《网络营销》讲义第01章

1、网络营销点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本教学大纲第一章 网络营销导论第二章 网络营销环境与支撑第三章 网络营销中的消费者行为分析第四章 网络营销战略第五章 网络营销产品策略第六章 网络营销价格策略第七章 网络营销渠道策略第八章 网络营销促销策略第九章 网络市场调研第十章 基于网络的客户关系营销第十一章 网络营销服务第十二章 网络营销方式第十三章 网店营销第十四章 移动电子商务第十五章 移动互联网营销点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第一章 网络营销导论 本章学习目标 1.了解网络营销的产生与发展 2.了解网络营销的基本理论 3.掌握网络营销的内涵、特点与功能 本章

2、目录 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的理论基础 第三节 网络营销与传统营销点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 第一节 网络营销概述一、网络营销的产生与发展（一）网络营销的产生网络营销产生的技术基础是互联网技术发展；网络营销产生的观念基础是消费者价值观的改变；网络营销产生的现实基础是商业竞争的深层化。（二）网络营销的发展网络营销也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及营销受众数量急剧增长的方向发展。二、网络营销的定义本书定义企业以满足消费者需求为目的，以互联网为基础，以现代信息技术为传播手段实施一系列营销活动的过程。简单来说即通过数字技术的运用来实现企业的营销目的。点

3、击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本 第一节 网络营销概述三、网络营销的特点与功能（一）网络营销的特点 1.时域性 2.富媒体性 3.交互性 4.成长性 5.整合性 6.高效性 7.经济性 8.技术性 9.网络外部性（二）网络营销的功能 1.信息发布、搜索 2.网络市场调研 3.开拓销售渠道 4.网络品牌推广 5.客户关系管理 6.实现个性化营销四、网络营销的误区（一）将网络销售等同于网络营销 （二）认为网络营销就是电子商务（三）将网络营销等于网络推广（四）视网络营销为垃圾邮件传播点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第二节 网络营销的理论基础一、网络整合营销理论与传统营销

4、“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”。从用户需求出发开始整个营销过程。具体体现：（1）消费者需求策略取代产品策略（2）成本策略取代价格策略（3）便利性策略取代渠道策略（4）沟通策略取代产品促销策略图13 网络整合营销的决策过程点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第二节 网络营销的理论基础二、网络直复营销理论基于互联网的直复营销主要表现以下四个方面：1、它强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”2、为目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道是关键所在3、强调不论何时何地均可实现企业与顾客的“信息双向交流”4、直复营销过程和效果的可测定性是直复营销最重要特性四、数据库营销理论

5、较其他营销方式呈现出以下几个特点:1.跨时空2.共享性3.交互性4.可测性5.经济性6.市场细分个体化五、网络关系营销理论关系营销即“吸引、维护和增进与顾客的关系”。关系营销四个特点：双向信息沟通交流；协同合作的战略过程；双赢的营销活动和以反馈为职能的管理系统。六、定制营销理论优势：效益优势；速度优势；市场优势；成本优势。七、精细化营销 精细化营销包含三层含义1、精准的营销思想；2、精准的体系保证和手段；3、达到低成本可持续发的企业目标。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本第三节 网络营销与传统营销一、网络营销与传统营销的异同点（一）网络营销与传统营销的相同点本质相同；都借助营销组合实现营销战略；立足点和落脚点相同（二）网络营销与传统营销的不同点（1）营销环境不同（2）消费主体不同（3）竞争态势不同（4）市场调研、营销广告等具体实施策略不同二、网络营销对传统营销的影响影响以下方面：传统产品策略；传统品牌策略；定价策略；传统营销渠道；传统广告；传统营销组织三、网络营销与传统营销的整合网络营销和传统营销在以下几个方面进行整合：1、满足消费者需求方面。2、创造利润最大化方面。3、规避交易的安全隐患方面点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本本章回顾关键术语市场 市场营