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文档简介

1、第六章 产品策划 学习目标掌握新产品开发的程序；熟悉新产品上市与推广的基本思路；了解品牌策划的主要步骤以及产品包装 的策略；理解产品服务的特点，并针对其特点采 取相应的营销策划。第一节 新产品开发与上市策划 一、新产品的含义 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 1. 全新型产品 4. 形成系列型新产品 2. 模仿型新产品 5. 成本降低型新产品 3. 改进型新产品 6. 重新定位型新产品 二、新产品开发的组织1. 新产品委员会2. 新产品部3. 产品线经理4. 新产品经理5. 项目团队6. 新产品开发小组 三、新产品开发的程

2、序营销规划构思产生构思筛选概念发展和测试商业分析产品研制市场试销商业化四、新产品的上市 1. 上市时机选择 2. 上市地点选择 3. 目标顾客的选择五、新产品的扩散（一）什么是新产品扩散（二）新产品采用者类型 1创新采用者 4晚期大众 2早期采用者 5落后购买者 3早期大众（三）新产品推广的方法第二节 品牌与包装策划 一、品牌策划 （一）品牌的含义 品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。（二）品牌策划的主要内容1品牌建立决策 5品牌延伸决策2品牌归属决策 6品牌重新定位决策3品牌

3、质量决策 7品牌保护决策4品牌数量决策（三）品牌设计的要求与命名方法1. 品牌设计要求 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空2品牌命名主要方法 二、包装策划（一）包装的含义、种类与作用（二）包装的要求与设计原则 （三）包装策略1类似包装策略2分等级包装策略3配套包装策略4再使用包装策略 5附赠品包装策略6更新包装策略第三节 产品服务策划 一、产品服务的概念 广义的产品服务包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务是顾客购买行为发生之前企业所提供的有关服务，如提供样品、产品目录、使用说明书等；售中服务是在顾客购买过程中由企业提供的有关服务，如介绍产品性能特点、调试、封装等；售后服务是企业向已购买产品的顾客提供的服务，如技术培训和使用指导等 。 狭义的产品服务主要是指各种形式的售后服务。二、产品服务特点及营销策划思路1. 产品服务的不可触知性及应对策略2. 产品服务的不可分离性及应对策略3. 产品服务的质量差别性及应对策略4. 产

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