策略规划及市场营销过程

1、策略规划及市场营销过程第一节 战略规划从巧妙运作到战略管理1、在市场发展的最初阶段，产品普遍供不应求，这时企业八仙过海，各显神通。只要有一技之长，便很有可能获得成功，有时甚至只需要胆大、敢闯即可。 2、在“一招鲜”的第二阶段，企业依靠的是某一方面的突出能力，在短期内获得爆发性发展。20世纪90年代初，“一招鲜”基本体现在铺天盖地的广告和促销手段上，那时最盛行的就是“点子公司”。 案例：秦池，三株，太阳神 3、“全面市场竞争”的第三阶段，在整体运作的某一环节一支独秀已不能使企业获得持续的竞争优势，速战速决的可能性大大降低。企业不仅需要不断补上短板，也需要培养自己独特的核心能力。在完善的市场机制下

2、，企业必须在各个方面建立相匹配的系统管理能力，在内部管理、技术开发、产品销售等各方全面提升，才能在马拉松式的竞争中获得最后的胜利。“木桶原理” “木桶原理” 1、木桶的容量取决于组成木桶的最短的一块木板。如果企业在基本能力方面存在短板，那么其他各方面的能力在市场竞争中都要打折扣。 2、另一方面，木桶的容量不仅取决于木板的长度，也同样受各木板间吻合程度的影响。企业的各种能力之间必需做到“严丝合缝”才能为企业的发展起到良好的支撑作用。 战略规划的制定步骤：确定明确的企业使命明确相应的企业目标设计最佳业务组合协调各职能战略确定企业使命（一）企业使命：是对企业在其经营范围内所要实现的市场目标的概括描述

3、。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？ 举例：步步高商业连锁有限公司：秉承“保证顾客满意”的宗旨,坚持“廉价省钱,以量求利”的科学经营理念,保持敬业勤奋、团队协作、务实创新的良好精神,以振兴民族连锁业为己任,为中国商贸流通领域的发展做出更大的贡献。TCL：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益。华侨城集团：致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。 索尼公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会福特公司：汽车要进入家庭波士顿咨询公司

4、：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 小结企业使命（愿景）的定位：应该说明顾客某种需求，而不是要生产某种产品。管理学家德鲁克：“企业存在的目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义”。如：生产化妆品企业的目的出售希望（营造美好人生、给你自信） 生产空调企业（装潢、厨房卫生设备、办公用品等）的目的创造舒适的家庭环境。 （二）与企业文化背景有关英美国家的企业受其文化传统影响，崇尚个人的价值聪明的企业家，工资收入悬殊，技能培养，自我负责、任意辞职或任意解雇，追求利润最大化。它们崇尚个人奋斗和竞争，在管理中比较强调理性管理，强调规章制度，管理组织结构、契约等。东方文化圈的企业更强调人性的

5、管理，如强调人际关系、群体意识、忠诚合作的作用；强调集体的价值企业集团、社会负责技能训练、团队精神、对公司的忠诚、产业发展战略以及推动经济增长的产业政策。 从宝洁培训游戏看企业文化 Build a tower游戏内容如下：在15分钟内，仅用报纸和透明胶纸在地上搭一个塔，越高越好。 难题：垒到一定高度后，发现塔根本站不住，因为中间有些“关节”比较脆弱。所以应先解决稳固程度，再解决高度。于是在每个关节处加固，但最后还是站不稳，因为毕竟只是报纸和透明胶布，塔基根本不牢固。一个绝好的解决办法：用胶纸从四个方向把塔身和地面连起来，起到平衡作用。 启示：每张报纸就像宝洁的每项业务，或者说开发的某种产品，目

6、标是“塔尽可能高”，即公司要不断开发新的产品，寻找新的利润点，开拓新的业务，这样才能使企业不断成长和发展。而在这些产品开发和业务拓展的过程中，产品和产品的关联度，业务与业务的衔接是很重要的，体现在“报纸与报纸的粘合处”。然而解决了这个问题，却还没解决好“稳固”的难题。最后解决的办法是用胶纸“以一贯之”，从地面塔基塔身用胶布连起，从各个不同的方向。而这“以一贯之”的胶布就像企业的经营文化。第二节 设计业务组合一、分析现有业务组合波士顿咨询集团方法（波士顿矩阵、 BCG矩阵）由美国波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于，解决如何使

7、企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，并如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益。 （一）基本原理 1、两个指标： （1）市场（销售）增长率，指企业经营业务单位所在的市场销售的年增长率。=比较期市场销售量（额）前期市场销售量（额）前期市场销售量（额）100% （2）相对市场占有率，指企业经营业务单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率2、一个坐标图，四个象限：在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四

8、个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“金牛（￥）”、“瘦狗（）”。 （二）各象限产品的定义及战略对策 1）明星产品（stars）。特征：高增长率、高市场占有率，可能成为企业的现金牛产品。财务特点：需要加大投资以支持其迅速发展 发展战略：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 2）现金牛产品（cash cow），又称厚利产品 特征：低增长率、高市场占有率，已进入成熟期。财务特点：销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金 。 收获战略：把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。 3）问号

9、产品（question marks）特征：高增长率、低市场占有率，前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。财务特点：利润率较低，所需资金不足，负债比率高。选择性（收缩性）投资战略：对可能会成为明星的产品进行重点投资。 4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品低增长率、低市场占有率 财务特点：利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。 撤退（放弃）战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。（三）波士顿矩阵的应用法则 按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一

10、方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。第一法则：成功的月牙环。这是成功企业的象征，因为盈利大的产品不只一个，而且这些产品的销售收入都比较大，还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。 第二法则：黑球失败法则。 如果在第三象限内一个产品都没有，或者即使有，其销售收入也几乎近于零，可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品，说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整，考虑向其它事业渗透，开发新的事业。第三法

11、则：踊跃移动速度法则。按正常生命周期发展趋势，问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段，标志了该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程，但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。如果某一产品从问题产品（包括从瘦狗产品）变成现金牛产品的移动速度太快，说明其在高投资与高利润率的区域时间很短，因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长，总的贡献也不会大；但是相反，如果产品发展速度太慢，在某一象限内停留时间过长，则该产品也会很快被淘汰。（四）矩阵的局限性 1、假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。 2、假设这些业务

12、是独立的，但是许多公司的业务是紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。 3、关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手。 二、制定增长战略鉴别未来的增长机会产品/市场扩展方格由安索夫提出两个维度，即产品和市场 四个成长战略1、市场渗透（Market Penetration）。 内涵：追求当前市场上更多的销售量。 通过执行这一战略，努力将一般顾客培养成稳定顾客，将稳定顾客培养成忠诚顾客。执行手段：数量折扣、礼金卡以及顾客关系管理。 2、市场开发（Market Developmen

13、t）。提供现有产品开拓新市场。 这一战略通常要求企业用现有产品去吸引竞争对手的顾客，向新市场介绍自己的产品，或在新市场推广新品牌。新市场，既是指地理上的新市场，也是指功能上的新市场。 需要强调的是，要注意文化差异。 3、产品延伸（Product Development）在现有市场上推出新产品或新服务。要求向现有顾客销售另一种产品， 它们可能是原来产品的附件、增加物，或者是全新的产品。 执行手段是交叉销售（Cross Selling）， 并对现有的沟通、销售渠道加以利用。 交叉销售交叉销售:借助CRM(客户关系管理)，发现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方。简单说来，就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。两大功能：其一，通过增加客户的转移成本, 从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。其二，降低边际销售成本, 提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。 交叉销售的形式：1、竞争性的产品：同样类型但是品牌不同的产品，如都是液晶彩色电视机的三星、夏普。2、