东莞财富广场写字楼项目推广案_143PPT_青铜骑士

1、大事业国际广场推广案青铜AD 2007.7 序在东莞写字楼市场逐渐进入白热的今天，销售任何一套房子，都是一场艺术表演在思考我们的推广策略之先，我们有必要提出这样一个关键命题：“什么使你与众不同” IBM的这句广告语，几乎达到了一个哲学命题的高度它是商品社会优胜劣汰的一个制胜法宝，它几乎成了我们营销环节中的咽喉部位因为道理很简单，你不能与众不同，你就无法胜出“什么使你与众不同”，换句话说，你的差异化在哪里？这就是我们对本项目推广的策略思考。根据中原调查，最近三年销售的写字楼中，投资客约占65%自用企业包括大型集团、实力较强的中小企业越占35%我们的目标客户该如何界定对于我们而言，是面队65%，还

2、是选择35%对我们而言的推广而言不重要事实上，我们只需要其中的35%，作为我们项目形象诉求的核心就可以实现对项目市场的成功推广1、消费者是前提原因在于，以自用客户为核心客层，对写字间本身而言这样的目标客户会有助于项目物业品质的提升想想看，如果一个写字间入驻的全是跨国企业，世界500强另一个写字间入驻的是一些发展不稳定的小公司，今天来了、明天走了一会是搞贸易的，一会是搞研发的，形形色色，什么都有两者哪个更具有高品质的物业形象毫无疑问，当然是前者据了解，第一国际一期写字楼投资客比例高达80%而二期投资客比例却不足50%这表明东莞企业开始注重拥有自己的企业场所的转变。另外，部分档次较高的写字楼因前期

3、销售时被卖散导致部分需求面积较大的实力型企业难以找到统一业主的大面积单位这些事实更印证了我们的判断35% 就是我们项目所要选择的主要目标客户这些企业就是以自用为主，兼有固定资产投资保值、增值的目的东莞乃至珠三角的高端客户泛太平洋地区有足够实力的能够一次性投入的大型国际公司、国有企业以及实力较强的渴求发展、壮大的中小私营企业当然,也包括部分投资客他们是：东莞的生产企业、IT企业，大型文化公司、网络公司大量的香港企业、台商企业，以及进一步向外拓展的中国大陆大中型企业他们是二次换代，他们看好东莞作为世界的制造中心、珠三角经济强市的大环境东莞较强的城市发展潜力，以及便宜的人工、便捷的交通CBD的优势与

4、聚集资源效应他们需要可持续发展的空间资源领先时代的，功能完善的高品质写字楼形象更人性的服务体系，更专业更细节的管理机制身份高度的一致性，能够保障交流更顺畅更生态、更绿色的办公环境面积较大的可以扩张事业版图的场所空间也是我们的对目标客户的定义一个具有国际化视野、追求企业发展以及怀有成就大事业理想的决策者! 这是对广告创作起作用的一个消费客层精准描述。这个描绘对项目定位及形象的建立起到决定性作用。 目标对象有了，我们该为其提供什么样的空间来满足他们的需求我们又该如何建立项目的形象，并在市场上取得绝对的竞争优势。美国曼哈顿中心区的区位竞争，经历了差不多一个世纪左右的时间而东莞CBD中心区商务市场的竞

5、争，也在经历同样的阶段 CBD中心区，是规划起点最高、最具发展潜力的一个区域 2、区位价值决定方向具有中心商务区的典型特征：具备区域中能级最高的地域吸引力和辐射力具备最高的可达性和密集度具有最高的人际、信息交流量具备最高的第三产业聚集度是金融、贸易、零售商业、管理、服务等第三产业档次最高、最为集中的地域这就是CBD城市地价峰值所在东莞超过80的高端写字楼都集中CBD区内第一国际、华凯大厦、胜和广场等11个写字楼项目遍布于此这将是未来东莞高档写字楼主要的集中地带，成为整个市场关注的热点。 一个众所周知的事实：东莞在珠江三角洲经济圈中已经成为一个重要的经济中心整个城市在大范围上目前已经形成了一定意

6、义上的中心商务城而东莞城市CBD中心区，吸引力和辐射力将不仅体现在东莞范围内他对东莞自身发展、整个珠江三角洲未来经济发展以及对于港-深-广-莞经济衔接，形成香港东莞深圳广州未来国际性城市带既泛东南亚地带都将产生深远影响 东莞CBD整个珠江三角洲、香港-东莞-广州-深圳未来国际性城市带既泛东南亚地带的吸引力和辐射力，这个具有重要战略意义的商贸空间带！可以让我们站在整个珠三角乃至泛太平洋地区商务市场的战略高度上来审视我们的项目，我们完全有良好的位置条件和发展空间有这个资格面对这样市场高度我们可以毫不犹豫的说：所提供给给企业的不仅仅是空间，而是远大事业！这恰恰对应了“追求大事业发展”的客户需求纵观东

7、莞这样的现代城市写字楼的发展情况：第一代写字楼：80年代初，仅强调使用功能上的满足在物业形象、建筑结构、智能化等方面明显滞后于企业的需求第二代写字楼：90年代初；第三代写字楼在20世纪末这些写字楼为第一代的不足之处填上了空白，但并没有在人性化、智能化、国际化商务的通达便捷上、商务区域性分布的密集度上满足客户的需求以现在CBD中心区为典范的一大批第四代写字楼，更强调以客户需求为中心提倡人性化交流，引导智能化向国际水准看齐，强化环保办公理念提供更多舒适共享空间，以及满足全球经济一体化的需要3、空间变革提升高度毫无疑问，以产品功能本身划分本项目是第四代甲级写字楼中一员我们和他们一样，一律高档化，一律

8、国际化同时，也一律同质化！我们能否在同样的高档化、同质化的产品中脱颖而出这需要对产品的差异化定位开发“现代国际”的老总宗子新曾这样说过：“同质化是很正常的，说明你我的产品都好但并不是说同质化就没有个性了拿我们现代国际来说，虽然是第四代写字楼但我们可以做到77的实用率一般的写字楼只能做到60多，这就是我们的差异化。”此话千真万确。那我们项目的差异化在哪里？4、差异化定位有一个这样无可争辩的事实：在高楼密集的上海，有近二十万人患有大楼综合征平均每四个上班族里就有一个大部分患者感到头疼、恶心、疲劳、鼻窦堵塞目赤喉燥、胸闷气短、呼吸紊乱和咳嗽气喘。据了解，像CBD这样越是高楼大厦林立的地方患“大楼综合

9、征”的人越多引起“大楼综合征”的主要原因就是大楼内部空气质量不好。不论是第几代写字楼，多是密闭设计，通风不畅，新鲜空气本身就很少装饰装修材料中残留的甲醛等各种有害化学物质，不能及时地散发出去大楼内办公空间小，人口相对密集，易造成空气浑浊一旦有人感冒生病，室内外空气不能很好地交换，病菌相互传播，引起交叉感染此外，写字楼使用的中央空调管道里往往滞留着大量粉尘、病菌，经出风口送出来，也造成空气二次污染。 不管倡导什么样的环保理念，这些点式结构、密集型、中小空间的写字楼无论如何也不可能真正意义上达到人性化的“绿色办公”标准的而本项目，周围写字楼楼间距大，前面两边拥有亚洲第一广场之称的东莞行政广场产品设

10、计形态丰富，前后文化广场、4层架空平台花园，配独立卫生间，12部通达性强电梯，户型面积宽大，内部空间绿化这一切最独特的的特色就是：纯生态的“绿色办公”的环境我们用一个怎样的概念，才够把这种纯生态的绿色环境包装到极致？我们不妨称之为“田园办公” “田园办公”的价值是什么是以自然和绿色理念来创造具有生命力场所空间是以写字间本质功能要求营造具有开放性、能够激发企业员工活力的办公空间模式更是基于是以人性化为基础的要求，构筑富有活力的商务领地田园办公实质就是：让建筑回归自然，使企业富有活力、生机盎然让办公回归自然，使工作充满绿意，让空间更为宽敞让人性回归自然，使员工充满乐趣、激情把它演变成可以传播的产品

11、价值开放的心情， 开放的空间；（产品空间价值）开放的信息， 更多的资讯；（产品商务价值）开敞的人际， 自由的沟通；（产品配套价值）开心的服务， 人性的管理；（产品服务价值）这种价值体系就是“OPEN”由（Opportunity +Personality +Electronic +Nature）组成1、Opportunity（商机） 充满无限商机的写字间突出一线CBD的区位价值、市政配套价值、商务聚集价值、商业发展价值2、Personality（人性化） 更人性化的写字间体现项目物业服务价值、空间营造价值、商业功能价值3、Electronic（电子） 信息化的写字间体现项目智能化配套价值、信息网

12、络化设施价值、更开放的国际资讯价值4、Nature（生态化） 充满绿色的写字间体现CBD外部环境生态价值、四层空中花园沟通价值、阳台延伸的自然空间价值越够得上国际标准的大型公司，办公环境将是他们的首选田园办公的占位，是我们的竞争对手无法超越的优势。项目处在CBD的外在环境为项目提供资源支撑项目自身的产品特色为项目提供了具有唯一性的内涵特征通过内在条件与外部环境的结合，我们也为项目的推广找到了能够区隔其他项目的最大差异化定位：泛太平洋地区一线CBD首席田园商务空间 “一线CBD”是对东莞城市CBD资源占有的最大优势是本案综合价值最大化的集中体现 “田园商务空间”是对东莞城市CBD自然生态资源的最

13、佳体现这是我们对项目产品内涵最贴切表述也是体现区位优势的最佳表达通过差异化定位我们给主力目标客户一个美丽的前景泛太平洋区域市场!泛太平洋地区：一个逐渐良性发展，储备了足够的潜在需求意识的市场一个以中国最广袤的大地吸引全球注目的战略基地一个不仅仅定义在中国、亚洲，甚至更大区域，有着操控商贸多重话语权的先天优势区域。它并不是不着边际的所谓“国际”、“世界”等定位它永远包括外国企业家在内的所有企业家们心灵最强烈的渴望。这个美丽的前景所能实现的不仅仅是空间，更是远大的事业！我们有很多足够的条件，全方位实现它们的大事业我们不妨就叫大事业！跳出CBD区的泛太平洋区域市场，提供给你做大事业的前景无法超越的“

14、田园化”纯生态的办公环境，提供给你做大事业的空间“大事业”本身具有远大前程的高端形象，让你的企业有做大所需要的足够荣誉和面子这一切，只有一个目标，让你事业更大，财富更多这才是所有Boss的终极目标一个新颖、大气、出格、与众不同的案名大事业国际广场凸现而出项目的核心价值及案名有了，在广告推广的传播上我们试图在给项目增加一些跳跃的新鲜色彩 “赤橙黄绿青蓝紫，谁持彩练当空舞”让自然的色彩舞动东莞、舞动CBD为此，我们提出项目的主题推广语“自然成就大事业” BIG BUSINESS，自然成就大事业“自然”更有双重理解，一语四关，像案名一样出众此时，项目的内在价值和田园商务办公概念已清晰的展现在人们的眼

15、前了！与众不同的对案名量身订做的推广语 BIG BUSINESS，成就你的大事业“大事业”有双重理解，一语双关，像对话一样亲切大事业国际广场作为具有生命力的新型商务办公模式：“田园商务空间”办公概念将吸引越来越多不愿扎堆在摩天大楼中的国际化公司回归自然。它能承担辐射泛太平洋地区所有市场的中心据点绝不是把它当作终极市场。中国，东亚，沿太平洋这一海洋区域，乃至全球市场大得吓人，也大得诱人。这才是他们需要的诉求口吻我们找到的，就是他们内心深处最原始的欲望就像女人喷香水，涂口红，穿丝袜，目的就是要激起男人的原始欲望本案定位与推广，我们希望能达到这种效果推广策略梳理案名： 大事业国际广场属性定位： 一线

16、CBD 田园商务空间广告推广语： 自然成就大事业从广告传播的角度，我们认为应紧抓项目的市场差异化特征通过差异化的表现，满足目标客户的需求， 其次，更新推广手法，在写字楼自身特有的一些推广手法基础上通过新的营销方式激发市场需求抢先占领了市场，赢取竞争点5、广告传播一、户外：1、泛太平洋地区一线CBD首席田园商务空间2、BIG BUSINESS，成就你的大事业3、BIG BUSINESS，自然成就大事业 4、BIG BUSINESS大事业国际广场二、 精彩围墙：1、世界上任何一个角落，都看到你们的身影，原来总部在这里2、如果您对泛太平洋市场也有兴趣，建议你做“大事业”3、做大事业就像读大自然，不是

17、占有也不是旁观， 而是巧妙的把身影融入其中4、把整个市场吞下去也不是不可能的事， 前提是，你心中必须有个装得下世界的“大空间”5、大事业要配大生态，不妨在平台花园里，阳台上，飘窗前，客厅里， 到处让阳光和绿色撒点野三、 第一心理冲击力形象报版：报版1“公司里的业绩考核制度，推行了近20年后，终于成为历史。这样大好的市场契机，员工们会不尽力争抢？”你相信吗？商业社会的头头们，正在筹划一场关于市场占位的精彩大戏。品牌不是靠钱砸出来的，准确的判断才是关键。现在我们还不是世界第一，但经验告诉我，市场格局即将打破，从做“大事业”的那一天开始！报版2“把整个市场吞下去，也不是不可能的事。当然，前提是，你的

18、心中必须有个装得下世界的田园式大空间。”如果有人跟你说，把生意做到月球上去吧。不要惊讶！只要有一个好的平台，一切就都有可能。我们相信亚里斯多德，给他一个支点，他可以翘起整个地球。目前，我们正在泛太平洋区域寻找市场突破点，当然不能没有大事业国际广场超大利用率（700多平米）的田园式自然大空间。报版3“董事长在泛太平洋区域地图前，仅仅思考了30秒，就为公司赢得了100年的发展前景。”10年前我们就预料到，市场血液的更新，取决于企业所能辐射到的范围。不是我们墨守成规，在东莞这块聚财宝地上，我们一直在等待契机。自从决定做“大事业”后，时机就成熟了。我们相信，不久的将来，在泛太平洋经济和贸易领域里，一场

19、好戏即将上演。报版4“一个有霸权意识的商界精英，会否定天才学说。因为，他的成功之道，只是因为他布置出最佳的运营环境。”我们相信中国，相信法律，相信市场秩序的公平性原则，就像相信自己的能力一样。同一个市场摆在眼前，一个决策却会影响到结果，我认为大部分的成功，是因为找到了捷径。市场血液的更新速度，与系统的运营环境成正比，当然，真正认识到的不仅仅是这些，更重要的还有员工的办公环境，这是从搬进自然风可以替代中央空调的大事业国际广场那天开始的。四、发起通栏、航空杂志大战，航空杂志很有必要，他直指目标客户群：如果您对泛太平洋市场也有兴趣，建议你做“大事业”。世界上任何一个角落，都看到你们的身影，原来总部在

20、这里。昨天，我们的竞争对手搬进了22楼，真是个令人扫兴的消息。贵公司已克服了交通瓶颈问题，我想，最多三天，您将收到欧洲方面的合作协议。五、海报（或夹报）是迅速传播的的法宝正面：大事业国际广场“泛太平洋商业社会的那些头头们，正在大事业国际广场的会议厅里，商讨中国入世后的大事业，您没有理由错过。”反面：1：泛太平洋地区经济核心，一线CBD，国际战略支点。2：为匹配商界钜子的成就，大事业国际广场用了2栋甲级摩天楼来尊重他们的大事业。3：CBD唯一“商务+娱乐”范式综合体, 戏剧院，科技馆，图书馆，会展中心，沃尔玛、时尚岛，高档餐饮、咖啡厅、银行住在高楼里的那些干大事业的人们，应付客户和对付寂寞一样有

21、章可循。4：爱喝爱尔兰现磨咖啡的外国同事认为，跟咖啡距离最近的，不是每天端着咖啡杯的他，而是24小时都能闻到咖啡香的你。5：田园办公之所以田园，是因为在阳台上，飘窗前，会客厅里，乃至架空平台花园中，到处都是阳光和绿色在撒野。6：坐在大事业国际办公，就是对大自然最恰当的研读，阳光与花香流动的空间，不是对自然的占有也不是旁观，而是巧妙的把身影，融合在天籁之中去。7：来公司站在落地玻璃窗前的太太，不为了远望“亚洲第一广场”的风景，只为让在办公室操劳的你，无意间能欣赏到一道温暖的风景。六、创建“泛太平洋经济论坛”：1、非官方组织，总部设在大事业国际广场XX楼。2、 由财富广场开发有限公司董事长出任论坛主席。论坛的年会每年X月X日（最好是项目开盘日）召开。3、 论坛的参与者主要是东莞乃至全国各大城市高层政治和经济界领导人、企业首脑以及著名专家，宗旨是探讨泛太平洋地区经济领域存在的问题，并促进国际经济合作和交流，许多双边和地区性问题也可以成为论坛探讨的议题。4、每年，论