温岭某项目的营销策划方案

1、温岭某项目商住项目_营销策划执行方案（讨论稿）07-3-11 目 录我们分析什么?壹、公司品牌经营战略与分析贰、如何策划及推广商业步行街我们定位什么?叁、“某项目”项目产品定位A、住宅产品定位B、商业步行街定位C、目标客户群定位我们策划什么?肆、“某项目”营销策划方案A. 前期作业部分B.“某项目”开盘销售推广方案C 卖点提炼我们广告推广什么?伍、广告主题推广策略 A 预热期广告策略 B 公开期广告策略 C 强销期广告策略 D 持续期广告策略 E 清盘期广告策略 F 初步广告预算我们的价格策略?陆、价格调整策略 A 虚拟价格策略 B 低开价格策略 C增值价格策略 D 滞销价格策略我们的销售目标

2、?柒、销售目标及节点控制A、均价销售目标B、溢价组织与额度C、节点控制我们的案场制度?捌、销售案场制度我们的楼书文案内容?玖、楼书文案我们的VI识别系统?拾、项目VI识别系统我们分析什么?壹、公司品牌战略分析品牌战略作为企业差异化的集中表现是一种非公开的技术秘密，是任何企业无法冒认仿效和炮制的。即使驰名国际的地产品牌由于不熟悉当地房地产市场，不熟悉当地人们的消费习性和需求，势必也会研判错位、拉长销售周期,若使其本土化的需求优势和现代人文居住需求有机结合起来就会减少销售抗性。因此，及早塑造品牌优势已成为房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。 核心战略是地产品牌创建和减少房

3、产交易中由于信息不畅而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称。因此房地产品牌创建的核心战略是以消费者为中心，体现“以人为本”的思想，将消费者的利益放在第一位，满足消费者不同层次的物质需求与精神需求。应当从四个方面着眼：1、目标市场选择市场是房地产开发产品的出发点和落脚点，一个良好的开发项目，必须在项目之前就作好充分的市场调查和分析。同任何其他产品的开发相似，房地产项目首先要做的是找准市场的切入点，即所要开发的产品是针对哪一类消费群体的。在一个区域开发的产品需求消费群体中，必然会因收入、消费

4、习性、爱好、功能要求等存在着不同差异化的消费群体。通过市场信息收集，找出市场中存在的差异性，归纳具有相似需求的消费群体，这便完成了一个市场细分的过程。通常，按照对建筑功能的使用要求可以将房地产市场细分为商业、办公、住宅；在每个细分的市场上，又可根据消费能力的不同，再细分出高、中、低档市场。市场细分的目的是帮助投资者选择一个最能实现利润目标，且又能照顾大多数居民的共同利益的市场进行投资的一种行为，这个被选定了的市场既为市场的准切入点。2、户型设计分析市场经济具有“创新者生，安于现状者死”的特点，住宅业必须重视产品创新，不断追求物业功能的科学合理性，才能处于领导市场潮流。开发商要下大力气抓好房型设

5、计。一是要不断丰富、完善房型平面，根据地属项目个案差别做到平式、错层、退层、跃式、复式等多种结构兼备。二是充分发挥每个空间、每平方米的使用功能。现代住宅不仅仅是休息的场所，也是社交、办公或是谈生意的地方，要做到平面布局合理，功能区分符合现代生活习惯。室内尽量采用大开间、轻隔断、住户可根据自己的需要而改变房间的布局，满足家庭相对集中的空间，又有“各自为政”的天地。三是要功能适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌人家庭的趋势。替顾客预先考虑周到，预留好配置空间。3、质量环境分析品牌的价值需要市场来确立，因此品牌形象的建立根本上必须以房地产质量为前提。现代房地产质

6、量的含义不仅仅指房地产项目的工程质量，还要包括设计质量、人文景观环境质量、小区附属配套功能质量、交通环境、立面效果、居住商业格局等等。4、售后服务分析售后服务是优良品牌的延伸，对房地产项目来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，但投入使用后，由于物业管理的滞后，很快就损害了项目的声誉。因此，强化商品房售后服务，提高物业管理水平，已经成为品牌发展必不可少的一个条件。此外，良好的物业管理还能实现房地产商品的保值增值，具有长远的经济效益。在思想观念上，须拓展售后服务的内涵，售后服务不仅仅为居民基本生活

7、提供保障，更重要的能营造独特的社区居住文化氛围和对业主体现无微不至的关爱，对倡导和谐社区保障业主人身安全起到良好的社会意义，以此增强业主对居住社区品牌的归属感和认同感。5、辅助战略分析卓越的住宅品质、精美的户型设计和优质完善的服务为企业品牌奠定了坚实的基础，但企业要创造出真正的、为市场所接受的品牌，还需要辅助战略的支持配合。创立品牌的辅助战略是指企业对品牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌命名、对外宣传、品牌战略规划等。6、品牌命名分析。品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。品牌命名不仅要求直接称呼且容易书写，便于信息的传递与沟通，而且要求引发联想、营造意境

8、。品牌命名的原则是简明独特，发音响亮，寓意深刻。好品牌名称引起的案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中以吸引目标客户群体的一个途径。在当前房产业界存在的一个误解，即将房产的品牌效应简单地等同于案名效应。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位的、全面的功能改进，这种有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌。另外，品牌命名应当涵盖开发商所开发的全部房地产，因此一般都与房地产公司名称结合起来。7、广告宣传分析。据统计，西方国家房地产广告费用占销售额的3左右，这一比例仅次于烟酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其他很多

9、行业。由此可见，广告在品牌创立中占有极其重要的位置，在广告制作以及媒体的选择上都需要精心运作，特别是在进行房地产广告制作中一定要注意追求独特性，这是房地产营销广告的生命。只有独特的房地产营销广告，才能塑造楼盘独特的品牌形象，进而吸引目标客户，最终为楼盘成功销售铺平道路。8、维护战略分析创新是维护战略的灵魂。品牌经营是一个动态的过程，需要不断地补充新的内容，而不是一劳永逸可以解决的。一个优秀的建筑小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却拥有在某种程度上超越时空的因素，因为品牌在本质上是一种创新的文化，是客户对某种特定文化内涵的认可与追随。9、观念、是技术层面的创新包括建筑设计中的新概念，建筑

10、施工中的新工艺、新环保建材以及房地产营销中的新思路等。制度层面的创新包含管理方式以及人才激励机制的创新，为企业发展提供长期的精神动力，进而不断更新全体员工的价值观念和行为习惯，自觉地提高与消费者的应对能力，提高企业的整体素质和服务水平。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。反观我国房地产市场，知名品牌数量不多，且缺乏对市场的引导力和影响力，甚至品牌意识尚未被众多的开发商所重视。许多开发商只求短期行为，而不注重品牌信誉，有些房地产开发公司虽然在建筑质量、小区环境、物业管理等方面都有所重视，

11、但往往不太注重自身物业品牌宣传。创立房地产品牌要从战略高度来对待，制定房地产品牌建设的总体规划，并在总体规划的指导下，各环节协调运作，共同努力，才能确保房地产品牌建设目标的实现。贰、如何策划及推广商业步行街“某项目”根据有关调查显示，目前我国各大城市建有商业步行街200多条。历年，从东莞东城风情步行街、宁波天一步行街、上海城隍庙步行街等等与市民见面开始，但在这些步行街中，为什么有的刚刚开业便门可罗雀、商家纷纷退出，有的如虎门步行街人旺财也旺、商家争先恐后地进入呢？我们发现这是由于大多数步行街没有进行有效定位和推广包装不力所造成的。那怎样才能为步行街进行准确定位、有效推广包装呢？我们认为大致分析

12、如下，许多步行街失败案例均表现为 ： 位置隐蔽 项目不临街区步行街整体应位于辖区黄金地段，但项目与街面存在有一定距离且显得相对隐蔽，倘若没有建立一定的标志性建筑物的话，反而会影响到整个项目的渲染力。因此建议多作些户外形象广告牌指引消费者和巩固步行街品牌形象。 项目注入地方特色步行街要能够吸引更多的外来人士的注意，就必须注入本土特色，增添一些能够体现历史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，让步行街成为休闲、购物、居家、观光者了解本土历史和地方特色的一扇窗口。步行街整体布局某些地方在步行街周围聚集有比较陈旧的居民楼，和现代欧陆风格的步行街形成了鲜明的对比，影响了步行街的整体效果。 项目没有准确定位可

13、以说，我们在调查某些项目的时候，有的步行街是没有定位的，而商业项目的定位恰恰是很关键。那如何对步行街进行正确的操作呢？我们认为关键主要在于三点：首先步行街定位要体现核心竞争优势。步行街大多在中大型城市出现，以其功能齐全、环境优美、生活方便，并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐等多种需要而成为城市的商业窗口，同时步行街也成为城市对外的形象窗口。其次步行街推广就是要做旺人气。对于步行街来说，做旺人气是相当重要的，而做旺人气必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划，确定一个指导方针和推广思路。结合大中城市商业步行街的定位，同时为“某项目”步行街吸引人气的过程当中，我们不仅要制订周密的广告投

14、放计划，而且还制定了“新闻导向、SP活动造势、天天有精彩、周周有主题、月月有轰动”的整体推广思路。新闻舆论宣传在推广方面有很大的优势，通过新闻记者的报道和媒体的权威导向，在每月步行街举办大型活动的时候进行新闻采访报道，提升步行街的整体商业典范形象。再次步行街商业气氛营造要针对目标消费群。在商业步行街推广过程中，一定要先弄清楚谁是该步行街的目标消费群；只有确定了目标消费群，才能把握整个步行街的规划布局的不足和进行包装弥补。要弄清楚步行街的目标消费群，就必须要搞清楚是哪些人来步行街、怎么步行和为什么来步行等问题。对于商业步行街来说，它的消费群也有外来经商、务工和旅游及创业者，他们在体验现代商业文明

15、的同时，也对滨海的历史和风土文化有着极其强烈的兴趣；有步行街附近的中低收入者和儿童，他们到步行街来就是找到一个公共的乐园，找到一个打发闲暇的场所；有滨海地区高端目标消费人群，他们需要找到的是自己内心的一种满足，一种全新的现代生活方式和对时尚潮流的追求。在为“某项目”步行街进行现场商业气氛包装的同时，我们应本着步行街融购物、饮食、娱乐、休闲、文化、教育于一体的经营原则和项目定位，尽力将富有个性色彩的文化、历史景观进行有机移植，从各个层面满足目标消费群。我们定位什么?叁、“某项目”项目产品定位A、住宅产品定位：通天住宅：在充分考虑到当地购买及消费习性和市场调研的基础上，传统住宅定位开间控制在3.9

16、米至4米之间。进深12米至13米之间。层高2.9米，底层商铺尽可能在不满足商业面积的同时进深有所加深、以此增加商业价值，上部阁楼偷换容积率概念、层高控制在2.2米以下以此增加总建和可售面积。阁楼附属买一户送一层的价值理念。商品房：在满足普通消费阶层居住心理需求的情况下，遵循大省大市推进农村居住实现城市化建设、我们也要尽可能的要兼顾地方和外来置业安家选择商品房的中高收入阶层人士，设定不同的面积、户型以此满足和扩大消费层面，面积在85-95平方米之间，实现两房一卫一厨加书房的婚龄适用房，主力户型面积在120平方米左右、实现创业成就梦想的居家理想中产阶层，三房两厅两卫一厨，针对中高端消费阶层我们可将

17、面积比例适当放大到140平方米以下，三房两厅两卫一厨外加书房和储物间，以此满足这部分人群居家、办公、会客的基本要求、使销售层面更加广泛。叠加别墅：往往在一个居住区域，都有他特定的超高消费层，而这部分人就是人们常说的“事业有成”易于凸显身份和经济消费能力、故且我们在户型/面积的设计上给予量身定制220-250平方米之间，实现复式跃层附属庭院和空中花园的建筑格局，彰显他们的经济实力和虚荣心理需要，大开间、落地窗、花园阳台、飘窗赋予这部分人的居住空间,我们给他们定位于“花园式洋房”的超前消费理念。B、商业步行街定位定位，就是为“某项目”步行街在消费者心目中找到一个合理的位置，让消费者逛街首先想起要逛

18、的就是“某项目”步行街。我们认为有以下几个概念支持步行街的定位：1)健康购物步行街采用开放式建筑，空气新鲜流畅，没有风吹雨打，消费者想坐就坐，想行就行；2)时尚购物领先时尚，流行前卫、精细品种、名品名店等全面满足消费者个性化需求，消费者想卖什么有什么；3)休闲购物消费者可以欣赏立体电影、体验鬼屋的刺激，还可以在美食广场享受美味佳肴，轻松自在购物；4)文化购物消费者在购物休闲的过程中，可以了解滨海的历史，可在书店、工艺品店、服饰店等接受艺术熏陶；5)大众购物“某项目”步行街是一个综合型商业项目，目标消费人群广，必须走大众化的路线，吸引社会大众前来；6)快乐购物大多消费者到步行街来购物，就是因为步

19、行街的规划布局能带给消费者一种全新的乐趣。在以上支持“某项目”步行街的概念中，我们认为休闲购物、大众购物、时尚购物是几个比较重要的因素，它们都是以“步行”、“购物”为依托的，消费者为的就是一种全新的“休闲”方式，消费者在其中体验的就是那种自由自在、无拘无束的消费时尚；另外，“某项目”步行街是滨海区唯一一条集购物、饮食、娱乐、休闲、文化、居住于一体的走廊式商业街（即项目本身的核心竞争优势），有别于滨海传统的商住地产项目，是综合型多功能商住项目的领军者，是滨海对外的商业窗口和其他商业项目学习的典范，因此，我们将“某项目”步行街定位为：商业新典范、休闲新时尚，美食、购物、娱乐于一体的商业步行街，也是

20、滨海镇标志性高品质综合人文组团社区。C、目标客户群定位1、农村土地承包者和租赁者2、镇区和乡镇个体经营者3、家族观念聚首的领军者4、中产阶层的婚龄者5、辖区内的公务员6、事业有成的企业管理者7、投资者我们策划什么? 肆、“某项目”营销方案A、前期作业部分前期作业1时 间3月初-4月末（公开前二个月）2任 务：（1）讲习资料本案销售人员进场前为使全部参与销售的人员与公司有关部门人员能在短期内了解公司情况与市场调研、销售业务基本流程等特编制讲习资料。个案基本资料个案产品属性、目标业主概况与业绩简要介绍等重要项目。产品规划特色/配套设施面积、户型、结构、立面、道路、景观与属性统计分布价格分配及统计制

21、定建材设备特色介绍环境接受工地位置，环境、亲赴现场了解各项生态设施介绍重大公共设施与未来发展接受交通线路说明及客户引导确定（2）市场分析同类型竞争个案分析同地区个案分析（3）现场销售策略销售工作流程说明有效策略运用统一宣传口径销售技巧、客户购房心理应对等强化训练最新建筑法规、税率、政经动向说明有望客户追踪工作及递交签约工作之规定及要求销售现场热闹气氛与默契配合之形成、排练销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有：预约单（一式三联）工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责）工地销售日志（填写重要事项）销售追踪表来人、来电记录表拟订周报表业务策略（个案产品定位、价位制定，销售对象所展开的一连串

22、策划、执行、评估、修正等工作）作业重点定时召开动脑会议墨线、透视图、模型、案名确定面积、建材、定价接待中心内部布置设计，外部现场布置（A、主看板、图板；B精神堡垒）接待中心布置完成，比如模型、透视图、灯箱、表板、控台、销售区桌椅布置工地现场整理布置设计，围墙广告设计制作媒体的制作及刊登安排引导路线安排（沿街对旗）户外定点看板制作指示牌灯箱印刷制作，比如销售海报、销售平面图、DM等资料销售资料及销售文件之准备搭建样品房（？）B.“某项目”开盘销售推广方案内部认购期（预热期）1时间：公开前4-5月2任务合约书，预约单及各种记录表制作完成讲习资料制作完成价格表完成人员讲习工作完成刊登引导广告销售人员

23、进驻印刷品完成作业重点现场售楼处完成外接待处布置完成销海、销平完成利用DS方式拜访潜在客户，造成当地耳语传播DS数据库名单接受预约累计客源集中公开时销售以造成轰动效应现场搭设看板，预告本案推出讯息于主动线上承租户外看板放送本案讯息刊登NP消息稿，放送讯息NO.1移动人员派报散发出击现场业务销售方向，方式若有不顺畅者要实时修正不定期举行业务与企划部门之动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后决定是否修正企划策略公开期及强销期1 时 间：五月下旬六月中旬2任 务：正式开盘推出前利用开工典礼、开盘典礼的声势吸引内部认购期的先前客户有望配合各种强势媒体宣传， 聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人

24、销售魅力，促成订购，另可安排活动或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。每日下班前25分钟， 现场销售人员将每日应填之资料填好缴回， 由业务主管加以审查， 于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施上报营销经理在行呈报总经理和董事会。每周由销售部、企划部讨论本周广告媒体策略与销售策略及总结销售成果。每周六或周日前由业务主管召开业务总结会， 对本周来人， 来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结和奖惩。实施责任户数业绩法， 每个销售成员由公司规定责任户数，并于每周一做统计。随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明

25、日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。客户来工作销售现场洽谈预订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话等， 以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户， 并于每日下班前由业务主管总结追踪成果， 检查是否达到预期销售目标。3、作业重点：刊登报纸广告加强客户印象以开工典礼和开盘典礼外加移动派报方式与户外广告/家庭小广播等形式渗透潜在客户群（2）利用DS方式拜访现在客户举办SP活动、制造现场买卖气氛，掌握现场客户区域派报夹报，3，4出击参加区域展销会催补、催签掌握时效定期重新责任分配应急预案启动程序开始（强销期销售滑坡不足50%启动活动演艺助阵法和远程高空宣传法与媒介城

26、镇住宅论坛法进行强势攻心策略）持 续 期1时 间：三个月2任 务： 正式公开强势销售一段时间后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。 利用已购客户介绍客户，使之成为耳语口碑广告，并事先告之若介绍成功， 由发展商将拨发一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。（此种方法只限于应急预案启动后方可有此费用） 回头客户积极把握，其成交机会极大 退订客户仍再追踪，实际了解问题所在。 针对剩余的属性房型，修改广告方向，强力销售。3、作业重点 安排签约组进行客户签约 针对未出售户进行a、价位修正b、媒体方向修正c、业务同仁再教育 调整统一词，针对未出售户逐一检讨 加速现场补足签

27、约动作（搭配赠品及抽奖活动） 以DS方式再次拜访曾经来过未购客户及退订客户 继续派发DM、夹报（单） 协助业主催收客户期款 协助业主办理客户银行贷款及组合贷款、公证等后续工作。清盘期：清扫尾盘要依据总销控制时间和所剩余房数量及回款计划并有针对性的增加或减少广告投放量，为实现轻松结尾做好铺垫工作。立时三个月。C 卖点提炼 1商业街区卖点提炼 6花园卖点提炼2通天住宅卖点提炼 7阁楼卖点提炼3商品房卖点提炼 8道路交通卖点提炼4叠加别墅卖点提炼 9物业智能化卖点提炼5景观绿化卖点提炼 10 建筑/立面卖点提炼我们广告推广什么?伍、广告主题推广策略 A 筹备期（预热期）广告拟定 加强部门协调、制定广

28、告（语）计划、预算、媒体选择 （报纸软硬性广告、电台15-30秒软性广告、电视台硬性广告、车载看板下乡SP活动宣传、临镇派发宣传单张）。 确定案名LOLO设计、楼书、户外（内）广告及看板、围墙、 道旗、宣传单张、名片、门头、户型图、效果图、胸牌、服装、横幅、印刷品等的设计制作完成工作。（需历时30天）。 售楼处的装修布置、销售道具的选择购买（电脑、传真机、电话、复印机、空调、桌椅、销控台、纸夹订书机、纸张笔墨等）。 广告语及看板内容拟定：住宅室外硬性广告：关注“滨海”、聚焦“某项目”-豪润置业推动滨海城市化住宅发展！商业街硬性广告：与滨海“商甲”为邻、笑看“财富”风云。 -滨海首座河滨商业街销

29、售在即、敬请期待！通天住宅看板软文：建筑与传统： 谁说“燕窝”与“熊掌”不能兼得？传统的地方文化和消费习性不紧能满足自居与亲朋好友休闲欢聚娱乐空间活动的需要，更重要的是具有物业增值的投资价值，底层商铺开间3.9米、进深13米、底层高4.2，上部住宅层高2.9米、属性为三层加阁楼、户型南北通透、易于采光和自行开店经营、租赁畅想利益所得，况且您的家居院落滨海首座商业步行街的街区，经商与居庭同乐。 商业街看板软文标题：经商新卖场、 财富新商圈 -滨海首座CBD中央商务区即将闪亮登场！商业街布局：在这里，有品味、休闲、饮茶和热闹非凡的购物心境使您留连忘返，平整的街区路面东西宽13米，保证了人性化逛街逛

30、无倦意的心理需要、也为使您身带孩儿逛街不便、我们在中庭广场的西侧设计了一个儿童嬉戏乐园，良好的绿化树种和沿街东西南北几侧的休闲坐椅保证了您和佳人、亲朋好友沐浴阳光和私语，同时还可以观看中庭电子大屏幕播出的商家广告和精彩美国大片，您不论开店经营还是家居购物，不论是选择商品还是休闲逛街都能让您目不暇接、美不胜收， “河滨商业街”就是您理想的置业西息之地，品味与价值同享。 商品房看板硬性广告：（选择语）1离城并不遥远、我的QQ我的家 “某项目” -网络变迁的居庭时代让我随心所欲！2豪润有好邻、豪邻皆好运 “某项目” -择此而居我易于相处好邻！ 3在滨海也有商业街、我的饰品 我的家“某项目”-滨海首席

31、人文商业步行街组团街区销售在即、敬请期待！4舒心的、时尚的，才是我尊崇的 “某项目” -居家休闲购物从此不在遥远！ 5品位价值、彰显尊荣 “某项目” -放飞心境 体现个性自我！6政府定位、气贯长红 （某项目）-豪润置业推动滨海城市化住宅发展！、敬请期待！ 7买一层、送一层，轻松多一层。“某项目” -物超所值与亲情、金钱同等重要！ 8 建筑传承经典、品质铸就珍藏。“某项目” -滨海首席人文商业步行街组团街区销售在即、敬请期待！ 9 商业新典范、居住新潮流 “某项目” -滨海首席人文商业步行街组团街区销售在即、敬请期待！10 投资新商圈、财富尽把握 “某项目” -滨海首席人文商业步行街组团街区销售

32、在即、敬请期待！商品房看板软文：规划设计：在这里，有绿意、花草、雕朔、健身、棋牌室、乒乓球及高级休闲会所供您和家人休闲娱乐、处处体现新农村新城镇都市般的心境生活，再此择邻而居也是您易于 相处豪邻体现身份的象征。一梯两户、户户朝南，居室与客厅“动”“静”分离保有您的私密性更强、书房和客厅也均设有网络、电视、通讯入户端口、厨房和主次卫均享有足够的采光度、超大的落地窗使您移步阳台把阳光沐浴。景观与花卉：中心街区充分考虑到商家广告宣传的需要我们增设了直径2.5米的圆形旋转式电子大屏幕、莹灯闪烁、花卉水帘、休闲坐椅、卫生洁具、路灯等供商家营造商业氛围，小区人性化景观、小品、践道、雕蒴、健身器材、戏水池等

33、尽收眼底，纯然般的景致更增添了您生活的真意叠加别墅看板软文：现代艺墅、 营造滨海韵味 “某项目”-前庭内院叠上空中花园，必将蕴藏阁楼大事所成！叠加别墅：建筑样式采用典型的后现代主义又不失现代超前的韵律主题风格，以坡屋顶及立面有机的凸凹表现出来，利用飘窗、花园式景观阳台、木制花架等模块穿插于造型之间，面宽、进深户型适宜，具有明快亲切之感，使一层院落花园，叠上用户享有独立的空中花园之势，再巧妙的将阁楼的使用功能加以奉献，形成天、地互通，尽享氧量的组合元素，倍感居住豪情。立面效果:立面以简洁、平和的手法组合穿插，利用天然石材、面砖、木架及钢材、玻璃，充分表达材料本身的特性，轻盈舒展、凸凹隔断等构件为

34、住宅提供了必要的户间阻隔，使其产生较深的阴影，以此丰富立面的进退关系，使底层院落及商铺开扩、厚重。再行淡而雅致的圆木花纹土黄色样式的高级墙面砖与上部白色外墙涂料有机结合，形成鲜明的线条，丰富了整个组团社区外立面的协调与美感，保持了自然和谐的现代人文居住特质。门窗选材：进户门采用品牌轻度钢质门并配置可视对讲及门铃、飘窗材料采用轻度朔钢窗等。主次出入口：街区南北主入口分别设有标志性月牙型拱门和喷池水帘和华尔街牛，意予着商业牛市冲天的美意，次入口西侧为儿童增添嬉戏滑梯玩耍。街区与居住小区中间东西11米道路专设车行入口确保车辆独行。小区7米道路主入口实行人车分流，保持您的出行便捷和安全、南北出入口均设

35、有绿化隔离带及醒目小区“某项目”名称、不失气宇轩昂之势。物业与会所：“某项目”由具有国家物业一级资质的专业物业管理公司进行智能化打理，小区将建立完整的智能化体系，对整个小区的安全防盗、能源管理、信息处理、公共卫生、车辆持卡放行、来访可视对讲、电子巡更监视系统等进行防范化物业管理、实现小区安全无“护烂”。会所全天候的保安为您的居庭、休闲娱乐、卫生保洁、客人来访、车辆管理、出行安全提供最便捷的星级化服务。 B 公开期广告策略利用预热期开工典礼和开盘典礼、户外广告与街区派发宣传单的热度在适当增加一些地方色彩的文艺助阵活动添加销售气氛、媒介软性文章、广播等补助销售卖点促其成交率。 C 强销/持续期广告

36、策略 强销期广告策略在延续预热期和公开销售期的基础上、继续加大户外宣传力度，保留余温处其持币观望者尽快下定，从而达成交易量，使其销售量力争突破70-85%。应急广告预案视销售进度/资金回款情况可以随时进行启动，以确保销售节点控制的顺利进行。 D 清盘期广告策略 清盘期广告策略主要是在销售节点控制的范围内比较轻松的将朝向和景观较好的房源加以宣传，尚若销控没有作好反之就有可能出现滞销现象的发生，所以我们在开盘和预定及关系户选房上就要事先做好销控准备、防止滞销情况的发生，利用清盘封顶和交房时间在广告宣传方面挤压犹豫不决的心理客户，使其在交房期间人气鼎沸的关键时刻进行有效的沟通促期下单完成全盘销售任务

37、。 E 初步施工、开盘庆典广告预算 庆典预算滨海商业街施工(开盘)仪式1、过街横幅：城管费60元+安装20元+制作60元 140元/条 30条 计4200元2、镇内广告单宣传（16K大小 128g纸 5000份） 计2500元3、拱门+立柱（租）600元/天 预计3天 计1800元 拱门横幅12米+9米 计100元4、氢气球（售800元/个）预计2只长期放、计1600元 氢气球竖幅30米 计150元5、舞台活动预算a.舞台搭建5000元b.乐队2000元c.音响1000元d.主持人500元/个 2个1000元e.歌手300元/个 5个1500元f.舞蹈5001000元/队g.舞狮3000元。6

38、、媒体宣传预算：a.温岭日报 预计60000元/次（按首页版面计算）每个销售周期1次4次 计168000（7折）b.温岭电视台图文频道 预计10000元/周。按每月2周计算4个周期计64000元（8折）c.台州生活消费报 预计3500元/次 预热期、开盘期、强销期3次计10000元（9.5折）d.SP活动下乡造势/车辆天/台/制作喷绘广告 1000元 按每月两次4周期计3台计24次共24000元 合计266.000元2次532.000元此预算是初步基本预算,要视预定和开盘情况在进行活动媒体费用选定,力争节俭实用有地方特色的广告进行、电视媒体尽可能的不去考虑，如发生滞销者可启动。我们的价格策略?

39、陆、价格调整策略 A 虚拟价格策略 虚拟价格策略是在项目开发至施工及预热期所形成的市场价位与实际开盘价格虚高的一种策略，其目的就是利用这段时间触摸市场的反映，从而发现目标市场和客户的接受程度、便于宏观把握价格的最真实走向，同时也是向竞争楼盘发出的一种虚假信息，利于我方开盘时采取低开持续走高的销售策略得以实现的一种手段。B 低开价格策略 低开价格策略就是让一部分先行购买的准客户有利润可图的一种信息传播耳语方式，使期犹豫不决且持币观望的客户产生悔意而没把握好时机，最终产生下定的决心、再利用这部分人的一些心理增值反映从而带动新的客源，通常这步棋都是现行商家较常用的手段，所以我们要灵活运用并把握好现场

40、的预定人数、有效客户数量是低开策略的关键一步，而广告和SP等活动只是起到一个事先广而告知的目的、销售人员才是最有效的销售方式。 D 增值价格策略增值价格策略是在产品定位前就事先把项目的优劣势加以分析和进行卖点提炼，并始终从头到尾的贯穿本案项目的优势所在、是低开持续走高策略的延续增值策略。E 滞销价格策略滞销价格的产生主要是房型不好、面积过大、价格偏高，房源总量比例失调、实际接受目标客户稀少造成的，另一方面也是在产品定位上太过于考虑本土化的原因使其产品户型结构、功能式样繁杂造成的，单就我方项目定位上应基本上将地方和推进城镇化住宅考虑的比较全面了，传统可变性的的住宅可以基本保证和控制面积，户型等当

41、地民情能接受的范围之内了，如真的出现滞销情况，在保证总体均价的基础上尽可能的给予适当抛浮或配送附属物件，利于资金快速回笼使资金使用率走高。我们的销售目标?柒、销售目标与节点控制A销售基价目标2398元/4380元/2680元/3060元/ B 溢价组织与额度三月后加浮200元/-500元/C节点控制 预热期两个月客户积累达80-100人 开盘期-强销期五个月销售率达60%-70% 持续期-清盘期四个月销售率达85%-95%我们的案场制度?捌、销售组织框架与案场管理制度一、营销组织结构某项目销售现场管理制度营销副总助理兼案场经理客户服务/内勤销售代表二、岗位职责（一）销售经理岗位职责业务管理1、

42、推行公司销售计划，保证公司的销售任务能够顺利完成；2、协调及处理销售工程中的各项活动；3、根据现场销售资料对销售进行分析，就销售状况及目前存在的问题为公司提供合理化建议；4、对销售报告进行监督审核，使公司决策层能够掌握最直接的销售状况；5、对市场调查工作进行指导及监督，制定企划、销售策略和广告推广策略、预算、投放的执行工作；6、领导销售小组及主持销售会议，修订周、月、年度销售计划与资金回款工作；人事管理7、对现场销售人员进行日常工作管理；8、对新入职员工进行业务培训、培养实施业务考评；9、督促销售代表完成销售任务；10、对销售代表进行业务考核及行为规范管理；服务管理11、处理售后的签约事宜、合

43、同解释、收款清单、公证等事项；12、处理客户投诉及维护公众形象；13、执行大型客户联谊及各项公关活动。（二）经理助理兼内勤岗位职责1、负责售楼现场的日常管理及文书工作；2、对房源面积、户型面积、楼号、价格进行编制并对案场房源实行销 3、对销售状况进行统计及分析；4、对销售资料进行准备及人员培训；5、对现场销售代表考勤记录、统计；6、协助完成销售经理落实的各项工作；7、负责各类报表及信息数据的收集、整理及传递各类报表、文件等；8、负责销售会议的记录和重要事件或文件的备案管理工作。（三）客户服务岗位职责1、负责银行按揭贷款的相关事项；2、对商品房买卖合同进行备案；3、预、交房时，协助办理产权相关事

44、项；4、负责与其他单位联络的相关事项；5、进行相关客户协调服务。（四）销售代表1、销售接待、业务知识解答直至销售成交；2、完成每月销售计划；3、完成各项销售报表（整理信息材料）；4、周边市场调查及分析记录；5、参加销售会议及对销售的建议；6、协助处理客户投诉；7、解决售后客户提出的一些问题；8、进行相关客户服务。三、销售现场人员行为规范1、遵守国家法律、法规；2、关心公司，热爱本职工作，遵守职业道德；3、准时上班，不准迟到、早退和旷工；4、员工在工作时间应坚守岗位；接待来访、业务洽谈等应在洽谈区进行；5、工作时间不得从事与工作无关的事情；6、切实服从上司工作安排和调配，按时完成任务，不得无理拖

45、延或拒绝；7、提高工作效率，发扬勤勉精神，工作认真负责；8、守法、廉洁、诚实、敬业；9、不得玩忽职守，违反工作纪律。影响公司的正常运行秩序；10、不得兼职；11、保守公司管理及经营秘密、不得泄露公司有关业务及相关管理资料；12、禁止利用公司名义谋取个人利益；13、要有服务意识；14、公平竞争。不抢客户，严格按照公司制度按排的接待顺序和客户认定程序进行接待；15、团队精神。团结互助，以公司整体形象和利益为首要考虑因素。仪表：仪表是人的外表，包括容貌、姿态、个人卫生和服饰，是人的精神面貌的外在体现。良好的仪表可体现售楼处和物业整体的气氛、档次、规格，员工必须讲究仪表。仪表的具体要求如下：着装要清洁

46、整齐，上班要穿工作服，工作服要整齐干净，纽扣要齐全扣好，不可敞胸露怀、衣冠不整、不洁，工号牌要佩带在左胸前，不能将衣袖、裤子卷起，女工作人员穿裙子，不可露出袜口，应穿肉色袜子，系领带时，要将衣服下摆扎在裤里，穿黑皮鞋要保持光亮。仪容要大方，指甲要常修剪，不留长指甲、不涂有色的指甲油，发式要按销售中心的规定要求，男士不留长发、女士不留怪异发型，头发要梳洗整齐、不披头散发。注意个人清洁卫生，爱护牙齿，男士坚持每天刮胡子，上班前不吃异味食品和不喝含酒精的饮料。注意休息好，充足睡眠，常做运动，保持良好的精神状态，不带倦意面容。女士上班要淡妆打扮，但不准戴手镯、手链、戒指、耳环及夸张的头饰，戴项链不外露

47、，男女均不准戴有色眼镜。每日上班前要检查自己仪表，在公共场所整理仪表时，要到卫生间或工作室，不要当着客户的面或在公共场所整理。表情表情是人的面部动态所流露的情感，在给人的印象中，表情非常重要。在为客户服务时，具体要注意以下几点：要面带微笑，和颜悦色，给人以亲切感；要聚精会神，注意倾听，给人以受尊重之感；要坦诚待客，不卑不亢，给人以真诚感；要沉着稳重，给人以镇定感；要精神坦然，轻松、自信，给人以宽慰感。不要带有厌烦、僵硬、愤怒的表情，也不要扭捏作态，给客户以不敬之感。站姿躯干挺直，头部端正，面露微笑，目视前方，两臂自然下垂。坐姿落座要轻，避免扭臂寻座或动作太大发出响声；接待客户时，落座在座椅的1

48、/3至2/3之间，不得背靠椅背；落座时，女性应用两手将裙子向前轻拢，以免坐皱或显出不雅；听客户讲话时，上身微微前倾，不可东张西望或显得心不在焉；两手平放腿上，不要插入两腿间，也不要托腿或玩弄任何物品；两腿自然放平，不得硗二郎腿，应两腿并拢；工作时不得照镜子，化妆；不得将物件夹在腋下；不得随地吐痰及乱丢杂物。交谈交谈时，必须保持衣着整洁；交谈时，用柔和的目光注视对方，面带微笑，并通过轻轻点头表示理解客户谈话的主题或内容；交谈时，不可整理衣着、头发、看表等；在售楼处内不得大声说笑或手舞足蹈；讲话时，请、您、谢谢、对不起等礼貌用语要经常使用，不将粗言秽语或使用蔑视性和侮辱性语言；不得以任何借口顶撞、

49、讽刺、挖苦、嘲弄客户；称呼客户时，要用：先生、小姐或女士，禁止使用“喂”等不礼貌语言；不得对客户流露厌烦、冷淡、愤怒、僵硬、紧张和恐惧的表情，要友好、热情、精神饱满和风度优雅为客户服务。接待工程中要做到：友善：以微笑来迎接客户，与同事和睦相处；礼貌：任何时刻均应用礼貌用语；热情：工作中应主动为客户着想；耐心：对客户的要求应认真、耐心聆听，耐心介绍、解释。四、考勤制度1、签到销售人员到岗后，应立即在签到本上签到，以此作为接待客户的顺序。如个人原因未能及时签到，则一律按实际签到顺序接待可户。2、考勤（1）、每天工作时间：8：005：00 强销期适当延长工作时间。（2）、按规定时间晚到10分钟以内者

50、视为迟到，迟到每次扣半天工资，每月累计迟到3次者当旷工一次处理，旷工一次则扣5天工资，一个月累计旷工三次者，扣除当月月薪，并予以开除处理。迟到10分钟以上或擅自离开工作岗位作旷工处理。（3）、凡上班时间因业务原因或其他原因离开岗位必须征得销售经理或助理的同意，否则根据情节可按早退或旷工处理。（4）、如遇特殊情况不能按时到岗，必须提前一天或第二天上午8：30前通知销售经理或助理。3、请假如遇病、事假，销售人员必须将假单提前交给销售经理或助理。4、轮休制度（1）、原则上每人每周休息一天，如遇广告或展会不能休息，由销售经理统一调休。（2）、如销售人员之间换休，应提前通知销售经理，并经销售经理同意，否

51、则未到岗者按旷工处理。5、例会制度（1）、每天下午5：10由销售经理主持开一次例会。（2）、每周的周例会，在每周一上午8：10由销售经理主持，内容应包括下周销售计划、问题收集、表扬和批评、业务培训等。五、业务管理1、接待管理（1）、销售人员在售楼处必须着工作服，佩工卡，否则不得接待客户。（2）、对待客户须一视同仁，禁止挑客，更不允许与客户发生争执。（3）、客户接待工程中，严格执照培训提纲的内容进行介绍，务必实事求是，不得误导客户。（4）、客户接待完毕后，及时、详细、真实地填写客户来访登记表，同时在自己的笔记本上做好记录。（5）、接电话简明扼要，不许拖延，及时、认真地填写客户来电登记表、私人电话

52、每次通话不的超过2分钟。（6）、调查其他楼盘，要安排在休班时间或由销售经理安排。（7）、未接待客户时，在工作区接听电话、追踪、联系客户；空闲时，只允许读房地产方面的书籍和报纸。（8）、如销售人员之间发生意见分歧，由销售经理进行调解，不得当众争吵。（9）、如遇客户申请改名、换房号，必须通知销售经理。（10）、房屋售出后，要与销售经理做销控。未经批准，不得随意改动销控表。（11）、每天下班前，销售人员将当天的来人来电登记表上交销售经理，由销售经理对当天的客户来人来电数及客户接待情况进行汇总统计，并做好笔录。（12）、销售经理有权随时抽查员工的工作、包括客户登记笔记。（13）、销售经理每周将楼盘的考

53、勤情况，销售数量及销售人员的工作表现如实上报公司。2、客户归属管理细则（1）、客户归属原则上以客户第一次到现场的接待业务员为其归属。（2）、轮值业务员必须在客户到达第一时间问清客户是否第一次来、是否曾与其他业务员接洽或电话预约。若都没有，则由轮值业务员接待并计接待客户一次。（3）、如某个业务员的老客户来到现场，轮值业务员应及时通知该业务员接待；如该业务员因正在接待客户、病假、休息、因公外出，按接待顺序由轮值业务员接待，成交业绩一人一半；拖该客户只为交定金或签约而来，则由其他业务员义务协助接待（按接待顺序由最后一个业务员接待）。（4）、如有老客户在场，无论买与不买，签没签合同，均不得接待新客户，

54、如轮到该业务员接待客户，则轮空处理。如现场人较多，所有业务员都在接待客户，而现场又有新客户无人接待，该业务员可根据老客户实际情况选择接待时须请示经理或案场助理。（5）、如某个客户一家人（父子女、母子女、兄弟、夫妻、姐妹等）被不同业务员接待，并做登记，成交后算最早登记的业务员。（6）、如看过的客户又过来看，以前未做客户登记，又没有业务员认出来或客户又记不清哪位业务员接待，则归属轮值业务员，以后再记起原业务员的，仍归属此次轮值业务员，原业务员无效。（7）、业务员在暂时不接待客户时，应明确轮值业务员，轮值业务员应做好准备，保证客户到访时能立即主动地接待客户。（8）、如有归属暂未清晰的客户，原则上以第

55、一次接待客户的业务员为暂时归属，销售经理划定归属后，按划定后的归属接待客户；禁止因客户归属未明确拒不接待或怠慢客户，如有发生将暂停其接待客户一周或一月。（9）、因业务员离职或被解雇，其客户由销售经理统一安排归属。（10）、如有多个客户要买同一房号，按照“谁先交钱卖给谁”的原则，额外交代暂留的除外，不允许业务员发生争执。（11）、如因客户太多，实在分不清轮值的顺序，则重新排序来接待客户。（12）、表明非客户身份的（推销、广告、市调等等）不算接待客户。（13）、客户只问价格、只取资料，也算接待一次。（14）、预约客户指：客户进门时声明或经轮值业务员在第一时间问询的曾经来访并认出或说出业务员，未来访

56、但知道电话预约业务员的。六、销售代表工作指引（一）接听电话1、接听电话必须态度和蔼、语音亲切。2、通常客户在电话中会问及价格、地点、面积、格局、贷款等方面的问题，销售人员应扬长避短，在回答中将产品的卖点巧妙地溶入。3、在与客户交谈中，设法取得我们想要的资讯：客户姓名、联系电话、地址、职业、可以接受的价格、面积、格局等。其中客户的联系方式最为重要。4、最好的做法：直接约客户来现场看房。5、马上将所得的客户资料记录在客户来电登记表上，以免忘记。注意事项1、销售代表上岗前，必须进行系统培训，背熟统一说词。2、广告发布前，应熟悉广告内容：仔细研究客户可能会涉及的问题。3、广告当天，来电量特别多，因此接

57、听电话应以1-2分钟为限，不宜过长。4、电话接听时，尽量由被动回答为主动介绍，主动询问。5、约请客户应明确具体时间和地点，并且告诉他（她），将专程等候。6、应将客户来电信息及时整理归纳，与销售经理及策划人员沟通交流信息。（二）迎接客户1、客户进门，轮值销售代表应主动招呼“您好，欢迎光临！”，立即上前，热情接待。2、帮助客户收雨具、放置衣帽等。3、接待客户或一个、或一主一副，以二人为限，绝对不要超过三人。4、如不是客户，也应做简洁而又热情的接待。（三）介绍产品1、交换名片、相互介绍、了解客户的个人资讯情况。2、按照销售现场已经规划好的销售动线，配合销售道具自然而有重点介绍。3、介绍沙盘模型总体情

58、况。4、介绍展板相关的内容。5、介绍户型及卖点。以上过程如因客户的主观意见可以适当省略。6、完成上述介绍过程后，进入洽谈区进行业务洽谈。注意事项：1、此时侧重强调本案的建筑整体优势。2、将自己的热忱和诚恳推销给客户，努力与其建立相互信任关系。3、通过交谈正确把握客户的真正需求，并据此迅速制定自己的对应策略。4、当客户超过一个小时，注意区分其中的决策者，把握他们相互的关系。（四）购买洽谈1、引导客户在销售桌前入座。2、在客户未主动表示时，应主动地选择一户作试探介绍。3、根据客户所喜欢的单元，在肯定的基础上作更详尽的说明。4、针对客户的疑惑点进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍。5、适时制造现场气

59、氛，强化其购买欲望。6、在客户对产品有70%的认可度的基础上，设法说服他下定金购买。注意事项：1入座时，注意将客户安置在一个视野愉悦的便于控制的空间范围内。2个人的销售资料和销售工具应准备齐全，随时应对客户的需要。3了解并尽量满足客户的真正需要，了解并设法解决客户的主要问题。4注意与现场同仁的交流与配合，让现场经理知道客户在看哪一户。5注意判断客户的诚意，购买力和成交概率。6营造现场气氛应该亲切自然，掌握火候。7对产品的解释不应有夸张、虚构的成分。8不是职权范围内的承诺报现场经理通过。（五）暂未成交客户1、将销售海报给客户一份，让其仔细考虑或代为传播。2、再次告诉客户联系方式和联系电话，承诺为

60、其做业务购房咨询。3、送客户至售楼处门外。（六）填写客户资料1、无论成交与否，每接待完一组客户后，立刻填写客户资料表。2、客户资料表应认真，越详细越好。3、填写重点：客户姓名、联系电话、地址、职业、能接受的价格、面积、房型、楼号、地段等；成交或未成交的真正原因。4、根据客户成交的可能性，分4个等级：a很有希望；b有 ；c一般；d希望渺茫，以便日后有重点的追踪访问。5、一联送交现场经理检查并备案建档，一联自己存留以便日后追踪客户，并随时向销售经理汇报追踪情况。销售经理也要不定期的检查销售代表的客户追踪记录。6、对于a、b等级的客户，要重点追踪，保持密切联系，努力说服。7、无论最后成交与否，都要婉