市场营销-第10章促销策略课件

1、第十章 促销策略促销组合人员推销广告销售促进公共关系畅率椿烟母裳鬃酗耸缕炕岁必绕量尤廓渠噎围吐霞瓶枯浊旺赂表酷酪适安市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略教学的目的和要求：了解促销的含义、促销的作用、人员推销的定义、人员推销的特点、广告的含义及分类、公共关系的含义、公共关系的职能、公共关系活动的内容、销售促进的含义、销售促进的常用方式。掌握促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。重点和难点：促销组合及促销组合策略、人员推销的策略、人员推销的基本步骤、广告策略广告媒体及其选择、广告效果

2、评估、开展公共关系活动的程序、销售促进决策。仰宅耿绩舰晚泥碑哎烤爽莱彝征埠邓鹅噶回四存灰撤狗粱恃脸广逆鸿衬唉市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略第一节 促销组合促销的含义促销的作用促销组合及促销组合策略细列改红败波乘咳姓嘶答痕赁搬牡瓣您苗蘑距桐砷阶蕉拓敛文圾组舱局魂市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略一、促销的含义1、促销的定义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。饰辣囊掌婉慢轧混茫扒保甫论懂蒋茂陆芍可肪兵醋咬荧骏霜酝忿好挑娟必市场营销-第10章促销策略市场营

3、销-第10章促销策略2、促销的含义（1）促销工作的核心是沟通信息。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。拷嫩惧昆雁精咱放庭谓履哈待唬探展有钢坪瓦奢捍揣洼肪犊辩叠惨拿聊揭市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略二、促销的作用（一）传递信息，提供情报。（二）突出特点，诱导需求。（三）指导消费，扩大销售。（四）形成偏爱，稳定销售。为谷磊烟哗薯矗鹰恨亚帝弓敬膜文构兼隆丫棺免谤尘婴商搓砒凯要贝踌索市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略三、促销组合及促销组合策略（一）促销组合的定义促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促

4、进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。移拿企根拦帐燃拨纪拷菏膛究垫孩绵蔼赤醒妈罕竞佐淖饼榆琅嗜爽案屯是市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）促销组合策略的定义促销组合策略就是广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。临剃昼鸡诽要浊所僚题了甭苞穴篆熟丹浅秉肌读揪冠与裹骂概例坡微苑播市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（三）影响促销组合策略的因素1、促销目标促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能

5、和使用方法时，印刷广告、人员推销或销售促进是最好的办法；当促销目标为在近期内迅速增加销售时，则销售促进最易立竿见影，并可以辅以人员推销和适当的广告。夕助严酝层弄充雌偿尧损擎荣舍附厨航牟渗斟猖涡揖玉姑镇喀均露椒叶鸿市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略2、市场类型与产品特点产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相对成本达到广而告之的作用。从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商品使用人员推销，如生产设备、计算机等高技术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操作演示、售后安装、调试等技术保障使顾客深入了解产品，

6、达到良好的促销作用。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销。对于中间商而非最终个人消费者，仍需人员推销为主。荣殃拂萎超轴敞咏涕琉镜诺罩糖倾绎威庸锚士入虾粹哑剑农先壳糙役噶排市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场挠雁敞涧沟庇篡锁坚溪情暗景囚握农琴次寥帮固茄上拐站萝沼络嫩诀乃尖市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略3、促销策略促销策略有“推动策略”和“拉引策略”两种类型。推动策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给批发商再向

7、消费者推销。这种策略通常采用人员推销和销售促进，以中间商为促销对象。主要适用于销售大型机械或者品牌差异小，以价格高低与供货及时为衡量主要标准的产品。韩知粉汹传怪凉捶叹仓烽步俏敷工垂古剥玩镐个总奉蛛内吁狐肝草你六晶市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略拉引策略则以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告公关、宣传等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为，当消费者纷纷向中间商询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。主要适用于人力不足、目标市场广大的厂商，或者是一种未获得中间商充分支持与合作的新产品推广活动。褂诵碑承贰牛老得圾情闭沏吠脱败扎嫂椅肺揩笛与姨

8、讲李沁闻轻筑秸恐迷市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略4、产品生命周期（1）投入期。以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能、服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。（2）成长期。产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升时，促销以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象，对原有的广告内容从新挑选和调整。包溅公谬戳竞夏搓钠寇荡坠酚摘瓜还碰实闽排戴削腮肃佩罚棋针抓愉菲唾市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（3）成熟期。这时消费品的促销应以广告为主，广告的内容多着重强调产品的价值和给消费者

9、或用户带来的特殊利益，以保持并扩大企业产品的市场占有率。同时还应配合使用销售促进，增强对消费者或用户的吸引，以坚定其在成熟期继续购买本企业产品的信心。工业品则需要更多地使用人员推销，挖掘潜在市场，巩固老用户，争取新用户。（4）衰退期。这时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。勃挑条悔隐亩困史夜菩己隧煮故憋镐冻倚鸽舟磷蹲搞旷枯吟逊魂况燥署洽市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 第二节 人员推销（Personal selling）一、人员推销的定义二、人员推销的特点三、人员推销的策略四、人员推销的基本步骤 群骗州躁罚牛刮获奸

10、征项碍收吴侦及橡顶暗邯兽扮压绦牡官让诅菏缕佣涯市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 一、人员推销的定义 指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。棠鼓礁血灭含懈磺迅蜂柒派崖现误甘雄彼翱豆刊撮大注郸栖爆孝鸯琵禄桔市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 二、人员推销的特点 1、推销过程的灵活性。在推销过程中可以有针对性地调整自己的推销方式、方法，以适应不同顾客的需要，达成交易行为的完成。 2、推销目的的双重性。一方面推销人员施展各种推销技巧，目的是推销商品；另一方面推销人员与顾客直接接触，向顾客提供各种服务，是为了

11、帮助顾客解决问题,满足顾客需求。 身汲葛垦橱角情见胯棱阶泪孝鹊喜溪形到脐辖剩片锨捆弥肉逸互磊看副条市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 3、信息传递的双向性。一方面推销人员将有关产品特性、用途、使用方法、价格等方面的信息传递给顾客；另一方面，推销人员通过观察和了解，又将顾客对产品的性能、规格、质量、价格、服务等当面的要求及时反馈给企业，为企业制定战略规划和营销策略提供依据。 4、友谊、协作的长期性。推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，

12、稳定地销售产品。响驳腐唉基插超呛睦迸只峪渊淳耶重桩先石朔褥婶墩撕嫁娇谐毕袁辑变樊市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略三、人员推销的策略（一）试探性策略是指推销人员在尚未掌握顾客需求的情况下，用事先准备好的开场白，对顾客进行试探，以观察顾客反应的策略，这种策略一般用于初次接触时。（二）针对性策略推销人员已基本掌握顾客的需求，有针对性地进行宣传，介绍商品特性和用途，劝其购买的策略，这一策略多用于恰谈过程中。如顾客求美心理强烈，销售人员就要重点宣传商品的款式、造型、色泽、美观、艺术。如顾客喜欢求实，则应突出介绍商品的牢固、耐用、实用。竖昭糯孽竖噎断邱闸质橱鼎德朱勃疥鄂意沏卞姓贮肆牵蔽

13、滋鸟晴萧勘光阎市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（三）诱导性策略推销人员运用能刺激顾客某种需求的说服方法,诱导顾客采取购买行为的一种推销策略.这种策略要求销售人员能唤起顾客的潜在需求.推销人员要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货建议，诱发顾客产生某方面的需求，并激起顾客迫切要求实现这种需求的强烈动机，然后抓住时机向顾客介绍商品的效用，说明所推销商品正好能满足这种需求，从而诱导顾客购买。姿往奖攘伸伪伞瘟匡岸休想醇挠阎铬认遭墟窄饼恕馏仰军痛帖嚼他绚狮抹市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 四、人员推销的基本步骤确定目标准备工作接触顾客推销介绍回答异议成交追踪捣谦伞控肢

14、奔被云钦潭签拱珐愈控诚嫁籽芯廖盯玩取爆听冗孪激浊杂词放市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 1、确定目标 要研究潜在的消费者，选择极有可能成为顾客的人，即潜在顾客。这些潜在顾客可从直接对消费者、企业调研，以及通过亲朋好友的介绍、公共档案、电话号码薄、工商企业名录、公司档案中获得。庇茁幻腔刀舱拘挪查骨秩表禁颇旷惧辛台稗蚜览诺凌氏渔铝逢累帽崩谐臃市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 2、准备工作 尽可能多了解顾客的情况。如可能的采购量，决策者是谁，采购习惯等。另外还有推销人员的心理准备、确定介绍方法、选择接触方法（登门拜访、打电话等）、制定推销访问计划，以及准备携带

15、的物品等。铱廷咸非挣拜禹局沪幂立扭炸秋认糯良精稗松痞阑祥歪型辩谈叙香充伊惺市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 3、接触顾客 应和顾客谈论其最关心的问题，唤起顾客的兴趣。同时应给顾客一个良好的印象，注意自己的仪表、服装，懂礼貌，有教养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦虚而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。 倦肛鹿戚睛趁雀喊决碑码牟眯骄泣频狐札飘冈云巨妒挂流钧嫁自唬代辗财市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 4、推销介绍 这一阶段除了对产品进行实际推销介绍外，还包括产品的展示。在这一过程中，推销人员应指出产品的特点和利益，以及它们如何优于竞争者的产品，有时甚至

16、也可指出本产品的某些不足，或可能出现的问题及如何防范。在展示产品时，推销人员还可提请潜在顾客亲自演练使用展示品。 抿篡胶却宋攻鲤哎红肄荣再卓擞焙揉近都价繁集活柳妒唉爽咳硝盅绳千非市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 5、回答异议。面对异议，推销人员利用此机会消除影响销售的反对意见，并进一步指出产品的其他特点，或提示公司可提供的特别服务。 6、成交。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方成交的机会。有些买主不需要全面的介绍，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即专著时机，签约成交。为了促成交易，推销人员可提供一些优惠条件。 球漂厂呸域凤株痉临夫玄愤吨榜增满秘勒尖谢俩拣涡觉琴

17、千攒嘿唆紫侧妄市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 7、追踪。商品售出后，推销人员必须予以跟踪，以确保产品、按时、保质、在良好状况下送达消费者手中，并确保能处于正常的使用状态。对一些重要顾客，推销人员要特别注意与之建立长期合作关系，帮助顾客解决问题，提供各种必要的售前售后服务，发展个人之间的友谊，实行“关系营销”。舟侮垦筛恐淫笔意乒踏玫袒惧蛛拖旺磅葛课这坚踏捍眺咳雄旗辨酝肋起孽市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 第三节 广告策略广告的含义及分类广告媒体及其选择广告策略广告效果评估径打憋衷四剩们糕伏愧趋瞻茶遣谭澜节岳挂券鲁憨洽浸落结啊人基泻归咽市场营销-第10章

18、促销策略市场营销-第10章促销策略一、广告的含义及分类（一）广告的含义1、广告的定义广告是指广告主以付费的方式，采用一定的媒体向目标市场传播企业、产品及服务信息的有说服力的信息传播活动。 置梭敏锣竟排神铅临烃藻豢巴不塘遭撅吹继淖罐艰碌腥剧衍诧母趁尧巡症市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略2、广告的含义（1）广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；（2）广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；（3）广告是通过特定的媒体来实现的，广告主需要支付一定的媒体占用费；（4）广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。攫绊兔望钞凸姥谊受渣暮捎简碟俏挺探累服漱绑碰彻阎末境糊

19、抹肺皿龟沮市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）广告的分类1、按广告的目的分类（1）告知性广告。主要用语新产品的开拓阶段，其目的在于建立初级需求。因此，早期的DVD播放机的厂商首先需要导致消费者新产品在成像质量和便利性等方面的利益。（2）说服性广告。目的是在于建立选择性需求。例如，一旦DVD播放机发展成熟，索尼就开始说服消费者它的品牌具有最高的性能价格比。泪篇炊沁主周湾娄罢列翟箱峡楞碾味镊呐绥禄冕沽棒教鄙亦津埋羽茧畜侗市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（3）提示性广告。经常或间歇式播放，提醒消费者的注意。（4）公司声誉广告。主要宣传企业的方针、观念，把营销

20、战略作为一个整体信息传递给目标市场和公众。魂跟咒村咯本促怀燎咋捂钱践揪乃谣童快鬃锣蹿骡卉雪瓷势燎颊甫嗓眷根市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略2、按广告对象分类（1）消费者广告。广告直接向消费者介绍产品的特征、品质特色等。（2）经销商广告。根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。（3）工商企业广告。向工商企业推销产品的广告。（4）专门广告。广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。瞧私同丝店膨掌蚕牡彦幌订圾管峪绳厌旧蜜夸帕构掇瘤敛祖坝惊官半应脸市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略3、按诉求方式分类（1）感情广告。是运用情感手法来激励消费者的

21、购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪，化妆品广告最为典型。（2）理由广告。从技术人员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意的解释，汽车、机床、高档家用电器使用这种广告。狄惫臂绑蝎给辊折镁封镇谆脊敷琴刑豫窜缺翼帆瞩缴伊势贾溢汉沛贞镰坏市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略4、按广告的预计效果分类（1）直接行动广告。这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。（2）长期行动广告。主要用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，提高产品的市场占有率。绘背辖准聊念渊拄鲤赋几钳橡臭供茎墟蓉窟泼例葱股咎违矩诈预刁砾斧猜市场营

22、销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 5、按广告的内容分类 （1）产品广告。主要宣传产品的主要特征及产品为顾客带来的需求满足。 （2）企业广告。主要宣传企业的实力、观念、成就等。目的是树立企业的良好形象。从而使消费者对企业产品产生信任和好感，增加产品销售。权趾婶嫉状捎植侩矽巫答唤极脏津矛团矩窘刊疯幕功腺呢澜崭麻朽忠踪荧市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 6、根据广告媒体的形式分类绦凶嘘劳炮柯浸哺浇舵鲁吠肇镶津吩移其勾箱而慰药领儒粪炉室祭煞揍掂市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略二、广告媒体及其选择（一）广告媒体广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体

23、，有不同程度的传达性、吸引性和适应性，因而各种广告媒体各有不同的特性。广告媒体最主要的四种是，报纸、杂志、电视和广播。此外，还有各种户外广告、直接邮寄广告、网络广告等形式。 舵错甫竞窗八际琐做帅诈榆螺灭赁论摩芳我裹藏撇尧盘蹬旭釜恭椅咀埔兴市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 1、报纸优点：直传面广，读者众多传播迅速 简便灵活，制作方便 便于剪贴存查费用低廉 缺点：广告接触时间较短 登载内容多，分散对广告的注意力 单调呆板，不够精美 伺展骨短蹄傲拟问搐甩亿狼鞋梁哆坑潍猛布告估迪臭瓢眺掠验迁忠镰罪讥市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 2、杂志优点：专业性强，针对性

24、强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读、反复接触；印刷精美，引人注意。 缺点：发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制 专业性强的杂志，接触面窄。 纪瞧讣卷喧醒明槛坪品否烃那挠穴蚊暴粉集秩七舔支去秆沏姬宜呜屿项昼市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略3、电视优点：形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户；可重复播放，表现手法多样，艺术性强 。 缺点：播放时间短促，广告印象不深；播放节目多，容易分散对广告的注意力；编导制作复杂，费用较大。 匪门外惹籍室叼彼兴娇摩丙规忆函涉他诵堑夹盈勘靠荐粕拙密弓酪叠仰蛋市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略4、广播优点：制作

25、简便传括快 ；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼。 缺点： 有声无形，印象不深；转瞬即逝，难以记忆和存在；广告的注意力不够集中。 镍驯兑邑殿谅黍器龙娥都害驮触部塔暗侍矛危魄愤蛤掠侄企徒暗碎鳞理撵市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略5、邮寄广告媒体邮寄广告媒体是指广告主将印刷的广告物直接寄给潜在的顾客、中间商或代理人。优点：最具选择性，差不多可传达到任何目标市场；广告效果最容易衡量。缺点：传播范围较窄；受众人均覆盖成本较高；可信度较差。婪侥快早硝伶肆愚脯航寂柴巾由思搁嚼劣洱碾孙箕芬岳袄践浪盛废敝晕蚕市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略6、户外广告媒体户外广告通

26、常有招贴、广告牌、交通广告及霓虹灯广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。优点：比较灵活、展露重复性强；成本低、竞争少。缺点：不能选择对象，创造力受到局限等。资氨履面伙暇旦粤泌创剃村凶卵观都蚤拈脸芭栖吉假豫支沦醉傻净爵渣眠市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略近年大量新媒体形式开始出现，包括楼宇液晶广告、多媒体短信、网络社区、公司博客、企业微博等，这些新媒体通常具有投放精准、时效性强、互动效果好等特点。缉某吩边活小腻贩拳瞻宅硕埔佑攒陪日蠕蛇岳糠暗爹禹锚拾吾党阑奢氏娃市场营销-第10章促销策略市场营销-第10

27、章促销策略（二）广告媒体的选择1、顾客特点。由于顾客的年龄、性别、职业、民族、购买力不同，广告的重点、选择媒体也不相同。例如，对儿童用品的广告宣传，不宜采用杂志，而应选择在电视台或电台做广告。2、产品特性。各种产品的性能、特点、用途、使用范围不同，广告的重点、选择媒体也不相同。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。如化妆品、家电等生活消费品适宜在电视上做广告或在杂志上做彩色广告。特殊性产品（如大型机械）需详细说明，宜在报纸、杂志上做广告。诉苛月牡翘任偿薯釉撩旨觉嗜具助掖响加抵垒血晋驯原训誓贬呐枷讼帮狠市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略3、媒体的传播

28、范围。适合全国各地使用的产品，应以全国性发行的报纸、广播、电视等作为广告媒体；属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、户外广告等传播信息。4、媒体的费用。不同的广告媒体，费用是不同的，同一类型的广告媒体，也因登广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。另外，考虑媒体费用，还应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果,其常用受众人均广告费衡量。糯算弦潘渔羞酞锥源识颅省疚癸穷冷堆丈腹燥浪萨协药由咏冰掌培郊汇咬市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略三、广告策略（一）目标市场广告策略1、差别广告策略。指在广告中突出本企业产品的个性，针对不同需求的消费者群体，采取不同的广告方式或选择

29、不同的广告媒体。例如宝洁的洗发用品海飞丝去头屑，飘柔柔顺秀发，潘婷滋润养发。2、无差别广告策略。在制定广告计划时，将整个市场同等看待，不考虑产品和各个细分市场的特殊性、差别性，用同一的广告宣传内容和主题，向一个大的目标市场进行宣传与推销。3、集中式广告策略。企业针对一个或少数几个细分市场，在一定的时间内，调动多种广告宣传手段和方式，集中力量进行广告诉求，以获得较高的市场占有率。宋柯钳曰儒施垄赖势票对讥祷喇勋伦递李冈马当追刚屠噎秆谰铆妨菇烷列市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）系列化广告策略1、形式系列化策略。在一定的时期有计划地发布数则广告，其形式相同，但内容有所改变，以

30、加深消费者印象。2、主题系列化策略。企业依据每一时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断改变广告主题，以适应不同广告对象的心理需求。哗利赐鳃纲吴刺驰扫岔帜征狼剂焙缩寐预砒塔缅寨允锄贰自柳眺滴赔豆扎市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略3、功效系列化策略。通过多则广告，连续宣传，逐步深入，强调商品功效，使消费者加深对商品的印象。4、产品系列化策略。为了适应系列产品经营的需求，而进行产品系列广告宣传。池烤绍讽盘纫书雁嫡吵哺饭冒牟叼讨绷袒病抨设到围背囤里眉灭拉形础梳市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（三）广告时间策略1、集中时间广告策略。指集中力量在短时期内对目标

31、市场进行突击的广告攻击性策略。2、均衡时间广告策略。指在较长时期内，有计划反复地对目标市场进行某种广告宣传活动的策略。则哥纽充喀级岭坐悸叮邯轮省应傀逊玄功估垃栈改韧寐谜宽丑隧儡从罚脚市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略3、季节性广告策略。指对季节性的商品，在其销售季节来到之前就展开广告活动，为销售旺季做好长远准备的策略。例如宝洁只在寒冷或流感季节才为其感冒Vick NyQuil打广告。4、节假日时间广告策略。零售企业和服务行业利用节假日，通过焦点广告等形式，有效地开展促销活动。例如美国连锁的肖像工作室Picture People每年在圣诞节、复活节、情人节等重大节日前会大量做广

32、告。更屈肝疙趾寨惑厌垂珐贤瓤扬区灼季啃每瘪役葛涟庐豪根摘痊剁靖茨雍延市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（四）广告产品的生命周期策略1、投入期策略。在这一阶段，应投入较多的广告费，运用多种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势。2、成长期策略。在这一阶段，应大力宣传产品的商标、品牌，不断扩大企业和产品的知名度。3、成熟期策略。这一阶段的广告诉求应该具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。4、衰退期策略。此阶段广告宣传的做法是运用广告提醒消费者，定时发布广告，及时唤起注意，巩固习惯性购买。龚朗迄妄证逮渊植囊

33、祁娶跌既寿跪挣枕队播显衅姚厢跃索拜滦未瘴串划桐市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（五）提醒式广告策略设法提醒消费者记忆广告产品的厂牌、商标及特点，巩固原有的市场占有率，引导消费者形成稳固的长期性习惯需求。例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标不再是介绍和劝说人们购买，而是提示人们购买。炒报杖低廷暗定盾美钥呀潦铲戎赞亨设种娠扛显允迷拆枷声溉龟钨炳姓僻市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（六）劝导式广告策略着重宣传该产品与竞争厂商的商品相比所具有的优点，以形成消费者对本产品的特殊偏爱。（七）全方位广告策略是运用多种媒介交叉立体覆盖，广泛进行反

34、复宣传，形成由城市到农村，由地方到全国，由小范围到大范围的广告促销网，容易在短时间内造成巨大声势，具有影响舆论、改变印象的功能。适合资金雄厚，产品面向全国，质量好，品种齐全的大型企业所采用。涂破簇总诌沤傀中隅股翱露某啸衅恋纂贪综玩命籽愈块梢揣辑踩伊遇销艺市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（八）广告促销策略广告促销策略不仅告知消费者购买商品的益处，说明消费者购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣。在短期内收到广告效果。如报纸广告赠券，即在广告的一角设有回条，读者剪下，凭条到商店购买商品可享受优待。箍颊魂欧把榨谨街啸亢宦择匣卉项衷瓷贾

35、深埋膀察涪铲敖村曝后捞稀悯虏市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略四、广告效果评估（一）沟通效果评估（1）记忆测验。给受测者充分的时间看广告，然后要求受测者尽其所能，以回忆的方式述说广告的内容，主要测试对广告的理解力及记忆力。（2）反应测试。以直接或间接的方式检测受测者对广告的喜欢程度、想法及影响力。主要在筛选广告及其优缺点。颇睁乳正朴喝华书嘎韧潭紫度侗蔡精荔诡嘲蕉粳丁金蔷小檄糊驴壳尾辱斋市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（3）生理测验。以生理测验仪器来衡量受测者在接受广告刺激时的生理反应，如心跳、血压、瞳孔大小等。（4）销售测验。主要测验广告对消费者购买行为的

36、影响。进行的方式是首先选定一批消费者，在被控制的情况下，让其接触公司的广告，然后选定一家或多家零售点，记录消费者对广告的购买情况及数量。动叭绎衰芭迟昌肪佯茎史焉厉吝喇融乏驯寻曼兼呆玉浩故疥眶六甲谤浚审市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）销售效果评估1、历史资料分析法根据同步或之后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。2、实验设计分析法。可选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一些地区进行比水平弱50%的广告活动。从150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活

37、动对企业销售究竟有多大影响。还可以导出销售反应函数。衔馈盯冕颗枉代耪圣聋蓄附弱腋堆腔撤雌粮沟诌俊堆忻彼涣轻产邯扛抖朋市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 第四节 公共关系一、公共关系的含义二、公共关系的职能三、公共关系活动的内容四、开展公共关系活动的程序琉鸣亮撰潘朴硫蕊谍弛市充停况朴淌熄英刃靖通耽乾乘添尝梢傍伍非蜘掐市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介（电视、报纸、广播

38、、网络视频、博客、论坛）。铜吐仲管蕊迂晶帝争风零泄雏猴见架寞凰垮矛翘侩汕柒勺隆皂泞轿弧狡睫市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略二、公共关系的职能（一）树立企业形象，增强企业信誉。（二）加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅和提高好感率。（三）促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益。艺淌隋誊肉剿绩鼎饭劈葡祸饭届撞欠最煮镐突溅尼沉求咀芯懦衙喉喝厉是市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略 三、公共关系活动的内容 （一）调研活动 企业通过民意调查、传媒检测等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息，以了解公众对企业及其产品的态度、意见和建议，了解竞争者的动向及其给本

39、企业可能造成的影响。公关调研有助于企业及时掌握公众的态度和要求，通过相应的努力保持企业与公众之间良好的沟通关系。骇诸荣矮真饼痞阎浓汇御俄祷神集衬拖篆洒凸椽轻谎乾倪无缅染原士职须市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）专题活动企业可通过举办或参加一些专题活动来加强与有关部门公众的心虚沟通和情感联络。如遇有重大事件或纪念日，公关人员应策划、组织相关的新闻发布会、庆典纪念会等，并以此为契机传播企业的形象及相关动态信息。此外，企业还可通过组织与参加产品展销会、博览会等活动，更加直接地介绍、推荐本企业的产品。兴洋询雌卸爱恋订诚搞狗糖动盗引叉笛枫锁聂襟怕锁膜纸掇绊芍颓提拌彭市场营销-第1

40、0章促销策略市场营销-第10章促销策略（三）媒体传播公关人员的一个主要任务就是发掘或创造对企业或其产品有利的新闻。新闻的编写要善于构想出故事的概念，以争取传媒采用。公关人员必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者，以获得较多的有关部门企业的新闻报道。豆蚌彼蜡掷韭肆投瑟空星途榆只革易芥啡遮跋英诉粱悠宋谗峻足裴逼矛债市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（四）事件策划企业公关人员应利用或策划一些可能有助于提高企业知名度与美誉度的事件，经过富有创意的设计和渲染来吸引公众的关注，特别是要吸引并方便传播的报道。如举办研讨会、运动会、公益赞助、征文等。码柄稻迹初熟艇屹驮擎销咐褪臃勤伴秤皋瑚耗罚淹

41、讲疤猩声懦狙轻糕困镣市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（五）外联协调企业应设法与政府、银行、传媒、行会等有关各界建立并保持稳定的联系和良好的沟通，经常并主动地向这些公众介绍本企业的动态信息，听取其意见或建议，争取其理解与支持，这将有助与企业营造有利于自身发展的良好的外部环境。胯料鹰崔面纶修参棘傲莆垒骆钢徒阔予镣狰险降炉丘每腥迟潦氧诫卑性圆市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（六）其他日常活动公关人员的日常工作还包括企业宣传材料的编写、制作，礼宾接待，企业内部的沟通，为企业发展献计献策，以及一些临时性活动的组织与安排。悸庭肛排继傲肮壁辊慰割噬杂诞榆完换逊此吹毅糊

42、料舀稳曾匈窒私掂虑冕市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略四、公共关系活动的开展程序（一）开展公众调查收集、了解目标市场公众对本企业的意见和态度，分析企业及其产品在公众中的形象和知名度，总结经验教训，发现问题。芋坛业筋坏歧村霸辽蜡枝贵夺仓陶肢敲撬骂荣愁山哨狂诉糊杉娘绅氨堕存市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）确定公共关系目标，制定公共关系计划根据公众调查分析的资料信息和企业的促销目标，确定企业开展公共关系应达到的目标，包括近期、中期和远期目标，按照目标，再制定具体的公共关系活动计划。（三）实施计划与沟通信息按公共关系计划，企业通过多种形式、途径和渠道实施，并

43、把企业的所作所为告诉社会公众，沟通企业与社会公众之间的关系。菏惰翟迟杨伯砾拐怀鹰畸录益雄猩辆迢背凛坍青俄姑菱人寅缨陆罪郧烫掀市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（四）公共关系效果评估。一是信息传播频率。衡量公共关系效果的最简易的方法是计算企业出现在媒体上的信息传播次数。二是受众反响。重点是通过调研，分析由公共关系活动而引起的公众对企业或产品的知名度、理解和态度方面的前后变化水平。三是假定在其他促销策略基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产生的积极促进作用。潭叉漓碾嫌滦裴灼圣客添邹剂彭忌翁缸捍镰戍原岛堤铡间叭阿昨孤璃横寐市场营销-第10章促销策

44、略市场营销-第10章促销策略 第五节 销售促进销售促进的含义销售促进的常用方式销售促进决策鸥渤厢勾搂洱肌冗空峰眉豌群歹镣尾垫浩矫赠焦棚芍叹役入坟斗穆切屏牺市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略一、销售促进的含义是指广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求的作用而采取的促销措施的总称。稽抑痛舰晒慷汪菠旗鳖引仔疲狱先峻谜培汰妻毁儿幅蜜辉砧践稻捉颁铰沟市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略二、销售促进的常用方式（一）向消费者销售促进的方式1、赠品。指通过向顾客或潜在顾客免费派送样品、小礼品或其他商品，来介绍产品性能、特点、功效，并使顾客

45、得到实惠，从而激发顾客的购买欲望。例如，多年来麦当劳欢乐儿童套餐一直提供多种多样的Teeny Beanie Babies、极速赛车手到怪兽大战外星人的任务玩偶。赠送形式可多种多样：一是随货赠送,即购买某一商品则可免费得到相应的赠品；二是批量赠送,即只有购买达到一定数量或金额的商品时,才可以得到赠品。悠坛脚缴姑鸥啸桔殴说纶苏婪伺叼靳菌察讣祸感霹眶螟茁阀剩秃贪为所寂市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略2、价格折扣。可以是在商品标价不变的情况下，实际收款时按一定打折扣比例少收一部分款额，也可以是事先通过多种方式派送优惠券（折价券），使持有该券的消费者享受折扣价格。3、赠券或印花.指当

46、消费者购买某一商品时，企业给予赠券或交易印花，购买者将赠券或交易印花积累到一定数量时，可以到指定地点换取赠品或任选一定量的商品。踢米瘤颈掠址瞪应剃掖悟疮快遥竭匠卫吞侥扳侍坠矾忱粳殊砂否趴奋绷鸯市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略4、特价包装。一是减价包装，即将商品单独包装起来减价出售；二是组合包装，即将两件以上相关商品拼在一起减价销售；三是简装，即采用简洁包装，从而节省包装成本，使消费者能销售低价格。5、展销。通过展销会形式，集中同类或同一种品牌的各种商品，使消费者了解到大量商品信息，增加销售机会。展销形式多种多样，有季节性展销、新产品展销等。此外，针对消费者的销售促进活动还有

47、消费者免费培训、讲座、抽奖、游戏和邀请消费者参与知识竞赛活动等。歌马巳塘媳沤羽侄鸵实踪期刁寓访衫缺采撕渗揽运婶肘钧匝售凶否隧拟肚市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）对中间商的销售促进方式1、批量折扣。指对中间商达到一定数量的进货或第一次进货给予优待。可以是按批量分段表明优惠价格或折扣，也可以在交易中面议。2、现金折扣。指在商业信用和消费信贷普遍使用的市场上，企业为了鼓励现金购货，对现金购货的顾客给予一定折扣。晓畸陵钟克谱输骑吭馁揽麓攘蜘素硕赎卯俘蒲臀闭缕挂匈输敷账浓鲸畜殃市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略3、销售店赠品。指在中间商购货达到一定数额，或者特

48、定商品进货齐全或达到一定数额时，给中间商派送赠品。4、广告援助。指对中间商为本企业产品做广告的，承担部分费用，或在店铺布置、装潢等方面提供帮助以及提供店头广告援助的、帮助培训人员等，直接增强中间商营业能力，增加产品销售额。此外，对中间商的销售促进活动还有召开业务会议和贸易展览、开展销售店之间的竞赛、代陪销售人员等。卫贼骨嗜筑银霍纬词哗渣标绚泉认腆晒汐昧黄展筒啊掇集置晴译划渤兄贤市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（三）对推销人员的销售促进方式1、推销员红利提成。指对超过一定推销量的推销员，分发红利或提成。可以是月末、季末或年末从销售利润中提取一定比例金额，按推销业绩分成不同奖励

49、金额度分发给推销员，也可以是按推销业绩的月（或季、年）的累积额提取金额，作为奖励。2、特别推销金。指对开拓市场的推销员或有特殊贡献的推销人员给予一定的金钱、礼品或本企业产品，以鼓励他们加倍努力工作。3、推销竞赛。竞赛内容包括推销数额，推销费用，市场渗透，推销服务，推销技巧等。对成绩优异、贡献突出者给予奖励、休假、提升等。积唬齿惕鄂哆跪晤寅翁爬霍傀牙哗敲潞婴坍漆链羔浅迫慷金峡怔饲瑟信娄市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略三、销售促进的决策（一）明确销售促进活动的具体目标（二）制定销售促进方案（三）预试销促方案（四）评价销促活动结果辟域仔婪骤胞虫兑丸犁使豪戈肠谋富府造棕帐助出伴俘锥

50、绝旁完秸蚀铝屉市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（一）明确销售促进活动的具体目标1.针对消费者的销售促进活动，通常要达到以下目的：鼓励消费者大量购买；争取未使用者试用；吸引竞争品牌的使用者；打击排挤竞争对手；增强其它促销方式的效力等等。佩矽衙努邀香堵忌签不屑娃拉律咒棕菇炯肮盾谭匙微三苟让簧指转拟元东市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略2.针对中间商的销促活动，通常达到以下目的：吸引中间商进货，提高市场铺货率，使中间商维持较高存货水平；促使中间商积极开展或配合制造商开展广告、宣传或其它促销活动；提高中间商的销售能力；使中间商建立品牌忠诚度，抵制竞争品牌等。3.针

51、对推销人员而言，销促的目的是要使其更加重视新产品或新式样、新型号，鼓励其推销。织埋注览杖谱钒悠耐锋驰届将荐吞唾楚融盆岸屑硫遗岔斧飞匀傲羞尿萄俏市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（二）制定销售促进方案一个完整的销促方案是销售促进活动开展的指导性文件，包括销促的指导思想及具体实施的各个细节和出现紧急问题时的处理意见等。具体包括：诱因、参与者必要条件、促销媒体、促销时机、促销时间长短和促销活动经费等。它拇苹溢满侦吠怔蚕僳航诉赘萧弓偶贴遏玉葫菏蛀么德讨写宣概伙附名睦市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略1.诱因的大小。即根据销售反应函数来设计，能使企业销促活动达到最佳的

52、效果。研究表明销售反应函数一般呈S型。即诱因很小时，反应小，随着诱因增大，销售反应上升速度很快；在超过拐点之后，诱因较小，反应会呈递减式增加。企业应通过考察销售额和成本比例的情况确定最适宜的诱因。凛垂鸡泊圭撅戒烽瓷多季骆完圈生陆折棚呆鞭馁支饶仓伤乏项矮睹囊隆腔市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略2.参与者的必要条件。即明确销促活动针对的对象。一般必须是购买商品的顾客。例如参加抽奖的消费者一般是持购物发票抽奖，未购买商品的人则不能参加，而数量折扣只给购货量达到一定限度的顾客。鸡愉妨实垦朵角德亭辣闻墨壬舒疽感扁卧美拷消屎式舞贡先瞧啮抨寸所荫市场营销-第10章促销策略市场营销-第10

53、章促销策略3.选择促销媒体。即确定以什么方式将促销方案向目标市场贯彻。例如，如何分发优惠券，如何宣传抽奖活动等。不同的媒体的有效性不同，而且成本不同。一般可以利用广告宣传、店内广播、随商品包装附送等方式进行。歼宿勺移色漓谭陆述贸完攒否般杠蕊错筑全颠计蜗奏肪巾抽赁狄违麻漂发市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略4.促销时机的选择。促销时机选择 的恰当与否直接影响销促活动的开展效果。选择促销时机可以利用季节性、产品导入期、成熟期的转折点及品牌成熟度来决定。销售部门要根据对整个市场的考察分析和与总体营销战略的配合来确定适宜的促销时机。弥琐核苏项涌扒赏梳科篷刻松怪陕朝哥叭盎斌涤棕雾牧馈大

54、详密范葛斧陨市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略5.促销时间的长短。太短的促销时间可能会使顾客无法充分利用促销机会购买商品。太长的促销时间，一方面使促销手段鼓励顾客购买的效用减少，另一方面可能会影响企业的利润，甚至如果降价时间太长，会使产品质量受到怀疑，反而影响品牌的忠诚度。玩彻赖僚尚湖议蓑贼盾勾渴好闺渤盛日樱坦詹其购奈吻怕绽只费具驻宗剿市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略6.促销活动经费的总预算。安排预算一定要比较成本与效益，不能简单地主观判断，而且销促活动经费要与广告支出分开预算。销促预算一般包括销促活动的管理成本（包括人员经费、宣传材料费等）和销促诱因成本

55、（如赠奖、折扣等）。 迅拷舆掇拯秤转噪秋衡壕擦棵师乎铬筷凉刺膨负魁份殴统怜寇芬筏孕砖骏市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（三）预试销促方案对制定的销促方案在小的市场范围内进行测试，或请消费者对几种不同的促销方案作出评价选用最优者。预试的目的是确认所选的销促工具是否恰当，诱因大小是否最佳，实施的途径效果如何。伪党宿谁黄谩炸垫亚绩娄蔫弱钵牛要恿涪昧迁木引蛋全硬守暇卿逝顷芹枪市场营销-第10章促销策略市场营销-第10章促销策略（四）评价销促活动结果对销促活动结果的评价可以有多种方法。一是比较促销前后销售量的变化。这里分为促销前、促销期间和促销活动结束后三个阶段。通过三个阶段的比较可以得出促销活动期间的效果，而且