地产行业某庄园项目营销策划实施方案

1、WORD44/45玉泉庄园项目营销策划方案宏泰房地产顾问二OO五年四月目 录前 言第一部分：项目与市场背景研究一、项目综述 二、市经济与城市发展三、区域项目影响 四、市房地产现状与可比性项目分析五、项目SWOT分析第二部分：营销推广策略一、策划思路总则二、项目策划总思路三、准备工作与销售控制第三部分：公司简介 一、宏泰房产顾问公司介绍二、具备优势三、工作理念四、对本案的态度五、附加服务合作方式结束语前 言本报告是为市玉泉庄园项目（以下简称本案）所作的项目营销策划方案，考虑到贵项目对销售策划进行合作的意义与目的，因此，本方案重点在营销推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析与目标客户分析等进

2、行了简要的分析。本案主要由项目与市场背景研究、策划推广策略与公司简介三部分组成，具体包括项目概况、市经济与城市发展、区域项目影响、市房地产现状与可比性项目分析、项目SWOT分析、策划思路总则、项目策划总思路、公司简介与合作方式。本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。本项目通过住宅前期销售来为项目营销造成口碑宣传效应，以此带动后期的销售，因为本项目不具备商品房交易程序，也不具有比较独特的项目特色，须通过营销口碑宣传效应形成影响力，并推动项目的整体

3、销售。另外，我方在对于本项目所具有的各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的现场推广。 宏泰房地产顾问 策划代理部2005年4月18日第一部分：项目与市场背景研究一、项目综述1、项目概述玉泉庄园，位于市清河东路北侧，雪地啤酒厂东侧，规划七栋建筑物，其中三栋六层住宅楼，四栋五层住宅楼。开发性质：纯住宅。户型与面积：二室二厅、三室二厅与复式住宅相结合，面积从85220不等。具体规划指标不明。2、项目区域市场调研居民区：雪地公寓、新大陆、华源世家与自建居民楼居民区等。本区域属于市的新城区，市政设施较为完善，建筑群相对较高，市政配套设施较为成熟，居住人群主要以本地人为主。3、区域交通状况小区的南侧

4、是清河路，交通便捷，16、26路公交车从小区旁经过。4、销售状况 本案约有170套住宅，目前销售了50套左右。销售率为29%。二、市经济与城市发展1、市基本情况介绍市位于省西北部，地处黄淮平原南端，辖界首市和太和、临泉、阜南、颍上四县与、颍泉、颍东三区。境面积8775平方公里，耕地面积870万亩，市人口900多万人，其中城区人口约50万人，建成区面积50平方公里。市是国家重要的铁路枢纽。近年来市的国民经济发展很快，人民生活水平迅速提高。铁路交通极为便利，现已形成阜九（龙）、合阜，徐（州）阜、商（丘）阜、漯（河）阜五条铁路，五路交汇，八线引入，特别是作为京九线上最大的编组站，公路四通八达，通往外

5、地的九条干线，与鲁、豫、鄂等连接，同时与省各地区的交通畅通无阻。加之新机场国家二级民航机场建成通航，使已初具“水陆空”立体交通的雏形。市地理位置优越，处在新亚欧大陆桥经济带，京九经济带与华东经济圈三者交汇区域。作为、鲁、豫、皖四省接壤地区最大的商品集散地和贸易中心，市区商业网点主要集中沿人民路、颍上路、路、颍河路两侧分布，并在路与颍河路、路与人民路交叉口形成中心，老城区部零星分散一些近年新建的部分商业设施。随着经济收入的提高，生活环境的改善使公众不但对玩乐购物兴趣浓厚，而且对适合自己消费要求的经济适用房也越来越关心。是典型的农业大市，由于农村人口基数大，城市化进程较慢，城区居民人均住宅面积约2

6、1平方米。2002年以前几年，房地产投资基本停滞，市政设施得不到改善，房地产开发以“沿路剥皮式开发”和“零星开发”为主，住宅房地产价格一直在低水平价格上徘徊，处在不温不火状态。2002年以来，经济进入增长期，皖西北中心城市建设步伐加快，房地产投资升温，房价快速攀升，市场交易趋于火爆。2、市总体经济运行态势年市国民经济平稳较快增长。预计市生产总值达到亿元，增长.；财政收入达到.亿元，增长.；全年城镇居民人均可支配收入元，农民人均纯收入元，分别增长.和.，农民收入与城镇居民收入差距首次缩小。结构调整加快推进。全年规模以上工业企业完成产值.亿元，增长.，超额完成全年任务；全年实现第三产业增加值亿元，

7、增长。“”工程全面实施，成为市加大投入、增强经济发展后劲的主抓手。年市列入省“”行动计划项目完成投资.亿元，占年度投资计划的.；列入市“”工程项目完成投资.亿元，占年度投资计划的.，占全年全社会固定资产投资的.。预计全年可实现外贸进出口总额万美元，增长.。改革开放步伐加快。全年引进市外境项目个，利用市外资金亿元，其中省外资金.亿元；新批“三资”企业家，实际利用外资.万美元，首次实现“双超额”，外来投资已成为市加大投入的重要支撑。社会事业全面进步。高新技术产业工贸总收入实现亿元；全年人口自然增长率控制在以；全年新增就业岗位.万个，下岗再就业.万人。 年市经济和社会发展的主要预期目标是：市生产总值

8、确保增长，争取；财政收入确保增长，争取；全社会固定资产投资增长以上；社会消费品零售总额增长左右；外贸进出口总额增长；全年引进市外资金确保亿元、争取亿元；实际利用外资万美元；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入均增长；人口自然增长率控制在以。3、利用外资创新高2004年月，市共设立外商投资企业家，总投资万美元，合同外资万美元，全年实际到位外资2769.66万美元，同比增长，完成省下达市利用外资目标任务的120，创市利用外资历史新高。2004年市利用外资结构有明显改善，外商直接投资占实际利用外资总额的。新办外商投资项目的投资领域全部集中在第二产业，反映出市二产项目已成为招商引资的重点和热点，并呈

9、现出较大的发展潜力。市外商投资的规模也不断扩大，大项目利用外资有新突破。新办外商投资项目合同外资超万美元的有个，其合同外资金额占全年合同外资总额的，华润电力年分两期到位外资万美元，占市实际利用外资总额的，发挥了重大利用外资项目在招商引资过程中的主导和牵动作用。 4、工业运行质量继续呈现好转态势市工业运行质量继续呈现好转态势。数字显示，月份市国有和年销售收入500万元以上非国有工业完成工业总产值104360万元，比上月增长8.26，比去年同期增长.，创历史月产最好水平。市经贸委有关负责人指出，在原料价格大幅上涨，煤、电、油、运等重要生产要素供需矛盾加剧的不利环境中，取得这一生产增长、效益好转的成

10、绩殊为难得。 据了解，月份，市规模工业累计完成工业总产值.亿元，比去年同期增长.，增幅较月份升高.个百分点，占年度计划亿元的.，完成全年任务胜利在望。其中，轻工业增长，重工业增长.；累计完成工业增加值.亿元，同比增长.；市六大主要生产系统全部实现增长，其中机械工业增长.、化学工业增长.、烟草工业增长.、纺织工业增长.；前个月，市工业销售再创新高。累计完成工业销售总产值.亿元，同比增长.，工业产品销售率.，同比增长.个百分点，创今年最好水平；市重点调度的十种主要产品产量出现五增五降。其中，棉纱、棉布、啤酒、改装汽车、合成氨产品产量均出现较大增长比例；市重点监控的户重要骨干企业前个月累计完成产值.

11、亿元，同比增长.。 在生产上升的同时，工业经济效益继续好转。月份市规模工业累计完成销售收入.亿元，同比增长.，完成利税总额.亿元，同比增长.，其中实现利润.亿元，同比增长.。经济效益的增长快于生产的增长，说明通过近期的努力，企业扭亏增盈形势得到明显改善。5、县域经济竞相绽放异彩市县域经济与全省最大的差距在工业。为此，在制定总体发展战略上，把加快县域工业发展放到十分突出的位置，引导各地走以劳动密集型、资源密集型为主，以农副产品深加工和为城市大工业、大企业配套为主，以私营中小企业为主的发展路子，找准发展定位和空间，通过营造局部竞争优势，发展和壮大工业，以此带动和提升整个县域的工业化水平。如临泉、阜

12、南依据农产品资源丰富的优势，把农产品加工业和劳动力密集型产业作为县域经济发展的着力方向，在临泉，涌现出了全国农业产业化龙头企业临泉山羊集团等一批农产品加工企业；太和县依托较好的工业基础和医药市场带动，突出发展医药加工和生物工程产业，医药集团、乌里江制药、仁济药业等成为工业新亮点；界首市确定酿酒、塑料化工、机械等作为优势行业重点发展，培育县域工业优势和强项。各地还以工业园区为载体，集聚特色产业，目前，各地工业园区全面启动，建成区总面积达平方公里，引进项目个，完成投资.亿元，特色工业开始向园区集中，并形成辐射效应。在太和工业园，目前已有医药集团、仁济药业、“生之素”生物医药、乌里江制药等一批医药企

13、业入驻，开始形成颇具特色的“医药工业园”。在界首工业园区，天安集团的节水微滴灌溉等项目成为该市机械工业二次创业的典。县域经济的活力在民营经济。按照“谁投资、谁受益”的原则，鼓励在农业、能源、水利、交通等基础设施领域吸引民营投资；鼓励民营企业积极参与科研成果转化为商品的投资与经营；鼓励民营资本投资农田水利、生态环境、农村道路和小城镇建设。积极拓宽民营经济直接融资渠道，允许以资金、技术、设备等形式入股；允许采取资产转让、出租等方式取得生产发展资金，并在税收、土地使用和对外贸易等方面与国有经济同等对待。宽松的政策促进了县域民营企业快速发展，各地民间资本纷纷涌入当地优势产业，掀起创业风潮。在这一背景下

14、，太和、界首等县市民营经济发展速度明显加快。界首市个体工商户已发展到.万户，从业人员.万人，总注册资产达亿多元，营业额在万元以上的私营工业企业就有家，其中皮革、电器、塑化等行业的家企业被省政府命名为“明星企业”。临泉县宝鼎公司、白庙隆茂公司、迎仙水洗芝麻厂等一大批实力雄厚的农产品加工私营企业脱颍而出，目前该县已拥有私营企业户，注册资金.亿元，私营企业中注册资金万元以上家，个私经济已成为全县经济发展的一支生力军。6、“”工程发动经济引擎“”工程：即重点建设六项基础工程，鼎力打造六个工业支柱，加快建设十个农产品基地，积极培育十个专业市场，是市全面建设小康社会打基础阶段的重点任务。市列入“”工程的项

15、目已达到个，总投资近亿元，今年计划完成投资近亿元，这其中，有个项目列入了省“”计划。目前，已有个项目正在续建或新近已开工，今年上半年，在“”工程项目的带动下，市各类重点项目共完成投资近亿元，同比增长，在建重大项目如电厂、庄矿井等进展顺利，一批前期工作项目如电厂二期、新集集团万千瓦坑口电厂等稳步推进。2004年以来，市“”工程进入全面实施阶段，建设工作成绩喜人，在此基础上，汇报会对下一步加速推进“”工程建设提出了一系列意见。通过建设培育一批大项目、大工程、大企业，“”工程将有力推动产业结构升级，提高经济竞争力，成为推进市经济快速增长的重要引擎。“”工程进入全面实施，并实现了良好开局。为进一步加速

16、其实施步伐，市采取了一系列措施，加强对此项工作的领导。 “”工程是全面建设小康社会打基础阶段的重点任务，是促进市经济结构战略性调整的重要抓手，要坚持突出重点、整体推进的原则，重点抓大项目、工业项目、基础项目，集中力量抓好一批潜力大、产业链长、带动力强的重大项目，以此带动全面实施，整体推进。7、“六大工业支柱”借势起跳市农副产品加工、化学、医药、煤电、纺织服装、机械电子六大门类工业发展迅速，2004年以来，这六大工业的多个规模企业生产经营形势多数一片“涨”声。市“六个支柱工业”将实现快速起跳。有色金属冶炼与压延加工业、烟草制品、化学工业更是分别增长.、.、。布、丝织品产量分别同比增长.和.，发电

17、量实现同比增长.。“六个支柱工业”拥有规模以上企业个，资产总额近亿元，实现销售收入近亿元，利税总额.亿元，分别占市规模以上工业企业的和。不仅如此，去年市销售收入超万元的户企业，均属于六大产业。经过今年以来的发展，六大工业的支柱地位日趋明朗。8、居民收入、消费继续走高年，伴随着市提高工资、提高城市居民最低生活保障线等一系列政策的拉动，城市居民收入继续走高，消费欲望逐步增强。 在年，居民人均可支配收入达.元，同比增长.。从收入构成看，居民可支配收入的增长主要是受职工工薪收入和私营净收入增长的拉动。其中，工薪收入比去年增长.，这与去年市企业经济效益有所好转，以与机关事业单位增加工资密切相关。其次，年

18、市个体私营经济活力增强，由此带动民营经济快速增长，居民人均经营性收入同比增长达到。此外，受利息收入和出租房屋收入的带动，居民人均财产性收入同比增长。 市城市居民收入水平的上升为提高消费质量提供了有力保障。年市城市居民人均消费性支出.元，同比增长约。这说明城市居民消费能力增强，对需的拉动力增大。 从消费构成看，人们在食品、衣着、医疗保健、娱乐教育文化、交通和通讯等方面均有不同程度的提高。受去年食品价格上涨的影响，年人均食品支出多元，同比增长。饮食方面，居民家庭在外饮食近几年呈现“攀高”的现象，年人均支出同比增长到。此外，居民娱乐教育文化和交通通讯支出增长也较为明显，达到和约。随着市社会保障制度的

19、建立健全与城市居民参保意识增强，居民个人交纳的社会保障支出增长较快，平均支出元，同比增长。 9、城市发展未来向西南拓展根据市城市总体规划纲要(20042020)，未来15年，将从现在“单中心”，发展成为拥有颍西片区、颍东片区、泉北片区、颍南片区的“多中心”式现代城市，中远期，阜城拓展将会主要选择向西、南和东南。颍西路、一道河路沿线地区的开发建设势头强劲：瑶海大市场、农产品批发市场、汇鑫市场、港利绿园、中南现代城、蓝色雅典、大唐家园、静馨山庄、西苑小区、龙腾义耕新天地等一大批商业服务设施、居住小区相继建设，有力带动了城市向西、向南发展。 在总体规划和分区规划的指导下，泉北分区发展从零到有，从小到

20、大。皖西北商贸城、生态园的建设，初步拉开了城市向北拓展的势头。 未来阜城：向南、向西最优，纵观城市建设史，城市空间拓展的一条重要特征为：以老城区为中心，向东、东南两条轴线跳跃式发展，向西、西北、西南蔓延式扩展。然而，随着铁路、高速公路在东、北方向的紧密布局，目前，向东跨京九铁路，在京九与商景高速公路之间，腹地不大，不宜大拓展；向北、西北方向跨越泉河、颍河，有漯阜铁路阻碍，但尚有继续跨越发展的可能性；东南经济技术开发区已经跨跃发展，规模有8平方公里，增长势头良好。近期城市空间拓展应是在现建或区附近具有较大发展潜力的区域，即以经济技术开发区、泉北物流园区、东北工业园区、周棚电厂工业区、城南新区向外

21、拓展；远期，则选择向西、南和东南作为主要拓展方向，远景以向西、向南发展为主。 在这一城市生长环境肌理分析的基础上，纲要确定了“核心聚引、两河辉映、三区联动、多中心组团式”的城市布局理念。 颍西片区仍将为城市核心，是市的政治、文化、教育、科研中心和城市发展的依托，规划重点致力于完善城市中心功能，以提高城市中心的聚集和辐射效益。颍东片区则依托城市铁路交通枢纽，重点建设以周棚电厂为主体的工业园区。泉北片区重点建设泉北物流园。颍南片区依托经济技术开发区，以兴办高新技术企业和出口创汇企业为主，采用成片开发，建设成综合性的城市新区。 根据各个组团的不同特点，规划纲要分别作出了用地规划。工业用地主要分布在开

22、发区和东北工业园区。城市主要功能中，商业金融业用地则以路、阜王路、人民路、二道河路环绕的地区为中心，形成商业金融业主区；体育设施用地，规划在一道河路西段路南兴建体育公园和大型体育设施；教育科研用地，规划安排集中布置在颍西组团西部，这都分布在现建成区的南、西方向。 四大片区特色鲜明，城市的不同功能产业将在各自片区抱团发展。多中心的形成，将构建2020年拥有建成区120平方公里、人口120万的大。三、市房地产现状与可比性项目分析（一） 市房地产现状从2002年3月至今历时三年，的楼市却发生着巨大的变化。如果说2002年3月至2004年的楼市处于低谷攀升阶段，那么2004年以后的楼市则进入了开始快速

23、发展的新阶段。具体的变化特点可以概况为以下几个方面：1、住宅价格上升幅度大，商业用房“温度”低从2003年5月份的9001500元/平方米左右，集中在10001200元/平方米左右；但到了12月份已基本在1200元左右，个别楼盘项目已上扬到13001700元/平方米；2005元月，大部分楼盘均价在16002200元/平方米，某楼盘的好的位置单元，以拍卖方式售出最高成交单价为4300元/平方米！部分在售楼盘房价对比表类型：普通住宅 单位：元/平方米调查时间蓝色雅典汇鑫水岸名苑西苑世纪名门港利绿园中南现代城2004年3月15801600138013802005年3月1700255018001780

24、1680价格涨幅970200400300但是，商铺的上浮幅度不大。这几年房产开发商大量、盲目开发商业用房，而市民消费水平有限，投资商业用房的信心不足，热情不够，缺乏激情，空置了大量的商业用房。2、户型面积与购房目的的变化当前，中高档住宅主流户型为100140平方米的三房二厅一厨二卫、90100平方米的二房二厅一厨一卫、130160平方米的四房二厅一厨二卫与160220平方米四房二厅一厨二卫的复式住宅，90平方米以下的房型开发商缺乏兴趣；若我们在户型设计方面多下点功夫，会收到更好的效果。以前的购房均是为了解决居住问题，如今，一批市民有了多余的钱，看到楼市的升温，投资房产的回报比投资其他行业要稳、

25、要大，而且已形成了一批炒房队伍，主要是机关企事业单位员工以与个体老板组成。3、商品房现状与市场需求市城市住宅建设速度加快，2001年总开工住宅建筑面积351.8万平方米，竣工面积279.5平方米，总投资14.6亿。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每户总建筑面积还比较小。从市城市居民住房构成现状来看，商品住宅市场蕴藏着巨大的需求潜力。根据有关市场调查资料，市目前有15%的市民住房是“单位借房”，约28%属“房改房”，38%是“私房”，只有19%的住房是居民“购买的商品房”。从以上现象可以看出，目前商品房在市市民住宅构成中所占的比例仍然很小，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间很大。随

26、着住房制度改革的进一步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级市场的开放，商品住宅将成为居要的住房来源。随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收入人群要求住房宽敞、舒适、功能齐备与居住环境典雅，每套住宅面积在100平方米以上住房户数将比现在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。4、“精品住宅”的市场需求入发展“人与自然和谐发展”是21世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对城市住宅小区开展建设的要求。随着市城市居民收入的日益增加，物质文化生活水平不断提高，居住条件也从只要求户宽敞、舒适，转移到对住宅的功能、品质、科技含量等方面来，不仅要求规划合理，建筑容积率低，而且要求绿

27、地率高。根据市城市经济社会发展，以与商品房今后发展趋势预测，这类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。“精品住宅”的表现为：（1）、住宅市场趋向细分化随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场的主流。在住宅市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，一个楼盘吸引消费者的前提应该是自己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。如前两年，市某一开发商针对住宅市场一些消费群体，推出环境优美、品质高，房价合理的高标准、多户型新型住宅，刚刚推出就卖掉60%以上，。对住宅从业人员的专业化程度要求也越来越高。市场对规划、设计、营销管理、施工质

28、量的敏感度越来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。（2）、商品房市场进入品牌角逐时代随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现势在必行。在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来越具体全面，不仅要求住宅舒适、环境优美、配套齐全，还要考虑文化品位、今后改造余地以与升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。同时，开发商也会逐渐认为到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这一诱人的市场。（3）、户智能科技的运用成为住宅市场的亮点户智能科技的运用是目前住宅开发的重大课题，它包含型居室建筑材料的运用以与居室部智

29、能化设施的安排，智能住宅的优势不仅在于其高科技和高智能使业主保持与时代同步，更在于其高附加值性：一套性能良好、可更新换代的住宅智能系统会随着未来科技的发展不断增加新容，使住宅本身的科技含量也不断更新。这方面的意义超过普通的实体建材所能实现的价值，提高了住宅档次、品牌和价值。（4）、消费者对住宅质量和物业管理的关注消费者购房是个人的投资置业行为，因此质量是购房者首要关注的问题。住宅质量要从几个方面进行全面考虑。一是安全性方面，主要是结构安全和设备安全。二是功能性方面，住宅应具有完备的居住功能，将来高价格的住宅应是最好的住宅。三是舒适性方面，包括卫生、日照、通风、室外环境等。四是适用性方面，一个家

30、庭在不同时期有着不同的家庭结构，对住宅消费也有不同的要求，因此会形成若干即期消费。所以，住宅设计要超前并考虑可改造。物业管理是消费者购房考虑的另一重要因素。对于购房者来说，包括售后服务容的物业管理与住宅本身的质量同样等重要。他们要求物业管理具有多种功能和高品位，收费合理，物有所值。（5）、住宅开发向规模化发展前几年，市城市住宅开发数量发展过快，但开发规模偏小，目前市已有各类资质的房地产开发企业100多个，而且外地大型房地产开发商不断涌进市场，建设了一批大规模的住宅社区，如汇鑫置业的水岸名苑、广厦房产的西苑世纪名门、港利房产的港利绿园、义耕房产的丽晶佳苑、中联房产的如意豪庭、环球房产的外滩国际新

31、城等项目总占都超过300亩。规模较小，不但开发成本高，还引发住宅市场恶性竞争、粗制滥造等问题。新时代住宅不仅要求户居住舒适，有足够的居住空间，功能设施齐全，还要有合理的销售价格。房地产开发商只有通过大规模、低成本开发，才能满足用户的不同需求。市目前开发的水岸名苑、西苑世纪名门等开发建设规模化发展，形成新的住宅市场竞争，也促使开发商向规模化方向发展。从市最近两年的房地产市场上也能看出这一变化。（二） 可比性项目分析1、可比性楼盘与本项目对比可比性楼盘与本项目对比表楼盘名称新大陆龙都小区家园华源世家棉织小区环宇新城地理位置建筑规模周边环境交通状况配套设施（备注：“”表示优于本案，“”表示劣于本案，

32、“0”表示与本案持平）。具体楼盘信息见表17。 市楼盘一览图1、港利绿园地理位置人民西路西延，西二环路规模类型沿街一层商铺，小区普通住宅与复式相结合发展商港利房地产开发公司代理商施工单位外贸建筑安装工程公司交楼标准毛胚开工时间2003.3部认购2003.6工程进度已交付入伙时间2003.10占地面积M2建筑面积15万m2绿化率38%总户数一期约三百六十户价格说明五层起价为1760元/ M2，三四楼为1980元/ M2，一二层复式2460元/ M2物业管理较为完善1-1发展背景开发商原为建筑商，以雄厚的资金实力杀进房地产市场。共分两期开发，已取得后期开发土地使用权，但拆迁仍需一段时间。1-2产品

33、竞争力与小区周边配套设施户型：方正，面积在85平方米至250平方米，类型较多。建筑：外墙质地不明，立面为色彩三段式，阁楼坡屋顶，有外凸窗，楼间距大于22米园林：园林的精华要义在首期开发中充分展现出来，梧桐大道，儿童乐园，园林景点等，号称有近万平方米园林。配套：二期设有游泳池、幼儿园、会所等，由于离人民路与路较近，配套较为齐全，生活较为方便，公交较为发达。1-3项目定位物业定位：大型中高档新一代社区形象定位： 都市绿色生活主题社区客户定位： 前期以颍泉老城区居民为主1-4销售推广策略分析项目有一定的规模，并具备大面积的园林绿化，较其他项目有一定的优势，在项目推广中，以“15万平方米生活城”与“和

34、风景一起生活”为宣传推扩主题，以吸引的园林景观和大规模社区规模为人们营造一种健康向上的生活，吸引较多急于改善居住条件置业者的目光。广告以晚报电视台，为主要媒体，在千百意楼上做大型条幅宣传。设有售楼处，有宣传墙等；在部认购时举行各种活动，为置业者送上实惠，虽然传言有一定的猫腻，但取得了不俗的销售业绩。1-5项目的优劣势：S（Strength优势）W（Weakness劣势）规模、园林景观优势明显；户型多样，设计较为合理，从85至250平方米不等，可选择余地较大；一期低容积率较低，楼间距宽，五层半建筑占大多数；区位条件较好；营销能力较好。严格来说，住宅建筑产品仍属老一代产品；凸窗设计不到位；后期推广

35、受到敬贤山庄二期的影响；二期优势不大。2、龙腾.义耕新天地地理位置南二环路新汽车站东，电缆厂西侧规模类型中等规模，多种户型，首家小高层带电梯住宅发展商龙腾万霖房地产开发公司义耕房地产开发代理商汇福行投资顾问施工单位益圣建设工程交楼标准毛胚开工时间2003.6部认购2003.6工程进度已交付入伙时间2003.12占地面积70亩建筑面积6万m2绿化率35%左右总户数约300户价格说明小高层1460至1800元/ M2，多层1480至1980元/ M2销售进度销售率在60%左右物业管理2-1发展背景开发商原为当地开发商与省开发商联合开发的一个高档楼盘。土地使用权为2002年年底以挂牌方式联合取得，由

36、于销售较好，该发展商曾考虑在颍南大道的南侧进行二期开发。2-2产品竞争力与小区周边配套设施本楼盘可称得上楼盘新一代产品的典。楼宇外观淡绿色玻璃窗，配素色外墙，线条流利，以现代简洁明快的风格为本，以自然与人的和谐关系为诉求，追求每个细节的尽善尽美。户型：方正，面积在122平方米至250平方米，其中122至150多平方米有同一类型户型，250平方米为复式大户型。建筑：外墙质感较好，立面为色彩三段式，屋顶与顶层复式的外观设计使建筑有挺拔向上的感觉，较角凸窗使室外风景一览无余，楼间距大于22米，半封闭或阳台。园林：下沉式中央园林广场，蝶型园林布置有一定的新意配套：设有会所、大型商场，地上与地下车位充足

37、。由于离人民路与路较远，周边生活配套还不太成熟，但同时可享受到经济技术开发区配套的方便，公交系统相对较差。2-3项目定位物业定位：乃至周边地区在的高档豪宅形象定位： 都市绿色生活主题社区客户定位：与周边二次置业的高档客户2-4销售推广策略分析楼盘营造一个中等规模的高尚社区，周边较为空阔，基本具备建设豪宅的条件，三面市政道路都较新，周边经过改造后外在形象较好，在项目推广中，以“少数人的名门领地”与“楼市的里程碑”为宣传推扩主题，以吸引的园林景观和精美的建筑为人们提供了豪宅生活典，吸引较多有品味置业者的目光。由于是第一个上市的高档楼盘，销售前期广告较为密集，广告以晚报电视台为主要媒体，在主要道路或

38、公共建筑物上都有大型广告牌设置。设有售楼处，有宣传墙等，LEGO较为明显。在部认购时举行各种活动，吸引了不少人的眼球，但取得了较好的销售业绩。由于户型较大，总价较高，再加上首个高尚住宅，有一种“高处不胜寒”的感觉，因此，价格比开盘时略有下降。对同一楼层不同景观的楼盘采取差额定价。2-5项目的优劣势：S（Strength优势）W（Weakness劣势）改变多年房地产开发的传统模式，突出一个“新”字；有较强的产品竟争力；小高层首次出现在，也是唯一带有小高层的住宅楼盘； 开工时进行部认购，消费者信心不足，使价格上升受到一定的影响；价位策略失败，致使购房户信心受挫，影响销售进度；3、汇鑫二期水岸名苑地

39、理位置颍河西路北侧规模类型水岸名苑共22栋发展商汇鑫发展代理商自售施工单位等交楼标准毛胚开工时间2004.2部认购2004.2工程进度销售率达80%总占地面积530亩建筑面积36.55万绿化率40%左右总户数约724户价格说明水岸名苑1560至2350元/ ，个别水景单位高至4300元/物业管理汇鑫物业管理公司3-1发展背景汇鑫发展一期敬贤山庄早在1999年就开始启动，以别墅为主。2003年先后开发汇鑫二期的西二环旁的锦绣、西城河旁的水岸名苑，滚动式发展较为成功。3-2产品竞争力与小区周边配套设施外型为三段式色彩构图，水岸名苑的色彩明快一点，西二环路东侧商住楼色彩较重。均为彩色马赛克贴面。户型

40、：西二环路商住楼户型面积在90平方米至110平方米，水岸名苑户型面积在120平方米在140平方米之间，跃式结构。两处楼盘的户型都比较单一，“满充式设计”。建筑：部问题较多，主要有楼间距约在20米，距离小于其它楼盘；半封闭式阳台封闭墙较高；填充墙材料较差，隔音效果差；两房户型设计公共空间过大，比例失衡；其它户型有刀把型卧室；楼梯扶手质量非常差；混合楼的出入口在处理上有失得当，卫生间为暗间。园林：西二环路混合商住楼一二层为商品市场，二层以上仅有小部分绿化，水岸名苑绿化主要体现在河岸的休闲广场周围。配套：设有会所、幼儿园、附送储藏室，有小量车库，目前公共交通仍不方便。 3-3项目定位物业定位：大型高

41、档物业小区形象定位： 水岸住宅客户定位： 以成功人士的客户为主。3-4销售推广策略分析营销中着力宣传本楼盘是一个地理位置优越、小区外配套齐全、生态环境较佳、物业管理先进的大规模社区。由于楼盘距售楼处较远，设有售楼专车。楼书较为精美，多次在晚报上做半版广告，并在千百意外悬挂大型条幅。对同一楼层不同景观的楼盘采取差额定价。S（Strength优势）W（Weakness劣势）二环路以，区位优势明显；大社区东侧水景环境较好；一期的成功开发，为二期的销售创造了较好的条件。建筑外观也是吸引客户的一个重要方面。西二环路混合楼较为孤立；周边配套跟不上；建筑方面问题也较多。3-5项目的优劣势：4、华源世家地理位

42、置清河东路南侧规模类型三栋楼发展商华源房产代理商自售建筑设计市勘察园林设计 施工单位交楼标准毛胚推出时间2003.3发售时间2003.3工程进度已建两栋入伙时间2004.8建筑面积15000销售进度住宅90%商铺0%绿化率总户数100价格一楼商铺6000元/，二、三、四楼分别为1500、1780元/，五楼六楼1580和1680元/4-1发展背景 发展商是华源药业，是属于半路出家类型的房地产开发商，华源世家是其第一个项目。4-2产品竞争力与小区周边配套设施是老一代产品的代表。户型：方正实用。规划与布局：沿清河东路进行开发建筑：六层阁楼美观、实用。配套：小区旁有幼儿园、农贸市场、银行。4-3项目定

43、位物业定位：中低档项目客户定位： 周边上班人员或当地居民。4-4销售推广策略分析售楼处设在小区对面，没有特色，基本没有做过广告。4-5项目的优劣势：S（Strength优势）W（Weakness劣势）全框架结构是最主要卖点；周边新楼盘较少双层隔音玻璃套型单一、面积过大沿街而建，购房者有疑虑物业管理不会太理想5、龙都小区地理位置河滨路（原金种子饲料厂）规模类型七栋中低档住宅发展商金种子集团代理商百家居建筑设计市勘察园林设计 施工单位广宇房产建筑公司 交楼标准毛胚推出时间2005.3发售时间2005.3工程进度动工四栋建成三层总占地面积25亩建筑面积约20000 绿化率30%容积率1.75价 格一

44、二层复式1960元/（送院子），三层1880元/，四层1720元/，五层1620元/（送阁楼）5-1发展背景开发商为金种子集团，已开发了颍上路太阳城项目，前期销售势头良好，由于定价等多方面的原因，随着市场的发展，消费者的热情下降，销售进度不太理想，目前基本上停留在滞销的状态。现在的龙都小区项目考虑了与房地产代理商合作的方式，目前销售形式不错。 5-2产品竞争力与小区周边配套设施户型：方正实用。规划与布局：建筑：传统造型。配套：社区旁有幼儿园、中学、农贸市场、银行、大型商场。5-3项目定位物业定位：中低档项目 形象定位：健康、艺术的生活方式客户定位：上班人员。5-4项目的优劣势：S（Streng

45、th优势）W（Weakness劣势）地理位置较好，离市中心较近；价格策略定位比较明确；紧靠外滩规模较小；6、新大陆小区白金汉宫花园地理位置清河东路规模类型大型社区发展商乐富强房地产XX公司代理商自售建筑商天筑等交楼标准毛胚开工时间2004.6部认购2004.7工程进度部分已交付占地面积建筑面积21万m2绿化率40%总户数约1400户价格说明13601880元/M2物业管理乐富强物业管理XX公司6-1发展背景开发商是乐富强房地产XX公司，一期工程新大陆小区沿清河路而建，主要是商铺美食、娱乐、休闲一条街，招商比较成功，带动了小区住宅以与周边的商业。6-2产品竞争力与小区周边配套设施本楼盘可称得上又

46、一楼盘新一代产品的典。规划与布局：二期以步行街、六栋十二层的小高层为楼盘中主要产品；建筑：外墙质感较好，贴以有色墙砖，蓝色坡屋顶（并有半玻璃钢屋项）、并预留有空调位，体现出以人为本的设计原则。配套：市政设施配套6-3项目定位物业定位：高密度高品质豪宅形象定位：新一代大型高档商住社区客户定位：与周边县市在的二次置业高档客户。6-4销售推广策略分析主要在多路公共汽车车身全体广告，配以专业售楼员专业、热情、周到的介绍推荐。6-5项目的优劣势：S（Strength优势）W（Weakness劣势）交通便捷，出入较方便；周边大型社区只此一家 沿街而建，影响住宅的居住品质；市民对小高层兴致不是太高7、家园地

47、理位置颍上北路东侧规模类型十六栋中高档住宅发展商平江房产建设代理商协力房产建筑设计市勘察园林设计 施工单位、上怡 交楼标准毛胚总占地面积约40亩建筑面积约20000 绿化率30%容积率1.75推出时间2004.6发售时间2004.6工程进度动工六栋，建成五栋销售进度建成的五栋住宅销售了80%左右，规划中河滨巷的商铺一套未卖 价格一二层复式2180元/（送院子），三层1880元/，四层1920元/，五层2080元/（送阁楼），五层1780元/，六层1880元/（送阁楼）7-1发展背景开发商为平江房产建设在的分公司，其主要业绩有：安新村小区、临顿一、二期工程。7-2产品竞争力与小区周边配套设施户型

48、：户型设计方正实用、合理；户型有二室、三室与复式；规划与布局：“吸收了园林建筑设计的精髓”建筑：传统造型。配套：社区旁有幼儿园、中学、农贸市场、银行、大型商场。7-3项目定位物业定位：中高档项目 形象定位：园林式住宅、温馨的港湾客户定位：上班人员。7-4项目的优劣势：S（Strength优势）W（Weakness劣势）地理位置较好，离市中心较近；户型设计方正实用、合理定价不合理，单位与单位之间的价位悬殊太大六、项目SWOT分析（一）优势（Strengths）1、地理位置项目地块位于的东城区，在河滨路外滩旁，周边市政设施较为齐全，且近市中心也比较近。2、位于西二环路边，道路宽阔，市政各种配套设施

49、齐备，城市形象相对较好；3、户型结构合理，功能分区明显，方正实用；除个别单位外，户型普遍较好，在房地产市场上属中等水平，但特色不明显，差异性不大； 4、周边新楼盘项目较少，效益较好的厂址就在小区旁，上班族较多。（二）劣势(Weaknesses)1、规模小，人气难形成；2、周边环境不算很好，绿化园景在项目周边几乎没有；3、周边新楼盘项目较少，效益较好的厂址就在小区旁，空气污染在所难免；4、产品品质一般，基本属第一代产品，没有竞争力；（三）机会点(Opportunities) 1、与前几年相比，购房客户对于位置较偏地方的住宅位置接受度有一定的提高。2、目前全国城市基准地价“涨”声一片与住宅按揭贷款

50、利率的上调，势必影响着楼市进一步看涨。（四）威胁点(Threat)1、从阜城今年以来的开工面积来看，住宅房地产供过于求已成必然。2、优势楼盘的竞争使本楼盘处于不利地位，如水岸名苑，港利绿园、中南现代城以与西苑世纪名门都有较强的产品竞争力。3、新大陆小区白金汉宫花园楼盘将要二期开发，对本项目的销售造成一定的影响，对本项目的销售来说，构成最大的威胁。第二部分：策划推广策略一、策划思路总则1、策划推广顺序 根据项目开发现状与规模，在动工其间以推广“公司企业形象”为主，在动工后引发“项目推广高潮”。2、策划推广重点 着重把握项目特色和优势阐述，另外在住宅方面充分宣传个性空间与以“人为本”的开发理念。3

51、、策划推广面小区的周边较大的单位厂家有莲池小学、肿瘤医院、华源药业、金种子集团、雪地啤酒厂等，上班族较多，我们给本案的定位就是为让一般工薪阶层买得起的房产推广。4、策划推广策略由于本案是以集资建房的形式开发，不益做大量、公开性太强的广告，只有从本案本身做起，形成口碑效应，从而规避不必要的麻烦，达到全程策划推广的效果；从以上几点策划思路出发，我们将对贵方的形象推广与项目的市场定位，推广策略等方面作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。三、项目策划总思路 (一) 项目总策划思路1、玉泉庄园的规模小，在物业管理、社区配套设施也会令人们不太满意，只有淡化弱势、突出优势，吸引人们的目光。2、人性

52、化设计 个性化空间 经典性户型突出每个单位的户型均尽善尽美，以人为本的设计理念。(二) 定价策略 初步建议采取“低开高走，规模推出，滚动发展”的形式，这样便于我们项目资金的回收，也有利于我们项目迅速聚集人气，便于项目的开展。在细节上定价，我们要结合市场信息反馈，根据具体情况制定出适宜的一房一价，逐渐推向市场。（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的位置、好房型、好楼层一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的单位，

53、再随着市场的响应推出相对较好的套型，价格亦做到相应提升。（3） “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（三）项目定位策略项目定位：中档住宅，让普通市民买得起、住着满意的小区。目前，在房地产热火朝天、如火如荼的大背景下，每一个楼盘的推出，就是一个三、四栋总建筑面积只有10000平方米的楼盘，都会冠冕堂皇称之为精品高尚社区，致使如今楼市里“精品高尚社区”泛滥成灾，购房房客户到现场看后感觉上当，便转换为愤怒。由于本案规模较小，不宜做中高档社区，也不宜做过多地绿化、园林，因此我们建议本案合理定位于中低档住宅、平价房、小户型，建设成

54、高建筑密度、低绿化率的普通住宅社区，我们可以填补楼市缺乏中小户型的空白。（四）推广节奏控制本案的开发规模较小，产品类型也不多，在楼市开始快速发展的大背景下，加上本案的优势明显，预计整个销售周期为动工后6个月左右(计划2005年4月2005年10月)。1、 节奏控制预热期动工时 亮相预订期动工后至开盘前 开盘期开盘后1个月 品牌深入期开盘后1个月至4个月 收盘期封顶交付阶段2、 阶段推广策划思路1） 项目推广预热期：项目预热期推广策略重点：根据项目的整体规划强化项目的概念化建设，提出“经济房的价格，精品实用房的享受”住宅的宣传口号，做好亮相前的宣传气氛营造。推广目标：提高目标消费群对社区住宅的认

55、识和兴趣。同时让消费者认识到他们期盼了很久的小区即将面市，传递给消费者这里就是本区域最好的选择，最人性化设计的住宅。2） 预订亮相期推广策略重点：预定登记预告，进行概念炒作和各个概念支撑点的宣传。推广目标：造成强势风暴，购房客户争先预订，“过了这个村，就没有那个店”，稍犹豫片刻已看好的房子就要变成别人家了的感觉。推广方式：户外条幅广告，进行售楼处包装，楼书制作，工地形象设计等相应活动。3） 开盘强销期推广策略重点：开盘预告与开盘情况的介绍，各项楼盘的详细介绍，深入诉求楼盘的基本涵，展现楼盘品牌形象和楼盘的比较优势;推广目标：让项目形象深入人心，提升楼盘的人气，让来访的目标客户感觉到产品的性价比

56、相当好。甚至给目标客户的心里感觉是：如果价格再高一点，也值得一买。通过各种促销手段促使客户下单，创造销售高峰。推广方式：开展开盘仪式与相关优惠活动等。4） 品牌深入期推广策略重点：深入楼盘品牌和企业品牌宣传推广目标：进一步提升楼盘品牌和企业品牌，为项目价格提升做好前期铺垫。传递给还处于犹豫考虑中的目标客户的感觉是：楼盘将有很大的升值潜力。推广方式：售楼员的解说，注重楼盘形象诉求，推出部分好户型并提高售价。5） 加推期推广策略重点：重点强调楼盘品质，传达项目热销的情况和原因。推广目标：保持销售气氛，通过相应的公关活动，传递给仍处于犹豫中的客户“等待就是错过”的感觉，促使其尽快下单；同时进一部挖掘

57、潜在客户，将项目推向第二个销售高潮。推广方式：售楼员的解说(五) 推广策略建议1、市场气氛培养我们建议在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础，具体操作容包括：1) 硬件塑造A、售楼中心设施重新设售楼中心。重新建设一个较大、较气派的售楼中心，设有楼盘展示区、谈判区、房号控台、办公区等区域。墙面主色调应以淡雅、高贵类型为主调；人员配置方面以精而用，提高服务水平、办事效率。B、告知性工地展示应利用楼盘入口与围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并且通过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。C、户外广告设置户外广告设置，能增强项目

58、的认知能力，可以有效提升项目的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。2) 软性宣传A、为区域造势通过报纸软性文章，详述区域发展带来的种种优越之处，以完善的社区配套、优越的生活环境打动买家的心。B、为住宅造势“人性化设计，个性化空间，经典性户型，让你心动物超所值的价格，现在不行动，等待何时！”突出每个单位的户型均尽善尽美，以人为本的设计理念。2、促销手段建议1) 推出最经典、最有优势的单位选择适当的时间，通过适量的广告投放，营造销售高潮，提高销售单价。2) 潜在客户开发利用预登记前期的客户与我公司拥有的3000多个强大强大客户资源，通过主动联络推销方式，增加项目的

59、客户来源。同时，并采取措施对已签约客户介绍新买家(以签契约为准)给予奖励，从而开发老客户资源。3) 入户DM宣传向城区围派发入户DM，使人们对本案有较理性认识，并吸引其到现场咨询、购买。4) 提供额外优惠提供额外折扣与优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。3、媒介类型选择1) 户外广告：展示时间长而有效，强冲击力，售点促销，有助于长期性品牌形象，适宜在市中心区块与项目周边投放。本案建议可在莲池路、河滨路、颍上北路一带投放适量户外条幅广告。2) 网络宣传：在我公司所属的“房地产咨讯网”，制作楼盘展示、楼盘简介、经典户型推荐等容，宣传玉泉庄园，且是免费宣传。3) 楼书(印刷品)：项目综合性宣传

60、手册，分主题诉求，认知感强，费用尚可。本案楼书制作要求精美大气、尊贵高雅，具有文化品味。四、准备工作与销售控制（一）准备工作1、售楼部重新在小区入口的莲池路边设一售楼部，设有楼盘展示区、谈判区、房号控台、办公区等区域。墙面主色调应以淡雅、高贵类型为主调；入户门设成玻璃门，左右墙面挂以本案的形象写真、经典户型图，主墙做成本案的形象墙。设34套圆形谈判桌椅，1或2部机，一部饮水机等设施。在预热期时准备妥当。2、广告方案与印制制订出若干个广告方案、商讨并实施、印制。在预热期准备妥当。3、售楼员站在公司第一线的是项目的售楼员，售楼员的形象、个人修养、素质反映给购房者印象就是整个公司、整个项目的印象。因