品诺营销策划书

1、品诺营销策划书指导老师：史晓红 策划团队：田立中 彭芬目 录一、策划目标-04 二、SWOT分析-04 三、市场调研分析-05 四、竞争对手分析-06五、产品发展性分析-07六、市场定位-10 七、活动策略及执行-11 八、预算-14附录-15一、策划目标：总目标: 扭转高校市场与都市白领市场的僵局，使品诺成为引领中国潮流时尚的纸巾品牌，成为中高端市场的领导者。长期目标：把品诺形象的诉求点定为事业型，赋予成功的品牌形象与文化，重点培育高校市场这个庞大的潜在市场。近期目标：重新细分市场，明确品诺市场定位，使品诺的销售量与品牌认知度有一个明显的改观。即时目标:通过本次营销活动借助世博会带来的商机,

2、 把品诺打造成涵盖校园市场与白领市场的高端品牌，强化品诺与学业，事业的联系。 二、SOWT分析优势：（1）产品自身的独立性、新颖性。（2）恒安公司具有雄厚的实力。（3）恒安公司目前市场份额非常大。劣势：（1）产品质量不够突出（2）渠道、铺货率、终端市场存在问题（3）品种规格不够齐全（4）品牌文化没有宣传到位（5）广告投放量过少，消费者认知率低机遇： （1）金融海啸使全球纸浆成本骤降，生活用纸成本降低。（2）公共卫生危机导致人民卫生意识提高，卫生用品用量增加。（3）其他大部分纸品企业目前没有一条完全的产品链。 威胁：（1）妮飘等成熟的高端纸巾品牌已经上市多年，拥有良好的消费群体以及渠道。（2）其

3、他纸业公司且也都在不断加大改革力度，引进国外先进设备、技术。（3）环保意识的日益加强导致造纸业这种非环保产业的发展空间逐渐缩小。 三、市场调研分析（具体数据及分析见附录）南昌各大高校“品诺”品牌项目调查调研结论从上述数据可以看出在高校市场纸巾已成为的学生群体不可缺少的生活日常用品，清风和心相印是他们常用的品牌。学生群体是个对价格相当敏感的一类消费群体，但却最求时尚潮流。他们对品牌还是很在意的。质量、方便程度、文化品味是吸引他们购买品诺的主要因素。高校的消费水平，与高校学生生源地的经济发展水平密切相关，同时也与其专业设置有关和年级有关。省重点院校、艺术生多的院校的学生消费水平和每个月花在纸巾上的

4、支出远远高于普通院校学生；高年级学生的要高于低年级学生。结论分析因此，恒安集团要把品诺这个品牌推向校园市场，校园市场细分也是一个不可忽视的环节，上文已经明确的给出了各种类高校的购买欲以及购买力。所以，要把一类学校及其周边商业区纳入我们的主要产品推广地点，作为一个潜在的消费市场来培育。二三类学校因为其购买力等原因作为我们的市场观察目标，等一类学校营销成功以后再逐级展开全面的营销活动。南昌各大卖场“品诺”品牌项目调查调研结论（1）据调查使用过的消费者普遍感觉品诺纸巾质量上乘，质地柔韧，包装漂亮。 而没用使用过的消费者第一印象觉得纸巾的包装纸巾本身价值不符合。（2）使用过的消费者都觉得该纸巾的定价在

5、一元以上。没使用过的消费者普遍觉得应该在一元以下。（3）消费者对纸巾的诉求主要有以下几种：纸质柔软，香味适宜，吸水性好，纸粉基本不会出现。（4）在消费者期望方面，能加铺货量,方便购买，增加广告投入以及提高品牌知名度是消费者的主要期望。结论分析 品诺在质量基本上得到了消费者的肯定。但是，大部分消费者感觉纸的包装价值明显高于纸的本身价值。这说明品诺纸巾的价值体现是在包装上而不是在纸本身的质量上。这样的话，对于敢于尝试新鲜事物的白领开始确实会产生比较好的效果，但是不利于产品以后的发展。同时，品诺纸巾在包装上的独创性得到了证实，但在产品上定位模糊，没有做出差异。白领群体是比较理性的消费群体，得到他们忠

6、诚并不仅仅源于包装而是产品本身的质量和是否符合他们的身份和地位。 在定价方面，品诺的定价策略对进入白领市场来说是一个障碍，已经购买过的消费者中的调研显示，1元的定价似乎并不为他们所接受。如何让白领群体进行初次购买是品诺纸巾并产生忠诚度是营销部门亟待解决的问题。 消费者对整个纸类产品的要求，大部分体现的是纸巾的性价比，而我们却往往没有注意其实纸本身也可以像包装一样做出自己的风格，这一点也许是品诺纸巾日后成功的一个重要因素。同时，消费者诉求也说明了他们使用纸巾有可能不仅仅是作为一款卫生用品。最后，消费者非常注意用完后会不会在皮肤上留下细小纤维堵塞毛孔。 最后，消费者认知率方面的调研结果很值得注意。

7、产品策划基本上成功的产品居然在广告宣传方面如此的“淡定”，大部分消费者没有看过品诺的广告，也没有看过海报，品诺的上市似乎过于低调。同时，在货架摆放方面也不显眼，没有突出其高端性。如果说这是恒安公司重点打造的品牌，这样的现实却是令人费解。据笔者了解，在各大超市品诺出镜最高的不是作为商品，而是作为心相印盒装纸的赠品。尽管可以说这是为了增加消费者对产品的了解度，但是不要忘记，心相印的定位在品诺之下。 大部分大卖场，如百盛、天虹、百大、丽华、旺中旺、新发展等品诺纸品的品类都不齐全，有的甚至只有一到两种，这更可以说明品诺在出货渠道以及与经销商洽谈明显出现了问题。 最后，在价格方面，品诺中高端的定位策略确

8、实是填补了纸巾市场的产品价格链的空缺。作为市场先入者的日资企业的妮飘，其纸品质量与品诺相当，价格却高于品诺，但妮飘的知名度和销量远远高于品诺。四、竞争对手分析：清风：是品诺进入校园市场的最大竞争对手，清风价格便宜，铺货量大，同时经销商的利润空间也大。因此全校大部分零售店都可以看见清风的身影。但清风终究是一款低端产品。纸薄，不美观，没有个性，丝毫不具有品牌文化。这些特点很难形成顾客忠诚。清风作为一款只靠价格竞争商品，顾客的购买动机就是方便、便宜，消费者需求也仅仅停留在功能需求。一旦这个群体有了经济能力，很快就会选择另一款与之身份相匹配的产品。心相印：与品诺同为恒安旗下品牌，虽然说目标市场都是校园

9、，但品牌文化和价格区别显出了明显的差异化。不可否认品诺的出现会抢占心相印的一部分市场，但这两款纸品都是恒安公司旗下的。也就是说此时恒安公司使用整个一条产品链来做市场竞争，自然是比只用一个产品品类进行竞争的厂商的竞争力强。所以根本不存在威胁之说。妮飘：作为市场先入者其纸品质量与品诺相当，价格却高于品诺。妮飘的品牌诉求点主要是生活，而品诺的品牌诉求点是事业，这一点妮飘与品诺差异性明显。不仅是这样，品诺的前期产品进入依仗了心相印成熟的渠道，五、产品发展性分析图1-1（恒安集团产品收益表）图1-2（恒安集团分区收益表）2008年2007年收益（百万）占总收益（%）收益（百万）占总收益（%）闽粤1561

10、19.50%111219.60%华东123615.40%89015.60%华中120115.00%83314.70%华北85610.70%59810.50%鲁豫7509.40%5279.30%川渝7459.30%5569.80%东北4786%3896.80%西南4725.90%3255.70%西北3914.90%2704.70%海外3123.90%1873.30%图1-3（恒安集团收益组成表） 图1-4（恒安集团简要财务数据）20082009流动比率2.7倍3.4倍负债比率27.90%33.50%现金比率9.16%160.10%资产回收率13.40%12%（1）利润空间从收益数额（图1-1）方

11、面看，纸巾的销售额到达了38个亿，同比2007年增加了50%。是销售额最高大的产品项。这说明纸巾是恒安集团的重点盈利项目，其利润空间非常大，增长速度极快。因此，为了保证这种良好的增长势头，推动新产品的发展势在必行。（2）市场空间在收益贡献率方面，图（1-2）说明2008年对总收益贡献最大的就是华东（15.4%）、华中（15.0%）、闽粤(19.5%)这三个地区，这三个地区的收益占整个市场的49.9%。同样，2007年，华东（15.6%）、华中（14.7%）、闽粤(19.6%)，也占整个市场的总收益的49.9%。连续两年，南方（就是华南+华东+闽粤）占市场的总收益率都达到了五成，这完全说明了目前

12、恒安集团的主要市场就是在南方，也印证了南方的市场空间是巨大的。总所周知，没有一个庞大市场空间的支持，是不可能连续两年都出现这样的快速增长。另一方面，其他地区并不是说没有市场空间。华北区同样也占有10.7%，销售额较2007年也增长了43.4%，这说明北方发达地区的市场前景也很广阔，值得开发。除上述地区外，其他地区由于种种原因，收益占总体的比率都有所下降，这一部分市场空间以及市场潜力并不是很大。（3）产品的发展特定区域图（1-2）可以看出，南方（华南+华东+闽粤）的收益率49.9%完全大于北方（鲁豫+华中+东北）的27.6%。 “品诺”作为一个对消费者来说比较陌生的品牌，以全国为市场进行销售，势

13、必会导致目标市场不明确、市场细分不清。因此，必须抓住市场潜力最大的地区。华南、华中、闽粤这三个地区的市场在2008年收益约占到了总收益的50%，总销售额同比2007年增长了41%。这不仅仅说明了南方市场的巨大，还说明了这一地区的潜在顾客非常多，市场前景非常广阔。同时，南方地区由于气候、居民生活习惯、经济发展水平、人均消费水平等因素也决定了纸巾的使用量大于北方。基于此，纸巾这种卫生用品在南方的销售量比北方多也就不足为奇。综上所述，对于这样一个既有潜在顾客，又有人文背景的市场，将其作为产品的特定发展区域是很有必要的。（4）简要财务分析 图1-4是对目前恒安集团的财务进行的一个简略分析，图表很清楚的

14、显示了目前恒安集团的几个特点。流动比率：恒安公司的流动比率在2007年达到了3.7，2008年达到了2.7（基准值为2），连续两年都超过了基准值，这说明恒安公司目前资金非常充裕，这说明公司有充足的资金去支持“品诺”品牌的发展。负债比率：恒安公司的负债比率在2007年为33.5%，在2008年为27.9%（基准值为40%），这说明恒安公司借债少，还款压力轻，企业目前资金链运行良好。现金比率：恒安公司的现金比率在2007年达到了惊人的160.10%，在2008年为91.6%（基准值为20%-50%），这说明恒安公司内部有着大量的现金没有使用，这些现金的闲置对恒安来说本来就是一种损失，恒安很有必要用

15、这些现金进行投资。资产回报率：恒安公司的资产回报率在2007年为12%，在2008年为13.4%，作为一个企业有10%的资产回报率已经很不错了。所以，恒安集团目前的状况非常好。同时，“品诺”等高端产品大都是从2007年开始面世的，而资产回报率2008年比2007年增长了1.4%。这充分说明高端产品的推出确实对企业的发展起到了极大的在推动作用。产品可发展性总述：综上所述，图1-3可以得知纸巾占总销售额的比率自07年的45.5%到08年的48.4%，增长了2.9%。原因是由于市场空间扩大，消费者需求量增多，使纸巾的销售量得到了极大的增长。这已经说明：在恒安公司中，纸巾类产品的利润贡献率、市场占有率

16、方面是最好的。高端产品作为一个企业想要健康发展的必要因素，但是当前恒安公司的纸巾产品大都是中低端的，恒安公司缺少一些高端产品充实自己的产品链。所以，“品诺”作为恒安公司开发出的一款高端纸巾，根据上文（见分析2）可以知道其市场前景是非常广阔的，有必要在销售、宣传、新产品研发上为其注资。目前恒安集团的财政状况良好（见分析），特别是还有大部分现金没有被使用，这为对品诺的产品开发及市场开发提供了充足的资金保证。恒安公司要继续保证市场领先者的地位。提高企业的核心竞争能力，强化高端市场产品实力是必须要做的，而“品诺”作为恒安公司为数不多进入高端市场的产品，其本身的高利润附加值以及其创新的纸品文化理念都对恒

17、安公司有着积极的作用。所以，笔者认为“品诺”纸巾的可发展性非常大，并且很有必要。六、市场定位：（1）市场目标：校园市场：据调查高校市场的学生群体是个对价格相当敏感的，但却是最求时尚潮流。也许现在他们可能还不是我们的重点营销群体，但是不可排除他们以后有了经济能力那巨大的消费潜力。这类群体的价值不可估量。将其作为培育目标很有必要的。纸巾类产品的消费群体培养周期是漫长的，但形成顾客忠诚给企业带来的收益是巨大的。因此我们需要把高校市场作为一个潜在的消费市场来培育。白领市场：据调查白领市场的白领群体讲究个性，追求时尚潮流。虽然对价格不是很敏感，但是却是个比较理性的消费群体。他们讲究产品与之身份相匹配，易

18、受社交群体的影响。他们的口碑宣传带来的影响也是相当惊人的，一旦形成忠诚度和消费习惯是很难改变的。口碑效应是我们进入白领市场的主要突破口。（2）市场进入：品诺不是一个全新的品牌，其上市已经接近2年了，要想重新市场定位所花费的成本是巨大的，品诺对自身的定位是中高档产品，可是根据调查却发现这种定位是很模糊的，这严重影响了品牌的知名度与销量，因此我们把策划的重点放在定位上。使品诺在众多的竞争者中脱颖而出。首先赋予品诺以产品文化：潮流、时尚、自我。而这些可以概括为成功，所以我们可以把品诺的中心涵义定为成功，传达给消费者一种成功的意向，成功才能品味生活，追求时尚，张扬个性，这与品诺二字的内涵遥相呼应。高校

19、市场的进入：考上大学对每个莘莘学子来说本身就是一种成功，这部分人大都是80后 、90初承上启下的一代，这个群体的特点就是讲个性，但是又不是那种非常极端。成功对他们来说还是人生最大的追求，品诺的品牌文化正满足了做这一部分人的需求。进入校园市场的另一个目的是培养顾客忠诚，因为这一部分人毕业后大部分会转变为我们另一个市场的目标顾客。（成为白领进入白领市场），而顾客忠诚维系的在最重要工具是情感文化。白领市场的进入：既然品诺的最终品牌诉求是成功，那么对于白领来讲这一品牌诉求就是他们的追求目标。同时，大部分白领的年龄（25-35岁）决定了他们也是需要时尚，需要潮流的。上文已经阐明了他们是讲究产品与自身身份

20、相匹配的，而品诺的品牌诉求一部分与他们的最终追求吻合，另一部分与他们现行需求吻合。这很明显的说明了在宣传广度达到了目标的前提下，品诺纸巾在白领市场会得到很好的反响。七、活动策划及执行:赢在盛事 品味上博（为避免侵权问题，活动中出现的上博=世博）活动目标：将“品诺”这个品牌的理念与形象传达给消费者，让世博与“品诺”进行最直接、最广泛的挂钩，提升品牌资产，加速品诺成为中国高端纸品第一目标的实现，从而促进恒安集团整个产品链的完善。活动主题：“赢在盛事，品味上博”自2008年北京奥运会、2009年祖国六十华诞到2010年的世博会，中国人民的民族自豪感正在不断攀升。同时人均消费能力的提高也使人民群众不用

21、局限于电视等传播媒体，而是可以亲历会场见证历史的时刻，这不仅仅说明了人们收入的增加，更说明了人民的品味提升了。赢在盛事，品味上博，大之国家，小之个人，都是成功的象征。活动策略：在世博会成功举行的背景下，强调品诺品牌中的成功，潮流的理念，并将它们转化为品牌传播的机会。在世博会之外开展各类比赛，成功人士签名售书活动，通过互动式营销和体验式营销，加强与受众间的品牌沟通。以世博会活动为主线，其他活动为辅助，分三个阶段，360度全面展开整合营销传播，提升品牌资产，促进相关产品的发售。活动方案以及执行：前期（2010年3月1日4月20日）：目标受众：主要为在校大学生，同时面向广大消费者。主线：在上海、江苏

22、、浙江、安徽、福建、江西、湖北、广东、湖南八省一市各大高校（建议以省会的221工程院校为主活动会场）举行“品诺杯世博知识竞赛”，允许其他高校学生报名。比赛以两人一组，第一名奖励全程世博七日游,二、三等奖获得印有品诺LOGO的奖品（以耐用品为主，最好为在户外使用的）。在活动当中，邀请最近流行励志连续剧剧本作者担当代言人（比如蜗居的剧本作者六六，我的青春谁做主的剧本作者高璇、任宝茹等），同时作为比赛评委。竞赛活动一共决出28个一等奖，共56人。（具体各省市一等奖名额设定如下：上海2、江苏3、浙江3、福建4、江西4、湖北4、广东4、湖南4）。辅助：（1）将以代言人为主体内容的活动信息在各种媒体上进行

23、宣传。网络媒体方面为：人人网、优酷网、腾讯网；电视媒体方面为：湖南卫视；平面媒体方面为：各大城市日报（如江西的江南都市报）上进行活动宣传。 （2）自2010年2月1日起，生产的品诺纸巾包装全部改为促销装，每大包纸里放置一张短信回复式抽奖卡以及世博会小知识的图册。一等奖为全程世博七日游，共设置4名，二、三等奖为不同包装的品诺纸巾。活动地区同样限于以上八省一市。一等奖名额为4名。活动截止日期为4月25日。具体目标：借助比赛活动以及代言人自身的影响力在大学校园内提高品诺知名度。而促销装上市以及广告投放主要是为了在社会方面配合校园活动。中期（4月30日5月7日）目标受众： 世博会参与者，媒体观众。主线

24、：与获奖者下榻酒店进行合作，内容为将酒店纸巾产品全部更替为品诺，所有品诺产品以馈赠的形式给付于酒店。然后，要求酒店与世博有关的各种广告里都需要出现品诺的LOGO。接下来，选取其中最有影响力的一家酒店召开新闻发布会，让代言人以及获奖者畅谈自己对世博会的理解，新闻发布会背景赞助商LOGO只用“品诺”一个品牌。最后，要求获奖者参观世博园时必须佩戴有“品诺”LOGO的臂章、胸章或者是穿着印有品诺LOGO的文化衫。参观团带队者即为公司公关与产品代言。辅助：在此期间，路牌广告必不可少的，应考虑在世博园区各主干道进行路牌宣传，密度大约是6个/路。具体目标：借助酒店广告以及获奖者的静态、动态行为及LOGO宣传

25、达到让其他消费群体知晓的目的，如果说前期活动的目标群体主要是在校大学生，本期活动的目标群体就是大部分消费者。后期：（5月7日以后）目标受众： 各高校大学生，电视剧的忠实FANS。主线：在获奖者学校（延伸至其他高校也可）进行作家签名售书活动，售书现场的广告宣传只允许使用“品诺”，同时将品诺纸巾作为售书赠品。辅助：在学校周边各大超市卖场进行品诺纸巾促销活动，使消费者在得知品诺后能够在最快的速度以消费者最满意的价格购得品诺。活动延续：每年都在各大高校举行“恒安杯”营销策划大赛，借此宣传恒安公司产品并且考察可用人才。具体目标：市场保温，为前两期活动作总结。并将恒安公司的理念以“恒安杯”比赛的形式在各高

26、校园区延续下去。八、活动预算：活动项目金额项目用途与备注品诺杯世博知识竞赛25万奖品，场地，公关费用知名人士参与代言费用15万代言费媒体宣传费用40万网络，电视，平面媒体产品馈赠10万品诺纸巾（袋装，盒装）路牌广告35万路牌广告设立签名售书活动10万场地，品诺纸巾促销费用待定根据具体终端数量决定营销策划大赛20万/年奖品奖金，场地，公关费用不可预见费用15万辅助品诺营销的一些费用 附录：附录一：品诺高校市场调查问卷及调研数据一、摘要 本项研究的目的是了解南昌各大高校的消费水平，日常纸巾的使用情况和对品诺的认知率。广大高校学生及老师提供的信息、调研团队成员的意见以及二手资料都是我们假设得以形成的

27、基础。 在调查中，我们使用了一个包括500名南昌地区7所具有代表性的全日制学生的分层随机样品。 我们的调查中有几点局限和不足。 我们运用计算机excel把调查结果制成表格。 我们将在表格的总结部分讨论这项研究的的结果和某些支持性建议。二、介绍 品诺上市1年多了但销售和知名度不尽人意，为了改善品诺当前市场占有率以及知名度的尴尬局面，我们通过调查问卷提供可行性建议。三、目标 这项研究的首要目标是确定品诺在高校的现状以及今后应采取的措施。四、方法 （1）对象界定：500名南昌地区7所具有代表性的全日制学生。 （2）样本框架：在课间休息阶段选取样本。 （3）抽样方法：包括对500名学生进行问卷调查，其

28、中70名进行个人访谈。 宏观方面：我们按照不同高校平均消费水平对7所高校进行层次划分; （根据搜狐网举办的校园消费调查结果以及生源地发展情况，和教育部、各省教育厅对不同高校资金投入力度划分）微观方面：我们按照性别和学院进行层次划分。具体样本划分：按平均消费水平分：第一类为，南航、财大。 第二类为，师大、南大、华东交大。 第三类为，外语外贸学院，经济管理干部学院。第一类学校样本层次划分（单位：名）其中南航分配的调研样本为80名；南大为70名。考虑到学校是理工或文史类的性质，分配具体详细目录如下：专业性质年级文史理工艺术男生女生男生女生男生女生大一5名5名5名5名3名3名大二5名5名5名5名3名4

29、名大三5名5名5名5名3名4名第二、三类学校样本层次划分（单位：名）考虑到学校是理工或文史类的性质，分配具体详细目录如下：此类学校中样本数皆为每所学校：70名专业性质年级文史理工艺术男生女生男生女生男生女生大一5名5名3名3名3名3名大二5名5名4名3名3名4名大三5名5名4名3名3名4名注：访谈中的70名的学生，男女比例各占一半，一类至三类学校皆有。（4）样本与规模。由于时间和费用等各种限制，我们把样本的规模定为500名。 （5）抽样规划。我们在校内为选择了多个调查来做调查。选择这些地区是为了尽可能提高样本的代表性。因此，我们在本校内和其他高校选取了数目近似的调查对象。五、资料收集的技术 人

30、员访谈时我们用来收集所需资料的最佳方式。在研究受到各种限制的条件下，它也是我们的唯一选择。问卷格式 在设计问卷格式时，我们采用了标准化的程序。问卷以一般性问题开始，随着问卷的深入，问题更具体，最后是几个数据特征统计的问题。 问卷中大部分是单选或多选。收集程序 人员访谈采用了问与答，并加上详细的记录。样本抽样调研问卷，采用了每人一份问卷的形式，因此被调查者的回答可以直接记录在问卷上。在研究过程中，我们还使用了赠送纸巾等方式来激励被调查者配合我们的工作。局限性 缺少资金支持限制着我们的研究。如果能取得更多的资金支持，以扩大样本范围，研究结果也就更具有代表性了。 本项调查和许多调查一样，无法避免调查

31、员的偏差。由于开放性问题涉及到探测性技术，因此可能强化调查员的偏差。 我们因此调查的主要局限在于选择了一个缺乏代表性的样本。样本规模的限制也是破坏了它的代表性。数据分析本次调查问卷共发放500份问卷，回收到486份，其中有效问卷为479份（1）数据统计：经常使用纸巾的学生为。消费水平一类的高校为：92.36%消费水平二类的高校为：89.12%消费水平三类的高校为：86.47%（2）从一类到三类学校，经常使用心相印的比例分别为： 82.31% 76.53% 76.67%从一类到三类学校，经常使用清风的比例分别为：63.15% 53.78% 46.37%从一类到三类学校，经常使用维达的比例分别为：

32、29.17& 19.5% 11.3%从一类到三类学校，经常使用品诺的比例分别为：20.03% 15.15% 4.8%（3）对品牌的在意比例为。（从一类到三类学校） 70.08% 67.78% 68.56%（4）认为品诺的第一印象为品位、时尚、成功的比例。（从一类到三类学校）58.67% 46.19% 48.11%认为品诺的第一印象为雅致的比例。（从一类到三类学校）53.64% 43.11% 50.32%（5）认为品诺价格应定在0.5元比例。（从一类到三类学校） 44.75% 52.77% 66.91%认为品诺价格应定在11.5元比例。（从一类到三类学校）42.77% 38.78% 21.39%

33、（6）人均每月消费在纸巾上的金额。（从一类到三类学校） 5元及以下 23.47% 26.73% 31.81%15元左右 43.66% 59.41% 35.22% 25元左右 9.72% 7.34% 3.49%( 7 ) 吸引购买品诺的因素。 （从一类到三类学校） 质量 93.77% 96.47% 95.38%方便购买 82.98% 80.44% 81.32% 文化品味 79.81% 73.52% 76.67%问卷：品诺高校市场调查问卷恒安集团创立于1985年，以中国驰名商标 “心相印”为依托。打造了最新产品PINO(品诺）。1、你所在的学院及专业性质？ A 文史 B 理工 C 艺术你的性别？

34、A 男生 B 女生你的年级？ A 大一 B 大二 C 大三 D 大四你使用纸巾的频率？ A 经常 B 偶尔 c 很少你平时使用过的纸巾品牌？（如果符合，请在空格里画）经常偶尔很少没有品诺心相印清风维达其他你用纸巾是否在意品牌？（如果符合，请在空格里画）非常在意在意一般无所谓7、你对品诺的第一印象是什么？（如果符合，请在空格里画，可多选） A 生活 B 品味 C 成功 D 稳重 E 深沉 F MAN G 高贵 H 派头 I恐怖 J 雅致 K安静 L纯洁 M 真实 N 其他（ ）8、你认为品诺定价应该为多少？ A 0.5元 B 1元到1.5元 C 2元以上 D 其它（ ）9、你每月大概花费在纸巾上

35、的金额为。 A 5元及以下 B 15元左右 C 25元左右 D 其他（ ） 10、吸引你购买品诺的因素有哪些？（如果符合，请在空格里画）非常重要重要一般不重要非常不重要文化品味香水气味身份质量包装方便购买附录二：品诺白领市场调查问卷及调研数据（一）摘要 本项研究的目的是了解南昌不同层次白领阶层消费水平，日常纸巾的使用情况和对品诺的认知率。由于白领阶层和特殊性，故我们调研小组，采取分层抽样与深度访谈。 在调查中，我们使用了一个包括30名南昌地区不同年龄和不同行业且具有代表性的白领阶层。 我们的调查中有几点局限和不足。 我们运用计算机excel把调查结果制成表格。 我们将在表格的总结部分讨论这项研

36、究的的结果和某些支持性建议。（二）目标 这项研究的首要目标是确定品诺在白领阶层的现状以及今后应采取的措施。（三）方法 （1）对象界定：30名南昌地区具有代表性的白领阶层。 （2）样本框架：在各大卖场外的公交车站选取样本。 （3）抽样方法：我们根据性别、年龄加上职业上的区分，进行不同的分层的深度访谈。具体样本划分 ：我们根据大卖场不同的规模、人流量、偏好程度等因素。 法规支持：中华人民共和国国家（服务）标准：商场、超市服务基础标准、商场、超市服务标准化工作指南、商场、超市服务企业等级的划分、商场、超市服务质量管理和质量体系要素（服务指南）、全国产品与服务统一代码编制规则、第一类超市样本层次划分（

37、单位：名）百盛 天虹 百大 丽华其中分配的调研样本各为5名，共20名。考虑到顾客性别和时间效率、个人偏好等方面因素，分配具体详细目录如下：（单位：名）百盛：进行访谈的男女比例为 2：3天虹：进行访谈的男女比例为 3：2百大：进行访谈的男女比例为 1：4丽华：进行访谈的男女比例为 2：3、第二类超市样本层次划分（单位：名）旺中旺 新发展其中分配的调研样本各为5名，共10名。考虑到顾客性别和时间效率等方面因素，分配具体详细目录如下：（单位：名）旺中旺：进行访谈的男女比例为 2：3新发展：进行访谈的男女比例为 2：3（4）样本与规模。由于时间和费用等各种限制，我们把样本的规模定为30名。（5）抽样规

38、划。我们在不同大卖场选择了多个调查来做调查。选择这些地区是为了尽可能提高样本的代表性。因此，我们在上述地区选择了数目和代表性较强的认识进行第一资料手机和分析。 （四）资料收集的技术 人员访谈时我们用来收集所需资料的最佳方式。在研究受到各种限制的条件下，它也是我们的唯一选择。问卷格式 在设计问卷格式时，我们采用了标准化的程序。问卷以一般性问题开始，随着问卷的深入，问题更具体，最后是几个数据特征统计的问题。 问卷中大部分是单选或多选。收集程序 人员访谈采用了问与答，并加上详细的记录，采用了每人一份问卷的形式。在研究过程中，我们还使用了赠送纸巾等方式来激励被调查者配合我们的工作。局限性 缺少资金支持限制着我们的研究。如果能取得更多的资金支持，以扩大样本