西安泰华顶秀风尚营销策划总案

1、泰华顶秀风尚 营销策划总案报告提交：陕西美城地产服务有限公司时间：2007年11月28日本方案的逻辑结构：为便于更透彻地沟通本方案，首先汇报一下我们进行本次策划的逻辑思路：本方案制定的结构来自美城机构独创的“313”实战营销理论：“313”中的第一个“3”指的是“三结合”，即“结合市场状况”、“结合产品自身素质”、“结合销售状况”，是策划的依据，也就是本方案的第一部分即“营销条件”。但是因为本项目尚未真正面市，还没有确切的销售数据，所以在本方案的第一部分，我们重点统计分析的是“市场状况”和“产品自身条件”；“313”中的“1”即“一核心”，它指的是依据“三结合”策划出来的“核心营销策略”，在本

2、方案中，它体现在第二部分即“项目定位”；“313”中的第二个“3”指的是核心营销策略在“三个界面上的应用”，而三个界面指的是“营销执行”、“现场包装”、“传播推广”，这就是本方案的第三部分即“营销计划”。第一部分 营销条件宏观市场区域市场竞比项目自身条件宏观市场分析：政策导向：第一阶段：2004年下半年-2005年8月两次加息、国八条、七部委关于做好稳定住房价格工作意见的通知、物权法草案受政策影响市场持币观望氛围浓厚，销售一度受阻，但西安作为内陆城市，房地产发展相对滞后，再加上购房者实际的自住需求，几乎无泡沫可言，房价未受明显影响，但价格涨幅明显放缓，同期销量较04年也有明显下滑；第二阶段：2

3、005年9月-2006年4月中央及地方政府多次强调，未来一年内将不再出台强制性调控手段；物权法草案搁浅；西安官方发出06年房价稳步上涨5%的信号；被压抑了整整一年半的购买需求瞬间释放，购房者“买涨”异常踊跃，市场呈现井喷现象；在西安，仅2个月时间，房价上涨已超过4%（官方数据），接近政府设想的全年上限，实际涨幅则远高于这个数字，业内估算近10%，达250元/以上；第三阶段：2006年5月至2006年12月国六条、九部委十五条、关于规范房地产市场外资准入和管理的意见、关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知、关于发布实施限制用地项目目录（2006年本）和禁止用地项目目录（2006年本）的通知

4、；政策的频频出台使得消费者反应疲惫，并未出现严重的持币观望态势，说明消费者对政策的依赖性逐渐降低，购买热情依然高涨，供求矛盾并不突出，价格增长幅度仍然保持高位运行，官方数据价格增长幅度5.2%，高出政府设定的年度目标5.0%。但实际涨幅远远高于这个数字。第四阶段：2007年至今土地增值税清算、贷款利率的再次调整（6.3%调整为6.84%）、物权法的颁布实施；开发成本的再次提升又一次转嫁给消费者，利率的上调再一次加重了客户负担；物权法的颁布无疑成为了楼市的强心剂；股市的一路疯涨成为楼市价格的节节高涨的有力支撑，部分投资者在股市收益不浅，转而用于购房，也在一定程度上刺激了上半年房市的升温；上两个年

5、度政策的频频出台，被压抑的购买需求得以释放，楼市出现报复性反弹现象，销售市场反响不错，购房排队的现象在多数楼盘普遍出现。据美城市场研究中心统计，在短短的半年时间内，西安房价增长幅度不下8%，西安楼市涨声一片。一级市场：土地市场供应量逐年减少与政府的调控有绝大关系，再加上西安的土地实际开发利用状况超出城市土地整体规划指标严重，预计随后几年，年度供应量将保持在5500亩左右。20022006土地供应量时间2002年2003年2004年2005年2006年土地供应量约2万亩约1.5万亩约1万亩约6500亩约6200亩二级市场：开发状况2000年、2001年两年里，西安房地产市场完全是一个卖方市场，商

6、品房供不应求。2002年和2003年，房地产市场总量供需基本平衡，但户型结构极不平衡，基本以中大户型为主，严重脱离了市场需求，大户型的存量房开始急剧增加。步入2004年后，随着上海绿地、和记黄埔、中海地产、珠江投资、深圳鸿基等外埠实力型企业的强势登陆，大量优质项目进入市场。受国家宏观政策调控影响，市场持币观望者增多，西安房地产市场似乎陷入了谷底，存量房继续增加。在经过了2004年和2005年的国家宏观调控政策的洗礼后，西安房地产市场已经初见成效，房地产开发和消费趋于理性。2006年尽管国家频频打出政策组合拳，但是除去新开工面积低于2005年外，施工面积、竣工面积、销售面积等比2005年均有不同

7、程度增长。20002006年开发量年度新开工(万平方米)施工面积(万平方米)竣工面积(万平方米)销售面积(万平方米)2000年126.24763.18321.1212.922001年164.82743.78316.24292.792002年195.731172.58329.71313.922003年302.971343.12339.67305.092004年541.411633.68380.84481.872005年657.552174.29361.62497.342006年548.312383.56399.64621.50销售状况从上面三个走势图可以看出，在2005、2006两年，西安房产市

8、场传统的“金三银四”、“金九银十”都没有出现，楼市出现淡季不淡、旺季不旺的现象，受“国八条”、“国六条”等政策影响明显，反倒是在重大政策出台半年后的年末淡季出现强势反弹，所以说，这两年的销售情况是反常的。但是，广告投放情况则明显地延续了传统思路，在3、4月份、9、10月份达到投放高峰。2007年1-6月西安楼市表现：进入2007年度，国家对楼市几乎没有任何调控，被压抑了两年的购买需求得以瞬间释放，楼市强烈反弹，价格暴涨，上涨幅度之高令人吃惊，而消费者更是买涨不买跌，股市的牛转熊市延续使得资金转入房地产市场更多，西安楼市进入了暴涨年，整个西安涨声一片。销售状况时间销售面积时间销售面积2006.0

9、12149442007.015373592006.021149952007.024024822006.032665002007.0316130602006.043380002007.0417356722006.053145002007.053535302006.065454002007.06621756合计1794339合计5263859价格表现月度1-23-45-62007年3510358035852006年3105312330992006年与2007年同期价格对比28002900300031003200330034003500360037001-2月3-4月5-6月2007年2006年未来

10、走势判断：房价：仍将保持较快上升态势虽宏观调控将更细化、可执行性更强，但作为一个绝对的自住型市场，自住占到95%，受政策面影响不明显；买方在过去两年多的价格博弈中溃败，由持币观望转向“恐慌性”购房；外埠重金涌进西安，掀起拿地高潮，导致地价节节攀升；“地根”“银根”紧缩政策，导致地价攀升；舆论导向一致鼓吹，西安房价将在未来12年内达到45005000元。区域特征：高新、曲江领衔，南北热，东起西稳。曲江、高新无疑是龙头，南郊自古就是风水宝地，经开区受政策倾斜刺激上升势头快，浐灞后劲足，西城相对平稳。格局走向：居住郊区化日益发展，城内土地贮备量减少，外埠房产大鳄纷纷涌进，郊区化居住是城市拓展的必然结

11、果。产品结构：多层价格持续上升，多层项目由于容积率低，市场稀缺等因素，售价正在全面超过高层、小高层。供求关系：供需持续两旺，储备土地受空置年限的逼迫，将在未来23年释放，同时市场需求也将呈上升态势。区域市场分析：供求分析：长安中心城区主要是以韦曲和郭杜为中心向外围发展，目前城区面积已扩大至74平方公里。除了秦岭北麓生态旅游带，西安航天科技产业基地和西部大学城都在这个区域内，再加上未来就要通过这里的地铁，地理区位的优越毋庸质疑。长安有航天科技产业基地的经济基础，有西部大学城的文化氛围，有地铁这样的交通大动脉，房地产不繁荣是不可能的。此外，长安城区东部可借助曲江新区的环境优势，西部可以搭乘西高新经

12、济发展的便车，比邻曲江新区和西高新，居住环境不比它们差，房价却要低的多，置业长安将是工薪阶层的明智选择。从“太阳新城”、“美林星公寓”、“吉源美郡”、“茗景城”的销售状况和销售业绩中我们不难发现市场的需求状况。目前，区域市场供需矛盾并不突出，竞争相对平缓。但有一点不可忽视，“国六条”的限制将会使未来的房地产市场同质化严重，竞争将会越来越激烈。楼盘规模分析：目前长安区在售商品房项目主要集聚在韦曲西街、长安路和大学城周边。在韦曲西街、长安路周边主要聚集着一些中小规模的楼盘，如吉源美郡、吉泰花园、茗景城、摩登小镇等。大学城周边主要以大规模的楼盘为主，如智慧城、融发心园等。而在本项目所处的韦曲西街则以

13、中、小盘为主，占地66.916亩的悦明园、占地14余亩的长安品居等。随着购房者对于住房环境要求的逐渐提高，规模性小区所带来的完善的社区配套、多层次的小区建筑类型组合、点面结合、空间结合的绿化景观设计、多样化的户型选择，以及规模个性化小区给购房者带来的物业的附加价值，对于购房者具有较大的吸引力。未来的两三年内，随着雅居乐花园、国色天香、盛世长安等项目的开发，长安区的大盘将越来越多，规模优势将逐渐显现。规模化、个性化、多元化小区将领导近期置业潮流，在购房者心目中，规模大，则代表着以下优势：人气旺盛、配套齐全、物业管理素质高、成本低、开发商实力强、社区规划好、景观素质高等等。建筑形态分析：随着土地成

14、本的逐年攀升，多层的市场份额下降已是必然。对于开发商而言，开发利润能否得到保证是衡量项目成功的首要指标，而高昂的地价决定着建筑形态，建筑形态决定着容积率。所以，高层建筑的市场占有率还将进一步上升，最终的结果是低密度、低容积率的多层商品住宅将越来越少。物业档次分析：物业类型的确定受项目所处的区域环境（人文环境、商业环境、自然环境、文化氛围等）、配套（城市大配套和生活服务配套设施）及目标客户的收入水平及消费能力等因素影响。在本项目所处的韦曲区域内，各项目规划布局、建筑风格和表现形式上都各有千秋、鲜有相互克隆和抄袭的痕迹。但均以实用为主，缺少大规模的景观设计。从项目档次看，区域内项目主要属于经济实用

15、类，以中、低档为主，缺少高品质的楼盘。建筑、园林、配套等方面的素质整体偏下。这主要取决于本区域的地理位置及周边环境。户型分析：户型配比及面积户型面积搭配较为合理。二房的平均面积86，最大面积达到116，三房户型平均面积132，最大户型达到143，四房只有很少的供给；相对于市区内住宅项目各户型面积的平均值偏大；但是从另外一个角度看，有相当多的开发商已经意识到这个问题，因此在户型面积追求设计的更为合理，实用性更强，不造成过多的浪费；这样将使户型面积适中，购房总价低，扩大客户群。配套及园林绿化：会所会所的配套必须建立在楼盘规模和项目档次上，鉴于本项目规模，设置一个会所是不太现实的。但是规模较大的项目

16、一般都设有较为完善的生活配套。会所成为中高档楼盘必不可少的组成部分，以满足业主休闲、娱乐、健身等用途。采暖设备长安区楼盘采暖方式目前主要采用壁挂炉和小区集中供暖方式，部分小区室内供暖设施需要业主自行安装，市政集中供暖暂时还没到位。园林绿化人们越来越讲究回归和亲和自然，购房者对住宅的环境绿化要求变得突出，一批园林式、生态式的住宅项目的出现，迎合了人们居住观念的变化和对高品质生活环境的向往。长安区楼盘目前的园林设计水平开始提高，但主要都集中在规模较大的楼盘，小区内园林景观及园林小品则得到了越来越多的利用，优美的绿化环境强烈地吸引置业者的目光，也成为其销售价格的支撑点。价格分析：地段决定价格：长安路

17、沿线的项目销售价格相对较高。在本项目所处区域，悦明园、长安品居虽然同处一地，但正因为长安品居比悦明园更靠近长安路，虽然项目的规模远不及悦明园，但售价却差异不大。这也进一步说明地段对价格的支撑起到决定性作用。楼盘综合素质支撑房价：智慧城、太阳新城、茗景城拥有较完善的配套设施、大型的主题园林等。使该楼盘在客户心目中的形象地位大为提高，迅速成为市场的焦点。销售情况分析：创新户型销售情况良好从户型设计看，平面布局一梯两户最为普遍，一梯四户次之；客厅阳台以封闭式设计居多，部分楼盘采用半封闭；凸窗、转角凸窗的应用逐渐普遍，入户花园、错层等创新户型开始引入；总体而言，户型结构实用性不够，浪费空间还有很多；新

18、开发的楼盘户型日趋合理，功能越来越齐全，部分楼盘户型配置了多功能房、书房及储藏室、衣帽间、工人房等等。在户型创新方面，不应该因变而求变，差异化的道路固然是好，但风险也较大，户型创新应该以市场为核心，不应该盲目的求变。景观户型畅销凡是开窗见景、视野开阔、采光通风良好的户型都比较畅销；比如太阳新城，虽然其整体销售情况一般，但是面向中心园林的三房户型销售情况就非常好。此类情况在别的大型社区都是如此，面向景观绿化的单位，即使销售价格较高，户型面积较大，但是销售速度确实是最快最好的。物业管理分析：随着生活水平的不断提高，人们越来越看重专业的物业管理。许多开发商开始聘用专业的物业管理公司，提高物业管理水平

19、，使之成为提升物业竞争力的一个重要筹码。越来越多的项目开始聘请高管理水平的外地专业物业管理公司进行管理或担当顾问。社区智能化逐渐普及住宅项目的智能化迎合了需求趋势，提高了住宅的使用功能，展现了新世纪人们生活的一种新模式、新概念。住宅智能化、公共管理智能化、物业管理智能化在项目中逐渐普及。物业管理有待加强西安物业管理收费一般在1.01.5元/之间（含电梯费），多层项目的管理费就更低了，一般在0.6元/左右，这与沿海城市收费水平还有较大的差距，但是在物业管理规划内容方面并不逊色，基本能满足业主基本的生活需求。不过这种大众化管理内容无法满足部分层次人群的需求。保安、保洁、防盗监控等仅仅是业主的一般需

20、求。竞比项目分析：1、悦明园开发商：西安翔宇房地产开发有限公司项目地址：长安区韦曲西街项目概况：悦明园住宅小区位于长安区韦曲西街；北靠西街、东接长安环城路、南靠大学城园区、西临长安文化广场。周边华润万家、医院、商业一条街等商业购物娱乐公建场所齐全。项目占地66.916亩，小区总建筑面积12.5万平方米，包括多层、高层、商住楼。其中多层住宅面积8.3万平方米，高层面积4.2万平方米，高层1-3层为商业用房，面积1.1万平方米。小区建设周期计划二年完成，分为三期：一期从2005年中旬到2006年上旬完成19号楼多层部分，完成6.7万平方米；二期从2005年底到2007年上旬完成1016号楼多层及临

21、街高层部分，完成5.8万平方米。小区配套的道路、景点、绿化、公建及附属建筑从05年底至07年中旬陆续完成。户型及面积：51.86一室；81.16、100.23、105.58两室；116.52、136.52三室户型配比：51.86一室约占12%；81.16、100.23、105.58两室约占58%；116.52、136.52三室约占30%销售进度：1期售完，2期少量尾房，3期约65%工程进度：一、二期现房，三期约建到六层销售均价：3200元/2、长安品居开发商：西安中长实业有限公司项目地址：长安区韦曲西街中段项目概况：长安品居位于长安区韦曲西街中段，长安区第二幼儿园斜对面，占地14亩，总建筑面积

22、27000平方米，总共可容纳300户，该项目地理位置优越，生活条件便利，学校、商场、医院一应俱全。80-130平方米多种户型可供选择。户型及面积：93.6115.05两室两厅户型配比：93.6115.05两室两厅，占100%销售进度：70%工程进度：准现房，年底交房销售均价：3100元/3、丽景佳苑（丽景天下三期）开发商：陕西宏图房地产开发有限公司项目地址：韦曲西街中段项目概况：本项目位于长安区韦曲西街13号摩登小镇对面，由2栋多层，3栋小高层，1栋高层组成，现在建2栋多层，年底交房，高层、小高层预计2008年年初动工。小区周边已形成成熟的社区环境，有从幼儿园到高中乃至大学的教育氛围，众多设备

23、先进,技术精良的大中型医院，完善的餐饮娱乐设施及四通八达的公交线路。户型及面积：85.82、88.08两室两厅，116.36三室两厅户型配比：85.82、88.08两室两厅，占70%；116.36三室两厅，占25%销售进度：目前未取得预售证，处于认购阶段，登记率约20%工程进度：已封顶销售均价：3250元/4、美林星公寓紫葳家天下工程进度开发商：西安美林房地产开发有限公司项目位置：西长安街与青年北街十字东南角项目概况：“美林星公寓”是长安区星级住宅代表之一，地处长安区西长安街与青年北街十字东南角，占地面积10.218亩。东接长安路，西临长安广场、西部大学城，北临西长安街。坐拥长安区最繁华的区域

24、中心圈，周边发展成熟，配套完善，地处黄金繁华地段，距离长安北路仅150米左右，交通方便。近10路公交车通往西安的各个区域，即将兴建的地铁2号线出口近在咫尺，步行5分钟，出行十分便捷。距离长安区华润万家超市步行仅需10分钟；长安二中、西安邮电学院、西北政法学院、陕西师范大学等名校环伺；长安医院、航天医院、中医医院举步即到。项目总建筑面积：3.6万平方米，由商业和住宅两部分组成，地下1层为人防和停车库；1-3层为临街开放式品牌商业，配以星级酒店式的大堂入口，高级花岗岩和石材饰面，尽显“星”公寓的尊贵气质。424层为住宅，三栋板式高层，剪力墙结构，共273户。两梯四户到五户，南北通透。户型设计方正，

25、结构合理，户户朝南，经济实用，高性价比；户型面积从41的一室一厅一卫、90左右两室两厅一卫到121三室两厅二卫不等，多方面满足不同客户的需求。户型及面积：41.54一室一厅，89.3、93.23、95.42两室两厅，120.81、121三室两厅户型配比：41.54一室一厅占15%；89.3、93.23、95.42两室两厅占60%；89.3、93.23、95.42两室两厅占25%销售进度：95%销售均价：3300元/东尚接待中心5、智慧城开发商：陕西长建房地产开发集团有限公司项目位置：子午大道（西部大学城）项目概况：智慧城位于长安区新行政中心北侧。东临盛世商都、504所；西临连接市区与长安区的主

26、干道子午大道，距西高新仅3000米；南临陕西邮电学院、陕师大、西北政法学院等可容纳30万学子的西部大学城；北与韦斗路相接。项目总建筑规模为30万平米，集20多万平米的人文院落、500米的风情街区、4000平米商务中心、双语幼儿园等为一体的大型国际化人文集合社区。社区规划采用国际先进的“新市镇”规划理念，采用“大社区、多组团”的规划方式，布局严谨、规则的阵列式，低密度、低容积率、高绿化率，倡导舒适自然的健康生活。户型及面积：6164一室两厅；64.33、70.99、71.83、79.98、81.96、84.69、86.33、87.99、88、98、90.96、91.05、91.46、97.3、1

27、02.44、108.46两室两厅；104.88、116.18、120.98、121.38、122.68、131.56、138.38、148.44三室两厅。户型配比：6164一室两厅占5%；64.33、70.99、71.83、79.98、81.96、84.69、86.33、87.99、88.98、90.96、91.05、91.46、97.3、102.44、108.46两室两厅占60%；104.88、116.18、120.98、121.38、122.68、131.56、138.38、148.44三室两厅，占35%销售进度：二期尾盘，三期30%工程进度：二期封顶，三期已开工销售均价：3200元/6、

28、晶鑫丽座水岸东方销售中心开发商：西安吉源企业集团项目位置：西长安街世纪广场对面项目概况：晶鑫丽座项目总建筑面积79000平米，层高是21层和25层，1-4层为商铺，4层以上为38-110平米的中小格调户型。区域在大学城门户地段，长安区行政、商业、文化交汇地带。坐拥西部大学城，长安区第一幼儿园，东韦实验小学等，教育机构林立周边。生活休闲配套直面长安世纪广场，华润万家超市，800米的商业步行街为主的长安商圈已见规模。现阶段主推K户型117平米的三居室，大客厅、大卧室、方正合理的纯南朝向；还有O户型89.33平米的两居室，卧室朝南、采光好、还有独立阳光房，纯南朝向；此两种户型房源还有60%。户型及面

29、积：38.35一室一厅117三室两厅30余种户型销售进度：销售率约30%工程进度：已建约5层销售均价：3150元/水岸清城销售中心7、航天美居开发商：中流地产项目位置：长安路南段灯具厂十字向东航天中学北临项目概况：依托宁静的南山生态守望繁华都市，亦静亦动。独厚的航天人文尽享品质生活，尽善尽美。大型的国防基地，优秀的科研精英。共2栋，其中一栋27层，另一栋在规划中。户型及面积：74.35、86.95、89.21的两室两厅；128.81的三室两厅销售进度：未开盘销售均价：3200元/平方米注：美城独有的市场研究中心，其主要职责为：跟踪、分析、研究国家及地方房地产法律法规；跟踪、统计、分析西安整体市

30、场、区域市场宏观走势、动向；以月为周期、以板块为统计范围，动态跟踪、统计、分析西安楼盘产品素质、销售状况、广告投放情况；并形成西安楼市分析、广告统计分析；以周为单位，特别是重大节点，对美城代理项目的竞比项目进行密切的动态跟踪。上述工作成果，表现为西安楼市分析和广告统计分析，并部分反映在美城地产通讯之楼市动态版面，该版面内容现已成为西安业界众多同行的策划工具，并被华商报等众多媒体房产记者作为撰写楼市分析文章的参考。上述市场数据及相关分析，主要来自美城市场研究中心。本项目自身条件：1、基本技术指标项目数量单位总用地面积3600平方米总建筑面积25457平方米其中物业及公共设施用房1369平方米住宅

31、24088平方米总占地面积1080平方米建筑密度30%容积率7.07绿化率36.5%停车120辆总户数（住宅）279户2、工程进度：（望甲方尽快提供）0：封顶：景观施工：交房：3、手续进度：（略）预售证到位时间：售楼部启用时间：4、项目SWOT分析我们的优势项目所处的地理位置为长安区发展的重点区域；周边各项配套设施齐全，各项服务功能很完备，已形成成熟的居住氛围；长安区尤其是韦曲自古就是风水宝地，根据市场调研发现，西安市居民对项目所在区域的发展前景比较乐观，地段升值潜力较大；交通便捷，给客户带来直接的便利；从自然环境方面看，项目毗邻南山，自然环境得天独厚；周边没有和本项目可以竞比的楼盘（无论是商

32、住还是小户型），所以在本区域来看，销售压力不是很大；紧凑的户型面积，较低的置业门槛，会受到更多人的青睐；开发商成功开发泰华世纪新城的良好口碑效应。我们的劣势项目位于长安区，保守的客户会缺乏信心；由于项目体量较小，产品必然受到硬件条件的限制，很难形成良好的居住氛围；项目临街，如果从居住环境来说，这里比较吵杂，不是很适合居住；项目北边的塔坡村建筑等对项目的形象会造成一定的负面影响。我们的机会项目南面的长安商业步行街即将投入使用，加上已有的长安广场，各种休闲、运动、购物等配套设施，为项目提供了一个汇集“人气”的大环境；项目所处的韦曲西街即将进行道路改造，便捷的交通环境将会是我们一大机会；项目的体量小

33、，可以充分提高项目的档次和产品的素质。目前区域市场上没有相应的高档的高层建筑，这是我们的又一大机会；韦曲区域内的项目服务水平比较低，因此，本项目在提高软件设施方面有巨大的空间；项目周边竞比项目很少，大部分楼盘已进入尾盘销售；我们的威胁激烈的市场竞争，产品的同质化将成为项目开发首要解决的问题；项目地块小，为规划方面的高要求提出了挑战。产品建议：在对市场及自身进行分析之后，我们提出如下关于产品的建议：总体构思：由于已在报建，现有的规划不宜大动；强化项目文化特色，在单体、环境、配套的调整中多站在消费者的角度考虑，强调“人、建筑、环境”三者统一；尽可能营造小区环境，制造景观及交流空间；商业部分集中在裙

34、楼，要避免小而全，有意识地与周边商业（尤其是长安商业步行街）进行错位；建议对交通流线进行梳理，解决交通瓶颈问题，尽量形成环状交通、保证尽量多的不通车区域、提升小区品质。单体：立面：使用外墙砖，体现品质，色彩上可以进行一些变化，建议以冷色调为主，以体现现代感，但需与周围环境和整体风格协调；窗：凸窗或转角飘窗能使建筑立面层次更加丰富，增加视觉冲击。户型：由于户型基本确定，只需适当微调。智能化建议：本着提升客户的居住品质，实现社区生活的尊贵感与个性化原则，建议小区配备较高的智能化系统。通过较高的智能化也能拉开同其他楼盘的差距，增加识别性。中央控制系统：主要包括数字智能监控硬盘录像系统及其辅助设备，宽

35、带连接。监控系统：包括安置在小区停车场、出入口等位置的录像、录音、感应探头及定点控制装置。入户监控系统：包括可视对讲系统、门禁系统等。突发事件报警系统：主要包括小区内的异常感应探头和户内各类感应探头，如烟雾感应探头、煤气泄露感应探头、红外探头和触发报警按钮等。通讯系统：预留电话插孔和电视接口，宽带接入。第二部分 项目定位卖点提炼客群定位形象定位价格定位卖点提炼项目核心竞争力塑造：核心卖点：三大核心优势铸就三大核心卖点产品 地段 配套上述三项为本项目要么最突出、要么最具有唯一性的卖点，同时，它们还都可以成为影响购房者购买决策的决定性因素。产品上风上水，景色尽揽现代化建筑风格，楼体33层近百米的高

36、度，将成为韦曲乃至长安独享景观第一高地，上风上水，高华锋芒不显自露；人性化户型设计，45120一室、二室、三室户型精巧设计，推敲每一公分尺度，拒绝每一分浪费。户型方正实用，布局合理。宜租宜住，满足各方需求；智能化设计如安全防范、信息管理、信息网络等高端配置，提高了产品品质。地段繁华之中，幽静之地伴随众多楼盘的开发，韦曲区域人气得到极大提升，地段升值潜力很大；地处长安韦曲西街，面南背北，负阴抱阳。远眺现代城市与清秀南山错落交融，出则繁华，入则自然；交通便捷，600路、320路、321路、906路、外院专线等公交线路及未来地铁2号线皆可到达。配套亲近流行，品味消费教育：长安一中、长安二中、长安第二

37、幼儿园等；综合商场：长安广场、华润万家、长安商业步行街等；银行：建设银行、农业银行、中国银行等；医院：长安区医院、秦通医院、骨科医院等。辅助卖点：除上述核心卖点之外，本项目还具有其他很多优势，但它们要么不具有唯一性、排他性，要么不够突出，要么并不是影响购房者购买决策的决定性因素，加之我们认为项目的主推优势应该相对集中方可醒目、突出，所以，我们将之归结为辅助卖点：开发品牌泰华世纪新城的传奇泰华置业，专业地产公司，曾在北京参股北京鸿运房地产开发公司，开发建设了“鸿运花园”、“陶然亭公寓”等近20万平方米的住宅小区。在西安陆续成功开发泰华世纪新城、西安中图大厦、联合开发了高新区“丽湾蓝岛”等项目，代

38、建了陕西教育学院新校区项目。贴心服务个性服务，私人管家著名物管企业，人性化的个性服务。客群定位：客群定位的两个前提：规模意识：小体量、小户型项目，尤其又地处长安区，其客群绝不能放眼于全市，而必须将其打造为一个以满足基本生活为主，提高生活素质为辅的项目；总价意识：总价决定客群。本阶段我们提供的产品为45-120户型，以3300元/计算，总价区间则为14.939.6万元，符合西安整体需求大势的项目。目标客户定位基于以上两点，根据本项目靠近长安路、大学城的特征，我们的主力客群可以定位为：长期在长安区生活工作为主的工薪阶层的消费群体；在小寨等临近长安区生活工作的消费群体；长安区的进一步发展所吸引的部分

39、需要改变原生活环境的二次置业者和投资者。目标客户具体可归纳为：以区域分以长安区为主，兼顾其它区域和外地客户。以职业分将来商业步行街的业主等小型私营业主为主，兼顾其它行业和领域不同阶层客户。以年龄分以2840岁之间的群体为主，其次为4050岁之间的购房群体。以收入分主要锁定家庭月收入在25004000元之间的购房群体。以家庭人口构成分以三口之家为绝对消费主力，以二人世界以及三代同堂家庭为辅。以购房用途分自住占70%、投资占20%、赠送及其它占10%。以购房次数分首次置业占80%，二次或以上占20%。2、目标客户特征：工作稳定，收入稳步提升；安于现状但不满足于现状，希望社会稳定，经济匀速发展；文化

40、程度较高，事业小成，希望享受高于一般人的生活品质；有主见，希望体现自我格调，亦会受社会风向标的影响；离真正意义上的中产阶级尚有较大距离，但渴望成为中间一份子；尚未进入享乐阶段，具一定投资意识。因此，我们的目标客户是：追求高品质生活形式，可以体现自我格调的生活氛围的一群人。形象定位：所谓形象定位，其实就是项目暴露在市场中的“面目”，它应该是项目核心竞争力的体现，是项目核心卖点的体现和概括，其表现形式主要是案名、主题定位语和传播调性。结合上述对卖点的提炼，我们对本项目形象定位概括如下：1、案名：本项目案名策略a）本项目案名背景有开发实力的开发集团；长安区的核心地带；定位较高的住宅物业产品；较高的社

41、会置业消费人群；b）本项目案名倾向本项目案名要充分提升开发商背景；本项目案名要充分表达客户定位；本项目案名要充分提升项目整体档次；本项目案名要充分提升项目的未来社群文化；本项目案名泰华顶秀风尚主题定位语（初拟）： 凌驾常规，品冠一方这个主题定位语的立意是要突出项目的卖点，产品拥有繁华都市及清秀自然相结合的特点，自身品质突出，交通便捷、配套完善。生活自然高人一等。b)传播调性：简约：所追求的简约不是简单的概念和条框，简是要简出气派、简出空间、简出个性来，要让简约充满生活的整个空间。使我们的空间变得更大、更协调。建筑立面没有过多的装饰，追求现代立面风格，轻盈干净，简单挺拔，令人赏心悦目。但简约的同

42、时并不意味着品质的丝毫降低；现代：追求现代感，项目处于城市中心，闹中取静，人和城市不应彼此对立，繁华和宁静本身就是一种和谐；生机：主色调采用冷色，画面素材多采用人物造型、休闲场所等。价格定位：目标价格预判：本项目入市均价：3300元/；项目整体均价：3440元/。定价原则整个价格按照低开高走的策略吸引消费者的关注。随着推广计划、各种形象宣传的实施，利用各节点逐步提升价位，造成楼盘升值的心理效应，并为楼盘本身销售情况造势，刺激目标群体的购买欲望，使之实施购买。通过不同层差、朝向、采光、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性、及户型分类普通房、缺陷房）系数，加权平均，计算每单户价。对于特殊户型再次调整

43、。根据销售进度及市场反映度调整。根据美城特有的价格预警体系调整。入市均价（3300元/）的依据：采用市场比较法，以住宅开发要点为比较要素，对周边相似物业进行列项评分，从而测算市场分值相应的价位水平，以此推算本项目产品品质意义下的价位区间，具体表现为： 韦曲西街周边项目项目名称销售价格a.悦明园高层：3200元/b.长安品居高层：3100元/c.丽景佳苑多层：3250元/本项目-（1）比较分析列表如下：可比实例abc本项目悦明园长安品居丽景佳苑交易情况正常正常正常正常交易日期长期长期近期区区域因素修正繁华程度一般一般较差一般交通便捷度一般一般一般一般临街状况一般一般一般一般周边环境一般一般一般一

44、般城市大配套一般一般一般一般污染情况无无无无规划限制无无无无距城区较远较远较远较远个个别因素修正建筑结构框架结构框剪结构框剪结构框剪结构建筑形态高层、小高层、多层高层、多层多层高层建筑规模较大中中小户型结构合理不合理合理合理设备较齐全不齐全较齐全较齐全装修初装饰初装饰初装饰初装饰成新率全新全新全新全新权益状况完全完全完全完全地形、地质良好良好良好良好公建配套较齐全较齐全较齐全较齐全物业管理一般一般施工质量优质工程优质工程优质工程优质工程开发商品牌影响力小影响力小影响力小影响力较大（2）比较修正列表如下：可比实例abc本项目3200元/3100元/3250元/交易情况1009999100交易日期

45、10099100100区域因素修正繁华程度100100100100交通便捷度100100100100临街状况100101100100周边环境100100100100城市大配套100100100100污染情况100100100100规划限制100100100100距城区100101100100个别因素修正建筑结构100100100100建筑形态101101101100建筑规模101101101100户型结构10099101100设备100100100100装修100100100100成新率100100100100权益状况100100100100地形地质100100100100公建配套101100

46、100100物业管理100100100100施工质量100100100100开发商品牌9999100100比较修正系数1.021.001.021.00注：上述评分以本项目产品品质达到市场平均水平为前提。通过以上比较分析计算，三个可比实例的比准价格基本接近，故取其算术平均值作为本项目的整盘销售均价，即本项目的比准价格为：比准价格=(32001.0231001.0032501.02)/3=3140元/平方米根据现阶段周边项目售价确定本项目住宅整盘销售平均价格为3140元/平方米。考虑到目前到销售期的房价上涨，故在此价格基础上追加5%。综合以上分析，本项目的最终入市价格定位为：314031405%=

47、3300元/平方米项目整体均价（3440元/）：我们认为，假如从08年4月开始正式销售，到09年4月份清盘，其整个销售周期为1年，结合西安整体市场房价走势及我司操盘经验，以每年价格上涨幅度为8.5%预测，则：尾盘价格=330018.5%3300=3580元/假设整个阶段房价走势均匀，则：整体均价（33003580）/2=3440元/补充说明：我们的整盘均价目标暂定为：3440元/，在实际操作中我们会尽量将价格做高，做到利润最大化。但是我们必须同时看到国家政策对于不断上涨的房地产价格进行打压，大环境的变化将会是我们制定以及调控价格的重要因素。第三部分 营销计划营销目标价格策略现场策略传播推广销售

48、执行工作进度安排在本部分中，我们将以下几点总体原则贯穿始终：美城的营销推广三步曲：营销目标：销售增长目标：本项目的一切营销推广活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。品牌塑造目标：通过一系列广告活动，树立本项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。也同时树立泰华置业企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。企业形象目标：树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大泰华置业的社会影响力，加快泰华置业向产业化发展的进程，只有在这个高度，我们才能对项目的开发有

49、深层次的认识。价格策略价格作为消费者最敏感最关心的因素之一，其合理性直接关系到项目是否能为市场接受，也就是说直接影响到推盘是否成功和投资资金的回笼。因此制定合理的价格策略，对赢得市场消费者起着关键作用，针对项目特点、建议采用如下价格策略：特别提示：在前面“第二部分”的“价格定位”章节，我们已经对项目的开盘起始均价和整体均价进行了估算，得出其分别为3300元/和3440元/；在本部分中，我们主要讨论的则是价格制定方法和调控方法。价格制定：我司的一个明确观点：所谓价格制定，只存在于项目尚未面市之前，当项目面市之后，就不存在价格制定的问题，而是根据不同房源的走势、整体销售速度、资金需求等因素对价格进

50、行科学的调控。所以，在面市之前做出的第一版价格表（初始价格表），仅对第一批购房客户存在意义，而这第一批客户，在我司的惯常操作中，仅仅为1020个客户。初始价格表制定方法：制定基准价：基准价须遵循市场供需情况，尤其是素质相近和竞争性较强的楼盘价格变动趋势，同时结合项目素质，制定基准价。价格定位：户型差：户型结构、户型面积、朝向、采光、阳光、套数、动静分区、干湿分区、洁污分区、黑房情况、对视、景观、噪音、尘土；楼层差：平均层差；楼层越低层差越大，越高越小；底层、顶层单独处理。微调整理：近似户型单价比较；引导性总价落差；特殊户型单独调整（如底层、顶层等）。价格调控：微观调控美城自创的价格预警体系：该

51、体系以单个户型为监控对象，预先计算出每卖出一套该户型，则该户型剩余房源的加价系数，在销售过程中由案场经理随时根据该户型走势进行调整。以本项目东端A（120）型为例，假设我们设定该户型的起步均价为3280元/，至该户型31套全部售完，要实现均价3420元/，则其加价系数计算方法如下：1203300120(3300X)120(33002X)120（330030X）/12031=3440 得出X9.33元既是说：该户型每卖出一套，则剩余的其他楼层该户型普涨9.33元/。户型价格动态调整销售监控系统:在营销执行环节，美城一直坚持拿数据说话的做法，并形成了一整套独具特色的价格监控系统，这些系统以周甚至以

52、日为单位，动态反应本项目和市场的变化，为价格调整提供最直接的依据。以下就是这套系统中具有一定代表性的几个表格的范例：销售预警表： 通过对项目总体营销的分析来进行营销监控，从以上图表能够进行多样性的分析，包括：单位价格调整依据、单位销售状况、单元销售状况、性价比制定检讨依据、产品推广重点提示等等。通过对销售进行最直观的监控，通过进一步的数据分析，做到随时掌握销售状况，随时调整销售策略，随时调整销售价格等等。销售统计系统：户型与销售量对比（表五）户型合理性面积朝向销量起价总套数总面积面积比例套数比例三房两厅A2比较合理、卧室门建议改动102东南1328581011088648%30%B1一般109

53、东南122718B2好109西南142728C1好131西南112678C2一般，厅的采光有一定影响92正南102558C3比较合理、北面卧室太小100南北通172678C4比较合理82西北132668D1不合理，建议改厅的位置141西南52638D2较合理，需要增加卫生间149东南62868两房两厅A1较合理，建议调整卧室门74西南14301875545924%22%A6一般，厅小房间大74东北72858A11差、厅采光不好88西南22868B6较好72南北通132618B8好72西北142668C5一般62北62668C6合理70东北112648D5不合理，厅无采光76东北42928D6不

54、合理，厅无采光75北12658D7一般88西北32618一房一厅A9一般40中间南17258870294528%48%A10一般48北102698B4一般，无厨房35东南232778B7合理49北202838一房A3一般，太窄、有走廊36东102908903348A4合理31东202998A5一般，太窄、有走廊28东142908A7纯北向37北62768A8纯北向37北62768B5一般35北232368D3不合理68东42908D4不合理65东72908此表以各户型的实际销售走势，来验证我们对于户型的评价是否与客户的评价相符，为调整户型价差提供依据。楼层销量监控表：3、6、912、16、18

55、层的房源进行了封房。从表中很明显的看出，515层这种中间房源很受青睐，而底层和最高层却是销售的难点。座向与销售量对比表座向南北通透纯南向纯北向0141180368707889028118041087088890549006490户型代码已售数量户型面积户型代码已售数量户型面积户型代码已售数量户型面积各朝向销量比较均匀，说明各朝向的价格制定比较合理。面积与销售量对比：面积范围 901180360140410028054064078088合计4012户型代码已售数量户型代码已售数量上表很直观的反映出90左右的两室户型还是比较受欢迎，所以要适当将其价格做调整，但又由于三室户型在1号楼里的稀缺性，所以

56、又不能把价差拉的太大。来电、来客、交定量统计：这三个表格主要是用来监控广告效果的，从来电量很显然的看出哪天打了广告，因为只有广告当天的电话才是最多的；如果从图中发现来客量少了，就一定要分析原因，找出相应的对策，看是否需要增加现场指引或者是增加广告投放量；成交相对于来电来客量都比较滞后，因为客户的考虑周期一般为一个星期，所以在调整交定时，主要考虑前一个星期的宣传推广工作。其他监控调整工具：工程进度表客户成交调查分析竞争楼盘市场监控表（月）销售速度、销售进度与销售计划对比表现场策略：售楼部：功能划分：迎宾区A位及前台；沙盘模型区陈列沙盘及分户模型；洽谈区分隔成面积20左右的半封闭接待空间； 服务区

57、按开放式家庭厨房风格设置；可为客户提供各种茶水、果汁、咖啡等；休息影视区按豪华型家庭客厅风格设置，配备沙发、茶几、家庭影院等。前期物业服务引入：我们建议：在面市初期，即应确定物业管理公司，并详尽制定物业服务和管理模式、内容，在整个销售周期内，物业公司全程介入，作为“体验式营销”的一个重要窗口，为客户模拟出未来的物业服务感受。其主要方式为：编制详尽的物业服务说明书，进行精美包装，陈列于售楼部，客户可自由翻阅；保安引导停车场车辆停放，主动开车门迎接客户；售楼部大门处保安开门迎客，敬礼并问好；售楼部内全天候保洁清洁。传播推广：在公开发售前，应先完成部分建筑物外立面及部分园林景观，给客户以直观的感受，

58、对促成交易有极大的帮助。在公开发售前30-40天内，即进行全方位、高频率的广告宣传，制造全城瞩目的热销效应。在开盘当天，邀请社会各界人士及前期登记的准买家，营造热销场面，进一步促成成交。媒体组合策略 主要的房产信息获知途径：按照影响力排序为：亲朋介绍、现场包装、户外广告、华商报、网络、短信、车体、电视根据目标市场所处区域，认购期宣传推广重点在本案周边区域，进入销售后即在整个区域市场及周边地区范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。 首先要以户外广告进行气氛渲染，再以报纸平面广告大版面推进为主。其后可用均频率、中版面进行推广。同时可以以立体

59、组合全方位媒介进行多点进攻，平面、网络、短信、户外广告都可以考虑齐头并进。公关活动策划本项目的公关活动是由一系列有内在联系的主题活动构成。所有活动都是在遵循本项目的开发主题，结合项目的营销策略、开发节奏的基础上，系统而周详地策划和安排。广告总体策略 以新颖、到位的广告主题及创意表现，在前期采用大量的投放频率和反复宣传的形式，强化形象，营造全城瞩目的热销效应。 形象塑造篇：形象篇是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续性宣传片。建议采用报纸广告的传播形式。在表现上，通过精致、亮丽的画面营造出一种充满主题风情的梦境般的氛围。使受众在充满美感的视觉享受中获得信息，产生认同感。 系列主

60、题篇：系列主题是通过相互有延伸内涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深化和突出了项目的营销主题。 户外广告篇：由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，主题突出，越准确简练，越能突出效果。建议在各大主要交通路口、项目临街面及出入口设置。主要突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的。广告策略的效果测评将根据项目的销售成绩来判定，并在后期根据市场情况来改变推广方式。在项目销售与后期开发的间隔中，通过与入住业主、物业管理公司的多方沟