博加广告宁波万科·金色城市Ⅱ推广策略汇报资料

1、宁 波 万 科 金 色 城 市 推 广 策 略 汇 报经验PLUS + 上海博加广告(gunggo) 3/25/2012共一百零四页目 录一套思路(sl)两类报广五本物料三类活动三种现场三新应用共一百零四页一 套 思 路从均好中发现(fxin)经验的可贵共一百零四页734 套清盘(qn pn)销售(xioshu)任务蓄水客户约7000组市场下行，任务重共一百零四页企划(q hu)任务拓展来客源(k yun)粉碎包围圈寻找新客户资源，提高转化率形象区隔，突破竞品包围与限制共一百零四页产品(chnpn)扫描区位：对比半岛(bndo)悦城 / 领秀熙城，不具备明显优势；户型：120、100主力户型，

2、竞品同类型段位；园林：新加坡情怀园林，加分项，而并非决策项；会所：区域唯一配备会所的社区，但不足以统领；精装：全面家居解决方案，基于品牌之下的优势；物业：万科物业服务体系，基于品牌之下的优势。共一百零四页扫描(somio)小结问题：单点优势分散，卖点(mi din)如何统领？优势：整体优势，比之竞品而无短板；均好型产品共一百零四页买点反检一期客户(k h)的买点三甲万科的 品牌(pn pi)万科的 物业万科的 精装客户对项目价值认同的前三点，其实都是建立“万科”的基础之上。品牌，堪堪是第一售卖力！共一百零四页核心(hxn)问题品牌，怎样统领(tn ln)起整体价值？结合品牌看产品共一百零四页二

3、十八年实力(shl)验证第一(dy)实力衍生经验型信任万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任；品牌 &产品分析共一百零四页二十八年户型(h xn)研发人居经验积累的空间(kngjin)思想人体工学空间：万科拥有一流实力的空间研发团队，从生活习惯与人体工学等层面对居者深度研究，为每一种人群配备相应的空间，并不断创新。可以说，每一个被采纳的户型，都是在千千万万的方案中所选出的，

4、最适合当地客户生活方式的作品。舒适改善户型：金色城市的120与100主力户型，采用十字形人性动线，尽最大可能保证不影响舒适、不浪费空间，简洁且实用。品牌 &产品分析共一百零四页人居经验积累的空间(kngjin)思想共一百零四页人性品质精装：万科以“全面家居解决方案”而著称的精装体系，大到玄关系统、厨房系统、卫浴系统、收纳系统、厅房系统的流线规划与材质(ci zh)选配，小到地脚线、转角度、高低位等的毫米之差，无一不精无一不细。品牌通力联盟：万科与知名家居品牌通力协作，统一交付，保持品质优良的材质、专业的设计效果、明确的售后服务与投诉对象，免除装修过程的烦扰。二十年品质(pnzh)精装人居经验沉

5、淀的生活品质品牌 &产品分析共一百零四页人居经验(jngyn)沉淀的生活品质共一百零四页人本主义造园：万科造园，并非单纯为美观而景观，而是基于居者的养生养心需求而打造。新加坡情怀：新加坡园林强调“功能领先”，而非单单美观。在此基础上，金色城市引入狮身鱼尾广场、克拉码头、裕廊公园等原味景观组团，以绿廊相连(xin lin)，实现西方唯理主义与东方重情主义的结合，营造丰富的休憩养生空间。二十年造园艺术(ysh)人居经验培植的实用艺术品牌 &产品分析共一百零四页人居经验培植的实用(shyng)艺术共一百零四页二十年金牌(jn pi)物业人居经验(jngyn)涵养的生活文化人文社区服务：20年万科物业

6、、服务超过40万户家庭、签约面积达6000万万科金牌三甲物管，所提供的不仅仅是零打扰的人文物业服务，更有丰富社区文化活动与等，藉此形成万科的社区所独有的生活文化与氛围。物管 & 会所：除了万科统一的服务标准之外，万科为居者考虑更多，特创造了区域唯一、社区独享的“健身型会所”，成为社区生活文化的特色平台。品牌 &产品分析共一百零四页人居经验(jngyn)涵养的生活文化共一百零四页人 居 经 验 培 植 的 实 用 艺 术人 居 经 验 沉 淀 的 生 活 品 质人 居 经 验 涵 养 的 生 活 文 化分析小结第 一 实 力 衍 生 经 验 型 信 任人居经验积累(jli)的 空 间思想人居经验

7、产生(chnshng)的品牌号召力共一百零四页回过头来看土地(td)土地(td)本身的价值 & 万科对土地价值的前瞻性共一百零四页土地(td)分析地位(dwi)升级 海曙西的中心区集士港紧邻主城区海曙，有效承接中心城区产业转移和功能外溢 ，是城市扩张的首轮受益区域。三公里半径内，包含省级望春工业园区、空港物流中心和桃源湾休闲度假区 ，具备城市发展的先决优良条件。万科金色城市，正处该区的政治、经济与文化中心。共一百零四页土地(td)分析配套升级 城市界面(jimin)、生活配套改善杉井奥特莱斯一期开业，城市级商业节点成型，对区域人气与土地价值都有巨大的提升；集士港最大美食街开业、集士港文体中心开

8、工、柏豪华府酒店落成集士港中心的城市界面再次改善，从前的规划价值得到兑现，客户对本区域的置业信心也将随之加强。共一百零四页土地(td)分析交通升级 接轨城区(chngq)，再度催生潜力轨道交通1号线，与规划中的6号线，接轨中心城区，将使集士港中心成为区域内甚至城区年轻客群的置业热点。土地价值，将迎来新增长机遇。共一百零四页分析(fnx)小结土地价值(jizh)升级 万科择地经验的价值兑现共一百零四页经验(jngyn)策略(cl)核心有阅历的万科 有内涵的产品 有深度的区域 有经验的客群共一百零四页产品(chnpn)定位海曙西中心，更有生活经验(jngyn)的万科作品共一百零四页客户(k h)验

9、证26-30岁，有经验(jngyn)的购买者45-50岁，有经验的决策者改善型自住客群，有居住经验，对居所的优劣之处较有体会决策型购买客群，有丰富的置业及生活经验，深有置业心得共一百零四页现象(xinxing)例证有经验(jngyn)，才有发言权越懂生活，越懂万科售楼处的决策现象：在售楼现场，年轻的客群往往只是看产品，而提出问题并促成置业者决策的往往是其父母层。置业者的建议现象：年轻人对万科的产品优势未必会有第一眼的深度认知，而父母级的客户往往对万科的用心一目了然，并极力推荐。共一百零四页主推广(tugung)语越有生活(shnghu)经验，越选万科共一百零四页备选(bi xun)方案越懂生活

10、(shnghu)，越懂万科万科经验，生活惊艳让 生 活 经 验 惊 艳共一百零四页渠道分解：两套报广、三本物料(w lio)、三种现场渠道(qdo)分解：三类活动、三新应用怎么说经验？向谁说经验？共一百零四页两 类 报 广提醒式经验(jngyn)警钟式经验(jngyn)共一百零四页提醒(t xng)式经验第一类报广用生活中最常用到的、关于“经验”的谚语(yny)，来提醒置业者：买房子与生活中的其他方面不同，只有经验足够，才能了解用心与否！共一百零四页姜还是(hi shi)老的辣，酒还是(hi shi)陈的香越有生活(shnghu)惊艳，越选万科第一类文案示意共一百零四页摸着石头(sh tou)

11、过河，但不能摸着石头(sh tou)买房越有生活(shnghu)惊艳，越选万科第一类文案示意共一百零四页谈恋爱你有经验(jngyn)，但买房未必有经验(jngyn)越有生活(shnghu)惊艳，越选万科第一类文案示意共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页警钟(jngzhng)式经验第二类报广结合卖点（如户型、精装等），警告置业者：你看到的未必就是你看到的，房子的背后，隐藏着许多(xdu)你没有发现的死角。买房，请慎重！共一百零四页有的房子(fng zi)住5年已不够，有的房子住15年还有余越有生活(shnghu)惊艳，越选万科第二类文案示意共一百零

12、四页不买房不知钱少，不住房不知物业(w y)多重要越有生活(shnghu)惊艳，越选万科第二类文案示意共一百零四页精装修，难道只是贴贴地砖刷刷(shu shu)墙面？越有生活(shnghu)惊艳，越选万科第二类文案示意共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页备选(bi xun)方案共一百零四页五 本 物

13、 料经验的剧本经验的挑衅(tio xn)经验的追踪经验的共享经验的表达共一百零四页剧本(jbn)式楼书 从生活经验引到卖点物料(w lio)系统陈述式楼书，可能吸引不了客户的注意。我们将每一个产品的卖点，都从相对应的生活场景切入，形成剧本式的问答。例如，首先以居者为第一人称，说出电源的位置太低会对宝宝造成潜在危险；继而传达万科精装，将电源位置抬高 20.5cm并于外面附一层绝缘外壳，保证孩子的安全。共一百零四页楼书命名(mng mng)：生活的经验扉页：经验(jngyn)的价值内容：从生活的常规经验，带入万科不常规的卖点。择地经验 / 建筑经验 / 造园经验户型经验 / 精装经验 / 物业经验

14、共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页共一百零四页捕鱼式 式DM 在有鱼的地方(dfng)撒网物料(w lio)系统DM投多了浪费成本，投错了没有反应，何不改进？先选定与目标客群对位的小区广撒网，哪些小区有较多的客户回应，再进行二次、三次撒网，坚决不在没有鱼的地方撒空网。投放渠道及人群示例：学校教师（集士港中心小学、镇中学）、医院职员、奥特莱斯内场、建材市场、中高档写字楼、美食街内。共一百零四页主题(zht)区隔示例学校：载桃李三千树易得，买称心一居所难求越有生活经验，越选万科医院：病征前你有回春妙手，房子前怎样(znyng)火眼金睛？越有生活经验，越选万科奥特莱斯：分辨

15、正品A货你有经验，分辨好房子和差房子呢？越有生活经验，越选万科 从专业经验挑衅共一百零四页物料(w lio)系统回声(hushng)式短信 会跟踪的点对点手段短信不单单是发出去就可以，短信写哪些内容？怎么发？发出去有没有效果？哪些有效果？接下来再怎么发？一系列问题，帮助我们重新建立短信体系，从写前、写后、发送、改编等各个步骤，建立完整的组合及效果评估系统。价值排序 组合方案 单一卖点 效果反馈 分类跟踪共一百零四页价值排序：对卖点进行重要性排序，确定(qudng)单一卖点，作为当日短信内容。品牌(pn pi)：万科品牌作品精装：全面家居解决方案物业：万科三甲物业区位：海曙西中心商业：城市级节点

16、奥特莱斯景观：新加坡情怀会所：运动健身型会所交通：地铁1号线与6号线共一百零四页组合方案：短信头影响整条短信的阅读是否可持续。双方共同建立短信头资料库，作为短信内容的组合资源。后期根据收到的效果反馈，对短信头的吸引程度进行(jnxng)再排序，作为下一次短信发放的参考标准。短信头1短信头2短信头3短信身1短信身2短信身3短信身4共一百零四页日期及时间短信内容短信反馈成因研判后续措施2012-3-27姜还是老的辣，酒还是陈的香来电量N来人量X来电较好，但疑问较多A诉求点与B诉求点的来电反应差别较大针对客户疑问，添加XXXX等卖点，次轮详尽化重新进行卖点排序，并相应更换号码段效果反馈表：根据客户反

17、馈，进行客户买点排序(pi x)，据此重新编写短信方案。共一百零四页分类跟踪(gnzng)：根据客户的不同类型，分类进行后续的跟踪，加强效果。成交(chng jio)类客户 成交当晚发送项目说辞彩信，武装二次传播；犹豫型客户 当晚即发全景拍摄彩信，信心追踪与夯实；短电话客户 发送项目价值体系短信，补足项目了解；长电话客户 发送中短期的项目信息，及时了解进度。共一百零四页物料(w lio)系统微博经验谈 经验(jngyn)共享的阵地目前项目微博所释放的信息，较为繁杂且无序。利用微博将这些关于置业的经验集合起来，形成经验共享的参考书集，吸引更多置业意向者的关注。对项目的微博，整合规范各个模块的内容

18、和说话方式，形成稳定的体系。规整分类 经验共享 活动召集共一百零四页话题规整分类：根据(gnj)内容分门别类，便于阅读者的分类查阅。 生姜经验谈：关于房子(fng zi)装修的问题或者诀窍的经验分享平台； 老姜经验谈：经验丰富或专业“老姜”角色，答疑解问平台； 万科经验谈：关于项目的报广 / 卖点 / 工程进度的实时平台； 温馨经验谈：人文关怀，天气阴晴加减衣的生活关心平台。共一百零四页#生姜(shn jin)经验谈# 话题运作主要为经验分享(fn xin)平台。发布启动话题微博，如“装修那件事”/“物业知多少”，通过转发+评论有奖的方式，促动话题的转发量，吸引粉丝的关注量，形成微博的热门话题

19、。奖品设置示例：定制家装方案建材优惠措施共一百零四页#老姜经验谈# 话题(hut)运作主要为答疑解问平台，经验类活动的线上召集平台。联动家装公司 /万科物业 / 销售代理公司，设定老姜角色，阅读者可将自己的问题(wnt)在微博提出，通过方式告知本微博，本微博对其提出解决性手段。输出物料示例：装修避雷针探探物业的底共一百零四页物料(w lio)系统售楼处展板 经验的充分(chngfn)表达择地经验、造园经验、户型经验、精装经验、物业经验。共一百零四页三 类 活 动经验系分享(fn xin)活动惊艳型节点活动持续的暖客活动共一百零四页活动(hu dng)体系架构 经验系活动：教授或分享关于房子(f

20、ng zi)的教训，从方面来说经验； 节点系活动：样板区开放、开盘等时间节点，制造现场惊艳； 暖客系活动：常规型的活动，保持现场的持续来客量与热度；共一百零四页精装修的101个避雷针 论坛/沙龙(shlng)活动经验(jngyn)系活动经验中，房子装修曾经遇到过哪些问题？卫生间漏水？墙角线不合理？插座的位置太低对孩子太危险？厨房动线太复杂？共享这些经验教训，引起具有置业经验的客户的共鸣。万科金色城市的精装修方案，全面解决这些问题。在这里，装修不是让你头疼的事。共一百零四页精装修的 的101个避雷针共一百零四页想你时你在天边 论坛/沙龙(shlng)活动经验(jngyn)系活动好的物业和坏的物业

21、有多大差别？但凡买过房子的人几乎都知道。想找物业的时候经常找不到人？电梯时常出现故障？公共区域垃圾清理不及时？上门维修的程序太繁冗？万科金色城市，一切的物业问题不再是问题。20余年的服务经验，万科三甲物业，贴心入微。共一百零四页想你时你在天边(tinbin)共一百零四页邻居不是(b shi)一把锁 论坛/沙龙活动经验(jngyn)系活动除了社区的硬件之外，社区文化活动亦是事关生活氛围的重要层面。对门的邻居从来不认识？孩子根本找不到玩伴？城市里的人情太不温暖？邻里之前心头是一把锁？万科金色城市将这一切屏蔽。丰富的社区文化活动，将为温情提供更多生长空间。共一百零四页邻居(ln j)不是一把锁共一百

22、零四页节点(ji din)系活动经验 验惊艳 样板区开放暨一期(y q)交房活动共一百零四页暖客系活动(hu dng)金色宠物节 宠物运动会、宠物配对(pi du)、宠物经验分享等；金色运动会 一期或万科其他项目老业主，营造再口碑效应；金色婚博会 婚庆资源展，吸引婚房及为子女购房客群；金色小团圆 家庭嘉年华，吸引改善型客群现场体验万科经验。以会所为活动平台，年度不断的系列暖场活动，保持现场热度。共一百零四页三 种 现 场预见(yjin)未来经验回到未来经验控制经验时间共一百零四页示范区应用(yngyng)一一期(y q)交房利好的应用项目的一期将于5月底交付，是极大的示范利好，作为二期的生活情

23、景演示区。林间长椅上没有读完的书、走在小路上正在遛狗的人、摆在阳台上刚收起来的风筝通过营造不完全生活布景，将未来呈现在眼前，制造更多想象空间。情景推手 预见未来经验共一百零四页预见(yjin)生活经验共一百零四页会所应用(yngyng)会所开放(kifng)利好的应用会所是售楼处，也是生活实景的优良舞台。我们摆脱常规的静物示范，用真人，营造真实生活场景的Cosplay。几个打篮球的孩子、对战台球的年轻人、或者沉浸在瑜伽中的女子真人生活剧本，带领客户回到未来真正的生活场景。真人剧本 回到未来经验共一百零四页回到未来经验(jngyn)共一百零四页接待客户(k h)的时间差应用冷风定理：在意向正浓时，不要客户借故离开项目（现金&银行卡）；陷阱(xinjng)定理：在初进项目时，不要穷追猛打；（佐丹奴卡地亚）；适当不