市场营销组织、计划、执行与控制综述

1、市场营销学 MARKETING 内蒙古财经学院市场营销系 第十三章：市场营销组织、计划、执行和控制第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划与执行 第三节 市场营销控制 思考题第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置原则第一节 市场营销组织一、市场营销组织的演变（一）单纯的销售部门（二）兼有营销功能的销售部门（三）独立的营销部门（四）现代市场营销部门 （五）现代营销企业第一节 市场营销组织二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织（二）产品（品牌）管理型组织（三）市场管理型组织（四）地区型组织（五）产品市场型组织（矩阵型组织）第一节 市场

2、营销组织三、市场营销组织的设置原则（一）整体协调和主导性原则（二）精简以及适当的管理跨度和层级原则（三）有效性原则 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是企业组织的子系统，是执行市场营销计划、服务的职能部门。（一）单纯的销售部门 20世纪30年代之前，企业的职能主要是财务、人事、生产、销售，其目标和规划、价格均有生产部门和财务部门制定。销售部门的任务只是简单地出卖已经生产出来的产品。第一节 市场营销组织第一节 市场营销组织（二）兼有营销功能的销售部门 20世纪30年代以后，随社会生产的发展，市场商品供应增加，竞争日趋激烈，企业不得不进行经常性的销售研究、市场调查、广告宣传

3、、推销训练以及其他促销活动，于是就开始加大销售部门的任务，授权于销售经理全面负责这些工作。第一节 市场营销组织第一节 市场营销组织（三）独立的营销部门 随着企业业务的进展及竞争的激化，销售职能显得越来越重要，于是就出现了独立的营销部门，它与推销部门是并列关系，直接受厂长或总经理的领导，专门负责销售研究、新产品开发、广告等促销手段，这时营销在企业中逐渐成为核心职能。第一节 市场营销组织第一节 市场营销组织（四）现代营销部门营销部门不在是“职能部门”，而是“职权部门”，具有指令权，从而有力地推动了以顾客为主的营销观念的实施，构成营销组织的最高形式。第一节 市场营销组织（五）现代营销企业 当企业所有

4、管理人员都认识到，企业的一切部门都是为顾客服务时，这个企业才真正成为现代营销公司。以顾客作为营销核心，以营销作为整体职能。第一节 市场营销组织二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的工作。 优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。 第一节 市场营销组织（二）产品（品牌）管理型组织以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用。 产品经理的责任主要有：（1）为产品制定长

5、期发展的战略和策略（2）编制年度市场计划和销售预测（3）共同拟定广告方案和计划促销活动（4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣（5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报（6）改进产品以满足不断变化的市场需要第一节 市场营销组织(三)市场管理型组织是以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管理组织。（1）市场群经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理。（2）一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织。（3）市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动。 第一节 市场营销组织（四）地区型组织 有的大型企业有广泛的地域性市场，因而往

6、往按地区设置垂直的地区组织。 由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率。第一节 市场营销组织（五）产品市场型组织（矩阵型组织）这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾。美国杜邦公司在纺织纤维部下设置：产品组织-尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等。市场组织-男装、女装、家庭用品、工业用品等。 产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量。市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划。第一节 市场营

7、销组织三、市场营销组织的设置原则（一）整体协调和主导性原则1设置的营销机构，能够有利于企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调。2设置的营销机构，能够与企业的其它机构相互协调。3市场营销组织内部的人员结构、职位层次设置要相互协调。第一节 市场营销组织 （二）精简以及适当的管理跨度和层级原则 管理跨度，又称管理宽度和管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，这是一个“横向”的概念。 管理层次又称管理梯度，指一个组织属下等级的数目，这是一个“纵向”的概念。 在管理职能、范围不变的条件下，一般来说，管理跨度与管理层次是互为反比的关系，管理的跨度越大，层次越少；反之，跨度越小，则

8、层次越多。第一节 市场营销组织 （三）有效性原则市场营销机构要根据有效性原则，达到工作的高效率，必须具备一些基本条件：1市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力。2市场营销部门要有畅通的内外部信息渠道。3善于用人，各司其职。第二节 市场营销计划与执行一、市场营销计划二、市场营销计划的实施和问题第二节 市场营销计划与执行一、市场营销计划（一）摘要（二）背景或现状及其分析（三）设定营销目标（四）市场营销战略及策略的选择（五）行动方案（六）损益预测（七）控制第二节 市场营销计划与执行二、市场营销计划的实施和问题（一）实施（二）计划实施中的问题与原因第二节 市场营销计划与执行一、市场营销计划（一）摘

9、要 是市场营销计划的开端，是整个市场营销计划的精神所在。（二）背景或现状及其分析 1、背景与现状的描述：提供与市场、产品、分销以及现实环境有关的背景资料。(1)市场形势：市场规模与增长、不同地区或细分市场的销售、消费者或用户需求，观念及购买行为动态趋势。第二节 市场营销计划与执行(2)产品情况：过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。(3)竞争形势：指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术、行为等。(4)分销情况：指各分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。(5)宏观环境：阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，它们

10、的现状及未来变化的趋势。第二节 市场营销计划与执行2、机会和威胁、优势与弱势分析。（1）通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来的因素以及相应措施。对所有的机会和威胁，要有时间顺序，并分轻重缓急，对迫切的、重要的要有足够的重视。（2）通过优势和劣势分析，说明企业资源、能力方面的基本特征。3、指出企业面临的主要问题。将机会与威胁、优势与劣势分析的结果，用来确定营销计划中必须强调、突出的方面。并在这些方面进行决策从而帮助企业形成有关市场营销的目标、战略与策略。 第二节 市场营销计划与执行（三）设定营销目标明确问题之后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案，目标不只是概念化，应

11、当尽量以数量表达，转化为便于衡量的指标。1.财务目标：如获得30%的投资利润等。 2.市场销售目标：如该产品市场占有率由13提高到20， 扩大10的销售网点，企业以及品牌的知名度由15提高到30等等。理解、支持与合作。第二节 市场营销计划与执行（四）市场营销战略及策略的选择目标可以通过多种途径实现，不仅要找出主要的市场营销战略，作出基本选择，还要对战略加以详细说明。1.目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场，并进行市场定位。2.市场营销组合策略：对选定的细分市场，分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。3.市场营销预算：执行有关市场营销战略所需的适量的费用、用

12、途和理由。在制定战略过程中，市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门人员讨论、协商、争取理解、支持与合作。 第二节 市场营销计划与执行（五）行动方案要全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各种因素、每个环节以及所有内容，把具体的战术或行动用图表形式描述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。（六）损益预测决定目标、战略和战术以后，编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资

13、源以及市场营销管理的依据。 第二节 市场营销计划与执行（七）控制是营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。1.常用的做法是：把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期作出解释和提出改进措施。2.制定和附列应急计划：目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能出现的各种困难。 第二节 市场营销计划与执行二、市场营销计划的实施和问题（一）实施1、制定行动方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务分配到个人或小组。方案还应包括具体的时间表，即每一项行动的确切时间。2、调整组织结构组织结构

14、与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应。也就是说，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构。 第二节 市场营销计划与执行3、形成规章制度必须明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利，各种要求以及衡量、奖惩条件。4、协调各种关系为了有效实施营销计划，计划实施系统的行动方案、组织结构、建章立制、人力资源管理和企业文化五大要素必须协调一致，相互配合。 第二节 市场营销计划与执行 （二）计划实施中的问题与原因在营销计划的实施中常出现这样的情况，一个好的营销计划并没有带来好的营销业绩，究其原因，主要有：1.计划脱离实际。2.长期目标和短期目标相矛盾。3.因循守旧的惰

15、性。4.缺乏明确具体的行动方案。第三节 市场营销控制一、年度计划控制二、盈利控制三、效率控制四、战略控制第三节 市场营销控制一、年度计划控制（一）销售分析（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析第三节 市场营销控制三、效率控制（一）销售队伍的效率（二）广告效率（三）促销效率（四）分销效率第三节 市场营销控制四、战略控制（一）市场营销环境稽核（二）市场营销战略稽核（三）市场营销组织稽核（四）市场营销系统稽核（五）市场营销年度计划稽核（六）市场营销赢利能力稽核第三节 市场营销控制 一、年度计划控制所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施

16、，以确保市场营销计划的完成。内容：对销售额、市场占有率、费用率等进行控制。目的：确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现步骤：1.确定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标，如销售目标、利润目标等；2.绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；3.因果分析，即研究发生偏差的原因；4.采取纠正措施，即通过必要的补救和调整措施，缩小计划与实际之间的差距。 第三节 市场营销控制工具：企业可以用五种绩效工具核对年度计划目标的实施程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用率分析、财务分析、顾客态度追踪。（一）销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。1.销售差距分析：主要用来衡量

17、造成销售差距的不同因素的影响程度。 例如：一家企业年度计划中规定，某种产品第一季度出售4000件，单价1元，总销售额（40001）4000元。季度实际售出3000件，售价降为0.80元，总销售额为（30000.80）2400元，比计划销售额少40，差距为1600元。 第三节 市场营销控制2.地区销售量分析：用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。例如：某企业在A、B、C三个地区的计划销售量，分别为A地1500件，B地500件，C地2000件，共4000件。但是，各地实际完成的销售量是A地1400件，B地525件，C地1075件，与计划的差距为6.67、5和-46.25。显然差距的主要原因在于，C

18、地区销售量大幅度减少。因此，有必要进一步查明原因，加强该地区的市场销售管理。 第三节 市场营销控制（二）市场占有率分析揭示企业同竞争者之间的相对关系，在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销业绩提高，在市场竞争中处于优势；反之，说明在竞争中失利。1.市场占有率下降（1）有时候，企业调整经营战略、市场营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，使得总销售额下降，影响到市场占有率。如果企业的利润反而会有所增加，这种市场占有率的下降是可以接受的。（2）可能由于新竞争者进入市场所致市场占有率下降。2.分析市场占有率，结合市场机会同时考虑：市场机会大的企业，其市场占有率一般应高于市场机会小的竞争者，否则其效率

19、就有问题。第三节 市场营销控制（三）市场营销费用率分析年度计划控制要确保企业达到销售计划指标时，市场营销费用没有超支。1.如果费用率变化不大，在安全范围内，可以不采取任何措施。2.如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效的措施。 第三节 市场营销控制 二、盈利控制（一）盈利能力分析通过财务报表和数据的一系列处理，把已获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小及获利成本。（二）最佳调整措施的选择盈利能力分析的目的，在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施，排除或者削弱这些不利因素的影响，由于可供选择的调整措施很多，企业必须

20、在全面考虑之后作出定夺。第三节 市场营销控制 三、效率控制（一）销售队伍的效率1.每次推销访问平均所需的时间、平均收入、平均成本、费用以及订货单数量。2.每次推销能够发展的新客户数量，丧失老客户数量。3.销售队伍成本占总成本的百分比等。（二）广告效率1.广告成本是多少。2.各种工具引起人们注意、联想和欣喜的程度。3.受到影响的人在整个受众中所占比重。4.顾客对广告内容、方法的意见，广告前后对品牌、产品的态度。 第三节 市场营销控制 （三）促销效率1.包括各种各样流动顾客兴趣和试用的方法及其效果。2.每次促销活动的成本，对整个市场营销活动的影响。（四）分销效率1.分销网点的市场覆盖面。2.渠道中

21、各级各类成员发挥的作用和潜力。3.分销系统的布局、结构及改进方案。4.存货控制、仓储位置和运输方式的效果。 第三节 市场营销控制 四、战略控制战略控制的目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。市场营销环境是复杂多变的，企业的营销战略必须适应这一变化，通过不断地评审和信息反馈，不断地修正战略。这里有两种工具可以利用，即营销稽核和营销效益等级评核。市场营销稽核又叫市场营销审核，其任务是对企业或战略业务单位的营销环境、目标、战略和营销活动方面进行独立的、系统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议，以供决策参考。 第三节 市场营销控制 （一）市场营销环境稽核企业进行市场营销必须对市场宏观和微观营销环境进行分析，并在分析的基础上，制订企业的市场营销战略。这种分析是否正确，需要经过市场营销审计的检验。而且制定好的市场营销战略还要随着营销环境的变化而变化，还要经过营销审计的检验。审计的内容包括宏观环境审计和微观环境审计两部分。 第三节 市场营销控制 （二）市场营销战略稽核企业能否按照市场营销导向确定自己的任务、目标，是否能选择与企业的任务、目标相一致的竞争地位，是否能合理地配置市场营销资源并确