市场营销学原理（PPS 551页）

1、市场营销学 MARKETING1 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师、 品质经理、生产经理等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）MBA 高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。国际认证 权威认证 全国迷你型MBA职业经理双证班2 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存

2、数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 菲利普科特勒3 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。4 第1章 市场营销概述 第2章 营销信息与营销环境 第5章 产品决策与新产品开发策略 第6章 定价决策 第3章 消费者购买行为分析 第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位 第7章 分销渠道决

3、策 第8章 促销决策 第9章 市场营销组合决策 第10章 企业市场营销管理过程 章后习题参考答案与提示5 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、培训师、 品质经理、生产经理等资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）MBA 高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话：045188723232 咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。国际认证 权威认证 全国迷你型MBA

4、职业经理双证班6第1章 市场营销概述 1.1 市场营销与市场营销学1.2 市场1.3 市场营销观念71.1.1 市场营销的基本含义1.1 市场营销与市场营销学81.1.1 市场营销的基本含义(1)营销是一种创造性行为。 (2)营销是一种自愿的交换行为。 (3)营销是一种满足人们需要的行为。 (4)市场营销是一个系统的管理过程。 (5)营销是一种企业参与社会的纽带。 91.1.2 市场营销涉及的核心概念1.1 市场营销与市场营销学101.1.2 市场营销涉及的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场图1-1 营销的核心概念111.1.2 市场营销涉及的核心概念1）需要、

5、欲望和需求所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 121.1.2 市场营销涉及的核心概念2）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。3）价值、满意和质量顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。131.1.2 市场营销涉及的核心概念4）交换、交易、关系和市场营销网络一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产，第二种方式是强制取得，第三种方式是乞讨，第四种方式是交换。所谓交换，是指通过

6、提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：141.1.2 市场营销涉及的核心概念至少有两方;每一方都有被对方认为有价值的东西;每一方都能沟通信息和传送物品;每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 151.1.2 市场营销涉及的核心概念交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以度量的实质内容：至少有两个有价值的实物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。 161.1.2 市场营销涉及的核心概念5）市场6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某

7、种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主,也可以是买主。171.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容1.1 市场营销与市场营销学市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。181.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容依据上述基本思路,市场营销学的结构体系由4大块12个方面的内容有机组成,它们是:营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。191.1.3 市场营销学的研究对象与主要内容营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。

8、 特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销所组成。201.2.1 市场概念1.2 市场211.2.1 市场概念1）市场的含义市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。 市场是指某种或某类商品需求的总和。市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域,它所反映的是商品流通全局,是交换关系的总和。221.2.1 市场概念2）营销市场但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式

9、来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望 (1.1) 231.2.1 市场概念人口。购买力。 购买欲望。 241.2.2 市场的类型1.2 市场251.2.2 市场的类型1）根据市场范围划分根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。2）根据市场客体划分根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。3）根据市场状况划分根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。261.2.2 市场的类型4）根据竞争程度划分根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。5）根据商品流通环节划分根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。271

10、.2.3 当代市场的特征1.2 市场281.2.3 当代市场的特征1）市场的科技化2）市场的国际化 3）市场的软化 4）市场的绿化 5）市场的标准化 6）市场的差别化 7）市场的替代化 8）市场的高级化29观念应用1-1 AT&T进入中国电信市场美国AT&T投资2 500万美元，取得上海宽频网路服务公司25%股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。AT&T是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入WTO而同意逐步开放。1.2 市场30观念应用1-1 【分析提示

11、】可以从市场的概念、类型及现代市场特征有关内容，对案例进行分析。1.2 市场311.3 市场营销观念所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。 321.3.1 生产观念1.3 市场营销观念331.3.2 推销观念1.3 市场营销观念341.3.3 市场营销观念1.3 市场营销观念351.3.3 市场营销观念图1-2 市场营销观念内涵示意图 市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企 业顾客满意361.3.4 生态营销观念1.3 市场营销观念371.3.4 生态营销观念图1-3

12、 生态营销观念企业擅长市场需要381.3.5 社会营销观念1.3 市场营销观念391.3.5 社会营销观念图1-4 社会营销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求401.3.5 社会营销观念图1-5 两种营销观念之区别出发点方法产销关系目的工厂产品推销与促销通过市场获得短期利润以产定销生产者导向观念卖方市场以销定产产需结合整合营销通过满足顾客需要获得长期利润目标市场顾客需要市场导向观念买方市场411.3.6 绿色营销观念1.3 市场营销观念421.3.7 大市场营

13、销观念1.3 市场营销观念所谓“大市场营销观念”,是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4PS之外还必须加上“2Ps”,即“政治力量”(Political Power)和“公共关系”(Public Relations)。431.3.7 大市场营销观念应当看到，“大市场营销”与“市场营销观念”和传统的市场营销基本理论有所不同。这种不同主要表现在以下三个方面：企业市场营销管理与企业外部经营环境的关系有所不同。企业的市场营销目标有所不同。市场营销手段有所不同。44观念应用1-2 这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品,公司确立了符合日本家电市

14、场的产品、渠道、价格、促销策略,但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力,说服日本政府放宽限制;同时,向日本政府官员疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况,争取日本人民的支持,终于打开了日本市场的大门。1.3 市场营销观念45观念应用1-2 【分析提示】美国家用电器公司的产品进入美国市场除了安排好4Ps以外,特别是增加了“政治力量”和“公共关系”这两个“Ps”,即6Ps,核心是综合地运用政治的、经济的、心理的、公共关系等的技巧和策略,从而影响和改变了其营销环境,赢得守门人的合作和支持,成功地打开了

15、市场大门,进入了市场,开展营销活动。1.3 市场营销观念461.3.8 4C营销观念1.3 市场营销观念471.3.8 4C营销观念 1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)48第2章 营销信息与营销环境2.1 市场营销信息2.2 市场营销环境2.3 市场营销环境分析492.1.1 市场营销信息的作用2.1 市场营销

16、信息502.1.1 市场营销信息的作用1）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。 512.1.1 市场营销信息的作用2）市场营销信息的特征市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有时效性、活跃性。522.1.1 市场营销信息的作用3）市场营销信息的功能作用市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。市场营销信息是企业制定营销计划的依据。 532.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息

17、是实现营销控制的必要条件。市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。市场营销信息是协调内外关系的依据。542.1.2 市场营销信息的内容2.1 市场营销信息552.1.2 市场营销信息的内容1）商品供求及其变化的信息2）商品价格及其变化信息3）市场竞争情况及其发展趋势信息4）技术进步和新产品开发信息5）国际市场及其变化信息6）与市场营销有关的其他信息56观念应用2-1 气象信息的效益有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长

18、根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。2.1 市场营销信息57观念应用2-1【分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。2.1 市场营销信息582

19、.1.3 市场营销信息的管理2.1 市场营销信息592.1.3 市场营销信息的管理1）市场营销信息的收集2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统 602.1.3 市场营销信息的管理图2-1 企业营销信息系统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门内部报告系统市场调研系统最新信息系统营销分析系统反 馈612.2.1 市场营销环境的特征2.2 市场营销环境企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。622.2 市场营销环境图2-2 营销活动与营销环境营销活动企 业营销环境间接营销环境直接6

20、32.2.1 市场营销环境的特征企业市场营销环境具有以下特征：1）客观性2）关联性与相对分离性 3）变化性与相对稳定性 4）环境的不可控性与企业的能动性 642.2.2 直接营销环境2.2 市场营销环境直接营销环境一般由六个要素构成,即企业因素、供应商、营销渠道企业、目标顾客、竞争者和公众(如图2-3所示)。652.2.2 直接营销环境图2-3 直销营销环境系统公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业662.2.2 直接营销环境企业672.2.2 直接营销环境图2-4 企业内部的环境因素最高管理市场营销管理采购研发财务生产682.2.2 直接营销环境供应商。市场营销渠道企业。目标顾客。 它包括

21、：消费者市场。 生产者市场。 社会集团市场。中间商市场。国际市场。 692.2.2 直接营销环境竞争者。欲望竞争者。一般竞争者。 产品形式竞争者。品牌竞争者。公众。金融公众。媒介公众。政府公众。市民行动公众。地方公众。一般公众。企业内部公众。702.2.3 市场营销间接环境2.2 市场营销环境企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动影响。712.2.3 市场营销间接环境1）人口环境总人口人口的地理分布年龄结构722.2.3 市场营销间接环境2000200520102030204020

22、505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表2-1 美国人口的年龄结构（%）年份年龄组732.2.3 市场营销间接环境表2-2 不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组05岁61

23、9岁2034岁3549岁5064岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品742.2.3 市场营销间接环境人口性别家庭人口地区的流动性其他因素752.2.3 市场营销间接环境2）经济环境经济发展阶段地区发展状况产业结构货币流通状况收入因素消费结。762.2.3 市场营销间接环境

24、3）自然环境自然资源的拥有及其开发利用环境污染与生态平衡772.2.3 市场营销间接环境4）科技环境每一种新技术一旦与生产相结合，都会直接或间接地带来国民经济各部门的变化与发展，带来产业部门间的演变与交替。科学技术的发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。科技发展为消费者提供大量的新产品。科技发展影响到企业营销策略的制定。科技发展直接引起了自然因素的变化。782.2.3 市场营销间接环境5）政治法律环境此类环境包括以下内容：一国经济体制政治形势执政党和政府的路线、方针、政策政治团体和公众团体法律和法规6）社会文化环境792.3.1 环境分析的基本策略2.3 市场营销环境分析802.3.1

25、 环境分析的基本策略1）消极适应2）积极适应81观念应用2-2 禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害身体健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。2.3 市场营销环境分析82观念应用2-2【分析提示】制定禁烟法律和开展禁烟运动，是香烟产品营

26、销环境的变化。对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后再研究营销对策。而积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，创造新的需求，开发新的市场。2.3 市场营销环境分析832.3.2 环境威胁分析2.3 市场营销环境分析所谓环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。 842.3.2 环境威胁分析图2-5 威胁分析矩阵影响程度大小高低1234出现概率852.3.2 环境威胁分析营销者对环境威胁分析，一般采取三种不同的对策：反抗策略。即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁作用或者促使不利环境向有利方面

27、转化。减轻策略。即调整市场策略来适应或改善环境,以减轻环境威胁的影响程度。转移策略。即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁,采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。862.3.3 市场机会分析2.3 市场营销环境分析所谓市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。872.3.2 环境威胁分析图2-6 机会分析矩阵潜在利益大小高1234出现概率低88观念应用2-3 美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克

28、萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2.3 市场营销环境分析89观念应用2-3【分析提示】环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。2.3 市场营销环境分析902.3.

29、4 综合环境分析2.3 市场营销环境分析912.3.4 综合环境分析图2-7 综合环境分析矩阵机会水平大小高理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低922.3.4 综合环境分析1）面临理想环境应采取的策略2）面临冒险环境应采取的策略 3）面对成熟环境应采取的对策 4）面临困难环境应采取的策略93第3章 消费者购买行为分析3.1 顾客价值理论3.2 消费者需要3.3 消费者购买动机与购买行 为分析943.1.1 顾客让渡价值3.1 顾客价值理论所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。953.1.1 顾客让渡价值图3-1 顾客让渡价值构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本

30、时间成本体力成本精力成本整 体顾客价值整 体顾客成本顾 客让渡价值963.1.2 顾客满意度（CS理论）3.1 顾客价值理论973.1.2 顾客满意度（CS理论）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。从企业层面讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。983.1.2 顾客满意度（CS理论）顾客满意战略给企业带来有形和无形的好处：顾客满意使企业获得长期的营利能力。顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。 顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。993.2.1

31、 消费者需要的概念3.2 消费者需要消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。1003.2.2 消费者需要的特征3.2 消费者需要1013.2.2 消费者需要的特征有如下共同特征：1）需要的层次性2）伸缩性 3）复杂性 4）发展的无限性 5）可诱导性 6）关联性和替代性 1023.2.3 消费者需要的产生3.2 消费者需要1033.2.3 消费者需要的产生1）消费者需要产生的生理状态起因 2）需要产生的社会情景起因 3）需要产生的认识起因 104观念应用3-1 自揭其短瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理

32、冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告:本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。试用消费者需要的原理对案例进行分析。 3.2 消费者需要105观念应用3-1【分析提示】这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象。从而激发了消费者的消费需要，符合需要产生的情景起因和认识起因。3.2 消费者需要1063.2.4 消费者需要的种类3.2 消费者需要1073.2.4 消费者需要的种类1）按照需要的产生和起源，可以把需要分为生理性需

33、要和社会性需要2）按照需要对象的性质，可以把需要分为物质需要和精神需要3）按照需要的层次划分，可以分为生存需要、享受需要和发展需要4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要1083.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容3.2 消费者需要1093.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容1）生理需要2）安全需要3）社交需要 4）尊重需要 5）自我实现需要 1103.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容图3-3 马斯洛需要层次理论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要1113.3.1 消费者的购买动机3.3 消费者购买动机与购买行为分析1123.3.1 消费者的购买动机1）消费

34、者购买动机的形成所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。1133.3.1 消费者的购买动机三种要素组成。需要驱使1143.3.1 消费者的购买动机图3-4 需要、动机与行为的关系需 要动 机行 为目 标1153.3.1 消费者的购买动机图3-5 消费者行为模式图需 要内心紧张动 机行 为现标 要足 张除实目 需满 紧消新的需要促使引起产生达到产生1163.3.1 消费者的购买动机刺激强化目标诱导1173.3.1 消费者的购买动机2）购买动机的特征复杂性转化性公开与内隐的并存性冲突性指向性1183.3.1 消

35、费者的购买动机3）消费者购买动机的分类 生理性购买动机心理性购买动机感情动机 理智动机 惠顾动机社会性购买动机1193.3.1 消费者的购买动机4）购买动机在购买行为中的作用购买动机引起和发动消费者的购买行为购买动机指引购买行为向着某一目标展开购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量1203.3.2 消费者的购买行为3.3 消费者购买动机与购买行为分析1213.3.2 消费者的购买行为1）消费者购买行为的概念消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。1223.3.2 消费者的购买行为这些分析概括起来有

36、以下三种：从经济学的角度分析从社会学的角度分析从心理学的角度分析1233.3.2 消费者的购买行为2）消费者购买行为的类型按消费者购买目的的选定程度划分全确定型购买行为。半确定型购买行为。 不确定型购买行为。 1243.3.2 消费者的购买行为按照消费者购买态度和要求划分习惯型购买行为。斟酌型购买行为。 冲动型购买行为。 情感型购买行为。 疑虑型购买行为。1253.3.2 消费者的购买行为按消费者在购买现场的情感反应划分沉实型购买行为。 温顺型购买行为。 健谈型购买行为。 反抗型购买行为。 激动型购买行为。1263.3.2 消费者的购买行为3）消费者购买行为的实现消费者的购买决策。为什么买，即

37、权衡购买动机和原因。买什么，即确定购买对象。买多少，即确定购买数量。在哪里买，即确定购买地点。 何时买，即确定购买时间。 如何买，即确定购买方式。1273.3.2 消费者的购买行为消费者的购买行为过程。1283.3.2 消费者的购买行为图3-6 购买过程的心理变化唤 起 需 要寻 找 信 息比 较 评 价购 买 决 定买 后 感 受1293.3.2 消费者的购买行为唤起需要阶段。寻找信息阶段。 比较评价阶段。 购买决定阶段。 买后感受阶段。1303.3.3 影响消费者购买行为的主要因素3.3 消费者购买动机与购买行为分析1313.3.3 影响消费者购买行为的主要因素1）经济因素商品功能与价格的

38、统一，是工商企业营销活动中必须认真处理好的一个问题。企业对商品的定价，除了使商品价格与功能相符外，还必须考虑企业商品的定价能否为目标市场的顾客乐于接受。这也是市场营销中应当重视的一个问题。1323.3.3 影响消费者购买行为的主要因素2）社会因素文化。社会阶层。相关群体。家庭状况。1333.3.3 影响消费者购买行为的主要因素在美国，有人把家庭寿命周期分为七个阶段。未婚阶段新婚阶段少子女阶段多子女阶段子女成年阶段老年阶段独居阶段1343.3.3 影响消费者购买行为的主要因素3）心理因素个性。态度。感觉。 自我概念。 后天经验。 1353.3.3 影响消费者购买行为的主要因素图3-7 “S-R”

39、模式图驱使力刺激物提示物反应强化136第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位4.1 市场细分的依据与作用4.2 市场细分的条件与标准 4.3 选择目标市场4.4 目标市场定位1374.1.1 市场细分的含义4.1 市场细分的依据与作用1384.1.1 市场细分的含义所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 1394.1.2 市场细分的依据4.1 市场细分的依据与作用1404.1.2 市场

40、细分的依据市场细分是有客观依据的。市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。消费者需求和购买行为差异的同类性,是市场细分的主要依据。构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。1414.1.2 市场细分的依据同质市场是指消费者对商品的需求大致相同的市场。 异质市场是指市场群之间的差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场。1424.1.2 市场细分的依据图4-1 市场的不同细分(a) 无细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分112313(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分AABBBA(e)依据收入年龄层次的市场细分1A1A2B3B1B3A(

41、b) 完全细分1434.1.3 市场细分的作用4.1 市场细分的依据与作用1444.1.3 市场细分的作用1）有利于企业分析、发掘新的市场机会2）有利于企业制定和调整市场营销组合策略 3）有利于中小工商企业开发和占领市场4）有利于提高企业的经济效益和社会效益145观念应用4-1德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。4.1 市场细分的依据与作用146观念应用4-1【分析提示】德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小

42、市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。4.1 市场细分的依据与作用1474.2.1 市场细分的条件4.2 市场细分的条件与标准1484.2.1 市场细分的条件1）可衡量性所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。2）可占领性所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。1494.2.1 市场细分的条件3）可接近性所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。4）稳定性 稳定性，即占领市场后的相当长时期内不需要改变自己的目标市场。 1504.2.2

43、市场细分的标准4.2 市场细分的条件与标准1514.2.2 市场细分的标准1）生活资料市场细分标准1524.2.2 市场细分的标准表4-1 生活资料市场细分的一般标准 细分标准细 分 变 量 因 素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度1534.2.2 市场细分的标准地理环境 人口状况 消费者的心理因素 购买行为 1544.2.2 市场细分的标准2）生

44、产资料市场的细分标准1554.2.2 市场细分的标准表4-2 生产资料市场细分补充标准细分标准细 分 变 量 因 素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户的规模和购买力 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等 1564.2.2 市场细分的标准最终用户 用户的规模和购买力用户地点 1574.2.3 市场细分的程序4.2 市场细分的条件与标准1584.2.3 市场细分的程序市场细分程序一般分为七个步骤,即:正确地选择市场范围；列出市场范围内所有顾客的全部需求；确定市场细分标准；为各个可能存在的细分子市场确定

45、名称；确定本企业开发的子市场；进一步对自己的子市场进行调查研究；采取相应的营销组合开发市场。 1594.2.4 市场细分的方法4.2 市场细分的条件与标准1604.2.4 市场细分的方法市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有四种。1）单一标准法2）主导因素排列法3）综合标准法4）系列因素法1614.2.4 市场细分的方法图4-2 鞋的市场细分求美观求坚实耐用求廉心理低收入中收入高收入少儿青年中年老年男性女性农村城市鞋市场 162观念应用4-2国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从

46、“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。4.2 市场细分的条件与标准163观念应用4-2【分析提示】诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。4.2 市场细分的条件与标准1644.3.1 目标市场选择的概念4.3 选择目标市场1654.3.1 目标市场选择的概念目标市场是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标

47、而开拓的特定市场，即企业可望能以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和决策。 1664.3.1 目标市场选择的概念图4-3 市场细分、目标市场和目标市场选择3.评估每一细分市场的吸引力4.企业可能进入的目标细分市场目标市场目标市场选择5.评估每一个目标细分市场可能进入的价值6.选择企业最有价值的目标细分市场和市场定位市场细分1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓1674.3.2 选择目标市场的条件4.3 选择目标市场1684.3.2

48、 选择目标市场的条件一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力3）企业必须有能力满足目标市场的需求4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势1694.3.3 选择目标市场策略4.3 选择目标市场1704.3.3 选择目标市场策略图4-4 三种不同的市场营销策略公司市场营销组合(c)密集型市场营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3(a)无差异性市场营销策略(b)差异性市场营销策略1714.3.3 选择目标市场策略1）无差异性市场策略2）差异性市场策略

49、 3）密集（集中）型市场策略1724.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素4.3 选择目标市场1734.3.4 选择目标市场策略应考虑的因素具体说，需考虑以下因素：1）企业资源2）商品特点3）商品市场生命周期 4）市场特点 5）竞争状况 1744.4.1 目标市场定位的概念4.4 目标市场定位所谓目标市场定位，是指企业决定把自己放在目标市场的什么位置上。1754.4.2目标市场定位策略4.4 目标市场定位1764.4.1 目标市场定位策略1）市场领先者定位策略2）市场挑战者定位策略3）跟随竞争者市场定位策略 4）市场补缺者定位策略177第5章 产品决策与新产品开发策略5.1 产品组合决策 5.

50、2 产品市场生命周期与营销策略5.3 新产品开发策略5.4 品牌与包装策略1785.1.1 产品的概念5.1 产品组合决策1795.1.1 产品的概念传统的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。市场经济条件下，产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。 1805.1.1 产品的概念图5-1 系统产品概念的五个层次包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层1815.1.1 产品的概念1）核心产品2）形式产品产

51、品品质。产品特点。 产品款式。 产品品牌。 产品包装。 1825.1.1 产品的概念3）期望产品4）延伸产品 5）潜在产品1835.1.2 产品的分类5.1 产品组合决策1845.1.2 产品的分类图5-2 产品分类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服 务生产资料非耐用品耐用品服 务产 品按产品是否耐用和有形分类按产品用途 分 类1855.1.2 产品的分类1）产品按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务2）产品按照其用途，可分为消费资料和生产资料1865.1.3 产品的组合策略5.1 产品组合决策1875.1.3 产品的组合策略1）产品组合概念产品

52、组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。 1885.1.2 产品的组合策略表5-1 吉列的产品线和产品组合产品组合的宽度剃须刀和刀片化妆品写字用品打火机超感系列纸伴侣光明正大追踪装饰天赋S.T.杜邦安拉托尼旋转正义卫士双面超级调节器丝根丝女款吉列柔爽超速泡沫孪生注射器爽露泰迈干爽观念三片强刷诀窍刀片产 品 线 的 深 度1895.1.3 产品的组合策略2）产品组合对市场营销活动的意义1905.1.3 产品的组合策略3）产品组合策略全线全面型策略 市场专业型策略 产品线专业型策略 有限产品线专业型策略 特殊产品专业型策略 特殊专业型策略1915.1.

53、3 产品的组合策略从动态的角度分析，可供选择的产品组合策略有：扩大产品组合策略缩减产品组合策略高档产品策略低档产品策略192观念应用5-1迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。 5.1 产品组合决策193观念应用5-1【分析提示】芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。5.1 产品组合决策1945.2.1 产品市场生命周期的概念5.2 产品市场生命周期与营销策略

54、产品市场生命周期是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。1955.2.1 产品市场生命周期的概念图5-3 产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期1965.2.1 产品市场生命周期的概念图5-4 第二个快速成长期曲线图时间销售量1975.2.1 产品市场生命周期的概念图5-5 时髦产品市场生命周期曲线图时间销售量1985.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略5.2 产品市场生命周期与营销策略1995.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略1）导入期的特点及企业营销策略其主要特点是：生产批量小

55、 制造成本高。营销费用高。销售数量少。 产品的价格常偏高。2005.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略其具体策略有：利用现有产品提携支持。如随同现有的已博得顾客好评的相关产品，免费赠送；将新产品与现有产品合并出售；利用现有产品标签、资料或广告附带宣传新产品，或将新老产品合并陈列等。2015.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略利用特殊手段诱使试用。如将新产品免费供给一段时间；特价优惠或到消费者处所免费示范或试用；免费传授使用、维修技术等。利用特殊手段诱使中间商经销。如采取寄售或其他手段，减少中间商进货的风险；给中间商独家经销权；提供广告津贴；派员协助推销或为其训练推销人员

56、等。2025.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略利用其他促销手段。如进行大规模的广告推销及其他刺激购买的方法,设法使相关团体中某些头面人物使用其产品,并加以宣传。采取高品质、高价格策略。在新产品上市初期利用顾客求新心理，着重树立产品的市场形象和威望。 2035.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略2）成长期的特点及企业的营销策略具有明显的特征：产品销势强劲,经营成果令人瞩目产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除2045.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略其具体策略有：改进产品性能，提高产品质量。扩展购买新产品的市场。如

57、扩大推销函购范围；采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客。加强商标地位。巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。2055.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略3）成熟期的特点及企业的营销策略产品结构基本定型，工艺成熟 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化”企业经营状况不尽人意，利润开始下降2065.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略可采取的具体策略有：产品改革，亦称产品再推出。市场改革。市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、

58、采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率。转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。2075.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略4）衰退期的特点及企业的营销策略呈现以下特点：产品陈旧，且日趋“老化” 产品的销售量急剧下降利润明显下降，部分企业出现了亏损大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的危机2085.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略其具体策略有：继续经营策略，也称为自然淘汰策略。集中策略。放弃策略。2095.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略表5-2 产品生命周期特征与对策市场需求状况市场抵抗消费者经销

59、商 竞争者 营销费用 利润 特 征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低 需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长 需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢 由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降 市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用 市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况 无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态 市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩 创新的顾客 市场大众 市场大众 延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售 经销商积极地销售，逐渐提高销售量 经销商已完全掌握市场，各自相互竞争 经销商兴趣减低，数量也剧减

60、 竞争对象最少，竞争缓和 竞争对手增加，彼此竞争激烈 竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈 竞争对手锐减，但尚有若干对手存在 推广费用高 推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期2105.2.2 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略续表策略特点对 策引 入 期成 长 期成 熟 期衰 退 期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星