市场营销3章课件

1、 本章要点 战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销管理的主要步骤八佰伴公司的沉没 失败的营销战略一、战略、战术与逆向营销（一）战略与战术的含义（二）战略与战术的区别（三）逆向营销第一节 战略计划过程与市场导向二、战略计划过程（一）规定企业使命（二）确定企业目标（三）安排业务组合1战略业务单位的划分2战略业务单位的评价（1）波士顿咨询集团法1）问号类。2）明星类。3）现金牛类。4）瘦狗类。（2）通用电气公司法（四）制订新业务计划1密集增长2一体化增长3多元化增长三、战略计划过程中的市场导向（一）市场营销部门对战略计划的贡献战略计

2、划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3）市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5）市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。（二）市场导向的含义市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场

3、需求做出及时正确的反应。市场导向不仅要求营销部门关注顾客需求，而且要求企业所有部门都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。面对日趋激烈的市场竞争，企业的战略计划也必须坚持市场导向。（三）基于市场导向的定点超越1定点超越的基本类型（1）产品（或服务）定点超越（2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越 2定点超越的过程（1）明确目的和目标（2）确定量化方法和信息来源（3）选择定点超越的对象（4）测量和描述本企业（5）测量和描述定点超越对象（6）对比（7）建议与策划（8）计划的执行与控制一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务1负需求2无需求3潜伏需求4下降需求5

4、不规则需求6充分需求7过量需求8有害需求第二节 市场营销管理一、分析市场机会1收集市场信息2分析产品/市场矩阵3进行市场细分二、选择目标市场第三节 市场营销管理过程1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化三、设计市场营销组合四、管理市场营销活动本 章 小 结战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制订的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。战略计划过程，又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略

5、适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制订长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制订新业务计划。战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划；计划的执行和控制。市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销