吃（2P）地方名菜、风味小吃、特色美食、格调餐厅推介 喝（P）城市时尚咖啡馆、茶馆、特色酒吧等推介玩（3P）城市周边经典自驾游路线推介乐（P）娱乐文化、休闲购物场所、游乐场、景区景点介绍（包括剧院、KTV 、健身会、购物中心、游乐园等）住（1P）城市酒店、自助旅馆等推介专营店信息、产品介绍（P）TIIDA城市休闲别册内容规划封面封底（2P）16开本（便于携带、收藏于车内）35TIIDA城市休闲别册二次传播每月推出2个城市，随刊发行二次传播1：精装印刷版汇编“中国城市休闲手册”精

18、装版，供专营店赠阅二次传播2：网络电子版上传TIIDA.COM网站，供会员浏览、下载，增强互动性，增加网站的回访量二次传播3：多媒体光碟版每期同步制作迷你版光碟，利用分众渠道向潜在目标群派发，加深TIIDA品牌印象搜索点击36TIIDA城市休闲别册分众渠道配送建议利用分众渠道进行二次传播，配送渠道建议：网络电子版：门户网站、汽车专业网站、户外游网站等自驾游俱乐部会员下载各网站的TIIDA车友俱乐部会员免费下载与旅游商务网站进行链接，其会员可免费下载多媒体光碟版：将每期城市休闲别册的内容制作成多媒体光碟，向潜在目标群派发与车相关场所：加油站、车管所、车辆缴费中心等公共场所： 机场、银行、移动交费

19、厅等（其他配送方式见“DM方案”部分）37媒介预算与执行时间点（拟定）方案确认12月30日前项目筹备1月首期采编2月-3月初初稿时间3月初终稿确认3月下旬媒体露出4月签订合同1月下旬修改期3月中执行时间点（拟定）：（此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理）38TIIDA 2006 EVENT年度车（1月3月） TIIDA T_Life（5月月） 专营店常规试驾活动（3月12月）39 TIIDA 年度车 40活动目的： 借助TIIDA获得年度车的热度，在春节前的销售旺季至06年4月颐达新一轮投放开始前展开广泛宣传，持续吸引目标消费群来店，增强其购买信心。活动阶段： 第一阶段2006年1月-春节前

20、 第二阶段2006年2月3月实施方式： 制作“TIIDA年度车篇” ，通过平面、网络媒体传播； 通过公关广泛报道TIIDA获年度车信息； 专营店宣传展示配合，开展来店试驾有礼活动； TIIDA年度车宣传活动41实施内容：1、硬广投放（第一阶段投放）平面：创作TIIDA“年度车”平面稿，用于报纸及网络媒体传播；2、软文炒作（第二阶段投放） DFL高层专访： 从中国汽车行业的发展高度阐述年度车的重要性； 产品设计理念： 从产品层面强调TIIDA的领先性； 评委专访： 从产品层面强调TIIDA的领先性、价值感； 专业媒体记者评论：从专业测评角度评论年度车，强调TIIDA的价值感； 车主使用体验： 从

21、实际使用的角度强化USP，宣传TIIDA获选年度 车，给予消费者的购买信心。 TIIDA年度车宣传活动423、专营店POSM及来店试驾有礼活动（第一、第二阶段）专营店举办庆祝TIIDA获得年度车吸引来店活动，来店试驾有礼（ 礼品规划见创意表现所示）店头物料： 专营店POP物料（具体请见创意表现）宣传：报广、广播、新闻通稿、手机短信 TIIDA年度车宣传活动43 TIIDA年度车创意表现44 12月2日创意表现提案回顾45 12月2日创意表现提案回顾46 12月13日创意表现提案回顾47平面广告48平面广告49平面广告50单张51DM52大挂旗53刀旗54易拉宝55易拉宝56店头展示-接待前台5

22、7店面效果图58店头展示-效果图59第二阶段：创新POP60第二阶段：创新POP胸牌制作周期：天制作单价：6.4元61第二阶段：创新POP车模展示制作周期：天制作单价：元（含税）62试驾礼品年度车笔圆珠笔制作周期：天制作单价：.元（含税）便签纸制作周期：天制作单价：.元（含税）63试驾礼品鼠标垫制作周期：天制作单价：5.1元（含税）64试驾礼品65下订礼品66T_Life67活动计划活动目的：借助区隔于以往专业性较强的省油比赛活动传播轻松休闲生活滋味；吸引更多的试驾人群，加强品牌体验，扩大口碑宣传；活动人群：潜在消费者(专营店活动当天邀请20名试驾顾客参与活动)活动时间段： 2006年5月-7

23、月活动实施：初赛：专营店与当地电视台合作，自行操作，选送成绩最好的参赛者复赛：北京、上海、广州、成都、武汉（暂定）五地由总部与5地电视台合 办，各城市比赛中选出前三名进入总决赛决赛：由总部操作，与知名电视台汽车类节目合作主办决赛活动68活动安排（初赛）初赛： 复赛旨在将省油和试驾结合，区隔于以往竞品从专业角度的操作，以品 牌生活化的形象操作为切入点，让消费者在更为轻松的环境下全面的体 验车辆性能；活动更加注重于消费者“体验”过程 比赛流程： 比赛线路及网络配合：车辆出发到达线路指定点在指定点与车留影回到终点成绩记录点击各城市可看到详细的线路及专营店地址69活动安排（复赛、决赛）复赛与决赛：以“

24、娱乐、轻松”为基调，旨在向消费者传达TIIDA轻松休闲的生活滋味， 为消费者的生活带来更多的惊喜和欢乐，通过现场活动体验车辆性能；活 动更加注重消费者“享受生活”的过程比赛流程（比赛现况由网络视频设备投影在活动现场大屏幕上）复赛通关点游戏设置车辆出发（每选手配备视频设备）到达线路“吃”点，吃完现场准备的小吃，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“喝”点，喝完现场准备的饮料，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“玩”点，唱完现场歌曲，完成一项通关游戏，拿到下一点的指示，继续前进到达线路“乐”点，在规定景点留影，返回终点70活动宣传全国性大众媒体发 布（软文）网络活

25、动专题报道（硬广/软文）网络活动专栏建立（媒体合作）活动大区大众类媒 体投放（硬广/软文）4月（前期）5月（中期）全国性大众媒体活动 报道（软文）网络活动专题报道 （硬广/软文）网络活动专栏运做（媒体合作）活动大区大众类媒体 投放（软文）6、7月（中期）全国性大众媒体活动 报道（软文）网络活动专题报道（软文）网络活动专栏运做（媒体合作）电视台现场录制活动 专辑（媒体合作）活动大区大众类媒体 投放（软文）8月（后期）网络活动专题 报道（软文）网络活动专栏 运做（媒体合作）活动专辑播出（媒体合作）全国性媒体合作及发布费用由总部支付,地方性媒体发布费用由专营商支付71活动预算及效果备注：活动以全国2

26、00家专营店预估，通过当地电视台等媒体宣传，宣传受众面预计10：1， 接触此次活动人群（32000+12000）人*10=440000人活动前期宣传，媒体发布费用预计2，500，000元（每大区预计500，000元），含全 国性媒体软文发布、网络媒体合作及活动区域性媒体硬广投放活动费用总预算8，000，000RMB72活动目的：借助车主对车辆的布置参与性活动突出享受生活的品牌理念；配合试驾大赛的活动，从购买后的生活角度，加深消费者对车辆的认识；活动人群：TIIDA车主活动时间段： 2006年5月-6月活动实施：TIIDA大变妆73活动预算活动奖品设置成为东风日产荣誉车主，在东风日产店内享受VI

27、P服务；车辆改装消费券5000元；活动预算奖品费用：200家*5000元=1,000,000RMB方案确认12月30日前项目筹备3-4月标书评订2月-3月初初稿时间3月中终稿确认3月下旬活动开始5月活动招标2月中修改期3月中下旬执行时间点（拟定）：74 专营店常规试驾 75经销商试驾活动指引-背景背景：2006年市场销售更加严峻，价格在10-16万、1.6-1.8排量的车型市场份额继续扩大，竞争最为激烈。试乘试驾，普通而实用的汽车推广销售手段，一个看似简单却肩负销售的重任。百闻不如一见，百见不如一练，因汽车消费品本身的限制，亲身体验耗时较长，机会不多，消费者不体验又很难从文字上、视觉上感受产品

28、的优越性。76专业性：用标准的试驾作业流程体现；机遇：创适更多业代与消费者面对面的时机；认知：舒适、正确的体验，更清楚的认识产品优越性；数据：加强专营店试驾监控体系，发挥CRM的优势作用。经销商试驾活动指引-目的77全年无缝式试驾到店必试每一个到店的顾客，必须说服其进行试驾；常备试驾礼品试驾必送作为试驾的答谢品，必须常备，不让消费者空手而归。建立试驾指引专业试驾总部进行专业试驾指引，让每一位业代掌握专业的试驾流程，更好的服务。建立试驾监控试驾必报试驾结束，必须进行数据反馈，收集更多消费者信息。经销商试驾活动指引-手段78 DM方案79活动简介实施目的：在大众传播相对较弱时期，利用分众渠道，增加

29、广宣接触点，作为解决年度传播课题的辅助手段，提高知名度及促进到店量。实施对象：TIIDA潜在消费者实施时间：2006年3月、6月、9月实施手段：利用各种分众传播渠道同TIIDA潜在消费者接触交流。实施方法：同分众渠道媒体或机构等合作实施。 80活动实施注:待方式确认后同相关执行公司进一步商谈。81TIIDA 2006 网站 TIIDA2006网站建设规划 822005年月11月， TIIDA 网络推广小结： 已经建成TIIDA官方网站，包含骐达与颐达两个相对独立部分； 网站入口界面改版，整合既有资源，初步搭建两车的公共部分； “颐达劲爆大赏”香港迪士尼全家游，是针对车主的回馈活动，成功刺激了试

30、 驾和销售； 年尾的“宽适无极，炫动无极”活动是单纯对地面活动的配合，赢取了高点击量2005，是TIIDA中国上市的元年，也是TIIDA展开网络互动行销的基础年因此传播（网站建设）核心在于对产品的物理属性介绍，还未有机会与受众进行真正的互动交流，进而建立深入关系，完成品牌的深度传播2005回放832006 -TIIDA 网络行销跨进 深入 活跃 的互动行销阶段 进一步提升受众对产品的虚拟体验经验，深化产品认知；直接拉动试驾积极性;进一步帮助品牌个性和文化的养成；小众行销的销售达成。TIIDA.COM.CN：稳定，高粘度，有魅力的产品及品牌文化传播平台的打造TIIDALIFE骐达部分颐达部分主要

31、行销工具2006网络行销的方向84 配合线下活动，成为活动工具和信息发布渠道 网站专署内容体系线下活动在网络上的延伸和深化TIIDA.COM.CN内容源构成 85TIIDA.COM.CN内容结构及功能精心打造成为TIIDA 产品介绍及深度体验中心,以及产品相关资讯的资料集中营1 核心为产品介绍和体验部分, 更有创意的物理属性展示，更炫更有趣的体验；感性体验部分，更有水准的编辑和更优秀的美术执行；2 配合与产品相关的地面活动的执行.骐达部分颐达部分创造生动愉悦的产品体验;直接刺激受众对产品的渴望以及品牌偏好;成为地面活动执行和报道的有力工具TIIDALIFE建设成为稳定而有较强粘性的品牌个性和品

32、牌文化的传播平台1 网站界面设计以四季为主题更替，内容建设亦关照四季特质；2 以丰富有价值,对品牌产生提升想象的姿讯, 烘托高品位的品牌形象;3 持续,保持一定露出节奏和更替规律的,带有显著品牌个性的互动活动;4 长期车主活动,有参与价值和资讯价值的各地车主俱乐部活动;5 长期固定的创意性试驾设置;6 贯彻落实的TIIDA 会员利益;7 高质素的设计品位和新鲜形式;8 高质素的副产品(比如:电子杂志)9 配合与品牌相关的地面活动执行.帮助品牌个性和文化的建立;加深品牌与受众的互动交流，建立稳定有扩展性有价值的关系；完成对产品的潜商业化感性体验;实现小众行销的销售达成;成为有价值的品牌传播资讯来

33、源成为地面活动执行和报道的有力工具内容核心功能86TIIDALIFE部分主要内容结构及功能随四季更迭而变换，四季的视觉特征和一定的主题性。品牌个性文化生活书享受节日T族游乐场（季节活动）会员制、积分系统全渗透当季的生活素材，实用手册。涉及家居、美食、旅游等方面。每季一编。根据季节特性设计，单纯而独特的活动。每季挑选一个节日，作特别企划。车主长期活动开展地CARD LIFE培育独特的TIIDA 电子贺卡文化。 TIIDA试生活创造独特的试驾趣味文化。品牌个性文化 网站粘性品牌个性文化品牌扩散传播会员搜集间接刺激试驾品牌个性文化品牌扩散传播会员搜集间接刺激试驾品牌个性文化品牌扩散传播小众行销的销售

34、 达成直接刺激试驾品牌个性文化品牌扩散传播会员搜集品牌个性文化直接刺激试驾 首页87TIIDALIFE部分活动创意及进程一览骐达部分颐达部分TIIDALIFETIIDALIFE1-2月 冬3-5月 春6-8月 夏9-11月 秋生活书 （季节活动）享受节日T族游乐场CARD LIFE TIIDA试生活冬季主题(三个内容版块）出卖你最爱的人(1月下旬至2月底）筹备阶段，选拔各地领袖情人节特别企划“爱之许愿树”(2月初至2月底）从3月开始在蓝门监控引导下，各地活动能够 展开，争取3月中旬第一期活动可以上线，之后争取做到一月一活动）“冬”主题卡设计，露出时间在2月初骐达 颐达 新版体验借4月网站改版之

35、机，进行体验升级筹备阶段，与专营店沟通协调春季主题(三个内容版块）夏季主题(三个内容版块）秋季主题(三个内容版块）给生活添滋味(3月初至5月初底）五一节特别企划“创意七天假”(3月初至4月底）“春”主题卡设计(露出时间3月初）试驾型人热选(3月初至5月底）玩转世界杯(6月7日7月9日）后六一节特别企划“我不想长大”(六月）专营店创意试驾礼大比拼（6月初至8月底）“夏”主题卡设计(露出时间6月初）“秋”主题卡设计(露出时间9月初）中秋特别企划“爱在中秋”（9月）专营店试驾创意比一比（6月初至8月底）TIIDA型人大选(9月至11月）建设品牌个性和品牌文化的传播平台产品深度体验中心88TIIDA

36、2006 媒介策略89Tiida 2006 主要竞品2005媒体使用 回顾2005 Tiida 媒体策略 2006 主要任务和策略 2006 媒体流程表和预算90主要竞品媒介活动对比表竞品主要使用电视增加知名度，而报纸作为辅助91媒介费用（05年1-8月） 除福美来外，主要竞品在05年的广告花费比去年同期有明显下降媒介费用媒体分配（05年1-8月）伊兰特、花冠、福美来侧重于电视媒体，投放份额均超过50%凯越、标致307侧重于报纸媒体，投放分额在60%以上福美来以电视+报纸为主竞品媒介活动小结及启示小结启示06年伊兰特（8月）、凯越（9月）花冠（10月）将有小改款的车型上市，但如果06年的车市增

37、长率继续下滑的话，估计以上竞品对改款车型的广告投入不会有明显增长，而转而运用其他销售手段促进销售C区隔车型的消费群接触到电视，报纸等大众媒体的机会比D/E区隔的消费群要高，广告费用也较集中在这类型的大众媒体在颐达的广告策略上，在保证大众媒体投放的基础上，加强这些大众媒体中分众栏目的运用，是颐达的机会点92竞争对手广告活动对比表报纸作为主要媒体，估计是大部分竞品已上市一段时间，只是作品牌维护性投放93媒介费用（05年1-8月）主要竞品中的广告花费比去年同期大幅下降媒介费用媒体分配（05年1-8月）竞品都侧重于报纸媒体，投放份额均超过55%不可忽视的是竞品的杂志投放比例都相对较大，约在10左右，而

38、且都较集中在时尚杂志竞品媒介活动小结及启示小结启示06年高尔夫（5月）、波罗（11月）会有小改款的车型上市，但这两款车均上市已久，预计不会有大量的广告费用投入竞品的消费群较年轻及具时尚触觉，加强时尚杂志的投放除了争夺广告份额外，也直接到达目标消费群94700500GRPTier1&2300-200GRPTier1&2CCTV & 电影栏目全国贴片4.19颐达上市经济/汽车/行业报9-4ins./cityAll Mkts3-1ins./cityAll Mkts门户/汽车/经济门户/汽车/经济Tier1&2Tier1&2Tier1&2汽车/时尚/经济/旅游8.20骐达上市CCTV300-200GR

39、PTier1&27.29骐达预售500-400GRPTier1&2300-200GRPTier1&2汽车报1 ins/cityAll Mkts软文Tier1&2汽车/ 行业报4 ins/cityAll Mkts门户/汽车门户/汽车Tier1Tier1汽车/时尚/科技/旅游/ 经济颐达上市期媒介执行骐达上市期媒介执行骐达预售阶段媒介执行系列软文深化产品价值并维持曝光05媒介策略回顾与分析 Tiida95颐达 媒介目标 迅速有效地在尽可能大的范围内带出车型上市信息，建立车型知名度 媒介策略 主要运用电视媒体，配合平面，网络等的多类型媒体传播车型上市信息 并且针对颐达车型及潜在消费者的特点，通过与“

40、家庭”相关的接触点如晚报，住宅楼宇电梯海报等媒体，加强对目标受众的信息传递 在保证重点城市投放力度的同时，运用全国性媒体及地方报纸媒体全面覆盖所有专营店城市 在平面媒体上利用创意广告形式发布以加强广告冲击力并突出车型特点 骐达 媒介目标 迅速有效地在尽可能大的范围内带出车型上市信息，建立车型知名度 媒介策略 主要运用电视媒体，配合平面，网络等的多类型媒体传播车型上市信息 针对骐达车型及潜在消费者的特点，通过媒体类型的多样性加强对目标受众的信息传递，例如丰富的电视节目及杂志类型选择：汽车/科技/旅游/时尚/体育类 在保证重点城市投放力度的同时，运用全国性媒体及地方报纸媒体全面覆盖所有专营店城市

41、05媒介策略回顾与分析 Tiida96颐达 媒介执行 第二季度：上市期 以电视为主包括平面/网络/杂志/电梯海报在内的多种媒体投放组合 重力度的投放保证广告信息的有效传递：设定电视3+到达率一线城市65%，约1000GRP，二线城市60，约700GRP 媒体费用约RMB80,000,000 第三季度：维持期 在媒体资源以骐达为主的情况下，通过报纸软文的形式在重点城市持续露出，进一步明确产品价值并维持一定的广告声量 媒体费用约RMB1,853,000骐达媒介执行 第三季度：预售阶段和上市期 以电视为主包括平面/网络/杂志在内的多种媒体投放组合 重力度的投放保证广告信息的有效传递：上市期设定电视3

42、+到达率一线城市60%，约800GRP，二线城市55，约600GRP 媒体费用约RMB61,877,000 05媒介策略回顾与分析 Tiida97颐达相对于天籁，上市初期知名度比较低，估计竞品亦大量投入电视和广告内容吸引力较弱，而降低注意力。但在第三季度aided awareness有明显增加，估计电视连续性曝光是帮助后续知名度提升。广告频次提升和更集中在目标受众徧好度高接触点，以增加曝光机会。骐达上市后aided知名度较颐达高，是以电视作为主力媒体和大部分竞品主力在电视以外媒体如报纸杂志。后续媒体使用，需考虑到电视投放力度，保证有效到达率。开发报纸杂志以外，多样化媒体接触点，更针对性目标受众

43、覆盖。媒体使用对比知名度媒体花费按计划时实际预算（电视，报纸，网络， LCD TV)98Tiida 2006 主要任务颐达 保证大众媒体投放的基础上，进一步帮助知名度提升。 需要加强这些大众媒体中分众栏目的运用和节目侧重点，是颐达的机 会点，透过高接触次数更有效的增加品牌的记忆度 。骐达 在电视保持最低力度作品牌知名度的延续。此外，针对骐达车型及潜在消费者的特点，通过媒体类型的多样性加 强对目标受众的信息传递，特别在于新的接触点和创意媒体使用。99最低门槛提升预算效益重点市场优先考虑（销售量作基本考虑点）多元化媒体组合 (按目标受众媒体接触点和生活形态）整合各车型媒体资源分配露出时间（参照市场

44、活动）有效力度投放（参照媒体成本效益和竞品）整体策略100各车型销量及区域分布销量前十区域重点市场优先考虑（销售量作基本考虑点）101目标群体媒介接触习惯（仅作参考） 数据来源：央视市场研究公司(CNRS) 调查时期：2005年1-6月 调查范围：全国36个城市 总样本量：41277 调查对象定义：男性&已婚&中层管理人员#1417男性&未婚&中层管理人员样本量：#454颐达骐达多元化媒体组合 (按目标受众媒体接触点和生活形态）102媒体接触比例媒体接触倾向性（与15-69岁所有人相比）目标群体媒介接触习惯（仅作参考） 传统媒体如电视，报纸对颐达受众较有效 骐达受众对杂志，户外广告倾向度更高，

45、尤其是网络媒体 Source : CTR103颐达/骐达媒体组合使用比例20052006颐达骐达20052006杂志和户外没有计算在内电视(64%)报纸 (26%)电梯海报 (4%)网络(4%)LCD (2%)电视(64%)报纸 (19%)网络(9%)LCD (4%)非常规媒体(4%)电视(65%)报纸 (25%)网络 (6%)LCD (4%)电视(45%)报纸 (33%)网络(15%)LCD (3%)非常规媒体(4%)电视保持较大力度加重电视以外，其他媒体投放104颐达骐达策略颐达 为达到覆盖面最大化，电视是首要运用媒体通过延长广告周期以及700-600GRP,约55的3+达到率的投放力度，

46、保证以电视为主体的投放力度其他辅助媒体的用最基本的投放力度作覆盖面上的补充考虑到三类城市对颐达的销售贡献度，在保证重点城市投放力度的同时，增加三类城市地方报纸媒体，配合全国性媒体全面覆盖所有专营店城市骐达为达到覆盖面最大化，电视是首要运用媒体，但投放力度保留在500GRP，3+到达率50的维持性力度针对骐达车型及潜在消费群体的特点，加大网络，LCD，杂志的投放力度，从这些接触点加强广告渗透预算资源优先保证12个重点城市的投放力度，三类城市通过全国性媒体覆盖105媒体力度的设定电视力度从“最有效到达率曲线”作参考。报纸以“竞品的投放”为基础。其他媒体按最基本的购买为考虑点，作适度调整。106电视

47、投放基准 到达率曲线Market: BeijingTarget Group: Male 25-39Data Source: CSM Oct-Dec,04有效益投放范围有效力度投放（参照媒体成本效益和竞品）107报纸投放基准 参考竞品以投放高峰 (按月为单位)作参考：有效力度投放（参照媒体成本效益和竞品）108重点市场活动全车系促销4.20 M/C SOS06 车型 SOSL11K SOSR11JSOS全车系促销整合各车型媒体资源分配露出时间（参照市场活动）109执行策略 从广广广广度到深深深深度以电视，报纸覆盖面最大的煤体作为基础点， 去帮助知名度提升针对目标受众喜爱电视节目作长期露出/加大投放比重，提升接触次数，以增加品牌记忆度分众媒体使用，加深目标受众对品牌的认识和记忆开发具有创新的接触点提升对品牌的认知度从第一年广度深度