（地产）小新塘项目推广策略策划案(一提WE城）

1、力迅 小新塘项目推广策略案一个观点 如果靶子有问题，再好的枪法也没用 策略是靶子！ 创意是枪法！ 一个站着说话不腰疼的评价 力迅小懒，是个好枪手，但是靶子在哪里？所有的结果，背后都有一个原因！ 所以，步步为营第一步，是找准靶子策略方向 第二步，再研究怎么开枪创意手法 重建三观 本案的传播策略，基于三个绕不开的判定因何而生 品牌观 面向何处 区域观 为谁而来 人群观 No.1 因何而生 品牌观 土地，就在那里，是土地上的人，改变了土地的命运！今天这片土地上，两个气质不同的人，因缘际会！力迅，与碧桂园 一个精英战士，与一个无敌舰队 这件事，要到什么时候，才能公布于众？如果要等到售楼部开放，运用一个

2、发布会的形式来说明，已经太晚了！有肌肉，就亮出来，消费者的认知逻辑永远是直线的！ “这个项目是谁开发的”，“啊，是力迅+碧桂园”，第一时间，甩掉部分竞争对手！何况，这不是偶然的相会，而是合作的第一部作品，后续还有更多精彩早晚要说，不如早说！曾经你是碧桂园，我是力迅，现在，我们是“碧力组合”！非常有必要，在案名上，就要植入这个强大的品牌背书！No.2 面向何处 区域观 有一种看似永远不会错的区域描述地处天河智慧城板块，毗邻奥体新城板块诸如此类的版块不计其数：知识城，金融城，广钢新城市长听得懂，不代表市场也能懂！ 说人话，你们家到底住哪？哦，我住番禺，我住南沙，我住东圃，我住增城，我住清远，我住花

3、都谁要说我住CLD，纯属脑子有病！所以，从现在起，把智慧城、奥体新城这种很生的概念彻底放在一边！对着地图讲未来可以这样讲，对于广告，还是算了吧！竞争格局决定打法全广东的楼盘几乎都在盯着天河的白领说事、做事。我们永远都会和番禺、南沙、花都、增城一起抢客。在这个巨大的包围圈里，只有一个区域概念：是天河还是天河之外。凡是买在天河的，无论哪个刚需楼盘，都叫品质刚需。所以天河之内叫瓜分，天河之外才是竞争主战场。重点是我在天河，而不是琐碎的版块之争！No.3 为谁而来 人群观 有一种看似永远不会错的人群描述：天河白领，80-85，年轻、活力、进取的新广州人，城市新贵，年收入15万左右这种极度泛滥的描述方式

4、，出现90%以上的文本里，所以基本上一文不值。如果不能换位思考，将永远停留在表面做无关痛痒的判断，当然更无法走进消费者的内心。 置业动机是什么？我们恋爱3年了，什么时候结婚？ 王珂，广告人亲爱的，我不想再搬家了，我们买个房子吧？ 周小燕，客户经理我们漂泊了这么久，是不是该有个家了？ 谭伟，数据分析师赶快结婚！买房子，我们帮你！ XXX的妈妈请注意，这不是一个人，而是一对人的问题！一个每天谈恋爱，却从未想过和对方结婚的人，根本不会想到买房子！YOU+ME，从此过日子，所以买房子！买个房子的背后，有一个组建新家庭的愿望！ 但，他们是“品质刚需” 吗？隐藏在水面之下的购买力：一个年收入15的白领，要

5、买200万以上的房子，基本上会吓死人，但是当你把消费者定义为一对人，把你我变成我们的时候，实力就不一般了！我爸妈+你爸妈=【WE】首付我的工资+你的工资=【WE】房贷 另一个问题随之而来：品质刚需的项目也不少，为何选择我们？这就要研究属于他们的生活形态，他们完全可以去周边无数个版块买房子。不买，是不想改变现在的生活方式不买，是不想因为房子，而牺牲掉生活品质 通常，他们会这样生活，往来珠江新城CBD，中信广场，燕岭，软件园，天河智慧城这是他们奋斗加班的地方！出入太古汇，正佳广场，天河城，天娱广场，高德置地广场这是他们吃喝玩乐的地方！他们知道，哪里有24小时书店，哪家的麻辣香锅好吃，哪里的衣服又在

6、打折花都，番禺，增城，南沙，都可以给他们一个房子，却不能给他们这样的生活，这种生活方式和品质我们称之为：天河式生活 ！这群新广州人，我们称之为天河式生活的忠实粉丝与消费主力军 小结No.1 品牌观：力迅+碧桂园No.2 区域观：去版块化，放大“天河式生活”，区内瓜分区外拦截No.3 人群观：忘记个人，you+me（男+女），消费者是“一对儿” 力迅碧桂园 WE 城最佳案名，无疑就是我们的靠山：力迅+碧桂园我们的愿望：两个人，一个家我们的生活：又近又快的享受天河我们社区：亲和、温暖、都会 体现“精神+物质”的形象定位21号地铁 ，5条城市干道，7条专线巴士2大区级幼儿园，3大区级小学，社区醇熟教

7、育业态，比邻华联私立大学60-105阳光户型，方正实用，现代风格真爱主题园林 定位表达 地铁上学府里天河真爱社区留在天河，让爱成家一句话打动“WE”，广告语：logo、围墙、礼品、现场包装视觉调性演绎视觉策略LOGO演绎围墙、道旗、指示系统礼品、现场包装 全局战略思考线下活动精准拓客平台化思维形象入市全面对位跨界合作利益捆绑自媒互动持续吸粉立体式推广第一阶段 形象入市推广铺排阶段第二阶段售楼部开放第三阶段样板房开放第四阶段开盘8.15-10.110.1-10.1511.2910.16-11.28第一阶段形象入市期Part1：形象入市项目主形象集中入市，集中核心力量放大项目核心价值，快速引发目标

8、客群的共鸣，在价值之上实现情感层面的吸引。线上媒体-户外广告主形象引入线上媒体-站台广告主形象引入线上媒体-报广、网站主形象引入线上媒体-公路广告主形象引入创新媒体之一 婚纱影楼大联盟跨界合作，利益捆绑创新渠道二 影院贴片广告跨界合作，利益捆绑Part2：线下外场活动 针对客群喜好及生活需求，在多个目标人群集中的场所，围绕【WE】概念，举办主题式活动，实现精准拓客。外场活动一 致我们WE城创意喜帖大派送 DM单张 创意喜帖 DM单张 创意喜帖 DM单张 创意喜帖 【致 我们】 WE城创意喜帖大派送 活动内容：在天河白领集中的区域商务区，商业区，交通枢纽（珠江新城、正佳广场、体育西路地铁站），三

9、条战全力出击派发“喜帖”， 聚集核心力量，从“点”个个突破，占领天河主场。一时间，满城风雨尽是【WE城】！外场活动二 拆不散的我们，在WE城！ 创意连体饮料大派送创意连体饮料创意连体饮料【拆不散的我们，在WE城！】连体饮料派送 活动内容：在天河白领集中的区域派放连体饮料，但必须拍照分享微信朋友圈。一方面，线下三条战全力出击，个个击破，再次轰动天河！另一方面，朋友圈二次传播，几何量级的传播效应，让【WE城】以迅雷不及掩耳之势引爆社交媒体！第二阶段售楼部开放现场活动因WE有爱 碧桂园力迅战略联盟暨“WE城”产品发布会因WE有爱 碧桂园力迅战略联盟暨“WE城”产品发布会活动内容：邀请广州主流媒体、房

10、地产行业协会、娱乐圈明星夫妇，天河白领等参与此次发布会，来一个全方位亮相！ 线上互动活动 “爱的箴言”征集活动活动内容：通过微信公众号，发布“爱的箴言”征集活动，甄选优质大号发布，引爆线上媒体。同时利用粉丝UGC内容进行二次传播，与粉丝进行深入的互动，提供项目的好感度。第一步甄选粉丝广州本土微信大号投放 ，如美食类吃喝玩乐IN广州、财经类CEOworld、娱乐类内涵段子等，引导粉丝关注力迅碧桂园WE城公众账号，留下“爱的箴言”参与抽奖活动！WE城，大胆说出你的爱！!！筛选公众号留言中最有共鸣的语句，制作成出街的广告海报，让大街小巷都满是WE城的真爱告白。从线上到线上，与受众进行深入的互动，同时

11、制造全城热点，达到最佳的传播效果！第二步案例参考第三阶段样板房开放 据说，售楼部有只“大猫”！但是这只“猫”足以成为社会热点话题吗？我们必须让这只猫，立体化、生动化，多样化，这样才能引起热议！如何立体化，生动化？把猫具象为“猫女郎”，在外场，让猫女郎派发喜糖 制造热点事件，引起社会轰动！如何多样化？把猫演绎为“夜猫、馋猫、懒猫、天猫”，在现场，以此为主题，策划一系列活动！里外配合，让“猫”彻底征服天河白领！ 夜猫：白领都是夜猫子 馋猫：白领都是吃货 懒猫：白领都是懒虫 天猫：白领都是网购狂 夜猫主题摇滚音乐party馋猫贪吃会懒猫发呆大赛天猫联合会“双十一”购物节客户都是“猫”， 因为这是他们

12、的生活方式猫主题系列活动外场事件导入：猫女郎全城地铁派喜糖喜糖物料 “猫女郎”全城地铁派喜糖活动内容： 让外拓人员扮成“ 猫女郎”，在地铁五号、三号线地铁列车内派发印有项目资料的喜糖，从南到北，从东到西，两条战线横扫天河，让【WE城】再次成为全程热点！Step1信息发布Step2现场系列活动传统媒体全面覆盖场所进行精准互动夜猫主题摇滚音乐party馋猫贪吃会懒猫发呆大赛天猫联合会“双十一”购物节现场系列活动配合： 猫出没，请注意！Step1：信息发布充分利用传统媒体、场所媒体多元化传播渠道，实现对目标客群的全面覆盖，快速引爆活动。咖啡馆传统媒体精准投放渠道1、酒吧、KTV2、健身房3、咖啡馆4

13、、美食街Step2：现场系列活动 线下渠道集中发力，将传播量转化为来访量系列活动一 夜猫主题摇滚音乐party广州今夜无眠！ WE城夜猫之夜，重金属摇滚狂欢大趴活动内容： 举办WE城摇滚音乐节，聚集四面八方的“夜猫子”，让WE城成为摇滚青年的阵地！他们在这里嘶声地呐喊 在这里尽情地狂欢，于青春激扬中读懂【WE城】！系列活动二 馋猫贪吃会龙虾爱上“猫”WE城，馋猫们的海鲜饕餮大餐活动内容： 举办“龙虾美食节”，必定可以引诱全广州的“馋猫”聚集，他们恰恰就是目标客群！他们在WE城开怀畅饮，尽享饕餮美食，于大快朵颐中读懂【WE城】！ 系列活动三 懒猫发呆大赛切！就不信！你敢呆过我？ WE城，绝世懒猫约你来发呆活动内容： 举行风靡世界的“发呆大赛”，会让天河的“懒猫”向WE城聚集！在WE城，他们用发呆雕刻时光，神游于蓝天白云之间，于云卷云舒间读懂【WE城】！系列活动四 天猫联合会“双十一”购物节天猫控，不剁手！WE城，“双十一”天猫代金券现场派送活动内容：瞄准”天猫双十一”热点派发大量代金券，这会让“天猫控”趋之若鹜。在消费时代，大家都是天猫，因为“天猫”是一种生活。WE城，也常有