媒介经营管理个案研究——以南方报业集团和《云南信息报》跨区域合作为例(共11页)

1、 摘要(zhiyo)当中国报业市场发展日渐成熟、竞争日渐激烈之时, 跨区域经营成为(chngwi)一个扩大媒介集团规模、提高经营效益、扩大媒介品牌影响力的一种创新的经营管理方式逐渐走进了人们的视野。本文(bnwn)以南方报业集团和云南信息报的跨区域合作为例，分析它们跨区域合作的可能性，指出它们有望通过双方的优势互补，改变昆明报业市场的混乱局面，建立新的市场标准。与此同时，处理好与当地政府的关系、充分了解当地读者的阅读需求、平衡好人员的“吐故”和“纳新”将是它们跨区域合作获得成功的关键。关键词：跨区域合作 报业市场 南方报业集团目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _T

2、oc328331376 摘要 PAGEREF _Toc328331376 h I HYPERLINK l _Toc328331377 绪论 PAGEREF _Toc328331377 h 1 HYPERLINK l _Toc328331378 一、跨区域合作的原因和背景 PAGEREF _Toc328331378 h 1 HYPERLINK l _Toc328331379 （一）跨区域合作的原因 PAGEREF _Toc328331379 h 1 HYPERLINK l _Toc328331380 （二）南方报业集团跨区域合作的背景 PAGEREF _Toc328331380 h 1 HYPE

3、RLINK l _Toc328331381 二、跨区域合作的可能性分析 PAGEREF _Toc328331381 h 2 HYPERLINK l _Toc328331382 （一）优势：南方报业实力雄厚 PAGEREF _Toc328331382 h 2 HYPERLINK l _Toc328331383 （二）机会：昆明报业市场处于上升期 PAGEREF _Toc328331383 h 2 HYPERLINK l _Toc328331384 （三）威胁：昆明报业市场问题颇多 PAGEREF _Toc328331384 h 2 HYPERLINK l _Toc328331385 三、跨区域合

4、作可能产生的利好 PAGEREF _Toc328331385 h 3 HYPERLINK l _Toc328331386 （一）读者获得更优质的报纸内容 PAGEREF _Toc328331386 h 3 HYPERLINK l _Toc328331387 （二）实现资源优势互补，达到双赢局面 PAGEREF _Toc328331387 h 3 HYPERLINK l _Toc328331388 （三）改变昆明混乱的报业市场 PAGEREF _Toc328331388 h 3 HYPERLINK l _Toc328331389 （四）为我国报业跨区域合作提供经验借鉴 PAGEREF _Toc3

5、28331389 h 4 HYPERLINK l _Toc328331390 四、跨区域合作可能出现的问题及对策 PAGEREF _Toc328331390 h 4 HYPERLINK l _Toc328331391 （一）与当地政府关系处理不当 PAGEREF _Toc328331391 h 4 HYPERLINK l _Toc328331392 （二）跨区域传播与“本土化”之间的矛盾 PAGEREF _Toc328331392 h 5 HYPERLINK l _Toc328331393 （三）人员“吐故”与“纳新”之间的矛盾 PAGEREF _Toc328331393 h 5 HYPERL

6、INK l _Toc328331394 结语 PAGEREF _Toc328331394 h 6 HYPERLINK l _Toc328331395 参考文献 PAGEREF _Toc328331395 h 7 HYPERLINK l _Toc328331396 后 记 PAGEREF _Toc328331396 h 8媒介经营与管理结课论文绪论(xln)当今中国报业市场发展日趋成熟，竞争日渐激烈，跨区域经营成为众多报业集团扩大集团规模(gum)、实现资金和人力的市场化重组、并最终实现利润增加的一种重要扩张方式。笔者在写作过程中查阅了与“跨区域合作”相关的国内文献，其中对本文写作产生影响有以下

7、文献：彭娇时的南方都市报定位发展探析、龚伟宁的报业跨区域经营研究、吴志明的我国传媒跨行业、跨媒体、跨区域发展研究、黎正忠的并购企业文化整合的影响因素及策略研究、寸洋的论跨地区经营的媒介战略(zhnl)管理以及罗以澄、张春朗的区域性广电传媒如何“跨区域”发展等。本文的写作思路大致如下：第一部分阐述跨区域合作的原因和背景，第二部分对跨区域合作的可能性进行分析，第三部分和第四部分着重介绍合作可能产生的利好和弊端，并提出弊端的解决方法。一、跨区域合作的原因和背景（一）跨区域合作的原因西方大型跨国传媒集团无一不是以跨行业、跨媒体、跨区域的形式发展起来的，这说明媒介的跨区域扩张符合媒介发展的潮流, 符合传

8、媒产业的发展规律。 吴志明，我国传媒跨行业、跨媒体、跨区域发展研究D，武汉：武汉大学，2005年中国报业已经基本完成“一城数报”的区域性产业布局。区域性产业布局的特色，使得中国的报业发展在同一地区，同一城市，很难实现大规模扩张。如何在更大的区域，组建更大的报业集团，实现资金、人力的市场化重组，并最终实现利润增加，就成为了众多报业集团当下的战略考量，而跨地区办报是其中最为重要的一种扩张方式。（二）南方报业集团跨区域合作的背景前南方报业集团董事长范以锦接受今传媒采访时说，目前报纸之间的竞争，做得好的报纸可以把差的报纸兼并，但我们不能只把眼光盯在广州市场。 范以锦，南方报业集团的模式为何比较安全？J

9、/OL，慧聪网， HYPERLINK /2005/122.shtml /2005/122.shtml，原始出处，人民网今传媒可见跨区域合作是南方报业寻求在竞争中实现突破的一种重要战略。在此战略背景下，南方报业先后在2003年、2006年与光明日报合作创办新京报、与西江日报合作。2007年9月，南方(nnfng)报业集团进入(jnr)昆明(kn mn)，与云南出版集团公司联合主办云南信息报，再一次实现跨区域合作。（以下“南方报业集团”简称“南方报业”，“新的云南信息报”简称“新云信”）二、跨区域合作的可能性分析（一）优势：南方报业实力雄厚在财务

10、资源上，南方报业拥有资本积累方面的优势，能为其跨区域扩张提供坚强的经济支持。在品牌资源上，2007年南方报业获得“全国最受尊敬企业称号”，较高的社会评价为其获得云南地区读者的信任、打开市场奠定了基础。在信息资源上，南方报业拥有多家下属媒体, 在新闻资源上可以很好地互通有无, 这也为跨区域报纸提供了强大的信息支持。（二）机会：昆明报业市场处于上升期据2005年各地晚报都市报主要出版指标显示,广东省15家都市报定价总额比上一年增加3.21%，增速放缓；而昆明市4家都市报定价总额比前一年增加11.73%，处于较快增长期。可见，广东省的报业增长已经逐渐成熟和饱和,而云南报业仍处于上升期。 石宗源、石峰

11、，2005年中国报业发展报告M，北京：商务印书馆，2005年12月同时，昆明320万常住人口中30%（96万）的居民有读报习惯，而昆明4家都市报中无一家发行量超过40万，说明读者市场可挖掘的潜力很大。此外，云南信息报有一定办报基础，与其它竞争对手差距不大，追赶相对容易。（三）威胁(wixi)：昆明(kn mn)报业市场问题颇多昆明报业市场停留在低水平的价格竞争上，推崇“发行为王”而不是“内容为王”，导致报道内容质量不高。同时(tngsh)，各家报纸缺乏明确定位，内容同质化严重，造成了资源的浪费，这些都给南方报业的进驻带来了负面影响。但恶性竞争的昆明报业市场要想获得良性、健康的发展，改革势在必行

12、。南方报业这股强大外部力量的注入，极有可能成为改革的开端。三、跨区域合作可能产生的利好（一）读者获得更优质的报纸内容昆明报业市场推崇“发行为王”而不是“内容为王”，导致整体报纸质量偏低，虚假、恶俗广告泛滥，这在一定程度上损害了读者的实际利益，抑制了读者购买报纸的欲望。南方报业一直以来追求的是高质量的内容报道，其对新云信的发行，必然也会在内容质量上做出努力。而新云信报纸质量的提高若取得不俗的成效，那么必然会引起行业内的重视，促使其它竞争对手将竞争重点从“发行量”、“价格”转向“质量”，一旦各家报社开始追求“内容为王”，整体报纸的质量必然会得到提高，读者也就将得到更优质的内容。（二）实现资源优势互

13、补，达到双赢局面南方报业集团拥有的是强有力的资金支持、丰富的信息资源、成熟的管理经验和品牌优势, 而云南信息报所拥有的是昆明尚未被开发的“读者资源”和“广告资源”，因此，双方的结合有利于将各自的优势进行互补。如果南方报业能组织一个较为坚实的管理团队、在云南信息报原有的基础上做出合适的整合，打造出信息报的新闻拳头产品，估计能获得很高的投资回报率，成为南方报业和云南出版集团良好的经济增长点，从而达到双赢的局面。（三）改变昆明混乱的报业市场正如上述分析，昆明市的报业市场正处于一个上升的阶段, 恶性的竞争亟待一个外部力量的进入来重整市场, 遏制昆明媒介产业结构失衡、资源浪费的现象。南方报业的进入，新云

14、信的出现，有可能正是所需的“外部力量”。南方报业进入云南市场后，新云信管理团队认为，“滥价”竞争不能提升报社的实力和形象，必须重新建立市场标准。为此，他们决定做高质量的报纸(bozh)，并把报纸全年定价由80元提高到180元，相应的，广告定价也大幅提升，同时不再刊登低俗医疗广告和虚假征婚广告。经过一年的运行，这份“高质、干净”的报纸(bozh)2008年总收入9500万元，比2007年的3600万元增加了5900万元。新云信的改革成效触动了其它三家都市类报纸的神经，正如其中一家报社总编辑所说：“云南信息报在内容方面的优势越来越明显，这是不容否认和忽视的事实，我们真正的竞争对手是云南信息报！”相

15、比以前昆明报业恶劣的价格战，现在各家报纸都开始在提升自身产品品质上下功夫，新的市场标准正在逐步建立，这使得之前混乱的局面(jmin)有望得到遏制，并转向朝着健康、良性的竞争方向发展。（四）为我国报业跨区域合作提供经验借鉴从目前情况看，跨地区办报仍然是中国报业的新生事物，虽然已经有数家报社在尝试，但跨地区办报面临政治经济发展限制、资源整合、管理架构、人才团队、经营模式、文化冲突等众多困难。已有的模式、方式都不尽相同，效果也参差不齐，目前还没有实践出大家共同认可的“最优模式”。所以，无论这次南方报业跨区域合作是否顺利，都将为跨区域办报的后来者提供宝贵的经验借鉴。四、跨区域合作可能出现的问题及对策（

16、一）与当地政府关系处理不当跨地区办报一个重要课题是如何处理与当地政府的关系，当某些重大政治意义事件以及突发事件发生时，跨地区报纸的存在使得宣传统筹、舆论控制的可操作性出现了不确定性。这种不确定性在南方报业身上更显突出。在广州，作为主流媒体的南方都市报，不是一味地迎合政府，而是充分重视维护百姓权益，对百姓不满意的事敢于曝光，同时对政府及有关部门的工作进行有力的监督。 彭姣时，南方都市报定位发展探析D广州：暨南大学，2005年但昆明和广州的情况是不完全相同的，正如云南有记者在厅局举办的新闻发布会上表态说“这件事我们绝不添乱，你们做得好的告诉我，我告诉百姓，你们做得不好的告诉我，等你们解决改善了，我

17、再告诉百姓”，这些发言博得与会官员的热烈掌声，这从侧面说明了昆明的媒体更依赖于权利部门，而权利部门也希望媒体更多地报道政府的正面新闻。如果新云信坚持“南都”原则，极有可能在一些敏感话题上触碰到当地政府的底线，而一旦与当地政府结怨，新云信的发展必然会受到权利部门的阻挠、甚至被停刊。有没有可能既坚持“南都”的原则，又能改善(gishn)和权力部门的关系呢？新云信可以从以下方面做出努力：第一，要和权力部门的宣传官员们多沟通，了解(lioji)他们敏感的范畴是哪些，关心的题材是什么，同时(tngsh)输出“南都”、“云信”的观念，找机会说服他们接受报社的意见。第二，重大事件一定要报道好，不仅要高于同城

18、，还要能让当地主管宣传的官员们眼前一亮，靠高端、优质的时政报道，一点一点赢得权力部门的尊重。第三，重大的“负面”报道要把握好，坚持舆论监督立场的同时保证准确，在清楚敏感范畴的同时掌握好度，确保“安全生产”。（二）跨区域传播与“本土化”之间的矛盾南方都市报和原云南信息报是两份不同的报纸，这种不同不仅体现在报纸的版式等外在形式上，更是内容上的不同。南方都市报编辑大纲强调三条原则：政治上赞成民主化，经济上赞成市场化，文化上赞成多元化。可以说，南方都市报有自己明确的价值追求，它的读者主要是珠三角地区的白领、公务员、私营企业主，自由职业者、学者等在中国相对富裕和相对有知识的阶层，他们也比较认同南方都市报

19、的价值理念。但由于地域间的经济发展水平不同和文化理念的不一样，昆明与广州的读者欣赏理念必然存在差异，南方都市报的新闻理念能否被云南的读者接受呢，新云信“本土化”的过程将面临巨大挑战。新云信如何扎根本地文化和读者阅读习惯，从而被当地读者接受呢？新云信可以从以下方面做出努力：要对云南的社会环境和读者的阅读习惯进行调查，了解读者的阅读需求，同时结合南方都市报的经验对读者需求进行重点照顾。例如，据调查云南生活节奏慢，读者更喜欢看故事，为此可以效仿南方都市报的“广州旧闻”栏目，投入重兵开设“昆明往事”栏目，提高该版的稿件质量并设成彩版，以此契合读者兴趣。努力提高报纸内容(nirng)的质量，并将自身(z

20、shn)办报理念融入到本地文化中，宣扬舆论监督、报道的深度与广度等较新的办报理念，同时结合(jih)自身的品牌优势，加强在读者心中的威信，扩大知名度和影响力，以此塑造“高端”形象吸引读者并使读者信服。（三）人员“吐故”与“纳新”之间的矛盾改版前的云南信息报管理较混乱，这也是云南都市报存在的通病，南方报业的进驻必然要对其管理体系进行改革，而改革中如何调配和使用原有员工的问题尤为复杂。虽然在报业的中低层职位、像广大编辑记者的用人方面，已经大多实行招聘制，可以实现人才的自由引进和流动，但在高层管理者用人制度方面还是相对僵化不流通。吴志明，我国传媒跨行业、跨媒体、跨区域发展研究D，武汉：武汉大学，20

21、05年一方面南方报业肯定想启用自己想要用的、认为可用的高层管理人才，另一方面则要考虑原高层管理者的去留将对报社合作造成的影响。如何在改革中平衡好管理人员的“吐故”与“纳新”之间的关系呢？新云信可以从以下方面做出努力：代理理论学派认为，撤换被并购公司的高层管理者是外部接管机制作用的必然结果，这样才能使企业资源转移到效率更高的管理者手中经营。 黎正忠，并购企业文化整合的影响因素及策略研究D，广州：暨南大学，2006年根据这一观点，南方报业应该完全撤换云南信息报原有的高层管理者，从广州总部空降新的管理团队，以此保证资源整合的高效率。但这样的做法太过极端和理想化，这就要求必须结合老高层的实际情况进行安

22、排，现分为两种情况。一种是对于那些在云南信息报中得到员工认同、愿意接受新管理团队管理、并预期能给报社合作带来正面促进作用的老高层，要积极争取其留在管理团队里，保持其级别和待遇。而对于那些思想顽固、不愿接受报社变革、预期会给报社合作造成负面影响、加大整合难度的老高层，要促使他们离开报社，避免因其留任而可能带来的任何内耗和损失，同时这也是对那些抵制变革的员工的一种警戒。结语昆明报业市场正处于上升期，但市场内存在恶性竞争，问题颇多。实力雄厚的南方报业集团与云南信息报的跨区域合作，有望通过双方的优势互补，改变报业市场的混乱局面，建立新的市场标准，读者也将获得更优质的报纸内容。但跨区域合作的过程中并非会一帆风顺，南方报业在与当地政府