市场营销学的内涵、核心概念与新发展

1、 当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 菲利普科特勒 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。第一章 市场营销学概论第一节：市场营销学的内涵第二节：市场营销学的核心概念第三节：市场营销观念第四节：市场营销观念的新发展第一节 市场营销的

2、内涵一、市场营销的涵义二、市场营销研究对象三、企业市场营销活动程序一、市场营销的涵义(有代表性)1美国市场营销协会的定义（1960）“市场营销是指引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活动。”这个定义包含的面太窄且缺乏能动性，并且只限于现象的归纳，其被认为是“窄派定义”。2菲利普科特勒的定义（重点）市场营销：是个人或组织通过创造及同其 他个人或组织交换价值，以满 足其消费需求的一种社会管理 过程。注意点： 第一，市场营销有微观和宏观之分。 第二，市场营销是一个动态发展的概念。 第三，现代市场营销不等于推销、销售，与推销不 是同义语（而是满足顾客需要）。 第四，市场营销的核

3、心观念是交换（win-win）。 1. 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。现代市场营销研究对象（重点） 对早期研究对象有所突破向前延

4、伸到了生产领域和产前的各种活动 (包括市场研究、产品开发、市场发展等)向后延伸到了流通过程结束以后的消费过程 (包括售后服务和信息反馈等)。该循环被称之为市场营销循环：一个以研究市场(消费者)需求为起点和结点的循环。二、市场营销研究对象市场营销学研究(对象)中心问题（需求问题）：即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，在最适当的时间、在最适当的地点、将最适当的产品、以最适当的价格、用最适当的方式，送到最适当的消费者或用户手中。 第二节 市场营销的核心概念1需要、欲望与需求（1）需要（Needs）是人们产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态。如饿了要吃，冷了要

5、穿。（2）欲望(Wants)是指人想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。比起需要来讲，人类的欲望要多得多。（3）需求(Demand) 是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 当具有购买能力时，欲望便转化为需求。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。（1）产品（Product）任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意

6、、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。” 分为：有形商品无形商品商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行交换的产品。 2产品效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。 3效用(Usefulness) 效用的特点是： （1）效用是主观的； （2）人们总是追求效用最大化； （3）效用报酬递减。价值：是指消费者对产品满足其需要能力的评估。 具体地说，价值就是消费者的付出（成本） 与所获（利益）之间的比率。利益：包括功能利益（产品的使用价值）和情感利益；成本：包括金钱成本、时间成本、体力成本和精神成本。价值（Va

7、lue）=利益（Benefit）/成本（Cost）4、价值(value) 5、满足与满意（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。市场规模的大小，取决于愿意交换并拥有能够交换的资 源的人数的多少。市场=人口+购买能力+购买欲望 6、市场(market) 第三节 市场营销观念一、市场营销观念的内涵市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动的观点态度和思维方法，是企

8、业的经营指导思想，其核心是如何对待顾客。市场营销的理论基础；经营之“魂”。 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。（一）生产观念（二）产品观念 以生产者为中心的观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）生态营销观念 以消费者为中心的观念（六）社会营销观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。二、市场营销观念的演变六种营销观念1生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生产，降低成本。

9、生产观念产生的背景： 卖方市场。2产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。3推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。4营销观念认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。 营销观念内涵示意图 市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企 业顾客满意推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念-注意卖方需要 -注意买方需要 -以卖方需要为 -

10、通过产品满足 出发点 顾客的需要 推销观念与营销观念的比较出发点方法产销关系目的工厂产品推销与促销通过市场获得短期利润以产定销生产者导向观念卖方市场以销定产产需结合整合营销通过满足顾客需要获得长期利润目标市场顾客需要市场导向观念买方市场5 生态营销观念企业擅长市场需要6 社会营销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而

11、这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。

12、总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 三、市场营销观念的主要内容市场营销观念主要内容四个重点： 顾客导向、目标营销、协调营销与盈利策略。 1、顾客导向：要求企业从顾客观点出发而不是从自己观 点出发来辨别和满足顾客的需要。 （1）认清顾客地位(上帝) （2）研究顾客需要 主要是研究顾客的购买模式，即6W1H，包括谁是消费者Who、 他们需要什么What、他们何时购买When、他们何地购买Where、他们为何购买Why、谁参与购买活动who、他们怎样购买How等等。 （3）顾客满意（3-11）。2、目标营销：就是要针对目标市场开展有针对性的营销 活动。3、协

13、调营销：指企业从顾客观点出发，协调好企业内部 和企业外部的公共关系，发挥整体效应， 共同努力争取顾客。 包括两方面含义：（1）各种市场营销职能推销、广告、设计、定价、营销调研等 等，必须从顾客观点出发彼此协调； （2）市场营销部门必须与公司其他部门协调配合。 4盈利策略 ：以顾客为导向的企业是通过满足顾客需要 来获取利润的。 而不是一味追求利润本身（结果）。“ 百事 ” 与 “ 可口 ” 一进一退说明了什么 ？ 八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政

14、治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在 “ 政治战 ” 与 “ 公众舆论战 ” 上比可口可乐要胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦

15、科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道 (4PS) 为主体的旧营销格局，现代营销观念在 4PS 基础上还应加上 两个 P ，即 “ 政治力量 ” （ political power ）和公共关系（ public relations ） 科特勒认为： 在贸易保护主 义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的 7 倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但

16、由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。因此，重视大市场营销观念势在必行。大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。如 ：日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。 1990 年，日本共有 140 个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动 和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的 “ 说客 ” 中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获 得大量优惠，如日