（汽车）年度奥迪产品传播方案

1、奥迪产品传播方案目 录传播目标及策略A1、A3 、Q3传播规划A5、A7 传播规划Audi Sport传播规划经销商传播规划123456总结洞察和分析传播目标及策略PARTONEPARTONE注：2015-2017年增长率数值由国家信息中心、经济与合作组织、中研网以及国务院公布的数据计算平均值得出洞察和分析国内外经济形势及新消费群体的形成数据来源：麦肯锡下一个十年的中国中产阶级中产阶级占中国城市家庭的比率（%）世界经济开始复苏，中国经济发展进入“新常态”，保持稳健增长个人财富积累加快，中产阶级崛起，新消费群体形成，汽车市场有良好发展空间豪华车市场走势和GDP同向，波动同步对汽车市场的影响产业结

2、构升级，汽车产业品质升级汽车制造 汽车“智”造发展新能源车及配套设施新能源车、小排量车具发展空间中国汽车市场发展空间良好中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局有针对性调整第三产业发展带来服务升级“中国制造2025”引领制造业改革升级汽修垄断局面将被打破整车企业在产业链的强势及垄断地位将被削弱促进经销商服务品质升级重大决策国家重大决策及对汽车市场的影响支持发展新兴产业移动互联网 新能源车集成电路高端装备制造短期：影响不明显中期：影响生活方式、购车需求及车型选择节能减排大力支持新能源车给予小排量车购车优惠淘汰黄标车经济增长新动力新型城镇化中西部地区的后发优势消费结构及公共服务领域的升级二胎政策20

3、15年10月全面开放二胎政策结束长达30年的独生子女政策反垄断关于促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见今年开始实施汽车品牌销售管理办法或明年实施汽车产业品质升级 汽车制造汽车“智”造小排量车、新能源车及配套设置具发展空间中西部汽车市场需求增大，经销商网络布局应有针对性调整反垄断有利于汽车后市场的规划和优化，经销商管理及服务需加强PARTONE洞察和分析单位：万辆注：统计数据来自中国汽车工业协会ABB仍占绝对主导，奥迪增幅虽趋缓，依旧称霸豪车销量冠军，优势仍在面对奥迪王者地位，宝马紧追不舍，奔驰快速反扑面对涨幅骤增的奔驰，涨幅趋缓的宝马能否保二或未可知豪华品牌第二阵营加速攻城略地，持续冲

4、击ABB市场份额，竞争持续加剧2015年中国豪车市场表现 | 销量PARTONE洞察和分析中国豪华车车主整体属性数据来源：胡润2014年中国豪华车品牌特性研究白皮书年轻平均年龄33.5岁兴趣广泛，热爱旅游高收入高学历76%男性认为自己自信、坚强、热情近一成在海外时间超3年 追求个性 重外观 重风格 品牌意识强 更青睐德系品牌 80后是新能源车最早接受者 90后59%考虑新能源车 33%考虑二手车数据来源：J.D. Power年轻消费群体购车趋势消费报告、尼尔森与中汽协中国汽车消费者白皮书消费习惯2015年中国豪华车市场表现 | 消费者80已成为消费主力军90后也逐渐成为汽车消费群体80、90后

5、迅速成长为汽车消费群体豪华车车主年轻化 ，平均年龄33.5岁80、90后迅速成为汽车消费群体品牌意识强 青睐德系品牌考虑新能源车和二手车PARTONE洞察和分析奥迪产品2015年奥迪驾控汇探索之旅品牌宝马产品品牌奔驰产品品牌新车上市活动BMW 3行动BMW X之旅感受完美：BMW全系体验日F1赛事2015 BMW X品牌之夜2015 BMW大师赛2015 BMW M赛道体验日创新BMW 2系运动旅行车试驾C级挑战赛与劳伦斯中国体育公益基金结成战略合作伙伴 2015品味成功年度人物颁盛典对望丝路电视纪录片奔驰新年音乐会2015 AMG极致体验天生无畏GLA SUV车主巡游活动2015年奥迪驾控汇

6、探索之旅全新奥迪Q7媒体动态试驾活动赞助“跟着贝尔去冒险”Ausi Sport嘉年华2015奥迪quattro杯高尔夫锦标赛奥迪R8 LMS杯奥迪心之旅.港京拉力赛30周年纪念行全新奥迪TT试驾新车上市活动.2015年竞品产品活动概览2015年新车上市活动拜仁中国行.竞品在传播上各有侧重，宝马重产品，奔驰重品牌传播活动侧重凸显品牌的核心价值和理念，逐渐平衡产品和品牌的传播比重300万辆纪念版车型上市奥迪在各领域全面发力，创意丰富，兼顾产品和品牌传播体验平台化，深化落地效果PARTONE洞察和分析宝马宝马M赛道体验日宝马 X之旅宝马 3 行动感受完美 全系体验日四大长线产品活动，覆盖全系产品，持

7、续强化用户体验，悦享极致操控四大长线活动拥有专属子网站，一键浏览活动信息，且能保证后续传播力度对某一产品序列设定特定活动，保证个性化传播2015年竞品活动亮点奔驰天生无畏 奔驰GLA SUV车主巡游活动攀岩滑翔伞马术皮划艇10条线路，57个城市，105家经销商，近500辆GLA SUV，1000多名车主，深入挖掘“天生无畏”的产品精神马术、滑翔、攀岩、皮划艇等活动凸显车主尊贵无畏形象调动车主充分参与，加强与车主的情感链接持续强化用户体验；保证后续传播力度个性化传播理念深入挖掘产品精神凸显车主形象充分调动车主参与，加强情感链接 57个城市 105家经销商 1000名车主 PARTONE洞察和分析

8、全新E级以上信息源于网络，如有变动，均已厂商实际投放为准新S级新CLA级GLC Coupe新3系 GT全新5系全新M4 GTS全新马740LeQ 3A4 LTTSA6 LRS 7 plusR8 CoupeRS 6 AvantA 12016年竞品产品上市概览2016年A级B级C级D级其他/高性能车Q 7全新X1全新E级 AMGA0级PARTONE洞察和分析X1国内版产品轴距更长，7系变速箱升级为9AT，采用轻量化车身科技上增加 i Drive触摸手势控制系统、无线充电Wi-Fi热点等外观更加动感，内饰更加豪华产品轴距更长，变速箱升级为9AT全新E级搭载平视显示系统SUV车系采用新的命名方式，梳理

9、产品体系，更加迎合中国火热的SUV市场情况外观更加年轻动感，贴合年轻消费者审美奥迪产品大年，新品投放覆盖广，拥有与BB抗衡的领先产品和先进技术推出更多的高性能运动车产品，逐渐形成可与奔驰宝马相抗衡的高性能车体系更加注重年轻化、运动化SWOT熟悉中国市场环境产品序列丰富，国产化程度高品牌知名度高，用户群较大科技领先，高性能车认知度高经销商盈利能力较高，网络体系高效完善传播缺乏主线支撑，品牌形象不够鲜明尊贵度有待提升经销商公关传播的参与与投入有待进一步提升中国汽车市场仍有发展潜力国家政策对于创新科技以及智能化的鼓励，对于新能源、小排量、低排放车辆的支持城镇化、经济增长极由东向西转移，新的经济增长极

10、出现消费者年轻化，对个性化、智能化产品需求加大中国汽车市场增速放缓豪华车市场竞争日益激烈限购、限号政策影响公车市场缩减SWOTPARTONE洞察和分析传播目标与策略提升经销商自主公关能力，强化区域传播效果强化“进取 尊贵 动感”的品牌内涵Audi Sport运动基因与传承产品与技术的传播赛事与文化的传播A5 A7品牌尊贵形象强化车主形象的传播生活方式的体验A1 A3 Q3紧凑型车销量提升产品力的继续强化生活方式的体验PARTONE打造更全面的奥迪品牌形象A1 传播规划A3 传播规划Q3 传播规划PARTTWOPARTTWOA1/A3/Q3年度传播以A3/Q3为代表的奥迪A级车增长迅猛体现出3款

11、车型在2015年产品力传播上达到了深度成效2014款A12015款A3 SPB2015款A3 Lim2015款Q3PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流豪华车市场消费者年轻化：90后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追

12、求个性、重风格更重视口碑推荐营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广PARTTWO挑战及机遇市场增长：豪华车市场整体回暖豪华车架构上，向小排量车型过度紧凑级车型成为增长最快的细分市场德系三大品牌不断引进多款紧凑型车型入门级豪华车型价格下探MINI和X1的更新换代、GLA的国产对市场带来巨大冲击政策支持：购置税减半政策、节能环保目录二胎政策开放宝马i3进入免征购置税新能源汽车目录推出“ChargeNow”宝马即时充电服务豪华车品牌推进年轻化战略运动、时尚的产品定位已成为潮流豪华车市场消费者年轻化：9

13、0后新车主比例增长，经济实力增长更青睐德系品牌、更追求个性、重风格更重视口碑推荐营销推广：更注重针对性、个人化内容整合营销电商模式更注重线下服务和渠道德系三大品牌在营销推广上加强与时尚、娱乐的结合更注重在电商平台的推广A级车市场的增长、利好政策的推出、消费者年轻化促使细分市场增长加速，同时也带来更多竞争PARTTWO挑战及机遇竞品竞争激烈 突出重围，建立产品差异性，拉开差距如何应战2016奔驰入门级A-Class拉低售价区间国产GLA5大车型享受购置税减半政策销量紧追奥迪宝马1系改款更运动、更激情1系预测推出三厢版、1.5T三缸发动机X1即将改款加长轴距、前驱平台预计推出7座版X1i3进入新能

14、源车目录推出Chargenow即时充电服务最强有力的竞争对手PARTTWO传播目标新奥迪A1奥迪A3家族新奥迪Q3暖定义家庭新主张寻回初衷触碰未来寻趣实力派在2016年的传播中，借助A1和Q3的上市，延续产品传播的同时将传播重点转向对人以及生活方式的传播PARTTWO奥迪A1 现状分析现有消费者已对奥迪A1产品力和品牌价值有了认知但是距离A0级豪华车先驱MINI，仍然有一定差距奥迪A1科技品质永不妥协历史底蕴有态度有个性VS丰富的产品线奥迪品牌公众认知：最具个性的小车PARTTWO奥迪A1 传播策略我们需要借助新奥迪A1的上市，建立独特的车型及车主形象定义打破以MINI为首的A0级车型个性诠释

15、“小车” 不止是“个性”的代名词同样也需要不妥协的品质“个性” 不止是外观出挑还要有独具个性的人生追求MINI个性！个性！个性！新奥迪A1寻趣实力派PARTTWO新奥迪A1 传播信息寻趣实力派奥迪A1新奥迪A1更男性化设计更多的个性选配更动感的细节设计永不妥协的内饰品质车主形象：热情、专注于用自我的方式打造未来通过自我努力，进取获得生活品质上的成就事业之余，追求乐趣和享受生活理性传播:以产品细节为传播中心，以年轻化解读不妥协的品质及设计感性传播:借助精英年轻群体深度解读“寻趣实力派”PARTTWO新奥迪A1 传播节奏新奥迪A1上市微处预见未来1.0T小排量研讨会以产品传播为主，定义实力派通过艺

16、术/时尚/乐活类自媒体合作，与流行科技/时尚小物件的结合，呈现新奥迪A1在设计、品质上的改变以及不变的不妥协品质艺术展及艺术主题形式提升影响力从小物件艺术/科技展品角度诠释寻趣寻趣实力派与微信、微博等年轻人最为重视的平台上，知名艺术/时尚微信公众号主理人员合作（例如Gogoboi等）借助他们从时尚、科技、geek、乐活、美食等角度，解读“寻趣实力派”热情专注于以自我方式打造未来、在工作中享受乐趣。同时与地区类知名公众账号合作，加强地区传播效果深度探讨小排量的发展呈现“寻趣实力派”在环保理念上的进取定义“寻趣实力派”解读“寻趣实力派”社会化传播：寻趣之旅PARTTWO新奥迪A1 社会化传播创意寻

17、趣之旅1234启程分享寻趣定义寻趣之旅1.态度海报2.知乎问答“那些成功者的最初小梦想”2. 滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”3.停车场事件进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣4. 蚂蜂窝摩登乐旅5. 有态度标签6. A1俱乐部PARTTWO启程态度海报结合产品细节制作海报，对比生活方式传达A1的产品个性，引发情感共鸣和态度认知清晰化产品标签进取之路并非枯燥我从未放弃寻找乐趣新奥迪A1 社会化传播创意寻趣之旅知乎问答“那些成功者的最初小梦想”成功者的第一步梦想并不一定是宏大的。例如李嘉诚以倒卖粮食起家、刘强东曾在中关村迷茫的卖电脑。引发用户分享曾经的“小梦想”，植入进A1“以小见大”的精神。精确“

18、寻趣实力派”定义希望凭借自己的方式打拼自己的未来。传播话题：有态度是与生俱来的结合知乎问答以及态度海报，呈现奥迪A1人群“寻趣实力派”所象征的人群，并且聚拢人群定义。传播平台：评论类、生活类自媒体PARTTWO分享新奥迪A1 社会化传播创意寻趣之旅滴滴试驾“我的乐趣，分你一半”结合现有奥迪A1车主对奥迪A1有各自见解的改装、调整。以滴滴试驾平台，提供对现有产品以及新奥迪A1的产品体验，同时配合现有车主分享其对奥迪A1的认知和人群定义。传播话题：我的乐趣，分你一半车主分享：个性化A1，外观、内饰细节试驾体验：原来A1可以这么玩传播平台：汽车类，乐活类自媒体PARTTWO分享病毒营销：停车场事件多

19、个城市的特色性地标，出现神秘停车位，强行停车被贴神秘罚单扫描罚单上的二维码进入A1预约试驾活动神秘车位带有A1和创意元素扫描车位上的二维码进入A1预约试驾活动新奥迪A1 社会化传播创意寻趣之旅寻趣PARTTWO新奥迪A1 社会化传播创意寻趣之旅蚂蜂窝：“摩登乐旅”以蚂蜂窝为平台，寻找国内外最具乐趣“小风景”（自驾游征集活动）同时结合现场的音乐、娱乐活动例如演唱会、音乐节，呈现奥迪A1小尺寸但有大乐趣。蚂蜂窝全媒体平台传播话题：奥迪A1带你玩乐带你飞游记：沿途玩乐故事，A1大片分享生活乐趣：与A1尽情体验玩乐传播平台：蚂蜂窝全媒体平台定义PARTTWOXF派 XF车主俱乐部 与J-club的区别

20、：惠新奥迪A1 社会化传播创意寻趣之旅有态度标签+A1俱乐部建立奥迪A1车主俱乐部征集A1车主个性标签及故事分享A1车主故事，精选8个个性标签传播话题：#为何不爱A1？#车主故事分享：我的个性没有重复人群分析：新一代个性探究网易有态度植入式报道传播平台：汽车专业类媒体、社会评论类自媒体、网易PARTTWO以产品细节解析为主呈现新奥迪A1改款后不妥协的品质追求以年轻人视角解读对新奥迪A1的个性及品质需求传播形式：邀请微信、微博平台网络红人，从时尚、科技角度解读新奥迪A1的改款细节，以富有艺术/乐趣的图片形式呈现叙述其个人对新奥迪A1的理解与认知，强化“寻趣实力派”的认知邀请具有创业家精神的一代年

21、轻人，陈述其在各自领域中不妥协且专注于打造自我未来生活价值的理念新奥迪A1 公关创意新奥迪A1上市PARTTWO以小而精致的时尚小单品艺术展/论坛的形式呈现生活中小但充满乐趣、具有未来感的事物呈现小身材大梦想的进取精神传播形式：以展览、论坛形式营造传播热点邀请Geeker,科幻爱好者等消费群体，对于未来物品开展讨论以记录片、网站直播形式，增加传播渠道新奥迪A1 公关创意寻趣实力派-微处预见未来PARTTWO新奥迪A1 公关创意寻趣实力派-微处预见未来结合奥迪A1精致的产品细节展现“微处预见未来”的主题合作新锐服装设计师展现细节成就梦想的力量与时尚集团合作，利用其全媒体平台宣传KOL，时尚类，乐

22、活类媒体线上集中造势PARTTWO借助年底A1 1.0T发布期间，对于小排量发动机的研发及未来展望做深度传播。研讨内容：国际市场对小排量发动机的沿用小排量发动机的优劣势小排量发动机的发展趋势传播形式：病毒视频、技术类媒体深度合作新奥迪A1 公关创意寻趣实力派-小排量研讨会PARTTWO新奥迪A1 年度传播规划主要活动媒体组合区域媒体促销信息传播汽车类、时尚类、乐活类杂志媒体地区媒体稿件规划产品促销稿件：结合热点话题如电影、科技展、时尚活动等，展示新奥迪A1家族在生活方式、科技等方面的品质从身边寻找乐趣结合地区性质稿件社会化媒体车主形象及生活方式传播第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4

23、月5月6月7月8月9月10月11月12月地区鉴赏会时尚、艺术、科技类自媒体汽车类、科技类媒体新奥迪A1细节图与艺术/时尚结合微处预见未来系列稿件时尚篇、科技篇、艺术篇、生活篇新奥迪A1上市寻趣新奥迪A1新闻稿小排量研讨会寻找“小排量”技术类深度稿件全媒体平台微处预见未来寻趣之旅：态度海报寻趣之旅：知乎问答寻趣之旅：滴滴试驾寻趣之旅：摩登乐旅寻趣之旅：有态度标签PARTTWO奥迪A3家族 自身发展先人一步1996年，第一代奥迪A3问世，开创“高档A级车”市场。华丽转身第二代奥迪A3家族扭转产品形象，奠定时尚运动风的基调独领风骚第三代奥迪A3家族以科技创新为理念，进口+国产两条腿走路，持续引领A级

24、车市场奥迪A3家族至今20年历经三代车型，不断进取，产品力持续加强，认知度不断攀升在2016年，A3需要继续引领市场PARTTWO奥迪A3家族 竞品现状奥迪A3家族奔驰A级宝马1系操控设计运动体验范青春活力范都市轻奢范空间内饰空间略显局促，内饰手感粗糙空间充足，简洁精致空间尚可，豪华考究家族车型4款5款3款价格区间25.6万-49.6万19.9万-40.7万23.2万-35.8万三款产品认知度各有不同，但奥迪A3家族凭借一贯的创领科技和卓业品质，以及最丰富的产品阵容，在A级豪华车市场中保持着领先者的地位。PARTTWO奥迪A3家族 传播主旨Audi A3 CabrioletAudi A3 Sp

25、ortback e-tronAudi S3Audi A3 LimousineAudi A3 Sportback我们有什么？要向谁传播？对应产品不同维度，以人为本，感性传播生活方式A3家族20周年“寻找初衷触碰未来”PARTTWO奥迪A3家族 传播策略奥迪A3家族20周年“寻找初衷触碰未来”寻找自由不一样的环保理念低调的动感和谐与平衡驾驭未来多平台的打造，满足多元化的需求通过线上带动线下，以人带车感性传播回归对车最初的需求，奥迪A3家族一同触碰未来PARTTWO奥迪A3家族 传播信息寻找初衷触碰未来奥迪A3进入“节能产品惠民工程”中国首款获得政府节能补贴的豪车插电式混动，轻量化车身技术更高效环保

26、奥迪connect互联科技更创新外形设计更时尚品牌突破科技，启迪未来的品牌理念奥迪A3家族诠释奥迪动感、进取的品牌魅力奥迪面向未来的出行理念创新活力的品牌形象奥迪本土化优势产品回归最初的驾驶需求，以更未来的生活理念呈现生活方式目标消费人群时尚、活力、创新、环保中国新生代力量，未来社会的领导者用户体验奥迪A3家族带给客户时尚、动感舒适的驾乘体验奥迪A3打造未来绿色环保、未来式出行的汽车生活PARTTWO奥迪A3家族 公关创意：20周年纪念20周年感性传播方式赋予A3家族 时尚、环保、创新、进取的先锋形象A3家族车主年轻活力的形象以及健康生活方式传播A3所倡导的的健康环保生活方式A3家族车主积极创

27、造的形象以及追求创新的生活方式未来，始于初心未来，始于足下未来，始于创新PARTTWO奥迪A3家族 公关创意：A3家族20周年纪念利用“20”的数字概念，创造热点，增强与车主的情感沟通未来，始于初心未来，始于足下未来，始于创新传播形式：20座城，低碳“行”走活动，在地区落地活动中加强与车主和消费者的活动传播手段：与地区经销商配合，在20座城市的低碳行走中，招募A3车主互动驾驶A3寻找城市的20个环保概念座标，个人社交网络传播；媒体软文合作线上持续跟随话题，联动线下落地活动传播形式：以“20周年”为话题核心，开展线上传播，以车主故事为主线，传递20年来不变的用车需求初衷和生活情感。传播手段：线上

28、发布病毒视频，将A3 家族20周年概念打出讲述“20年”“20岁”的概念，以及对于生活不变的情感和初衷软文合作，传播“未来，始于初心”的概念传播形式：明星车主专访车主生活方式大片拍摄奥迪A3创领先锋20人评选传播手段：招募20岁的年轻人展示创新能力，塑造A3未来车主形象科技类、乐活类媒体软文合作时尚类媒体拍摄大片旅游类游记植入PARTTWO奥迪A3家族 年度传播规划主要活动媒体组合区域媒体促销信息传播汽车类、时尚类、乐活类媒体旅游类、时尚类、乐活类媒体稿件规划产品促销稿件：结合社会热点如电影、科技展、时尚活动等，展示奥迪A3家族在生活方式、科技等方面的品质车主年轻进取形象软文合作社会化媒体车主

29、形象及生活方式传播第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月车主故事征集大众类、时尚类、乐活类媒体汽车类、时尚类、科技类媒体生活方式大片拍摄明星车主分享生活方式软文合作，系列大片投放A3家族20周年系列活动新闻稿20座城，低碳“行”走活动“寻找初心”城市绿色行动A3家族20周年预热稿“未来，始于足下”低碳生活方式软文花絮稿游记“触碰未来” 环保大趴A3家族20周年新闻稿创领先锋人物征集线上发布“20”概念病毒视频“未来，始于初心”One Show国际创意节A3 创领先锋人物评选活动预热稿活动新闻稿“未来，始于创新”车主形象，生活方式软文合作全媒体平台

30、PARTTWO新奥迪Q3 竞品现状宝马X1宝马 X之旅2016年，新宝马X1上市新宝马X1增加轴距，预测将取名宝马X1 Li预测将推出7座版宝马X1奔驰GLA天生无畏 奔驰GLA SUV车主巡游活动2015年以新车命名的“GLA天生无畏“线下活动，提升产品曝光度“天生无畏”系列活动充分调动车主参与，加强情感连接，凸显车主形象2016年，新奥迪Q3将面对新宝马X1，奔驰GLA的挑战竞品各有独特的产品定义，我们需要赋予奥迪Q3独特定义PARTTWO新奥迪Q3 传播主旨重塑都市高档SUV的产品定位，占领细分市场的领军地位助力奥迪家族品牌好感度，提升奥迪品牌温暖形象加强与消费者的情感链接，提高客户满意

31、度产品品牌用户暖未来家庭新主张定义车上家庭预见温暖未来新奥迪Q3PARTTWO新奥迪Q3 传播策略暖未来家庭新主张不需要一味的驾驶快感不需要华而不实的外观新奥迪Q3：最暖心的车型SUV上的家庭新主张以家庭为核心的实用性增强产品体验，配合产品特性呈现新奥迪Q3“暖”PARTTWO新奥迪Q3 传播信息暖未来家庭新主张定义全新未来式移动的家，为用户带来最暖心的全新体验品牌生活方式产品Q3作为奥迪Q系列中最年轻的成员，继承了品牌对于设计、科技、动力、智能互联的独到魅力。奥迪对于高档紧凑型SUV的付出代表着其进取、动感精神。动感的外形设计体现出奥迪Q系列特有的Coup轿跑车动感风格。“环抱式”内饰设计以

32、流畅的线条体现出内饰的动感与空间感奥迪领先的高效技术涡轮增压燃油直喷技术、发动机启停系统以及能量回收装置，充分展现了奥迪整车高效战略的强大实力。丰富的信息娱乐系统，源自更高级别车型的豪华配置事业有成，二人或三人家庭逐渐成为生活重心对于家庭的考量外，仍然对品质和生活质量有所追求乐于出行、探索但也需要满足城市需求通过感性传播，建立与消费者的情感联系，传播Q3产品信息PARTTWO新奥迪Q3 公关创意情人节暖心微电影“温情三部曲”不期而遇，一路有你不期而遇爱情之路的见证者进取路上的好伙伴见证爱相伴家温暖未来设计感，智能化，舒适度满足家庭的全部需要三人行未来移动家庭空间温暖相伴情人节当天发布连续三天线

33、上传播奠定Q3温暖形象PARTTWO新奥迪Q3 公关创意新Q3上市Q3生活馆：预见温暖未来理性为辅-产品突出产品的兼具驾驶感受，内饰品质，以及外观设计的全能特性解读娱乐系统，辅助系统带来的升值体验感性为主-生活方式以情景式的形式，搭建Q3生活馆概念，体现奥迪Q3对于温暖，定义家庭未来主张的具象呈现如：卧室生活与座椅的结合，家庭智能化与车内互联科技的结合、突出积极进取、责任感强的生活品质解读家的概念PARTTWO新奥迪Q3 公关创意Q3主题家庭日-体验未来移动家庭开展互动式体验，将对于家庭硬件的各类需求反应至奥迪Q3上从操控性，空间性，舒适性与智能性等多维度展现产品全能特性定义Q3暖心形象，引起

34、用户共鸣操控性：以男女驾驶者接力试驾路段为形式，呈现新Q3对于不同消费者不同需求的全面化满足。空间性：后备箱搭建乐高积木城市系列，体现家庭娱乐性以及储物空间。舒适性：以儿童“最敏感的乘客”为视角，通过陈述座椅、内饰的精致舒适和对各类消费者的满足，来达到舒适性传播。智能性：以类似智能家庭的形式类比至奥迪Q3的智能配置，以此呈现未来车辆使用的智能需求。PARTTWO新奥迪Q3 年度传播规划主要活动媒体组合区域媒体促销信息传播汽车类、生活方式类媒体大众类、汽车类、生活方式类媒体稿件规划产品促销稿件：结合社会热点如电影、社会事件等，展示奥迪Q3在生活方式、动力、舒适度等方面的暖心表现花絮稿Q3上市预热

35、稿社会化媒体感性化传播“情人节”温情三部曲视频发布第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时尚类、生活方式媒体Q3上市稿活动新闻稿新Q3上市发布“暖心之旅”试驾Q3 Family Day 体验季“体验未来移动的家”Q3家庭日冰雪体验嘉年华爱佑宝贝之家开放日Q3家庭体验季预热稿“不期而遇，一路有你“话题产品软文奥迪官网、官微，经销商官微活动新闻稿Q3家庭体验季花絮稿嘉年华预热稿全媒体平台A5 传播规划A7 传播规划PARTTHREE奥迪A5家族 VS. 竞品用简洁设计，演绎生活美学心动在握，美不再遥远奥迪A5家族王者，无止境虽静犹动，一动倾城宝马3系

36、GT & 4系以静态和美学为核心传播点，动感表现不足；视觉冲击力，对目标受众的吸引力不强文字和图片给人强烈的力量感和运动感PARTTHREE2015年产品传播车型A5 COUPE 45TFSI 进取型宝马 3GT 领先型宝马4系 420i 时尚型奔驰 C 180 COUPE发动机2.0T 224马力2.0T 184马力2.0T 184马力1.6T 156马力百公里加速度6.9秒7.9秒8.3秒8.9秒2008年奥迪A5上市2017年全新奥迪A5上市2011年奔驰C级上市2013年宝马3GT上市2013年宝马4系上市2016年全新奔驰C上市2015年新奥迪A5家族上市尽管奥迪A5处于产品生命周期

37、的末期，面临竞品的激烈竞争，但在产品动力方面，奥迪A5仍然保持了一定优势PARTTHREE2015年产品传播注：以同等价位车型进行比较？奥迪A5家族 VS. 竞品目标巩固A5家族“生活美学”的产品特性，强化“动感、进取”的品牌形象，深入传播“进阶演绎动感美学”的产品内涵建立与目标人群的情感互动，传递积极进取、符合目标人群心里述求的生活方式策略通过深度产品稿件，结合时下热点话题或捆绑竞品，重点传播A5时尚动感的设计、高效的动力等产品亮点，进一步巩固奥迪动感、进取的品牌形象结合贴近目标消费者生活方式的活动和话题，如轻生活、摄影展、艺术展，传递积极、健康、进取、向上的生活态度，引起目标受众的情感共鸣

38、整合线上线下多元化跨界媒体资源，以汽车类媒体和KOL为主，覆盖时尚、艺术、旅游、地理等媒体平台，进行整合化媒体传播强化动感特性，平衡生活美学与动感基因传递目标受众进取的生活态度PARTTHREEPARTTHREE奥迪A5 传播目标及策略PARTTHREEPARTTHREE进阶演绎动感美学时尚设计演绎动感美学科技与品质演绎动感美学高效动力演绎动感美学前脸采用全新设计语言，彰显运动气质：全新六边形一体式进气格栅设计，使A5前脸更加威武有力连贯、均匀光带效果的LED前后大灯设计，更具动感全新尺寸轮毂设计三辐真皮多功能运动设计方向盘安全配置升级：模拟可视前后报警系统优化的MMI多媒体信息交互系统，更加

39、快速、便捷。高效动力传动系统：将奥迪领先的发动机技术、变速器技术和四轮驱动技术完美组合第三代EA888系列2.0 TFSI发动机具备业内最高效、最先进、最成熟可靠的品质高效的7速S tronic 变速器匹配quattro四驱系统发动机启停系统、能量回收装置为具备独特品位和个性的目标人群演绎积极、进取、健康、向上的生活方式奥迪A5 核心信息 乐享轻生活诠释一种全新的生活态度和方式：轻松、自由、惬意 强化奥迪A5家族所倡导的轻生活方式轻心、轻居轻生活，从出发结合热点展示A5在设计、动力和品质方面优势，经销商支持，促进销售逐步曝光新一代产品特点，迎接17年A5更新换代更新换代轻心PARTTHREE奥

40、迪A5 公关创意：乐享轻生活PARTTHREE创意呈现在最美的时刻遇见你突出积极进取、健康向上生活品质展现A5的动感和生活美学奥迪A5家族环保艺术展突出高效动力：轻量化车身、高效发动机、启停系统等表达低碳环保的轻居生活态度轻居传播目的：与目标受众的生活方式建立情感共鸣锐化A5动感美学的产品特质传播形式：在一天的12个时辰中拍摄12组不同地域的美景，A5以或动或静的形态出现在画面中合作方式：与旅游类媒体跨界合作，绘制出行攻略与摄影类媒体跨界合作，举办“在最美的时刻遇见你”主题摄影作品征集暨摄影展媒体选择：旅游类、摄影类、生活方式类杂志、社会化媒体和自媒体传播内容：A5所倡导的积极、自由、向上的轻

41、生活方式A5所演绎的动感和生活美学大片拍摄：A5唯美的动态与静态表现与一天12个时辰美景结合在最美的时刻，遇见你（奥迪A5），发现最美的自己PARTTHREEPARTTHREE在最美的时刻遇见你奥迪A5 公关创意：乐享轻生活传播目的：全面展示A5设计、动力等产品特征的同时，突出表现A5在“高效”上所做的努力向受众表达低碳环保的生活理念合作方式：与服装设计、工业设计等各领域艺术家进行跨界合作，以环保材料创作含有A5元素的作品媒体选择：汽车类、艺术类、生活方式类杂志、社会化媒体和自媒体传播内容：A5所倡导的积极健康、低碳环保的轻生活方式A5的动感和生活美学、轻量化等产品亮点落地形式：画廊/奥迪城市

42、展厅/图文稿高效系统低碳环保跨界艺术展PARTTHREEPARTTHREE奥迪A5家族环保艺术展奥迪A5 公关创意：乐享轻生活主要活动媒体组合区域媒体促销信息传播汽车类、生活方式、旅游类媒体设计类、汽车类、生活方式类媒体稿件规划产品促销稿件：结合社会热点如节日、电影、社会事件、设计展等，展示奥迪A5在生活方式、设计、动力等方面特色试驾稿件/车主故事社会化媒体感性传播第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活动稿稿件：在最美的时刻遇见你热点话题稿件：结合春节&情人节新款A5产品细节揭露稿件活动新闻稿花絮稿环保艺术展预热稿在最美的时刻遇见你大片拍摄在最

43、美的时刻遇见你摄影作品展奥迪A5家族环保艺术展PARTTHREE奥迪A5 年度传播规划风范自成灵感之光宝马5系GT独具异格，A7是件艺术品2015年，A7关注度高于竞品奥迪A7家族通过艺术展形式的发布会、城市巡游、时尚赞助等多样的活动，让A7持续维持热度处于产品末期，以经销商促销传播为主，辅以换代产品细节曝光，2016年，迎接全新产品奔驰CLS改款车型虽低调上市，但一系列的赞助活动、单车测评，对比试驾维持曝光度奥迪A7家族 VS. 竞品PARTTHREE2015年产品传播车型2016款奥迪A7 50TFSI 舒适型2014款宝马5GT 535i 豪华型2015款奔驰CLS 320发动机3.0T

44、 333马力3.0T 306马力3.0T 272马力百公里加速度5.3秒6.1秒6.4秒综合油耗7.6L8.7L8.2L行李箱空间535L500L560L装备质量1980kg2150kg2260kg2009年宝马5GT上市2011年奔驰CLS上市2015年奔驰CLS中期改款2010年奥迪A7家族上市2015年新奥迪A7家族上市PARTTHREE2015年产品传播注：以同等价位中配车型进行比较奥迪A7中期改款，在动力表现、空间、油耗等方面全面领先于竞品奥迪A7家族 VS. 竞品目标传播奥迪A7产品力优势：唯美的设计、卓越的驾乘体验、高效环保的理念、精益求精的品质，消除公众对奥迪高端车型的认知不足

45、加强与A7目标消费群体的互动，展示他们高端的生活方式，传递“独具异格”生活态度，树立A7进取的产品内涵策略通过产品上市稿件（2.0T技术型上市）、对比试驾等方式，让消费者充分了解奥迪A7的产品优势结合时尚颁奖典礼、时尚之夜，传递A7独具异格的特性结合热点话题，讲述A7产品性格特征，引发与消费者共鸣通过短片拍摄、人物大奖评选等方式，树立A7感性的产品形象，从A7目标消费群体生活的各个维度入手，体验德式的尊贵，传递进取、品质的生活态度强化产品优势，提升“尊贵”品牌形象捆绑目标受众，突出“进取”品牌形象PARTTHREE奥迪A7 传播目标及策略PARTTHREEPARTTHREE致独具异格者“独具异

46、格”的唯美动感设计“独具异格”的智能科技“独具异格”的高效动力更加完美的车身比例宽大鲜明的六边形一体式进气格栅全系标配LED大灯、选装矩阵式LED大灯更多车身颜色和轮毂选择一系列前沿驾驶辅助系统优化的MMI多媒体信息交互系统，更加快速、便捷顶级的Bang & Olufsen音响系统动力系统全面升级全新引入的2.0 TFSI采用双喷射、缸盖集成排气歧管等多种全新技术更加强劲高效的3.0TFSI发动机带有COD技术的4.0TFSI发动机匹配7速S tronic变速箱及quattro全时四轮驱动系统为独具异格的目标受众提供独具魅力的豪华座驾奥迪A7 核心信息A7公关创意：A7，不止一种定义 A7，不

47、止一种定义或动感，或优雅，或浪漫，或激情，你的A7如何定义？定义于犀利还是不妥协？定义于动感还是优雅？网易有态度人物评选清晰A7目标受众形象，树立他们成为大众追逐的偶像通过明星车主故事，引起话题，引发关注VOGUE FNO 摩登不夜城对话时尚大咖、荣膺风尚明星专属座驾通过时尚视角，发现全新定义的动感，或是传递别样的优雅PARTTHREE创意呈现要的，不止一种定义十二星座的A7情结将十二星座的性格特点与A7产品特点相结合，突出A7内含的不止一种定义的性格特质结合热点话题，如情人节，扩大影响力定义于跑步还是浪漫？跑步，不只是跑步将A7产品特点融入各种独具异格的跑步中，强化产品优势各类特色跑步活动，

48、带来了不止一种定义的A7PARTTHREE赞助：VOGUE FNO 摩登不夜城A7公关创意：A7，不止一种定义赞助活动：2016年VOGUE FNO 摩登不夜城A7，不止一种定义：通过时尚的视角诠释奥迪A7独特的魅力对话时尚明星 制造话题明星座驾 & 活动车辆赞助王培沂：“Charming系列” 发布通过专属设计的三款不同装束带出A7，不止一种定义：唯美、动感、优雅打造A7目标消费者成为大众追逐的偶像 媒体合作：网易“有态度”人物评选最独具异格精神大奖时间：2016年9月-12月内容- 目前国内最具权威和影响力的年度盛典之一- 通过聚合全社会各领域勇于突破和挑战的先锋人物，透过他们身上独有的“

49、态度”激发公众对自身及社会的洞悉和思考- 覆盖10大领域，100余位名人- 过亿巨资推广，实现多元化的公众互动和300家全媒体报道合作形式- 设立“最具独具异格精神”的奖项- 针对入选名人，进行深度内容策划，深耕“如何独具异格”内涵，并进行相应传播- 利用网易平台进行公众票选/互动-“有态度”人物评选活动/传播平台品牌露出机会财经新闻娱乐时尚体育商业教育科技地产公益PARTTHREEPARTTHREE网易“有态度”人物评选媒体传播A7公关创意：A7，不止一种定义PARTTHREEPARTTHREE跑步，不止是跑步A7公关创意：A7，不止一种定义用音乐点燃黑夜，成就最酷炫的夜跑产品结合点：结合A

50、7顶级的Bang & Olufsen音响系统、矩阵式大灯激情动感的热波电跑酷炫个性的西服跑魅力无限的高跟鞋跑它们是擅长奔跑的绅士，或女士产品结合点：全面升级的动力系统、优雅的设计高跟鞋让女性充满魅力，也让跑步妙趣横生产品结合点：完美的车身比例活动：跑步，不止是跑步传播方式：短片、图片、微信文章等。 传播目的：展现奥迪A7多重定义的性格特质突显奥迪A7目标消费群的独具异格的生活态度方式：结合十二星座的性格特点，赋予A7十二重性格特征媒体选择：生活方式类自媒体传播内容：A7目标消费者带来的不止一种定义的生活方式A7独具异格的产品特点落地形式：图文稿金牛的执着巨蟹的创造力狮子的领袖气质白羊的热情天秤

51、对美感的鉴赏力天蝎的决不妥协水瓶的艺术想象力处女的完美双鱼的浪漫摩羯的进取射手的自由双子的百变通过十二星座特质，结合A7产品特性、所代表的生活态度，凸显A7多重的性格特质PARTTHREEPARTTHREE十二星座的A7情结A7公关创意：A7，不止一种定义主要活动媒体组合区域媒体促销信息传播运动类、时尚类、生活方式类媒体设计类、时尚类、乐活类媒体稿件规划产品促销稿件：结合社会热点如时尚活动、设计展、艺术展、电影等，展示奥迪A7家族在生活方式、产品力等方面的特点活动稿：A7闪耀摩登不夜城社会化媒体车主形象及生活方式传播第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11

52、月12月王培沂：A7专属服装发布汽车类、时尚类、生活方式类媒体设计师故事：灵感的碰撞跑步，不只是跑步活动新闻稿跑步，不只是跑步激情动感的热波电跑跑步，不只是跑步酷炫个性的西服跑合作稿件：十二星座的A7情结视频发布：A7，善于奔跑的绅士or女士花絮稿对话风尚明星跑步，不止是跑步魅力无限的高跟鞋跑上市稿：A7 2.0TFSI技术型上市明星车主故事/大片拍摄活动新闻稿A7，不止一种定义车主形象，生活方式软文合作VOGUE FNO 摩登不夜城网易“有态度”人物评选媒体合作：网易媒体合作：VOGUEPARTTHREE奥迪A7 年度传播规划高性能车产品及汽车运动领域的现状信息核心化、传播捆绑化战略层级信息

53、PARTFOURPARTFOUR高性能车产品及汽车运动领域的现状三大品牌仍是汽车运动领域的领军者BMW M系车型因崇尚个性设计和高性能驾驶体验，在国内拥有大量追随者与簇拥者30年代征战勒芒，80年代参与DTM赛事，06年出征旅行车赛、房车赛以及F1，但如今BMW的赛事投入力度明显减弱从注重驾驶乐趣，再到如今的“悦”，BMW品牌形象正“去运动化”转变，驾驶、运动等要素的传播力度锐减汽车运动的新技术研发没有停止，新一代M4 GTS运用了最新的水喷射系统。1234品牌自1903年起参加各种汽车赛事，但在品牌宣传方面更注重“汽车发明者”的身份，对汽车运动传播较少2010年奔驰重返F1赛场，取得了不俗的

54、成绩。AMG作为奔驰起源于改装赛事的品牌，以其高性能运动特点，在国内也拥有大量追随者与簇拥者。PARTFOUR奔驰将向AMG轿车车型普及四驱技术，达成了比肩宝马的性能，令宝马产生巨大压力，同时威胁到奥迪的地位。“优雅，动感，高品质”是奔驰传播的品牌理念也是品牌购买者对其的形象定位。近年来，品牌传播向运动、年轻化方向倾斜高性能车产品及汽车运动领域的现状三大品牌仍是汽车运动领域的领军者拥有大量能与M和AMG抗衡的高性能运动车，但引入数量较少，但拥有三大品牌中唯一的中置超跑奥迪R8用户对于奥迪品牌运动形象的认知仍不足，多数仍认为奥迪是稳重、守旧的人的选择，或者说是“官车”参加两项国际赛事，拥有两项单

55、一品牌赛事。除赛车运动外，奥迪品牌的运动文化也与其他运动形式紧密结合奥迪quattro全时四驱系统、TFSI发动机、矩阵式LDE大灯、轻量化车身等赛事科技已经在量产车中投入使用Audi Sport高性能车产品及汽车运动领域的现状三大品牌仍是汽车运动领域的领军者PARTFOUR小结：在中国市场中，三大品牌仍是高性能车产品及汽车运动领域的领军者奥迪拥有可与双B抗衡的丰富产品与领先技术，但引入数量却较少奥迪在汽车运动领域有丰硕成就，但传播声量较小，各赛事运动各自为战奥迪高性能车产品与汽车运动、汽车文化活动结合不够紧密，没能形成合力，没能展示出奥迪在此两个领域里的整体优势PARTFOUR高性能车产品及

56、汽车运动领域的现状三大品牌仍是汽车运动领域的领军者【分散】【整合】PARTFOUR信息体系化、传播捆绑化战略将分散的要素进行整合【关联】以奥迪高性能运动车及奥迪品牌领先的赛事科技为传播内核理性展示奥迪产品和科技方面的优势以Audi Sport子品牌为统领，梳理、清晰化品牌的理念串连内核与外延相关内容，进行捆绑传播以奥迪赛事领域的成就、汽车运动文化领域的活动为外延感性传播奥迪品牌的运动形象以及其为用户带来的激情体验PARTFOUR信息体系化、传播捆绑化战略整合体系，捆绑传播产品与技术赛事文化生活潮流触手可及的赛道竞技体验最接近赛车的量产车展示奥迪赛车与量产车型的关联助力中国汽车文化发展传奇登临是

57、历史，是经典也是未来速度与美，皆无极限无可挑T动力升级激情加倍运动是一种生活方式 再续赛道传奇运动是一种生活方式PARTFOUR层级信息梳理信息体系、进行整合传播将在赛事中验证的前沿科技，运用于民用量产车型上；并通过多样化的培训和体验活动，让用户享受到奥迪为他们带来的极致驾驭感受与尊贵的生活方式、展示奥迪品牌不断进取的品牌精神外延赛事与文化心声澎湃，激情回响内核产品与技术全新一代奥迪R8最接近赛车的量产车与R8 LMS赛车有50%左右的共用零件发动机更强劲、燃油经济性更好全新quattro四驱系统前后轴动力分配可达100%ASF奥迪空间框架结构，重量更轻、刚性更强核心理念传播主题奥迪R8 LM

58、S杯触手可及的赛道竞技体验奥迪R8 LMS赛车展示了奥迪R8量产车型的性能潜力奥迪R8 LMS杯让国际化的高标准赛事触手可及，让用户在体验汽车运动魅力的同时，领略奥迪在赛事科技领域的领先优势奥迪RS6传奇登临RS 6的诞生是V8双涡轮发动机与quattro系统的首次结合，它拥有当时奥迪驾车序列中最强的动力输出高品质实用性和极致高性能这种表里不一基调的最完整展现。奥迪的高性能运动车文化助力中国汽车文化发展奥迪北京运动车体验中心奥迪驾驶培训、赛道体验等项目Audi Sport嘉年华、港京拉力赛30周年纪念行等活动举办或赞助大型汽车文化推广活动全新一代奥迪TTS无可挑T高性能轻量化小型跑车动力升级、

59、激情翻倍新奥迪RS 7 Spb Plus速度与美，皆无极限拥有奥迪量产车中，最强劲的发动机时尚精英的多重性格多纬度引领潮流时尚、潮流、追随美感的极致酷爱赛车运动、对驾驶体验有着极高的要求前沿科技是生活的一部分极致但不偏执，注重日常生活的实用性国际汽车赛事、赛事科技和体育运动再续赛道传奇e-tron quattro技术、轻量化技术、矩阵式LED大灯、激光大灯从赛事中向民用车中转化大型体育赛事（冰雪运动、奥运会等）中体现的进取精神和尊贵感受不止是汽车运动运动是一种生活方式 勒芒24小时、WEC2016、纽博格林24小时、奥迪TT杯等赛事播报大型体育赛事（冰雪运动、奥运会等）的赞助、培训和体验PAR

60、TFOUR展示奥迪赛车与量产车型的关联全新奥迪R8与奥迪R8 LMS杯全新奥迪R8&奥迪R8 LMS杯1、带COD技术、双喷射技术的高转速发动机2、可实现前后轴单独100%动力分配的全新quattro四驱系统3、全新的空气动力学设计以及轻量化技术4、虚拟驾驶舱、激光大灯等其他前沿技术1、全新家族设计语言，代表严谨、理性、精准2、全新的内饰设计，更具科技感3、更饱满、更澎湃的发动机声浪4、更加强劲的性能表现1、奥迪R8与奥迪R8 LMS共用零件达50%左右2、杯赛有媲美国际赛事的专业性和精彩程度3、是中国用户最容易接触和参与的大型国际赛事4、全新R8 LMS将于2016赛季启用1、在赛事领域硕果