公司品牌战略规划报告课件

1、Document number1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告罗兰贝格国际管理咨询公司深圳，2022年7月19日Document number2依据出行目的和客户价值的不同，罗兰 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取、三大品牌核心价值进行差异化定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌按照

2、对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不体现深航集团元素深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度; 同时通过推出新产品, 导入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效

3、率初步建立特色航空形象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先

4、的服务标准；应对集团化推进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落实和流程的顺畅罗兰贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超

5、所值的出行体验，支撑深航产品的销量和品牌溢价建设管理摘要Document number3内容页码A.品牌定位4B.品牌结构19C.品牌建设行动计划34D.品牌管理体系47E.产品创新和营销组合设计119本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。Document number4A.品牌定位Document number5依据出行目的和客户价值的不同，罗兰贝格将中国航空消费者划分为7类人群中国航空市场的人群划分仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中

6、具体细分考虑资料来源：罗兰贝格分析非团队散客市场团队旅游市场整体航空市场公务舱及以上经济舱公商务出行个人出行自助旅游探亲其他事务双高旅客高频旅客高价旅客双低旅客Document number6高频高价和公务舱旅客作为深航的核心客户，决定品牌定位的价值取向，而高频平价旅客仅是销量主要来源深航的客户结构资料来源：罗兰贝格分析高频平价公务旅客 销售员型基础客户公务舱旅客 高档新贵型高频高价公务旅客 空中飞人型核心客户个人用户一般客户低频低价、低频高价和团队旅游客户机会客户品牌建设具有重要的意义获得公务舱和高频高价公务旅客的青睐将一部分高频平价旅客转换成为高频高价旅客核心客户的作用在于提升深航的品牌价

7、值，是品牌定位的基础基础客户的作用在于提升深航的销量Document number7深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析各细分市场对于品牌的偏好度Q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度公务舱高频高价旅客高频平价旅客核心用户的价值取向是深航品牌定位的基础基础用户的价值取向不是深航品牌定位的主要因素作为基础用户的高频平价用户在进行购买决策时对于品牌的偏好度要低于市场整体平均水平深航可以通过价格、服务等理性手段去吸引这部分客户

8、，而不是将品牌作为投入重点支持Document number8从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能的选择资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析深航核心客户的价值诉求核心用户 高档新贵型/空中飞人型自然明智购物美誉定制刺激/乐趣全面成本高尚简约新潮刺激自由自在活力安逸质量 服务 亲和力激情古典个人效率创新科技追求刺激坚实方案价格E+R213深航品牌定位方向、123Document number9综合考虑三种可能的定位方案，罗兰贝格建议深航当前采取差异化定位，建立以、为内涵的品牌核心价值资料来源: 罗兰贝格分析深航品牌定位选择差异化定位-人无我有优势定位-人有我优挑战性定位-

9、人优我强品牌定位特点选择目前市场上空白的市场和价值诉求进行品牌定位选择与自己竞争优势相吻合的品牌定位选择目前市场上强势品牌的价值定位进行品牌定位123品牌定位方向 科技先行、准时高效量身定做、以您为本 以提供优质服务和保证优势质量为根本 尊贵大气、经典高尚差异化，超越竞争，有效诠释“369”战略对于特色航空的战略定位资源投入容易为消费者迅速感知和接受，品牌投资见效快以目前的品牌定位为基础，内部能力支持，不会造成品牌资产流失，品牌迁移较容易能够满足最广大航空客户的基本需求强势定位，高端品牌，能够支持品牌溢价，直接针对高端客户对企业创新能力，部门间协同能力要求很高对企业信息化要求高与现有品牌价值存

10、在一定差异，需细致谋划迁移路径与大量对手直接竞争差异化空间有限，对资源投入要求很高，品牌建设周期长，难以快速形成品牌溢价直接面对强势品牌的竞争，对企业内部的竞争能力和资源投入要求巨大，投入周期长与现有品牌价值存在一定差异，需细致谋划迁移路径Document number10从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案1涉及的差异化价值诉求，存在市场空白，而方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争各航空公司目标品牌定位资料来源：各公司网站；罗兰贝格分析 E+ E- R+ R- ER进取新潮酷创新科技安逸简约明智购物全面成本自然激情经典刺激和乐趣美誉定制个人效率质量服务活力自由自在归属感各航空公司价

11、值地图市场上存在定位空白，方案1可以实现特色化竞争目前还没有航空公司将深航核心用户倾向的 等元素作为自己的品牌诉求方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争方案2强调的、是国内主要航空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同质化如果定位于方案3强调的、，深航将面临国航的直接竞争12支持3Document number11方案2强调的、需要经过长期的大量投入才能够实现品牌升级，形成溢价品牌资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析支持新航品牌投入周期新航的品牌投入力度改造升级客舱2001年9月，宣布高达86亿美元的大规模购机计划2005年1月，以A380双层宽体飞机为卖点，推出“A380首航体验”的宣传口号20

12、06年6月，再次大规模订购波音787飞机提供最新的产品和服务2001年，首家推出全舱个人视频系统（AVOD）2005年1月，首家推出机上高速互联网服务2006年10月，斥资5.7亿美元完成客舱的主要升级新加坡航空品牌建设90年代-200670-90年代品牌塑造形成新航鲜明的高端品牌形象品牌初创初步树立新航注重服务质量的品牌形象Document number12方案3强调的、定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值远高于行业平均， “尊贵、卓越”的形象得到充分认可，竞争优势明显资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析地位尊显的公司实力雄厚的公司区域性公司优质服务公司个性强的公司成熟稳重的公司体贴关爱的公司

13、激情拼搏的公司创新进取的公司低成本公司：国航：行业平均时尚国际化的公司诚信的公司有社会责任感安全可靠的公司准时高效的公司国航品牌价值得到充分认可消费者认为国航在“地位尊显”、“实力雄厚”、“时尚国际”等方面远高于行业水平这与其作为国字号航空公司、领导人乘坐的飞机等历史特点息息相关消费者对国航品牌形象认知品牌形象认知品牌形象描述性别：男年龄：40岁左右 职业：国家干部、国企中高层文化程度：留学、博导、大学毕业穿着：名牌西装、深色正装性格：成熟稳重、体面、有气魄、有影响力生活方式：高贵、安逸、喜欢打高尔夫球、喜欢听京剧、中国味浓厚与我的关系：长辈、领导、家长支持：深圳航空Document numb

14、er13而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞机小”、“配置低”、“区域性”，需要大量投入才能支撑“激情、经典”的形象数据来源：消费者调研；罗兰贝格分析消费者调研结果竞品比较FG访谈摘录深航的飞机太小了，都是737，人家国航的都是777了，没法比，怎么弄档次都上不去某系统集成商其它还好，飞机里面过道太窄，拉个箱子都过不去，空姐还一个劲催我侧身某公司职员座椅套看着都比较旧，还有就是飞机内饰黑乎乎的，不鲜亮，感觉特别旧某公司财务负责人没注意，没感觉深航座椅之间的距离比其它航空公司的宽啊某公务员深航啊，感觉就是本地的公司，基本都是围绕深圳在飞，和南航、国航还是有一些差

15、距的某旅行社业务人员深航营销服务组合的产品竞争力对飞机硬件的满意度对航班的满意度国航东航南航海航上航深航航线和飞机满意度远低于三大航水平支持Document number1414在发达国家的成熟市场中，、和也是主流公务旅客强调的价值诉求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据明智购物全面成本自然高尚简约安逸刺激乐趣新潮刺激自由自在追求活力激情古典定制化 个人效率 科技 服务质量美誉 E+ E- R+ R- ER德国航空市场公务旅客价值诉求评论资料来源：消费者调研；罗兰贝格分析成熟市场的标杆：德国成熟的航空市场中公务旅客的价值诉求集中在同样的价值元素对深航品牌的要求：发达国家成熟市场的状况为深航的品牌

16、定位提供了方向深航定位于上述元素具有较强的前瞻性德国航空市场公务旅客的价值诉求Document number15深航客运品牌的价值定位为、和，以实现“民族特色、世界首选”为品牌使命目标消费群品牌价值定位品牌核心诉求获得尊重，体现自我以创新科技为支撑、以个人效率为核心，以定制化为特质为成为民族特色、世界首选的航空公司而不懈奋斗品牌使命“高端新贵”、“空中飞人”、“销售员”、 、功能诉求情感诉求资料来源：罗兰贝格分析“我是年轻有为的事业新贵，我坚信执行力和高效率是制胜之道，我欣赏自我的与众不同”品牌个性Document number16具体化到航空业，深航客运品牌、和的价值定位在操作层面都能够得到

17、产品和服务的支撑资料来源：罗兰贝格分析支持科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息最佳表现采用最新的科技成果，全球标准“电子化”、“虚拟化”人际交往希望最好地利用个人时间希望有最高的效率寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”对灵活性的高要求，寻求备用方案对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“要求灵活性和多样性最大程度的个人介入反叛性、反传统，与众不同产品和服务举例对深航的含义价值点诉求解释普及网络值机、市内值机实时短信通知或开通网络查询服务提供航班变动信息依托高效创新的产品和服务，提升内部运营效率，优化服务流程来缩短客户的旅行时间针对高端客户的社会背景和消费习惯，提供量身定做的个性化

18、服务在硬件设备、服务流程、服务方式、航空产品等方面更加新颖通过廊桥登机而不是摆渡车提供接送机服务提前15分钟值机的快速通道姓氏称呼服务个性化杂志个性化娱乐系统Document number17同时, 这些关键品牌价值元素需获得深航内部员工的理解和接受, 并且通过深航员工的行为传递给消费者资料来源：罗兰贝格分析支持创新科技个人效率定制化深航内部员工传递品牌价值品牌价值的内部沟通深航内部员工需要较好地理解品牌价值,才能在服务过程中,将品牌价值自然传递给消费者面对低成本航空公司的压力，英航一直都强调品牌价值的内部沟通，让员工了解“英航”品牌对旅客的承诺新加坡航空公司也十分重视品牌价值的内部沟通；鼓励

19、乘务员了解头等舱/公务舱旅客的特别需求美国西南航空公司也在激烈的竞争环境中让员工了解西南航空公司对旅客的承诺内部员工对品牌的理解包括目标消费人群特征, 品牌价值定位, 品牌诉求,品牌个性, 品牌性格,具体产品属性等各个方面Document number18从目前的定位转移到未来的、和是一个渐进的过程，转移路径应与深航目标市场的发展步骤相吻合深航的品牌转移路径资料来源：罗兰贝格分析品牌核心价值过渡阶段品牌差异化价值初显阶段品牌价值全面提升阶段未来半年-1年之内（两舱改造、地面服务提升完成时）未来1-2年之内（飞机引进和基地建设基本完成时）未来2-3年之内（与369战略实现时间相近）时间跨度销售员

20、、空中飞人空中飞人、高档新贵销售员、空中飞人、高档新贵重点市场提高服务质量，逐步改善硬件设施，提高渠道覆盖和市场投放力度提高市场知名度引入科技元素，强化产品和服务创新，提升运营效率，优化客户服务流程树立差异性的品牌形象完成硬件升级，强化客户关系管理，通过产品和服务创新来树立个性服务意识提升品牌形象，强化溢价阶段特点从服务、质量向创新科技、个人效率过渡创新科技、个人效率建设已见成效科技、效率为核心，全面提升定制化水平品牌定位E+RE+RE+RDocument number19B.品牌结构Document number20深航品牌结构的设计以确定各子品牌和母品牌的关系为重点，各子品牌之间层级关系的

21、设立需要依赖深航业务架构的进一步明确深航品牌结构设计的重点子品牌与母品牌的关系子品牌之间的层级关系深航集团独立品牌架构设计的重点公司战略业务架构组织架构品牌架构指导支持层级关系的设立需要以深航明晰的未来战略和业务架构为基础12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌延伸子品牌1子品牌1子品牌2托权品牌联合品牌Document number21在确定品牌结构时，根据子品牌对于母品牌的依赖程度不同，通常可以将全部子品牌分成母品牌延伸、关联、托权和独立子品牌4类资料来源：罗兰贝格说明品牌驱动力关系母品牌是主要的购买驱动因素，子品牌和母品牌的协同效应大品牌管理和资源投入集中控制，宣传母品牌为主子品牌名称直接体现

22、与母品牌联系，一般为：母品牌+描述性词语母品牌延伸母品牌是基本驱动因素或与子品牌共同驱动，两者协同效应适中品牌管理和资源投入控制较集中，母品牌仍是宣传重点子品牌跟随母品牌同时出现，在标识上更突出母品牌关联子品牌子品牌是主导的购买驱动因素，与母品牌协同效应较低品牌管理和资源投入控制较分散，子品牌是宣传重点子品牌与母品牌一般同时出现，在标识上更突出子品牌受托子品牌子品牌独立于母品牌，基本没有协同效应对品牌管理和资源投入的控制少，宣传子品牌为主子品牌名称与标识独立于母品牌一般情况下，子品牌单独使用独立子品牌1Document number22子品牌和母品牌4类相互关系的辨别可以通过对四个甄别问题的探

23、讨来确定资料来源：罗兰贝格:肯定:否定驱动力甄别品牌驱动力关系: 不相关3子品牌是否在名称和品牌传播上迫切需要独立于母品牌？/ -/ -4业务预测是否能够支持子品牌的独立营销运作？/ -/ -1母品牌托权是否有助于子品牌获得市场认可？/ -/ -2与子品牌相联系是否有助于加强母品牌资产？/ -/ -母品牌延伸关联子品牌受托子品牌独立子品牌Document number23按照上述原则，基于与深航管理层的探讨，罗兰贝格设计了深航的品牌架构深航的品牌结构图深航集团关联子品牌托权子品牌干线客运母品牌延伸品牌深航国旅配餐和货运深航广告常旅客95080酒店鲲鹏支线工贸飞行学校独立子品牌翡翠货运亚联公务机

24、机场管理飞机租赁房地产飞机大修厂Document number24短期内，在深航内部业务重组的背景下，95080应该成为各业务共用的延伸品牌，将来视该业务规模的发展状况朝独立品牌转变95080品牌目前存在的问题及解决方案95080品牌目前归工贸所有，其品牌资产没有有效地累计到深航集团解决方案：将95080定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌在品牌的管理和资源投入上进行集中管理实现的前提：深航内部需要对95080涉及的业务流进行重组，将95080建设成各业务有效共用的业务平台95080品牌将来有可能朝综合旅行服务提供商方向发展解决方案：待时机成熟将来朝独立品牌方向发展实现的前提：95080已经成

25、为具有一定规模的综合旅行服务提供商，对深航品牌依赖度小，甚至有负向作用95080品牌设计95080品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团关联品牌独立品牌现在未来xx1xx295080 xx195080 xx1Document number25为配合深航战略发展节奏, 建议短期内将工贸作为深航母品牌的延伸品牌, 确保对客运主业的有力支撑; 未来可考虑作为托全子品牌, 相对独立运作工贸品牌目前存在的问题及解决方案根据深航战略发展节奏, 目前客运板块作为发展主业, 急需渠道的大力支撑 解决方案：将工贸定位成深航集团所拥有的母品牌延伸品牌充分发挥工贸的渠道能力, 支撑主业发展工贸品牌将来有可能朝托权品

26、牌方向发展解决方案：待时机成熟将来朝托权品牌方向发展实现的前提：深航战略发展到了第二阶段工贸的渠道能力/客户规模/产品设计等能够支撑相对独立的品牌运作和营销宣传 工贸品牌设计工贸品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团关联品牌独立品牌现在未来xx1xx2工贸xx1工贸Document number26常旅客俱乐部与深航有很强的相生关系，因此短期内应该定位为延伸品牌，随着深航对其长远发展目标的实现，可以朝独立品牌发展常旅客俱乐部的发展方向目前，常旅客俱乐部是客运业务下属的一个服务支持部门业务状况：强烈地依托于深航品牌，且对于提升深航品牌资产有重要作用品牌设计建议：短期内定位为深航母品牌的延伸品牌深

27、航对于常旅客俱乐部的发展有长远的目标业务状况：成为自负盈亏的经济实体通过上市融资来实现其跳跃式的发展品牌设计建议：待常旅客俱乐部成为一个能够自负盈亏，具有一定规模的经济实体后，考虑向独立品牌方向发展常旅客品牌设计常旅客品牌设计考虑母品牌延伸托权品牌深航集团关联品牌独立品牌现在未来xx1xx2常旅客xx1常旅客xx1Document number27在具体业务操作中，4大类不同托权关系的子品牌应该遵循不同的品牌命名和标识设计原则，这一切应该以深航明确其集团品牌名称和标识为基础深航的品牌设计原则母品牌延伸品牌关联子品牌托权子品牌独立子品牌品牌命名原则以+进行命名，在视觉效果上两者没有主次以+进行命

28、名，在视觉效果上以深航为主以命名，同时体现与深航的关系，如用小字标明以命名，不用包含字段以作为品牌标识以作为主体，适当更改加入子品牌元素以为主，同时加入体现的元素以作为品牌标识，不用出现品牌标识设计原则GE Capital举例：深航客运举例：深航锦江酒店举例：鲲鹏支线深航举例：亚联公务机举例：举例：举例：举例：Document number28按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整 (1/3)深航现有品牌的调整深航子品牌品牌命名和标识现状调整方向旅游业务建议调整品牌标识，采用深航标识深航配餐公司无品牌标识配餐调整品牌标识，采用深航标识深航货运无业务整体品牌标识腹舱货运

29、调整品牌标识，采用深航标识机上广告调整品牌标识，采用深航标识深航广告公司无业务整体品牌标识Document number29按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整 (2/3)深航现有品牌的调整深航子品牌品牌命名和标识现状调整方向工贸调整品牌标识，采用深航标识深航工贸无业务品牌标识常旅客调整品牌命名，强调深圳航空调整品牌标识，采用深航标识金鹏俱乐部有品牌标识酒店调整品牌标识，以深航的大鹏标识作为标识主体95080调整品牌标识，采用深航标识Document number30按照上述品牌命名和标识设计原则，深航的各子品牌应该进行相应的调整 (3/3)深航现有品牌的调整深航子

30、品牌品牌命名和标识现状调整方向深航机场管理公司无品牌标识机场管理建立品牌标识，不一定需要加入深航元素飞机租赁建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航飞机租赁无品牌标识大修理厂建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航飞机修理厂无品牌标识房地产建立品牌标识，不一定需要加入深航元素深航地产无品牌标识Document number31航空企业的典型品牌架构（举例）罗兰贝格认为民航业典型的品牌架构一般有四层，其中企业品牌和伞品牌具有延续性和规范性，是品牌架构的核心2深航各子品牌的层级架构企业品牌(如南航集团)业务品牌(伞品牌，如南方航空)产品线品牌(如南航货运)产品品牌/服务品牌(如“商务2000,货运

31、5000)各个层次品牌所起的作用支撑伞型品牌的重要元素与政府、投资者、公众沟通的主要界面拥有核心的价值观受到公关层面的支持企业与消费者沟通的主要界面，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素将若干个产品线品牌有机地联系起来，为一组相关产品线 品牌创造特定的联想集（基于提供给消费者的利益和承诺）在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面往往是消费者对具体产品产生强烈的品牌联想针对某一具体细分市场（往往对应较窄的价格区间）具体某一款产品及其特定服务的名称Document number32各品牌之间层级架构的设计应该与企业的业务架构相匹配企业业务架构企业品牌架构业务品牌1业务品牌3集团品牌业务品牌2业务品牌

32、4产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌1产品品牌2产品品牌3业务板块1深航集团业务板块2业务板块4业务板块3子业务1子业务2子业务3子业务1子业务1子业务1处于业务架构上某一层级的特定业务的品牌应该处于整体品牌架构上的相应层级上业务架构与品牌架构之间的关系Document number33但是深航的发展战略、业务架构和组织架构还存在若干有待明确的问题，各品牌之间层级架构的设计需待其进一步明确深航品牌层级关系设计需要明确的若干问题品牌层级若干待明确问题集团层面1.长远而言，深航集团对于旗下若干业务是否会进行板块化重组？板块层面2. 各板块将覆盖哪些业务？2.1 深航客运、翡翠货运、亚联公务机和

33、鲲鹏支线是否归结为一个板块？2.2 工贸与旅游和酒店是否归结为同一个板块，如果不是，如何协调三者的业务关系？产品层面3.工贸公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？4.广告公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？5.配餐公司仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？6.腹舱货运仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？7.飞行学院仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如何设计？8.大修理厂仅服务于深航客运，还是包含其他航运，还是面向社会？其业务架构如

34、何设计？Document number34C.品牌建设行动计划Document number35深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现，预期在2011年建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌深航品牌战略实施4阶段里程碑主要实施阶段持续工作品牌元素服务、质量科技、个人效率定制化200820092010-20112012-2014过渡期优化期提升期强化期品牌建设4阶段战略意图通过推出新产品, 初步导入科技/效率的品牌价值加强质量和服务, 提高品牌知名度通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌基于效率，通过定制化树立高端品牌

35、形象，提升忠诚度重点突破地区珠三角珠三角、长三角、京津塘地区全国展开十大基地及其周边辐射区域重点目标人群销售员型/空中飞人型空中飞人型高档新贵型全面发展Document number36整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的深航品牌战略实施阶段性目标品牌形象服务质量科技/效率定制化品牌资产认知度美誉度忠诚度品牌溢价提升期2010-2011年过渡期2008年优化期2009年优质服务的大众性品牌创新差异的特色性品牌强化期2012-2014年量身定制的高端品牌强化服务质量行业第一导入科技/效率成为领跑者树立科技效率成为领跑者成为领跑者树立定制化成为领跑者成为领跑者成为领跑者强

36、化定制服务的强势形象巩固在三大品牌价值元素上的已有优势提升美誉度行业第三行业第二行业第三行业第四提升忠诚度行业第二行业第二行业第二行业第二强化品牌溢价行业第一行业第一行业第一行业第一提升认知度行业第四行业第三行业第三行业第五目前状况第二第六第三第四第六Document number37品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消费者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试品牌形象指标测试结果示例注：数值是认为某个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例下面我会读出一些描述航空公司品牌形象的词汇。请问对于每一个描述，卡片上的哪些航空公司品牌适用于这些描述呢？(每行复选)

37、【从打勾处循环提问】请问您觉得_(读出词汇)适合用于描述哪些航空公司品牌？问题设计支持品牌价值元素 平均南航东航国航海航上航深航地位尊显39.829.116.354.536.635.940.2提供优质服务40.428.718.453.139.940.142.2体贴关爱 31.026.019.947.329.533.424.7创新进取 39.326.318.648.037.142.438.9准时高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8个性化服务39.331.314.547.839.743.234.7诚信37.72

38、9.412.549.533.635.338.3成熟稳重36.328.312.348.426.934.437.6时尚国际化37.626.714.550.631.737.441.3有社会责任感28.220.810.931.026.629.920.6Document number38品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验品牌漏斗测试方法品牌漏斗测试问题设计不提示 请问您听说过哪些航空公司？（复选）除了刚才您提到的品牌以外，请问您听说过下列哪些品牌呢？（复选）请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航空公司的飞机呢？（复选）请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪些航空公

39、司的飞机呢？（复选）您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？（复选）您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？（复选）重复购买推荐所有人无提示知晓提示知晓认真考虑购买知名度美誉度忠诚度支持Document number39另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌资产建设成效的重要工具溢价能力测试方法1）数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，央视国际市场调研南航第一第二第三第四第五国航东航第六海航上航深航春秋航空第七支持高低测试问题：请您将国航、东航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付机票价格的从高到低排序Document number40基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰贝

40、格层层细化进一步制定深航未来7年的实施计划以及2008年的实施方案深航品牌战略实施计划推导过程长期规划品牌战略短期计划外部营销组合设计产品和服务价格沟通和客户关系管理渠道内部运营能力提升组织优化职能完善和强化流程建立和优化人员招聘和培训品牌战略是长期规划的基础长期规划逐年细化形成短期计划Document number41深航品牌建设未来7年的实施计划 (1/2)深航品牌战略实施计划外部营销组合设计2008200920102011201220132014行动完善网络布局提升航班密度两舱改造机上硬件设施改造机队引进配套设施建设（如VIP车）贵宾候机室的建设完善物理销售网点完善热线电话和网站建设持续

41、的品牌推广外部商务伙伴拓展优化常旅客俱乐部里程碑主要实施阶段持续工作Document number42深航品牌建设未来7年的实施计划 (2/2)深航品牌战略实施计划内部运营能力提升行动品牌管理中心和战略委员会设立集团品牌管理中心和业务单元品牌管理机构设立品牌管理职能增加(战略制定、监控反馈、非客运品牌监管)集团品牌管理职能建立客运板块品牌管理流程建立(战略制定、品牌审计)7项品牌管理流程优化人员培训品牌管理职能强化(市场调研、公共关系宣传、标准制定)人员招聘2008200920102011201220132014里程碑主要实施阶段持续工作Document number43深航品牌建设2008年

42、实施方案 (1/4)2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计年度营销规划制定明确年度营销重点品牌管理中心年度网络规划推进完成年度新基地的构建网络规划部航线和运力规划推进完成年度航线密度提升计划航线规划部门机队引进规划推进完成年度机队引进计划计财部两舱改造规划制定明确年度改造计划飞机维护部门两舱改造规划推进完成年度两舱改造计划飞机维护部门为公务舱增添硬件保障全部公务舱配备打印机等硬件设施飞机维护部门为公务舱进行硬件改造保障全部公务舱完成硬件升级飞机维护部门里程碑主要实施阶段持续工作Document number44深航

43、品牌建设2008年实施方案 (2/4)2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门深航2008年品牌建设工作计划外部营销组合设计高舱位旅客配套设施建设，如VIP车购置足够数量的配套设施，保证满足率工贸公司外部合作伙伴长名单确定明确可选长名单空乘部门外部商务合作伙伴开展合作在所有航线展开合作空乘部门常旅客计划调整完成常旅客计划的调整常旅客俱乐部贵宾候机室修建在重点地区建立贵宾室地服部门物理网点建设完成在新增基地的物理网点布局工贸公司高舱位旅客专属电话和网站的建设完成专属电话和网站的建设工贸公司与外部合作伙伴谈判签约明确外部商务或作伙伴空乘部门里程碑主要实施阶段持续工作

44、Document number45深航品牌建设2008年实施方案 (3/4)2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门深航2008年品牌建设工作计划内部运营能力提升成立品牌战略委员会人员到位总裁办品牌监控执行按质按量完成监管品牌管理中心委员会运行机制完善例行与专题会议召开战略委员会运行机制完善品牌管理中心正常运转，介入日常营销活动品牌管理中心成立品牌管理中心人员到位战略委员会品牌战略委员会授权授权品牌管理中心战略委员会08品牌建设目标制定制定年度计划和目标品牌管理中心08回顾和09目标制定回顾并制定09年计划目标品牌管理中心确定08品牌监控方案制定年度计划和目标品

45、牌管理中心非客运品牌监管非客运品牌CIVI使用和重大营销项目报批品牌管理中心里程碑主要实施阶段持续工作Document number46深航品牌建设2008年实施方案 (4/4)深航2008年品牌建设工作计划内部运营能力提升2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门人员招聘人员招聘满足部门建设需求人力资源部内部调研执行培训完成内部培训品牌管理中心制定服务标准制定新产品服务标准客服部公共关系管理党群部负责公共关系党群部人员培训人员培训满足流程运作需求人力资源部外部调研公司筛选确定2-4个调研公司品牌管理中心调研执行执行1-2个大型调研项目品牌管理中心年初年末流程穿越

46、执行相关流程品牌管理中心流程穿越总结总结发现问题品牌管理中心7项品牌管理流程优化7大流程顺利运行品牌管理中心里程碑主要实施阶段持续工作Document number47D.品牌管理体系Document number48D1. 组织变革Document number49本次组织设计以客运业务的单品牌管理体系为主，保证深航品牌的稳步建设；同时考虑集团多品牌管理制度，配合未来集团化战略的顺利展开客运业务为主的单品牌管理体系集团化的多品牌管理体系目前深航品牌资产集中在客运板块，建议短期内重点建设客运板块的单品牌管理体系，一方面积累品牌管理经验，另一方面提升深航品牌资产为适应未来集团化战略，需考虑各板块

47、业务迅速发展后，如何建设多品牌管理体系，保证集团品牌和业务品牌的价值最大化Document number50在品牌管理体系建立之初, 以强化品牌规划和监控职能为主, 建议增设品牌战略委员会和品牌管理中心，并强化五项品牌管理职能深航客运品牌管理体系的组织设计1）主要变化12增设品牌战略委员会增设品牌管理中心3强化市场调研职能，由品牌管理中心负责组织结构变化职能变化7强化客服管理中心的标准制订职能6明确公关活动职能的归属党群部管理其他品牌管理部门2）1）仅涉及与品牌直接相关的组织架构和部门职能设计，不包括部门其他职能设计2) 包括培训部、营销系统其他各部门等3）市场推广职能包括广告制作、媒体投放与

48、监控4增加战略性品牌建设职能，由品牌管理中心负责品牌战略委员会发改办品牌管理中心营销部客服中心标准制订 标准监督组织架构品牌管理的主要职能产品策划具体执行市场研究品牌战略品牌监控战略性品牌建设项目非客运品牌监管2374市场推广3)党群部公共关系6155将市场推广职能移至品牌管理中心负责Document number51品牌战略委员会主要负责目标市场、品牌定位和品牌架构的决策，同时听取品牌管理中心汇报，给予品牌管理中心支持1品牌战略委员会的组织架构品牌管理职能在品牌委员会与品牌管理中心之间的分配集团总裁发改办其他营销部门品牌战略委员会服务营销副总裁品牌管理中心品牌管理主要职能品牌战略委员会品牌管

49、理中心品牌战略制订营销组合制订品牌监控反馈市场细分/目标市场品牌定位品牌架构消费者调研竞争品牌研究年度品牌建设计划品牌效果跟踪品牌收益分析决策决策决策听取汇报听取汇报审批听取汇报听取汇报提出和分析提出和分析提出提出和实施提出和分析制订组织评估，形成报告组织评估，形成报告Document number52品牌战略委员会由公司高层领导挂帅，并通过明确召集人、固化会议制度等方式，确保其委员会的顺利运作1品牌战略委员会的组织人员安排品牌战略委员会运作方式组织保障：委员会运作有效性取决于合理的人员结构，常设的支持部门等召集人：平时由委员会常务副主任召集；特殊情况下，委员会指定召集人员常设支持部门：品牌管

50、理中心制度保障：例会：对于品牌战略、品牌发展情况定期的审核和讨论，应由委员会常务副主任负责，每季或每半年召开例会重大决策会：对于不定期的重大品牌事件决议和讨论，应由品牌管理中心发起专题会议，并得到委员会的支持营销服务系统各部门老总其它品牌相关部门老总，如党群部等李昆总裁刘剑平副总裁品牌战略委员会主任组员组员组员委员会常务副主任委员会副主任其他系统副总裁Document number53初期在发改办下设品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事机构，一方面推动客运板块的品牌管理体系建设，另一方面探索集团化多品牌建设品牌管理中心的职能设置品牌管理中心的职能描述品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事

51、机构，承担着推动客运品牌管理体系建设，和探索集团品牌建设之路的职责推动客运品牌管理体系建设市场研究：作为品牌管理决策的信息中心，市场研究职能需归入品牌管理中心直接管理，包括市场数据研究和消费者调研两项品牌战略 ：制订核心品牌战略，包括市场细分、目标市场定位、品牌定位等，需上报品牌战略委员会审核确定战略性品牌建设项目。对于年度最重要的品牌建设项目，需借助品牌管理中心的推动能力重点设计。如协调各营销服务部门，开发服务链产品等市场推广：包括广告制作、媒体投放与监测。支持品牌管理中心与公司其他部门的宣传需求品牌监控：品牌管理的反馈闭环，包括品牌效果跟踪、品牌收益分析等 探索集团化多品牌建设管理深航集团

52、品牌的品牌架构。监管非客运板块的品牌架构，规范使用深航集团CI/VI等审批非客运品牌的大型营销活动。监控审批非客运品牌的大型营销活动，保证深航托权品牌与客运品牌的品牌价值和品牌活动的统一性组织架构主要职能发改办品牌管理中心其他部门市场研究品牌战略品牌监控战略性品牌建设非客运品牌监管非客运板块的品牌管理客运板块的品牌管理2市场推广Document number54品牌管理中心的各项职能需与营销部紧密配合，通过明确双方职责和工作流程，完成两个部门的接口工作2品牌管理中心营销部相关流程负责数据分析/竞品分析使用市场相关数据市场调研流程确定目标市场、品牌定位等品牌战略，并得到品牌战略委员会批准使用品牌

53、战略作为产品设计和具体执行的依据品牌战略制定流程产品设计流程品牌计划执行流程配合战略性品牌建设项目的上市方案设计，包括渠道策略、具体执行方案等服务链产品设计流程产品上市方案制定流程品牌计划执行流程说明需保持数据和需求沟通顺畅年度品牌建设计划由品牌管理中心汇总制订战略性品牌建设项目的确定由品牌管理中心与营销部协商负责战略性品牌建设项目的策划和设计，包括创意、产品设计等市场研究品牌战略战略性品牌建设项目使用依据协作关系负责制定品牌监控方案，并执行相关调研根据监控反馈结果，给出相应建议和调整措施提出年度营销计划中的相关监控需求参与相关建议的讨论，并执行建议方案年度品牌建设计划流程品牌监控反馈流程对于

54、需监控的大型营销活动，营销部在年度品牌建设计划提出需求并由品牌管理中心设计方案品牌监控使用提出产品宣传、促销宣传等需求，并参与监督执行广告制作流程媒体投放流程营销部存在独立的宣传预算， 向品牌管理中心提出需求根据宣传需求，完成广告制作、媒体投放等职能市场推广需求负责制定品牌监控方案，并执行相关调研根据监控反馈结果，给出相应建议和调整措施提出年度营销计划中的相关监控需求参与相关建议的讨论，并执行建议方案年度品牌建设计划流程品牌监控反馈流程对于需监控的大型营销活动，营销部在年度品牌建设计划提出需求并由品牌管理中心设计方案使用需求需求Document number55原市场研究组中的消费者调研和竞争

55、情报职能将移至品牌管理中心下的市场调研组，以加强品牌管理与市场需求的联系3目前市场研究组的职能设置未来的市场调研组的职能设置产品设计组市场研究组市场推广组市场策划室营销部市场调研组其他组织品牌管理中心发改办两项职能转移航线数据分析职能消费者调研职能竞争情报职能此职能保持不变市场调研组的职能设置：市场调研组作为品牌战略和监控的数据中心，提供调研方案设计、监督执行和分析职能，包括市场调研的设计、监督执行和分析竞品研究/最终实践研究Document number56战略性品牌建设项目作为重大的新增项目，建议由品牌管理中心负责，包括大型服务链产品开发推广及领导交办的战略性项目4品牌建设活动战略性品牌建

56、设项目日常品牌建设项目服务链相关的大型产品开发和推广领导交办的战略性项目其他产品开发和推广定义涉及服务链多环节项目预算占年度品牌建设计划前3项品牌战略委员会交办的战略性品牌建设项目除大型服务链产品以外的产品开发和推广特点新增品牌活动，目前没有部门实际负责此类活动需要较高的推动能力和协调能力项目规模大、涉及部门多、对品牌建设的影响大目前营销系统各部门的主要工作建议由新设的品牌管理中心负责此类项目原营销系统工作范围不变Document number57品牌管理中心将成为战略性品牌建设项目的最终负责人，并在五大环节上协调服务营销其他部门，保证重大项目的顺利完成4主导部门品牌管理中心主要交付品战略性品

57、牌建设项目监控反馈重大产品监控和建议报告战略性品牌建设项目的相关环节年度品牌建设计划年度品牌建设计划战略性品牌建设项目研发设计重大产品设计方案战略性品牌建设项目上市方案设计重大产品上市方案战略性品牌建设项目执行方案设计重大产品执行方案反馈反馈反馈Document number58建议采用项目经理制，作为战略性品牌建设项目的管理架构，加强营销系统各部门协作，打通服务链各环节4项目经理制的管理架构项目经理制的具体说明具体职责负责战略性品牌建设项目的全部环节，对项目的最终结果负责人员构成品牌项目经理由品牌管理中心人员担当，并且全职处理项目各项工作组员由项目经理在立项时从各部门抽调组织关系项目组向品牌

58、战略委员会汇报项目经理接受发改办领导，向发改办领导汇报其他组员配合项目经理工作，参加项目期间，50的绩效由所属部门考核，50的绩效由项目经理考核品牌战略委员会品牌管理中心地服部销售部营销部乘务部配餐部党群部运力网络部Document number59以品牌建设著称的宝洁公司采用项目经理制，由品牌项目经理领导协调各职能部门，较好地实现部门协同和资源整合资料来源：罗兰贝格访谈及分析宝洁（中国）公司某品牌的组织架构支持宝洁品牌项目经理品牌项目经理C职能部门品牌项目经理A品牌项目经理B销售财务市场研究产品开发产品供应人力资源系统管理采购公关说明宝洁公司以项目经理为单位组织团队项目经理领导和协调其他职能

59、部门品牌项目经理对其项目结果负责其他职能部门提供专人支持宝洁公司项目经理地位突出，拥有调动各类资源的权力，从组织上保证了强大的品牌建设能力Document number60同时考虑到深航人力资源和运营环境的实际情况，建议将项目经理定位为“业务协调者”，保证组织调整的可操作性品牌项目经理角色的两种模式资料来源：罗兰贝格分析支持职责描述典型案例能力要求优点缺点品牌项目经理作为“产品总经理”品牌项目经理作为“业务协调者”承担该项目的收入及利润指标主导管理与该产品相关的市场调研、产品开发、品牌建设和渠道管理一切事宜不承担该项目的收入及利润指标协调与该项目相关的市场调研，产品开发、营销组合设计及品牌宣传

60、等事宜宝洁公司、联合利华、强生的品牌项目经理诺基亚的品牌项目经理完善的决策辅助系统。分担项目经理的决策压力，如新产品销量预测系统、财务预算模型等对项目经理能力要求高。要求项目经理有丰富的市场经验、强大的领导能力以及对各职能领域的全面知识强势的品牌导向的企业文化。各部门认可品牌项目经理的权威、服从品牌项目经理的领导领导参与度高。作为各部门的领导者，需花较多时间，调动各部门资源鼓励创新的企业文化。各部门能够适应品牌管理中心作为品牌建设的协调者，领导企业产品创新品牌建设能力强各部门协作效率高各部门互相制衡，降低风险相对较容易推行对企业文化背景和人员能力要求高，实现难度很大其他部门接受双重职权领导，容