专题3产品策略和定价策略

1、市场营销4P策略1产品策略2主要内容1. 产品及其生命周期2. 新产品开发3. 产品组合策略4. 产品商标策略5. 产品包装策略3“整体产品”的概念核心产品形式产品附加产品效用利益商标款式色彩包装运送安装指导调试维修保证4产品生命周期产品生命周期 是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期长短的影响因素： 产品本身的性质、用途；竞争激烈程度；科学技术的发展速度；产品的价格和质量；政府的政策和干预。 5产品生命周期曲线介绍期成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线销售和利润6产品生命周期的销售增长率分析销售增

2、长率=本年度的销售量上年度的销售量上年度的销售量100%判断产品生命周期阶段的标准为：销售增长率10%且不稳定，为投入期销售增长率10%，为成长期销售增长率10%但较稳定，为成熟期销售增长率0，为衰退期7课堂练习题【例题】某企业甲产品4年来的销售量如下：1989年1000件，1990年1100件，1991年1240件，1992年1400件。试确定该产品1989年1992年处在生命周期的哪个阶段？解：销售增长率计算如下1990年销售增长率=110010001000100%=10%1991年销售增长率=124011001100100%=13%1992年销售增长率=140012401240100%=

3、13%由此可以断定，该产品1989年1992年处在生命周期的成长期8产品生命周期的产品普及率分析按人口平均普及率=某种产品社会拥有量人口总数100%按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量家庭户数100%一般认为，判断标准是当普及率为：05%时，为投入期5%50%时，为成长期前期50%80%时，为成长期后期80%90%时，为成熟期90%时，为衰退期9理想形态的产品生命周期时间销售开发期成长期成熟期衰退期新产品开发期短，开发成本低；成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。10产品生命周期的其他形态 正常的生命周期形态成长

4、成熟衰退型销售量时间（a）11产品生命周期的其他形态循环再循环型首次循环再循环销售量时间（b）因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）12产品生命周期的其他形态像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯。扇型销售量时间（c）13介绍期的市场特点向潜在市场推荐产品，吸引试用，建立分销网络并确保畅销，通常必须高强度的市场传播。市场尚未准备接受经过改进的产品，所以竞争者为数较少甚至没有竞争者，并且只生产产品的基本类型。率先推出新产品的企业，通常向收入较高的顾客群集中销售。产品价格可能较高，这一类顾客最有可能购买。消费者处于冲动和好奇心理购买。购买者一般为高收入者或年轻人

5、。渠道建设和宣传广告费用大，促销开支在销售额中比例达到最高点，销 售费用相当高。高额促销和分销费用使利润水平较低，甚至亏损。技术有待改进，产品设计未定型，工人劳动熟练程度低，废品率较高，所以产品成本高、价格高。消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销量有限，企业很少获利，甚至亏损。14介绍期的营销策略 快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透高价高促销高价低促销低价低促销低价高促销15成长期的市场特点销量迅速上升。市场前景看好。竞争者数量增多。渠道不断增加。16成长期的营销策略开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。寻求、进入新的细分市场。改

6、进质量，赋予产品新特色，改变款式。开辟和进入新的渠道。改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。17成熟期的市场特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业18成熟期的三个阶段成长中的成熟：成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用。稳定中的成熟：潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足），主要为重置需求和再购需求。衰退中的成熟：销售额总量开始下降，消费者转向其它产品或替代品。19成熟期的营销策略市场改进转变非使用人进入新的细

7、分市场争取竞争对手的顾客数量上改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进 质量改进特点改进式样改进营销组合改进 20衰退期的市场特点产品销量不可逆转地下降。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。销量下降和利润减少，迫使更多企业退出市场，留下的企业会减少产量，竞争压力相对减轻。21衰退期的营销策略继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择22衰退期的营销策略继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。行业退出障

8、碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。集中：放弃无利可图的细分市场和渠道，把资源集中于利润高的细分市场和渠道。收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。放弃：衰退迅速，当机立断剔除。可完全放弃，也可逐步放弃。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略23新产品的概念新产品应具备的特点：1、新产品应具有新的原理、新的结构，或是改进了原有产品的原理与结构。2、新产品采用了新的元件和材料，并优于原产品，使新产品的性能超过了原有产品。3、新产品有新的实用功能。24新产品的概念1、全新新产品：是指采用新原理、新结构、新技

9、术、新材料制造的前所未有的产品。2、换代新产品:又称革新产品或部分新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料而制成的性能有显著提高的新产品。3、改进新产品：是指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面作出改进的产品。4、企业新产品：企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。25新产品的设计与开发新产品设计与开发的要求：1、必须以消费者需求为出发点。2、必须符合国家的技术经济政策。3、必须便于使用和制造。26新产品的设计与开发新产品设计与开发的方向：1、多功能化。2、小型化和微型化。3、多样化。4、简化。5、节能化。27索尼公司的新产品开发袖珍收音机1955彩色电视机196

10、8年贝型录像机1975年袖珍录音机1979年28新产品开发和营销的十大误区重视主观定位，忽视市场需求，开发闭门造车重视产品本身，忽视社会消费，缺乏系统思考重视产品开发，轻视营销策划，盲目投放新品重视内部定价，轻视同行竞争，违背市场规律重视产品铺货，轻视顾客沟通，追求一时热销29新产品开发和营销的十大误区重视产品上市，轻视政策稳定，少了宏观控制重视产品销量，轻视品牌培育，缺乏战略眼光重视产品普销，轻视产品直销，营销方式陈旧重视产品促销，轻视渠道维护，后期往往失控重视销售范围，轻视个性需求，终遭竞争淘汰 30新产品开发策略1、领先策略。2、跟随超越策略。3、更新换代策略。4、系列延伸策略。31产品

11、组合的相关概念产品组合产品线产品项目产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的相关度32P&G中国公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物/居家护理33海尔集团的产品组合产品组合的宽度产品线长度居室家电厨房家电热水器IT产品通讯产品视听产品小家电34眼疲劳系列蓝润洁红润洁白润洁黄润洁抗菌消炎系列绿润舒黄润舒白润舒眼清洁系列润洁眼部护理液山东博士伦福瑞达护眼产品组合35企业进行产品组合时应考虑的因素企业资源市场需求竞争状况36产品组合策略全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型37产品组合调整策略1扩大产品的组

12、合 拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2缩减产品组合策略 降低产品或组合的宽度或深度。3产品延伸策略 将产品线加长，增加企业的经营档次和范围。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸、和双向延伸。 38商标的概念商标：俗称牌子，也称为品牌，是指用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记。这种标记通常由文字、符号、图案和颜色组合而成。商标受到法律保护，商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。商标欣赏39商标的作用识别功能保护功能促销功能增值功能40商标的设计商标设计必须符合国家商标法规定的要求。商标设计要讲求艺术效果。商标名称可选取的参照物。41商标使用策略统一商标个别商

13、标个别式统一商标商标化策略非商标化策略42商标使用策略以下情况适合采用非商标化策略：1、产品本身并不具有因制造者不同而形成的不同特点。2、消费者习惯上不是因商标而购买的产品。3、生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品。4、临时性或一次性生产的产品。5、对于有意节省费用的企业，也可以采用非商标化策略。43生产者商标策略1、将全部产品置于生产者商标之下。2、将全部产品置于销售者商标之下。3、生产者对零部件和原料也设立商标。44销售者商标策略1、采用生产者的商标。2、销售者自立商标。3、销售者自立商标和生产者商标并用。45商标更换策略1、商标陈旧，不能适应现在产品的特点。2、原来的产品出了问

14、题，倒了牌子，企业提高了产品质量后，需要用新商标来改变消费者对产品以前不好的印象等。46名牌策略含义：名牌是指具有很高知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的商标。名牌的基本特征：1、拥有广大而稳定的消费者群体。2、拥有较高的市场占有率。3、拥有市场销售的独特运作方式。4、拥有强大的技术开发与创新能力。5、产品的高质量得到消费者的普遍认同。6、拥有较高的盈利水平。7、具有相当高的价值。8、企业十分注意维护品牌的形象和信誉。47品牌策略企业在进行品牌决策时，有以下几种策略可供选择： 1品牌有无策略 2統分品牌策略 3品牌延伸策略 4多品牌策略 5品牌重新定位策略 48包装的含义与类别包装

15、：通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次： 基本包装、次级包装、运输包装。产品的包装由以下要素构成：商标、形状、颜色、图案、材料。 49包裝的作用保护产品促进销售创造价值提供便利50包裝的种类按在流通中的功能分类：运输包装销售包装51包裝的种类按使用的材料分类：纸制品包装草编和纺织品包装金属包装木包装玻璃和陶瓷包装高分子材料包装52包裝的种类按产品的存在形态分类：固体包装液体包装气体包装53包裝的种类按使用的次数分类：一次性使用包装重复性使用包装54包裝的设计要求1、保护商品，造型美观2、经济实用3、与产品的价值相符合4、显示出产品的特点5、选用符合产品性质和消费者

16、心理的色彩6、文字设计一目了然7、符合销售地的风俗习惯55包装策略 1类似包装策略 2差异包装策略 3相关性商品包装策略 4再使用包装策略 5分等级包装策略 6改变包装策略 7附赠品包装策略产品包装设计欣赏56定价策略57主要内容影响企业产品定价的因素1定价目标选择2定价方法3定价策略 458影响企业价格制定的因素一、内部力量因素对企业定价的影响1、产品成本。2、产品差异性。3、订价目标。4、销售力量。衡量：企业对中间商的依赖程度； 企业独立开展促销活动的能力。59影响企业价格制定的因素二、外部力量因素对企业定价的影响1、企业的生产要素供应者2、消费者需求 需求能力。 需求强度。 需求层次。3

17、、政府力量4、竞争者力量60选择企业定价目标维持企业生存追求利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化适应竞争61奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍62可供选择的定价目标一、利润导向型目标1利润最大化目标2满意利润目标 3预期投

18、资收益率目标 63二、销售导向型目标 1销量收入最大化目标2保持和扩大市场占有率目标 3保持与分销渠道良好关系目标 可供选择的定价目标64三、竞争导向型目标 1避免和应付竞争目标 可供选择的定价目标2保持和稳定价格目标 65定价方法一、成本导向定价法 成本导向定价法：是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。成本加成定价法变动成本定价法盈亏平衡点定价法66定价方法P=(AVC+AFC)(1+m)=ATC(1+m)式中：P价格， AVC单位变动成本， AFC单位固定成本， ATC单位总成本， m加成比率 。总成本加成定价法67定价方法售价加成定价法零售单价=进货成本价1加成百分率(1)以

19、售价为基础(2)以成本为基础零售单价=进货成本价(1+加成百分率)68定价方法PAVC 该方法为价格制定规定了最低界限 变动成本定价法69定价方法(2)确定盈亏平衡点时的价格式中：P盈亏平衡点时的价格， TFC总固定成本， Q盈亏平衡点时的产量， AVC单位可变成本。(1)确定盈亏平衡点时的产量盈亏平衡点定价法Q= TFC/（P-AVC）P= TFC/ Q +AVC70定价方法成本导向定价法适用于以下几种情况 企业投资巨大且与公众利益休戚相关的事业型产品或服务。 市场中该产品供不应求，消费者需求强度高。企业在市场结构中处于垄断地位，拥有较大的价格决定权。71定价方法二、需求导向定价法 需求导向

20、定价法：是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。认知价值定价法零售价格定价法差别定价法72定价方法认知价值定价法 认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之 ，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。 73定价方法零售价格定价法零售价格定价法又称“可销

21、价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。 批发价格=零售价格（1+批零差率）出厂价=批发价格（1+进销差率）批零差率=零售价格批发价格批发价格销售价格进货价格出厂价进销差率=74定价方法差别定价法差别定价法：就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。 实行差异定价法必须具备以下三个条件：企业对价格有一定的控制能力。产品有两个或两个以上被分割的市场。不同市场的价格弹性不同。75

22、需求导向定价法案例例：企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元因节电性能高于对手产品，就加价： 400元因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元因维修服务优于对手产品，应加价： 50元包括全部使用价值的价值： 5050元减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元A产品的价格是： 4750元76定价方法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法：就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。 随行就市定价法限制进入定价法

23、投标竞争定价法77定价程序1、选择订价目标2、确定需求3、分析竞争者价格4、确定预期市场占有率5、定价策略的选择6、配合其他营销策略7、设定最终产品价格78新产品定价策略取脂定价渗透定价适中定价79产品组合定价策略产品线定价替代品定价互补品定价分档定价副产品定价组合定价80地区定价策略FOB产地定价统一交货定价分区定价基点定价免收运费定价 所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上（如卡车、火车、船舶、飞机），交货后的一切费用和风险都由顾客承担。 81心理定价策略1尾数定价2整数定价3习惯定价4声望定价5小计量单位定价6招徕定价82招徕定价招徕定

24、价：利用“特价品”吸引求廉心理的顾客，以达到推销正常商品的目的。(1)实行招徕定价的企业，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (2)降价的商品应是消费者使常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(3)降价商品应该是真正的降价，降价的幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价商品的数量要适当，太多企业亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)要使降价商品与因破损残缺而削价的商品明显区别开来。 83折扣定价策略数量折扣现金折扣贸易折扣季节折扣推广让价运费让价84差别定价策略销售时间差别定价顾客差别定价

25、 产品部位差别定价产品形式差别定价85竞争中的价格调整主动调整价格的原因 （一）降低价格的原因 （二）提高价格的原因 86降低价格的原因1、企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。2、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。3、当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。在这种情况下，企业也会选择降价。87降价策略要想在市场上发起价格战，并取得良好的市场洗牌效果，需要具备以下三方面的九个条件：产品特性方面价格弹性大，降得越多则销得越多；价格变动范围处于顾客消费的敏感区域内；对品牌与服务的要求不是很高，降价具有强大的吸引力；市场特性方面有暴利存在，有降价的利润空间； 技术成熟，产品稳定，并且同质化； 行业处于快速成长，足够的市场空间使企业大量生产成为可能；企业特性方面强大的分销能力；善于创造成本优势；管理市场高速成长的能力。 88提高价格的原因成本膨胀供不应求89提价策略1、限时提价 2、在供货合同中载明随时调价的条款 3、对商品的附加服务收费或取消附加服务。 4、减少或取消折扣和津贴费。 5、改动产品的型号或增加某种功能等等。并配合其他营销手段消除提价的负面影响。90顾客对企业的变价