房地产开发与经营第3章-精品课件

1、第三章 房地产项目策划第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识（二）房地产项目策划的本质和特征（三）房地产项目策划的主要内容（四）房地产项目策划的程序（五）房地产项目策划的未来走向第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识1、策划“策划”源远流长的智慧与方法“引胜之一策也”吕氏春秋“好谋而成者”论语述而“运筹帷幄之中，决胜千里之外”汉书高帝记策划：即筹划、安排、出主意、想办法、出谋划策第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识 2、策划的思想与谋略 （1）老子的策划思想： 曲则全，枉则直，洼则盈，敝则新，少则多，多则惑 物或损之而益，或益之而损 图难于其易，图大于其细 知人

2、者，知也。自知者，明也。胜人者，有力也。自胜者，强也。不失其所者，久也。第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识（2）毛泽东之策划思想：有人说，上个世纪，中国有两个半策划大师： 一个叫孙文，一个叫毛泽东，半个是蒋介石。 策划人的基本气质是什么？就是“一不怕苦，二不怕死”的大无谓精神，任何懒惰和畏缩都是要不得的。当年毛泽东同志雨中狂奔，江中击水，求乞搞调研就是最好的例证。 策划人的基本功是什么？调研和分析。毛泽东同志的成功绝不是偶然的，其早年的著名文章中国各阶级的分析是其策划成功的起点。“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？分不清敌人与朋友，必不是个革命分子。要分清敌人与朋友，却并不容易。中

3、国革命三十年而成效甚小，并不是目的错，完全是策略错。所谓策略错，就是不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。所以不能如此，乃是未分清谁是敌人谁是朋友。” 毛泽东一开始就做了整体市场策略，强调策略的重要性。紧接着，毛泽东就做了市场的细分，把中国人现分成了五堆：“大资产阶级、中产阶级、小资产阶级、半无产阶级、无产阶级” ，并且对每个阶级进行了精确的描述和判断，如：第一，大资产阶级。经济落后半殖民的中国，大资产阶级完全为国际资产阶级的附庸，其生存和发展的要件，即附属于帝国主义。如买办阶级、商业家、工业家、大地主、官僚、军阀这一个阶级与民族革命之目的完全不相容，始终站在帝国主义衣边，乃极端的反革命派。其

4、人数大概不出一百万，即四万万人中百分之一，乃民族革命运动之死敌。严肃的社会调查，对现实准确的把握，也成为了后来实践论的理论基石。中国革命这么复杂的策划工作，毛泽东三言两语就讲得一清二楚，不服不行啊。策划的具体方法是什么？法本是相对的东西，有或者无都在于机变。毛泽东的策划方法是理顺关系，建国初期面对千疮百孔的江山，毛泽东及时的提出了论十大关系，没有关注具体的问题，而是要理顺问题之间的关系，这样一张大网就有了经纬，也就有了纲领。第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识3、策划的基本方法与目的 孙子兵法中策划的原则： “知己知彼”的调查信息原则 “校之以计”的预测发展原则 “奇正相生”的创新

5、变化原则 “策划实施”的管理用人原则第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识4、不同阶段策划工作的内容（1）发展策划前期，强调理性而准确找准机会、了解需求、明晰主题、确定产品、建立模式、分析价值、帮助决策、避免失误（2）营销策划中期，讲求感性而高效挖掘卖点、包装产品、有效推广、变现价值（3）经营管理策划 前、中、后期，务实而持久建立队伍、规范管理、实操可行、灵活经营、持续平衡、创新品牌第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识5、专业策划的关键“高”眼界高，立意高，实施力高，前瞻、引导、实现“准”销售对象、方法、解决问题、机会点“广”人文、地理、历史、市场、经济、技术、经营、推广

6、、管理与财务“深”内涵挖掘与提升、资源的有效利用、价值最大化“细”严密与周全、前后的关联、组织与落实“变”传统与创新“专”专业化与多专业整合第一节 房地产项目策划概述（一）对策划的基本认识6、策划的基础创新的观念 科学的手段可能的市场 系统的整合专业的人才 必要的投入经验的积累 良好的信誉充分的信息 正确的方法第一节 房地产项目策划概述（二）房地产项目策划的本质和特征房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、产品策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段

7、，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动。第一节 房地产项目策划概述.从产品的角度看房地产策划的特性1. 房地产策划的特性从产品的角度出发，我们可以看出：房地产策划的特性是由其研究对象的特殊性所决定的。大致可归纳为以下几点： （1）房地产策划的物质性（2）房地产策划的个别性（3）房地产策划的综合性（4）房地产策划价值观的多样性。第一节 房地产项目策划概述（1）房地产策划的物质性房地产策划的实质是对“建筑”这个物质实体及相关因素的研究，因而其物质性是房地产策划的一大特色。把建筑的核心视为生活的物质空间的观点，

8、使建筑在物质空间方面的美学观念得到了很大的发展。社会、地域一经确定，人们的活动一经进行，作为空间、实践积累物和人类活动载体的建筑就完全是一个客观存在了。房地产策划总是以合理性、客观性为轴心，以建筑的空间和实体的创作过程为首要点，其任务之一就是对未来目标的空间环境与建筑形象进行构想，以各种图式、表格和文字的形式表现出来。这一过程是由建设目标这一物质实体开始，以房地产策划结论设计任务书的具体空间要求这一最终所要实现的物质空间为结束，全过程始终离不开空间、形体这一物质概念。第一节 房地产项目策划概述（2）房地产策划的个别性这是由建筑生产及产品的性质所决定的。由于地域、业主和使用者的不同，即使是由国家

9、投资统一兴建的居住区，业主和策划师和建筑师以及使用者们也费尽心机地使它们各自显出不同的面貌。很显然，不同于汽车、电视，建筑是不希望产生别无二致的雷同作品的。因此房地产策划也就非做不可，而不可借用。这种建筑创作行为的单一性也就决定了房地产策划的个别性。但我们同时要看到，建筑生产又是一种大规模的社会化生产。同类建筑的生产又可以从个性中总结出共性。房地产策划的抽象将建筑中的共性抽出加以综合，使其具有普遍的指导意义。第一节 房地产项目策划概述（3）房地产策划的综合性房地产策划是以达成目标为轴心，而实现目标单一性的场合是很少的。与一个建筑相关的人，其立场各有不同，对这个建筑的期待也就各异。此外，建筑的社

10、会环境、时代要求、物质条件及人文因素的影响都单独构成对建筑的制约条件。房地产策划就是要将这些制约条件集合在一起，扬主抑次，加以综合，以求达到一个新的平衡。这里所谓的综合就是要求策划师和建筑师通过房地产策划使各相关因素在整体构成中各自占有正确的位置，也就是对于各个要素进行个别的评价，评价的方法不同，则综合的方法也就有可能不同。第一节 房地产项目策划概述（4）房地产策划价值观的多样性同是针对纷繁的公众意识，研究者也愈发加入到社区居民运动的行列中去。力求多样性的价值观为公共性和理性所概括和包含。但是，哲学原理告诉我们，存在即是差异，偏爱多样性是人类的天性，解决矛盾就是房地产策划永恒的使命。第一节 房

11、地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性从市场的角度看，房地产策划具有以下一些特征：1.地域性 2.系统性3.前瞻性 4.市场性5.创新性 6.操作性7.多样性第一节 房地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性1.地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，进行房地产项目策划必须考虑这些情况。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三，要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区

12、位等。第一节 房地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性2.系统性房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单的是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。第一节 房地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性3.前瞻性房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。在市场调研阶段，要预见到几年后房地

13、产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。第一节 房地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性4.市场性房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场需要： 一是房地产项目自始至终要以市场为主导； 二是房地产项目要随着市场的变化而变化，房地产的市场变了，策划的思路、定位都要变； 三是房地产项目策划要造就市场、创造市场。第一节 房地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性5.创

14、新性 房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同。 房地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。 其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。第一节 房地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性6.操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的；二是在具体的实施上有可操作的方法；三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了

15、非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只能是空洞的纸上谈兵。第一节 房地产项目策划概述.从市场的角度看房地产策划的特性7.多样性房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产项目策划方案也不是一成不变的。应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。第一节 房地产项目策划概述（三）房地产项目策划的主要内容1市场策划2产品策划3营销策划4开发策划5物管策划第一节 房地产

16、项目策划概述（三）房地产项目策划的主要内容1市场策划是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等）。简言之，房地产市场调查是房地产市场策划的基础，房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论对后续各阶段策划具有方向性和指导性，市场策划是房地产策划的首要环节之一。第一节 房地产项目策划概述（三）房地产项目策划的主要内容2产品策划就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摈弃单纯依

17、靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。第一节 房地产项目策划概述产品策划主要内容包括如下：项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。房地产策划就是将市场策划的成果，通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程。产品策划是介于城市规划与建筑设计之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前房地产业发展过程中最薄弱的环节

18、，是房地产市场经济发展到今天的必然产物。第一节 房地产项目策划概述（三）房地产项目策划的主要内容3营销策划是指房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的，达到预期目标，就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。如果推销一种观念，就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。第一节 房地产项目策划概述（三）房地产项目策划的

19、主要内容4开发策划是指房地产商从项目选址到购买土地使用权，经过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新的投资者或使用者，并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成。第一节 房地产项目策划概述（三）房地产项目策划的主要内容5物管策划物业管理就是物业管理企业受业主委托，以商业经营的手段管理物业，为业

20、主和承租人提供高效、优质和经济的服务。物管策划的主要作用是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划，包含房地产商品的售前、售中、售后各服务阶段。物管质量的优劣，对企业品牌和后续项目的投资开发成功与否，在房地产市场竞争惨烈的今天，其作用愈来愈明显。第一节 房地产项目策划概述（四）房地产项目策划的程序由于在具体建设项目的策划中，其目标确定、空间构想、预测和评价等内容是相互交叉进行，且互为依据和补充的，所以各个环节的逻辑顺序并非一成不变。一般项目的房地产策划程序可以概括如下：1、目标的确定。 2、外部条件的调查。3、内部条件的调查。 4、空间构想。5、技术构想。 6、经济策划。7、报告拟定。第一节 房地产

21、项目策划概述（五）房地产项目策划的未来走向趋势之一：房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。目前，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如广州“中海名都”项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达“都市生态园”的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。第一节 房地产项目策划概述（五）房地产项目策划的未来走向趋势之二：房地产的策划组织从“自由策划人”走向群体组织；从群体组织走向专业分

22、工、相互协作的轨道随着房地产项目策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境多个方面，各方面需要相互协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划相关的信息，但策划人个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而做出正确的判断和决策。第一节 房地产项目策划概述（五）房地产项目策划的未来走向趋势之三：房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产项目策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买“概

23、念房”，还要买“精品房”。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。未来的房地产项目策划，将从侧重项目的概念转到项目的概念与项目的细节、细部并重的方法上。第一节 房地产项目策划概述（五）房地产项目策划的未来走向趋势之四：房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。近年来，房地产项目策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产项目策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学地房地产项目策划理论必然会呈现在人们面前。第一节 房地产项目策划概述（五）房地产项目策划的未来走向

24、趋势之五：房地产地策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实战状况，为策划达到的预期效果提供参考。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产项目策划水平就会产生新的提高，新的飞跃。第一节 房地产项目策划概述（六）总结何谓房地产的策划科学与艺术的结合理性与感性实践与思想的

25、升华经验与创新管理与人才的支持基础与团队专业与系统的整合内核与平台信誉与品质的保证价值与持久第二节 房地产项目定位（一）房地产项目定位的概念（二）房地产项目定位的内容（三）房地产项目定位的方法（四）案例第二节 房地产项目定位（一）房地产项目定位的概念1“定位”的理论解释市场定位：为产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。2实际理解房地产项目的定位是对项目进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动和过程。第二节 房地产项目定位房地产项目定位的概念：房地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目本身自有的

26、特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品定位，包括住宅项目、商业项目、写字楼项目、工业项目等。第二节 房地产项目定位房地产项目定位的原则：受众导向原则房地产项目定位与目标客户的需求相一致。差别化原则房地产项目定位应能凸显项目的特定信息并满足目标客户的要求。个性化原则房地产项目定位既应体现项目的独有个性，还应满足客户的个性化需求。第二节 房地产项目定位（二）房地产项目定位的内容定位具有排他性，定位是突出事务最典型、最主要、最关键的特性或核心，因此定位也是整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素。房地产项

27、目定位是对项目市场营销过程中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。主要包括项目目标、功能定位、客户定位、产品定位、价格定位、时间定位等方面。第二节 房地产项目定位目标消费群定位目标消费群的核心问题是“做什么”“怎么做”而这两点都是围绕着“为谁做”这一主题展开。房地产市场目标消费群的描述一般要具备七大基本要素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭结构、主要接触的媒体、居住生活的区域。 产品定位 产品是做给目标消费群的。产品定位最准确的就是突出自己最大的卖点或独特销售点。定位的要素不宜过多最多不能超过三个。 第二节 房地产项目定位品牌形象定位品牌形象定位具有更多的是人文或形式上的意味。品牌形象

28、定位要在广告宣传中反复出现是开发商极力渲染和强调的。产品定位和品牌形象定位是可以何为一体的。要注意把握分寸不要过分渲染，要讲究自然大方不要矫揉造作。 第二节 房地产项目定位价格定位价格定位的三种方法：成本加成法即计算出楼盘的总成本推算出楼面成本然后再加上百分比的利润即是销售价格。比较定价法或称为评估定价法，即把项目周边的若干范围之内的可以类比的同类楼盘价格搜集整理，与本项目作对比，分别在地理位置、交通便利程度、周边环境配套、商业氛围成熟度、产品自身素质、开发商知名度等比较，把项目一一打分，然后加权平均，最后算出本项目的价格定位。竞争定价法，这种定价法必须有一个可比楼盘，而且开发商要把自己的价格

29、定在相对较低的价位。 第二节 房地产项目定位营销主题定位营销主题定位要紧扣项目的卖点，既要大气、新奇、响亮、鲜明、又不过分夸张、脱离实际。营销主题既可以从始至终一直贯穿使用，也可以分阶段变换形成系列。营销主题可以与广告语合二为一，应该利用媒体和工地现场的包装等充分展示，直至深入人心、脍炙人口。 社区风格的定位体现的是开发商、策划公司、设计公司对城市发展的责任感和参与意识，体现的是超出利润追求层面的一种城市文明意识，它将带来一系列的变化，让我们对社区居住生活、物业管理、精神文明、与周边居民关系等等的重新认识。第二节 房地产项目定位（三）房地产项目定位的方法房地产企业可利用三层次因素分析法进行房地

30、产项目的定位：通过对市（区）层次的一般因素的分析，可以确定潜在的客户；通过对社区层次的区域因素的分析，可以明确项目的市场机会；而通过对开发地层次的个别因素的分析，可以表现出项目的特点和优劣势。如图P64。第二节 房地产项目定位（四）案例房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。但是开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场，即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新住宅、生态住

31、宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等。第二节 房地产项目定位1健康住宅主题定位 北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于体育的生活哲学和社会居住文化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依、互助友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”第二节 房地产项目定位围绕主题定位

32、，另确定了几个子主题定位：（1）北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市范围。（2）居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。（3）国际社区，面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。（4）运动社区，健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。由于定位恰当准确，使得北京奥林匹克花园总建筑面积为100万平方米的超级大型楼盘销售良好。第二节 房地产项目定位2创新住宅主题定位房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。北京锋尚国际公寓，就是以创新为主题内容来进行定位的。在开发前，房地产开发公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适

33、度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。第二节 房地产项目定位3生态住宅主题定位 生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。青岛天泰阳光海岸商住小区，就是以生态主题为定位的一个成功典型。围绕生态主题，天泰公司专门聘请了生态专家参与规划，按生态学的规律，选择了60多种氧产量高、吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的植被品种，同时也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配。阳光海岸的水系不仅有宏观上的“流动活水”，

34、从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合。在改善房子采光，通风、降噪等方面，也围绕生态定位主题，运用新技术、新工艺，如全明设计、中空玻璃、阳光室等。为扣住生态定位主题，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。第二节 房地产项目定位由于定位准确，主题鲜明，阳光海岸2019年初开盘、一期仅用三个月就全部售罄。第三节房地产项目可行性研究（一）可行性研究概述（二）可行性研究的阶段（三）房地产开发项目可行性研究报告的撰写 第三节房地产项目可行性研究（一）可行性研究概述1、可行性研究的概念和目的（1）可行性研究的概念：在工程项目投资决策前，对与项目有关的社会、经济和技术等方面情况进行

35、深入细致的研究；对各种可能拟定的建设方案或技术方案进行认真的技术经济分析、比较和论证；对项目的经济、社会、环境效益进行科学的预测和评价。（2）可行性研究的目的：实现项目决策的科学化、民主化、程序化，减少或避免投资决策的失误，提高建设项目的经济、社会和环境效益。第三节房地产项目可行性研究（一）可行性研究概述2、可行性研究的特点（1）前期性 （2）综合性 （3）不确定性 （4）预测性第三节房地产项目可行性研究（一）可行性研究概述3、可行性研究的作用 （1）作为项目投资决策的依据（2）作为筹集建设资金的依据 （3）作为开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 （4）作为编制下阶段规划设计的依据 （5）

36、作为环保部门审查建设项目对环境影响的依据 第三节房地产项目可行性研究（二）可行性研究的阶段可行性研究一般分为四个阶段：投资机会研究阶段初步可行性研究阶段可行性研究阶段项目评估和决策阶段第三节房地产项目可行性研究（二）可行性研究的阶段1.投资机会研究阶段项目启动阶段，对项目定制产品市场调查报告、投资机会研究报告等，内容一般包括：1对投资环境的客观分析，特别是要对市场供需态势进行分析。2对企业经营目标和战略分析，不同的企业战略，投资机会的选择也有所不同。3对企业内外部资源条件分析。第三节房地产项目可行性研究（二）可行性研究的阶段2.初步可行性研究阶段也称“预可研性研究阶段”、“编制项目建议书阶段”

37、。在此阶段中，应提供、项目初步可行性研究报告、项目建议书等报告。报告内容一般包括：1、市场分析与预测。2、初步进行建设方案的策划。3、初步估算拟建项目所需的建设投资和投产后运营期间所需的流动资金。4、初步确定项目的资本金和债务资金数额和资金来源。5、初步估算项目的销售收入与成本费用。第三节房地产项目可行性研究（二）可行性研究的阶段3.可行性研究阶段在可行性研究中，对拟建项目的市场需求状况、建设生产条件、经济效益、环境和社会影响以及风险等问题进行深入调查研究，充分进行技术经济论证，做出项目是否可行的结论，选择优化的建设方案。投资机会研究是围绕项目的必要性进行分析研究；可行性研究是围绕项目的可行性

38、进行分析研究，必要时还需对项目的必要性进一步论证。初步可行性研究时在机会研究的基础上，对项目方案的技术、经济条件进一步论证。第三节房地产项目可行性研究（二）可行性研究的阶段可行性研究是在初步可行性研究的基础上，通过与项目有关的资料、数据的调查研究，对项目的技术、经济、工程、环境等进行最终论证和分析预测。1）详细市场分析与预测2）深入的资源评价和建设方案设计3）投融资的深化分析算4）财务、国民、环境影响的综合评价及详尽的风险分析5）对研究内容进行综合评价第三节房地产项目可行性研究（二）可行性研究的阶段4.项目评估与决策阶段在项目可行性研究报告提出后，投资决策部门组织或授权于有关咨询机构或专家，可

39、对项目本身及可行性研究报告进行技术上、经济上的评价论证，对项目进行分析评价，决定项目可行性研究报告提出的方案是否可行，科学、客观、公正地提出对项目可行性研究报告的评价意见，为决策部门、单位或业主对项目审批决策提供依据。第三节房地产项目可行性研究（三）房地产项目可行性研究报告的撰写 1、房地产项目可行性研究报告的基本构成 一般来说，一份正式的可行性研究报告应包括封面、摘要、目录、正文、附表和附图6个部分。 第三节房地产项目可行性研究（三）房地产项目可行性研究报告的撰写 2、房地产项目可行性研究报告正文（1）项目总论（2）市场分析与开发规模 （3）开发地点选择 （4）设计方案选择 （5）环境影响评

40、价（6）安全卫生消防（7）组织机构与人力资源配置 （8）项目实施进度（9）投资估算与资金筹措 （10）经济效益评价和社会效益评价（11）项目的风险分析（12）研究结论与建议第四节房地产项目风险与不确定性分析（一）房地产项目风险概述（二）房地产项目不确定性分析（三）房地产项目风险分析（四）房地产项目应对第四节房地产项目风险与不确定性分析（一）房地产项目风险概述房地产开发投资规模大、周期长，环节多，受自然因素以及社会、经济、行政、心理等其他因素的影响带来较多的不确定性，是一项高收益、高风险并存的经济活动，要求投资者在对房地产进行投资时应充分了解投资的风险情况，应用科学的分析方法和手段，正确做出决策

41、。第四节房地产项目风险与不确定性分析（一）房地产项目风险概述1.风险的定义“风险”在辞海中的解释是“人们在生产建设和日常生活中遭遇能导致人身伤亡、财产受损及其他经济损失的自然灾害、意外事故和其他不测事件的可能性”。对于这一概念，经济学家、统计学家、决策理论家和保险学者尚无一个适用于他们全部领域、一致公认的定义。目前，关于风险概念的认识主要有以下三种。（1）风险是指损失发生的可能性或机会。（2）风险是损失的不确定性。（3）风险是实际结果与预期结果的偏差。第四节房地产项目风险与不确定性分析（一）房地产项目风险概述理解风险的概念应该把握以下三要素：（1）不确定性是风险存在的必要条件。（2）潜在损失是

42、风险存在的充分条件。（3）经济主体是风险成立的基础。2.房地产开发风险指在房地产开发过程中出现的，可能导致投资损失乃至投资失败的各种因素发生的可能性，以及风险因素一旦发生给房地产开发活动和预期目标造成的损失程度。第四节房地产项目风险与不确定性分析（二）房地产项目不确定性分析1.盈亏平衡分析盈亏平衡分析的基本原理：盈亏平衡分析是指在项目达到设计生产能力的条件下，通过盈亏平衡点（Break Even Point，简称BEP）分析项目成本与收益的平衡关系。盈亏平衡点是项目的盈利与亏损的转折点。房地产开发项目的盈亏平衡分析：房地产项目的盈亏平衡分析，主要是分析计算一个或多个风险因素变化而使房地产项目达

43、到利润为零时的盈亏平衡点。第四节房地产项目风险与不确定性分析（二）房地产项目不确定性分析2.敏感性分析敏感性分析的涵义：敏感性分析是房地产开发项目评价中应用十分广泛的一项技术，用以考察项目所涉及的各种不确定性因素对项目基本方案经济评价指标的影响，找出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感性因素，分析、测算其对项目经济效益指标的影响程度和敏感性程度，进而判断项目承受风险的能力。敏感性分析的方法：单因素敏感性分析、多因素敏感性分析、“三项预测值”敏感性分析。第四节房地产项目风险与不确定性分析（二）房地产项目不确定性分析3.不确定性分析与风险分析的区别与联系（1）不确定性分析与风险分析的联系通过对拟建项目具有较大影响的不确定性因素进行分析，找出最敏感的因素及其临界点，可以预测项目可能承担的风险。不确定性分析找出的敏感因素又可以作为风险因素识别和风险估计的依据。（2）不确定性分析与风险分析的区别通过不确定性分析不能代替风险分析。通过风险分析可以得到不确定性