（美妆）娇兰 新媒体营销规划

1、Guerlain Digital Strategyfor Regular Maintain ProposalPart 1Objective ObjectiveBuzz & Fans & LeadsPart 22015 Recap2015 Buzz Overview2015 Buzz Overview2015CampaignBudgetCNY￥ 200,000BDPMonthJanFebMarAprTotal26,73811,88545,15488,331Regular Budget￥224,148￥215,668￥87,143￥87,143￥ 1,000,000May210,823￥87,14

2、3ARS1Jun204,413￥87,143￥ 1,600,000MET￥ 500,000KKJulAug150,676336,272￥82,210￥73,781￥ 920,000ARS2Sep375,760￥90,529￥ 1,007,519LDPLPRNOct257,801￥146,794￥ 897,089￥ 400,000NovDec236,052393,093￥114,443￥114,443Xmas￥ 258,000Total BUZZ2,336,9981,410,586Total Budget￥ 8,193,194CPB￥ 3.51Part 32016 Challenge2016 C

3、hallenge如何在campaign非持续期间提升buzz and 收取leads？ESTEELAUNDERDIORLANCOMECHANEL我们先来看看竞品是怎么做的GIVENCHYPart 4Case Study转发数量20-6000在线客服官方回复品牌微博兰蔻迪奥纪梵希香奈儿粉丝数742,2141,450,792374,7401,611,466直发周期2-3篇天1-2篇天1篇天不定时雅诗兰黛499,244娇兰193,9671-3篇天500-5000官方回复品牌微信兰蔻粉丝数70w直发周期by campaign阅读数量1.5w10w在线客服数字定义回复转400电话迪奥纪梵希未知未知香奈儿

4、雅诗兰黛未知未知1篇3天3篇周娇兰微信92,1623篇周40001.5w转400竞品汇总Case1迪奥迪奥-微博（美妆与服饰等都集结于一个账号）Regular话题内容话题亮点效果1234美妆教程+产品介绍打造节日/假日妆+产品介绍代言人、广告拍摄引出产品明星效应&新闻热点从专业彩妆师/权威人士角度讲述，更具说服力打造节日专属妆容（凸显定制感）借助代言人的知名度，宣传品牌明星效应，吸引众多分析然而权威人士知名度不大,并没有很大反响浏览量较高易对国外代言人产生距离感，浏览量一般结合视频，吸引到更多人。关注度、曝光率最高5纯产品介绍，引流到柜台纯产品介绍图文结合，效果较好6品牌故事渲染与品牌相符的高

5、格调、高品位图片文字唯美，但和品牌本身关系不大迪奥-微信Regular话题内容话题亮点效果123456代言人、广告拍摄品牌故事权威人士专访配合节日推广产品广告片推广产品传递迪奥精神多为国外代言人结合代言人，有剧情的推出1，2，3章广告片深度挖掘品牌知名人士的理念网页链接link到官网购买大部分启用国外明星渲染与品牌相符的高格调、高品位国内明星影响力高于国外借助名人+剧情，浏览量较高一般，知名度不高，口吻过于专业效果较好效果较差图片文字唯美，但和品牌本身关系不大7纯产品介绍（新品上市）线下试用/体验效果较好8明星单品（产品集锦）整理干货效果较好Learning不足微博缺少tag分类，主题不明晰外

6、围缺少定期维护，用户活跃度低优势结合节假日推广产品/明星效应效果最佳微信文章结尾处留下试用、会员绑定信息引导用户至线下体验微博微信多形式展现内容文章+视频Case2纪梵希纪梵希-微博Regular话题内容主题形式效果转发、评论、点赞数都非常少缺少和粉丝的互动发布的内容缺乏时效性、话题性1#缤纷纪#配合节日/季节/热门话题宣传彩妆产品2#型搭纪#介绍产品和搭配3#品牌纪#品牌故事/品牌与名人4567#幸福纪#迷恋纪#晨曦纪语#精致女人#配合季节宣传护肤产品介绍香水lifestyle生活百科/妆容解答纪梵希-微信主题亮点效果1一期产品专题抽奖+一期获奖名单定期活动+抽奖定期吸引用户关注阅读量、关注

7、度最高2每月会员积分兑礼可获得微信会员专享福利（平台优势）一般3新开专柜/门店吸引用户前往线下购买宣传内容单一，只是一位罗列门店/专柜信息Learning优点微博tag分类清晰7个tag分别对应不同主题发布平台多元化，增加曝光率不足微信几乎都是campaign内容缺少regular内容微博缺少互动性，时效性外围缺少定期维护、用户活跃度低Case3兰蔻兰蔻-微博Regular话题内容主题形式效果在常规内容规划中，针对产品，品牌，生活，都有持续性发送的Tag，可让消费者进行持续关注。其中图片排版多样，内容比较积极向上。1#兰蔻美妆#护肤产品介绍2#兰蔻护肤#彩妆产品介绍34567#法式生活灵感#兰

8、蔻美食#兰蔻谬斯#节日tag#新品试用#法国趣事历史介绍美食推广Emotional层面文案配合不同节日的活动推广新产品的试用申请兰蔻微信发布内容划分1.微信内容多样性：新品发布，Campaign发布，技能培训，产品介绍等。2.微信内容形式的多样性：视频，图文，文字版多样性等。3.并没有常规的增加消费者粘性的模块存在，没有办法激发消费者的持续关注。4.主推名人效应，结合比较自然。Learning1.微博微信发布形式多样性：视频，图文，文字增加消费者兴趣度；2.微博微信发布内容多样性：产品，品牌，生活，试用，Campaign，明星效应等内容增加消费者touch点；3.各平台板块划分清晰增加消费者对

9、所需的内容的选择方便性，有助于提高消费者粘性Case4香奈儿Regular微博话题Regular话题内容话题亮点效果12345品牌事件节日内容结合时节时尚概念创意内容品牌本身具有大量资源，如发布会、宣传大片、展览、酒会、成衣系类等打造节日专属妆容/产品套装，具有高端时尚定制感结合时节打造专题内容结合时尚推荐产品将产品与主题做结合很好的打造并保持品牌形象关注度高，图片美具有时尚大牌风格图文结合，效果较好文字和图片都很能打动人心learning好1.文字少而精，可读性高2.落地点统一，所有内容最终都导流到官网3.结合时节推出妆容4.创意内容（参考“夏日明信片”，图美的同时包含全线产品）5.微信微博

10、内容同步不足1.缺少与用户互动，无活动，导致参与性低2.常规内容无统一规划，发布形式时间无规律Case5雅诗兰黛Regular微博话题Regular话题内容话题亮点效果12345妆容打造专柜促销节日时节线下活动转发活动从专业彩妆师/明星/kol达人角度讲述，具有说服力告知线下促销详情结合节日送祝福，配图搭配产品告知线下活动详情参与活动送奖品效果不错，游览量较高评论转发情况较差效果一般基本没有什么互动效果较好 互动明显产品campaign：明星小棕瓶5月15日标题：不好的，不过夜阅读量：61968点赞人数：244角度：从功能角度出发突显小棕瓶强大的夜间修护力产品campaign：明星小棕瓶6月3

11、0日标题：现在，又多了一个爱上小棕瓶的理由阅读量：91056点赞人数：473小棕瓶降价通告产品campaign：明星小棕瓶7月31日标题：大数据揭秘 晚睡伤你有多深阅读量：83880 点赞人数：19790后是晚睡大军的主力缺觉容易产生的肌肤问题你需要小棕瓶逻辑清晰，让晚睡族产生代入感8月18日标题：让肌肤睡得比你好！时尚女王苏芒的年轻肌密阅读量：30329点赞人数：86角度：达人分享使用方法和体验产品campaign：明星小棕瓶产品campaign：明星小棕瓶9月23日标题：带小棕瓶去旅行 赢美丽随行礼阅读量：33990点赞人数：269角度：结合即将到来的国庆节，吸引用户互动参与赢产品产品ca

12、mpaign：当季热推新品12月4日标题：宠肤“肌”密|能量慢慢的奢润暖冬阅读量：30434点赞人数：120角度：产品教育产品campaign：当季热推新品12月4日标题：私享VIP|即刻开启肌肤奢宠之旅阅读量：11743点赞人数：59角度：线下VIP活动播报产品campaign：优质互动8月18日标题：Read My Lips，唇情蜜语送给TA！阅读量：38451点赞人数：75互动方式：点击红唇，输入祝福语，提交后生成明信片，分享给好友或朋友圈7月17日标题:晚睡星人调查你的肌肤缺觉吗？阅读量：56741点赞人数：80互动方式：参与答题，完成关于“晚睡”相关问题产品campaign：优质互动

13、互动方式：开放评论功能，挑选部分提问作答12月4日标题：宠肤“肌”密|能量慢慢的奢润暖冬阅读量：30434点赞人数：120互动方式：文章末尾设置投票活动，找出用户最想使用的产品产品campaign：优质互动12月20日标题：小棕瓶家族新成员 年轻加蜜抢先试阅读量：93177点赞人数：738互动方式：点击H5页面申领新品试用装11月27日标题：比“黑色星期五”更不容错过阅读量：59146点赞人数：516热点：黑五疯狂打折季产品campaign：如何追热点9月23日标题：浓情中秋献礼 予你相约美丽惊喜阅读量：78910点赞人数：263热点：中秋节3月20日标题：“男神”空降，金秀贤约你见面！热点：

14、来自星星的你热播、金秀贤人气爆棚产品campaign：如何追热点6月5日标题：见证她 准新娘幸福水光肌时刻阅读量：56214点赞人数：140热点：“眉庄小主”大婚Learning1.推出妆容打造（需要官给到资料）2.创意内容输出，参考夏日明信片3.参考雅诗兰黛的热点内容4.热点包括：节日、高人气明星、火热影视、全民参与事件（如双十一）5.把握当季热点等同于抓住用户眼球，将热点与产品结合顺势而为，营销效果事半功倍那娇兰的2015年呢？Case6娇兰发布平台相对较少，且主要集中在Kimiss，百度知道，海报时尚网等女垂平台，其他平台几乎没有官方及外围投放，很难touch到更多消费者，而且女垂媒体投

15、放也相对较少。娇兰平台规划在常规内容规划中，主要是针对产品和Campaign相关内容进行发布，并没有常规增加消费者粘性的内容设定。且图片拍版仅为四宫格，不够新颖。娇兰微博发布内容划分新品发布（转发4518）新品发布Campaign推广品牌推广产品介绍（转发：1004）微博发布内容比较单一，所以在campaign推广期有一个峰值，其余时段趋于平均。娇兰微博发布内容Top 5Content 比较官方，没有给消费者足够的benefit去分享或者收藏话题多以产品功效为主，配合部分产品Campaign为辅。娇兰微信发布内容划分微博微信缺乏严谨的整体规划；没有明确的hash tag给微博的不同类别的话题进

16、行区分；节日的产品营销欠缺；有关节日及名人效应，反响较好；有关促销信息，反响较好；微信粉丝招募活动缺乏；LearningPart 52016 Social Strategy布局Touch point重构Content pool搭建Social CRM重构Content Pool可口可乐把自己的产品植入在了很多个场景之下人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感左边是不是感觉更好？娇兰2015娇兰的TA对什么东西感兴趣呢？数据来源CCE LISTENING+星座场景#12星座娇你好运#12星座每月开运妆每月一妆12星座护肤习惯每个星座的内心都住着不一样的小公举+八卦 场

17、景#娇生娇宠#历史上用过娇兰的那些女人娇兰的代言人们明星仿妆（可与kol合作）+明星 场景#娇兰之星#明星护肤之道+旅游场景#带着娇兰去旅行#旅行化妆包的秘密按周期：一日游/短途/长途按地点：热带、雨季旅行美拍的小心机不做器官控，我哪儿都美Holiday/trend/ PartyLook+节日场景#娇兰美时美刻#时节护肤彩妆选题比如说：情人节，女人节，中秋节JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDECAROI节日场景：1、双11剁手必备2、实用圣诞礼单3、倒计时开挂底妆的秘密武器4、年末为肌肤加油旅游场景：1、北方观雪必备2、境外滑雪装备八卦场景：1、娇兰年终大赏明

18、星场景：1、KOL空瓶推介2、明星晒礼旅游场景：1、海边旅游晒后修复节日场景：1、结合4-10月节日进行OI精神的宣扬。明星场景：1、明星OI精神分享节日场景：1、年会派对季、新年家庭聚会，为自己“加油”2、新年出街必备闺“蜜”3、新年回家差异用法（南、北两方气候差异）旅游场景：1、新春出游，带上AR去旅行星座场景：1、12星座护肤习惯MAKE-UPFRAGRANCE节日场景：1、女人节礼物清单2、情人节必备迷人香3、赶走春困的美妙香八卦：1.明星的情人节节日场景：1、四季应时妆容以及圣诞、万圣等派对妆星座场景：1、12星座开运妆 2、12星座专属色旅游场景：1、旅行美拍的小心机明星场景：1、

19、明星仿妆 2、春夏、秋冬妆容trend解析节日场景：1、找到初夏最适合自己的味道2、夏一站，香香哒明星场景：1、明星最爱香味节日场景：1、结合节日推荐不同的用香方式 2、针对面试、聚会、相亲、比稿等不同的情况，推荐不同的香水。星座场景：1、12星座必备的一款香旅游场景：1、针对不同的旅行地，推荐不同的香水八卦场景：1、关于香味的记忆JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGSEPOCTNOVDEC节日时节1.20大寒节气冬季出游热点话题JAN太子妃升职记【八】太子妃好色更好“色”Kisskissweibo、wechat+张天爱（太子妃升职记）【明】太子妃芃芃仿妆KisskissWeibo

20、、wechat+彩妆类仿妆达人请节假、南北气候【旅】角度：抓住年假的尾巴，穿着香水去旅行小黑裙weibo、wechat+官方【旅】南北气候大不同，护肤也有地域之说AR OIL+AR Serumweibo、wechat+官方水瓶座、屯年货【节】大寒节气，有一种寒冷叫忘了穿秋裤，有一种滋润叫我有复原蜜AR OIL+AR SerumWeibo+段子手【星】水瓶座是什么颜色的？（以幻彩流星球色为基础，搭配出水瓶专属色）METEORITESBBS+官方年会派对【旅】冬季出游定制化妆包（适合寒冷气候下的小样套装）AR OIL+AR SerumBBS+官方【节】年会派对季，为自己加“蜜”AR OIL+AR

21、SerumWeibo+派对达人【星】“女性之香水幻想”（结合水瓶座爱幻想的特性）小黑裙水瓶座贴吧、weibo+水瓶座kol、官方【节】肌肤也要屯年货BDP、kisskiss、mateoritesWechat+官方Make upSkin careFragrance节日时节新年、情人节热点话题新春出游双鱼座、节后综合征FEB【明】女士精神分享OIweibo、女垂+女士精神达人【节】攻略 情人节约会准备产品：Sephora ExclusivityWechat、知乎+网红、主编【星】双鱼座的开运妆容（浪漫）METEORITESWeibo+双鱼座的美妆达人【八】你的私人处方单（以处方的表现形式展现肌肤的

22、“药”）AR OIL+AR Serumweibo、wechat+官方【节】治“愈”节后综合征AR OIL+AR SerumWeibo、Wechat+官方【旅】新年出游必备闺“蜜”AR OIL+AR Serumweibo、weixin+旅行类达人【节】新年耀新妆，美到骨子里METEORITESWeibo、wechat+官方【旅】以同色系配图的展现形式新年出游物品限量彩盘+幻彩流星+kisskissweibo、wechat+官方【明】明星们的情人节礼物盘点METEORITESWechat+八卦类【节】女生就爱这样的情人节礼物METEORITES、kisskissWechat+专业个人大号【节】情人

23、节必备迷情香MY Gweibo、知乎+香水达人Make upSkin careFragrance节日时节妇女节、女生节踏青热点话题MAR杨洋代言【明】代言人杨洋的仿妆kisskiss+bdpweibo、wechat、杨洋贴吧、女垂论坛+杨洋的高颜值粉丝秋冬时装周【节】女生节的购物清单bdp、kisskiss、METEORITES女垂、wechat+杂志主编白羊座、换季【旅】踏青季-旅行的记忆（用纸巾&酒杯上的唇印作为产品的表现形式）LIPS EVENTWeibo+旅游达人（猫力）杨澜生日【明】杨澜生日OIWeibo+官方乌埃尚岛黑蜂蜜的秘密蜂皇系列知乎+专业领域大V【节】哄好女友从送对礼开始M

24、D & FD SETSWechat+杂志编辑【星】为呆萌的白羊座征集精油的100种用法AR OIL+AR Serum女垂论坛、weibo+官方/白羊座kol【八】性冷淡风横行的当下，彩妆依旧要缤纷METEORITESwechat、女垂专题+官方、杂志主编【八】秋冬时装周，除了看气质也要看“肌质”AR OIL+AR Serumweibo、wechat+官方【节】换季你苦恼了吗？妹纸们的烦恼大多一样（护肤产品的纠结）AR OIL+AR SerumWechat+护肤类达人【八】关于香味的记忆MD & FD SETS女垂专题+杂志编辑Make upSkin careFragranceDemo官方微博方

25、向：你的私人处方单（以处方的表现形式展现肌肤的“药”）AR OIL+AR Serum文案：其实选对了产品，什么疑难杂症不能治？娇兰为你定制私人处方单，撑起肌肤年轻姿态。Reference：娇兰急诊处方单姓名：科别：肌肤科症状：2. 岁月留下越来越多痕迹3. 身心俱疲，累及肌肤处方：黄金复原蜜+蜂皇修复精华1. 青春轮廓渐失医嘱：坚持运动，保持年轻心态和娇兰一起散发青春光彩Demo官方微信AR OIL+AR Serum方向：南北气候大不同，护肤也有地域之说标题：南山南，北山北，南北护肤不同样大纲：你在南方的艳阳里我在北方的寒夜里大雪纷飞四季如春南山南这段歌词说得不仅仅是一段情更是南北方妹子面对的

26、气候差异性【南方】当你领略了我空调房的暖风，我也会记挂你的寒冷干燥。【北方】当你领略了我的干裂起皮，我也会记挂你的水油不平衡。由南山南切入后，详细阐述南北方面对的肌肤问题和产品使用：南方的冬天，空调房的暖风导致水油不平衡，其实是肌肤的外油内干，AR可以深入补水修复。北方的冬天，干燥的气候导致肌肤干裂起皮，AR可以在肌肤表层形成锁水网，柔润肌肤。Demo外围微博方向：踏青季-旅行的记忆（用纸巾&酒杯上的唇印作为产品的表现形式） LIPS EVENT 旅游达人（猫力）文案：旅行就像一场恋爱，走过的地方总会留下那么些痕迹。貓力molly/smilemolly?is_hot=1丰富微博配图模版，多样性

27、展示品牌视觉体验。针对不同的产品系列进行丰富，细分彩妆lifestyle模版，例如唇膏幻彩流星；Skincare 部分建议使用常规色块形式，简约大气；原有四宫格模版建议保留，主要结合branding产品图微博模版改版MakeupProduct BannerLifestyle BannerSkincareProduct Banner恩又要说杜蕾斯他们的在人场景下做的事情一共33位KOL却覆盖了23个领域“Da”专栏-KOL在做什么每周连续7天每天一位KOL做Q&A问答KOL如持续一个月后就会被更新迭代官方微博次日曝光微信问答图片，并KOL3、主动曝光“Da”专栏-KOL的传播合作1、转发微博2、

28、账号互动74推广自己公众号推广音乐作品推广其他信息“Da”专栏-KOL的传播合作KOL能直接借助当篇文章推广传播自身作品更广更热更亚文化的KOL所谓：物以类聚 人以群分以社群经济影响更多人美容达人李旻果不同行业女士精神KOL企业高管设计师段子手旅游达人星座专家情感导师ONE作家ITgirl母婴辣妈杨洋约稿用社群经济扩散品牌信息Q&A用户总想知道别人是怎么看待的，尤其是他们喜欢的人重建Social CRMSCRM到底是个什么鬼？先回顾下CRM又是个什么？世界IT界里扮演琅琊榜的Gartner是这样定义的：对于加深对顾客的了解、帮助顾客到达企业、以及和企业产生有效互动的技术营销CRM就是营销CRM

29、，SCRM又是怎么回事？1. 美国的营销CRM是围绕电子邮件为主建立的。但在中国，邮件打开率在万分之几，短信的打开率在千分之几，展示类广告点击率最高是百分之几，而微信服务号可以达到最高70%。在中国，最有效的数字营销渠道是社交渠道2.传统的营销CRM，管理对象只是针对消费者，管理的核心数据是消费者的交易数据。而在移动社交时代，消费者更加贡献的是什么？UGC？社交价值大于了交易数据那重要的微信呢？微信菜单改版探索娇兰产品甄典会员专区最新活动私享课堂明星单品爱用分享会员绑定在线预约我的积分挚友会品牌故事专柜查询试用平台官方商城探索娇兰会员尊享官方商城品牌故事最佳热卖美丽课堂查找专柜爱用分享挚友会会

30、员激活积分尊享20152016建议微信模版改版使用头部和尾部的模版设计，利于提升品牌形象和引导用户关注定制一首心意之曲定制心意2016的情人节是否想给她一个特别的礼物？开始谱曲画面：幻彩流星盒盖缓缓转开开始录制重新谱曲画面：7颗流星粉球从盒子里跳出来每颗对应一个音符姓名娇响乐 情人节进入娇兰幻彩流星音乐室祝福语提交幻彩流星娇响乐幻彩流星娇响乐点击音符谱写爱的心意幻彩流星娇响乐一种女人，一种味道定制你的香水，寻觅你的味道定制小黑裙选择一种底色4款产品作为背景色Happy Womens day画笔颜色1、画笔粗细、颜色黑&白2、滚动4款小黑裙作为参考分享好友节日福利产品信息&福利浮层Happy W

31、omens day追踪粉丝的行为模式学习，并记录其与品牌间的交互行为使用标签模式，为消费者分类微信公众平台-社交行为主追踪平台Brand SiteCampaign /H5天猫旗舰店微博宣传渠道 / 广告CRM平台Data来源属性活跃度兴趣渠道基本信息用户对品牌的忠诚度参与度及影响力等用户喜爱的产品、根据事件为用户爱好定位通过何种渠道取得关注获得信息试用Trial Center Wireframe试用列表靠柜数据打通邮寄微信留信息参加申请发申领信息给到用户靠柜核销领取小样微博，微信分享分享机制：主账号申请成功分享10个试用机会出去给好友10个好友进来填写手机领取试用好友申请成功后也会有10次的试用机会分享形成member get member 的模式1. 引导用户关注微信2. 推送试用