从马可波罗招股书看瓷砖行业未来趋势

1、 行业承压下，头部企业仍然保持较好的经营质量，竞争优势较为明显2021 年以来，建陶行业经历了二十年来前所未有的考验，一方面源自于下游需求减弱及客户信用风险，另一方面源自于原燃料成本的明显提升。上游原燃料价格上涨显著抬升瓷砖成本。在瓷砖生产中，约有 1/4 的成本来自于能源动力。经测算，2021 下半年，动力煤、液化天然气均价较上半年分别增长 48.9%、40%，同比分别增长 96.6%、46.7%。受行业上游能源（煤、天然气）价格的急剧上涨影响，除了燃料外，胚釉料、化工料等原材料价格均有不同程度的涨幅，2021 年三季度以来行业平均生产成本大幅提高。图 1：煤炭价格变化（元/吨）图 2：液化

2、天然气价格变化（元/吨）300025002000150010005000市场价:动力煤(Q5500,山西产):秦皇岛9000800070006000500040003000200010000市场价:液化天然气LNG:全国资料来源：Wind，资料来源：Wind，下游房地产行业持续恶化，企业经营承压。从商品房销售面积来看，2021 下半年单月销售面积均出现同比负增长；从固定资产投资情况来看，2021 下半年房地产固定资产单月投资额同比增速持续下滑，并于 9 月转入负增长。下游需求的走弱阻碍成本压力向下传导，建陶行业利润空间被挤压。图 3：商品房单月销售面积及同比增速图 4：房地产固定资产投资完成额

3、单月值及同比增速300002500020000150001000050000商品房单月销售面积（万平方米）商品房销售面积单月同比（右轴）120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%2020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-04-60%2500020000150001000050000房地产固定资产投资完成额单月值（亿元） 房地产固定资产投资完成额单月同比（右轴）40%30%20%10%0%-10%-20%2020-022020-0

4、42020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-04-30%资料来源：Wind，资料来源：Wind，同时，在“碳达峰、碳中和” 政策背景下，各主要产区均受到不同程度的限电、限产及能耗指标的影响。受行业环境变化、政策调控的影响下，国内建筑陶瓷行业竞争白热化，行业面临较大经营压力。表 1：主要陶瓷生产省份能耗政策梳理地区时间相关政策内容四川2021 年 7 月河南2021 年 8 月山东2022 年 1 月广东2022 年 6 月江西2022 年 6 月福建2022 年 6 月广西

5、2022 年 6 月清理固定资产投资项目节能审查工作方案关于实施重点用能单位节能降碳改造三年行动计划的通知关于坚决遏制两高项目盲目发展促进能源资源高质量配置利用有关事项的通知广东省能源局关于广东省十三届人大五次会议第 1403 号代表建议答复的函江西省人民政府关于印发江西省十四五节能减排综合工作方案的通知福建省十四五节能减排综合工作实施方案坚决遏制两高项目盲目发展暨加强能耗双控工作电视电话会议对无节能审查手续的两高项目要严格按规定进行整改。力争到 2023 年,重点用能单位实现节能能力600 万吨标准煤/年以上,实现能效应提尽提。 两高行业在将原陶瓷行业中增加了卫生陶瓷，严守两高行业能耗煤耗只

6、减不增底线,明确了分配各市 1500 万吨能耗指标的使用原则。坚决遏制高耗能、高排放、低水平项目盲目发展。到 2025 年,全省单位生产总值能源消耗比 2020年下降 14%,力争达到 14.5%,能源消费总量得到合理控制。节能减排政策机制更加健全,重点行业能源利用效率和主要污染物排放控制水平基本达到国内先进水平。到 2025 年,全省单位地区生产总值能源消耗比2020 年下降 14%,坚决遏制高耗能高排放项目盲目发展。坚决遏制两高项目盲目发展,确保完成今年能耗双 控目标和违规两高项目清理整改任务。资料来源：各地方政府官网，环保、能耗要求提高进一步抬升陶企成本，压缩利润率水平，大量小企业退出。

7、在“双碳”和节能减耗背景下，临时性的关停会抬升陶瓷企业成本，且为了满足节能降耗要求，预计未来还需要投入大量的资金进行节能减耗改造，以减少单位碳排放量。对于低利润、低附加值、低效益的陶瓷企业来说，未来将面临更严峻的成本考验和生存压力。根据中国建筑卫生陶瓷协会公布数据，2016-2020 年期间，有将近 500 家规上陶瓷企业被淘汰，生产线也从 3400 多条减少到 2760 条；以瓷砖主要产区广东为例，根据陶瓷信息统计，过去两年间退出或长时间停产的产线超过 60 条。从2018 年至今陶瓷行业的发展概况来看，近几年陶瓷行业大浪淘沙，平均每年均有 15%-20%的陶瓷企业处于亏损状态，平均每年均有

8、近 100 家陶瓷企业淘汰退出，显示出整个行业的经营压力。图 5：各头部企业毛利率变化蒙娜丽莎东鹏控股帝欧家居40%35%30%25%20%15%10%5%0%21Q121Q221Q321Q422Q1资料来源：Wind，图 6：建陶行业规模以上企业数量变化（单位：家）资料来源：建筑卫生陶瓷协会，表 2：2017-2020 全国主要建陶省份陶企及生产线数量增减变化地区企业数量生产线数量2020 年2017 年变动幅度2020 年2017 年变动幅度广东174211-17.54%741962-22.97%福建196235-16.60%435537-18.99%江西126129-2.33%35637

9、2-4.30%四川112146-23.29%186224-16.96%山东82109-24.77%144203-29.06%河南5871-18.31%108128-15.63%湖北4145-8.89%100114-12.28%广西4447-6.38%1151059.52%辽宁4760-21.67%81100-19.00%湖南3235-8.57%7187-18.39%全国11551366-15,45%27603264-15.44%资料来源：中国瓷砖产能报告（中国建筑卫生陶瓷协会、陶瓷信息杂志社），在行业整体经营承压的情况下，以马可波罗为代表的瓷砖头部企业呈现出明显的相对优势。2021 年马可波罗

10、销量达 2.05 亿平方米，同比增加 7.72%；营收为 93.65 亿元，同比增长 9%；归母净利润为 16.53 亿元，同比增长 16.23%；毛利率为 43.08%，同比微降 0.56%，市占率不断提升，体现出头部企业在规模、品牌、管理等方面的优势。我们下文将分别从成本、费用端及品牌、营销端进行具体分析。图 7：马可波罗收入图 8：马可波罗产销量营业总收入（亿元）同比（右轴）产量（万平方米）总销量（万平方米）96.0094.0092.0090.0088.0086.0084.0082.0080.0078.0076.0074.0020192020202110%9%8%7%6%5%4%3%2%

11、1%0%21,00020,00019,00018,00017,00016,00015,000201920202021资料来源：Wind，资料来源：Wind，图 9：马可波罗净利润图 10：马可波罗毛利率和净利率归母净利润（亿元）同比（右轴）毛润率净利率18.0016.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.0020192020202150%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%201920202021资料来源：Wind，资料来源：Wind， 从成本、费用端看龙头企业的规模和管理优势从已

12、上市及拟上市的瓷砖企业经营数据分析，产能规模最大的马可波罗毛利率高于其他企业，且费用率低于其他企业，体现出了较好的规模优势。图 11：各瓷砖企业毛利率对比图 12：各瓷砖企业费用率对比50%45%40%35%30%25%20%东鹏控股帝欧家居蒙娜丽莎马可波罗30%25%20%15%10%5%0%东鹏控股帝欧家居蒙娜丽莎马可波罗201920202021201920202021资料来源：各公司公告，资料来源：各公司公告，图 13：各瓷砖企业利润率（毛利率-费用率）对比东鹏控股帝欧家居蒙娜丽莎马可波罗35%30%25%20%15%10%5%0%201920202021资料来源：各公司公告，规模优势形

13、成的成本费用优势根据陶瓷信息报社中国瓷砖产能报告数据，2020 年行业 1155 家陶瓷工厂总产能规模为 123 亿平，对应行业企业平均产能规模仅为 1000 万左右，以马可波罗为代表的头部企业产能基本在行业平均的 10 倍以上，具备规模优势。图 14：2020 年瓷砖企业自有产能规模对比（万平方米）资料来源：各公司公告，规模优势一方面体现在成本和费用的摊薄及单耗的降低。从投资额看，瓷砖对比其他消费建材品类资产较重，投资额较高。另外从生产成本拆分来看，瓷砖行业可变成本原材 料占比相比其他消费建材行业较低，以马可波罗为例，2021 年原材料成本占比仅为 40.44%，而折旧摊销等固定成本占比较高

14、，因此生产端可以凭借规模优势摊薄固定成本。陶瓷工 业窑炉能耗现状及节能技术（刘向阳）发现窑炉宽度每增加 1m，单位制品能耗能够减少 2.5%，头部企业能够不断投入研发费用去进行陶瓷窑炉的节能降耗改造。图 15：消费建材行业单位面积产能投资额（元）资料来源：Wind，（注：瓷砖为蒙娜丽莎、东鹏控股和帝欧家居的平均单位产能投资额；石膏板为北新建材单位产能投资额；防水卷材为东方雨虹、科顺股份和凯伦股份的平均单位产能投资额）图 16：消费建材行业原材料占生产成本的比重对比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 资料来源：Wind，例如将马可波罗与东鹏进行对比，2019 年马

15、可波罗自有产能规模接近 2 亿平，是东鹏控股的 2.24 倍，在规模优势下，马可波罗单位面积瓷砖的制造成本仅为 3.98 元，为东鹏的 65%，具有明显优势。图 17：2019 年东鹏与马可波罗产能对比（万平）图 18：东鹏与马可波罗单位制造成本对比（元/平）2000018000160001400012000100008000600040002000076543210东鹏控股马可波罗东鹏控股马可波罗20192020资料来源：Wind，资料来源：Wind，另外瓷砖企业的期间费用率较高，一般在 20左右，马可波罗也展示了规模效应带来的费用率摊薄，公司 2021 年的期间费用率为 12.97，其余三

16、家头部企业费用率均在 20左右。图 19：各瓷砖企业单平费用对比东鹏控股蒙娜丽莎帝欧家居马可波罗111098765201920202021资料来源：各公司公告，产能充足、产线数量多的企业可以合理安排生产，减少转产从而降低生产成本，多区域布局也有利于节省公司运输费用。不同产品品质要求窑炉有不同的烧制温度，频繁更换窑炉温度会带来大量的能量损耗，若订单不足就可能要停产停线，窑炉的启停同样会带来极大的能源浪费。而以马可波罗为例，其在广东东莞、广东清远、江西丰城、重庆荣昌、美国田纳西州建立了 5 大产业基地，拥有 54 条生产线，产能超过 2 亿平，可有效安排不同规格产品进行积极有效生产，避免了频繁更换

17、窑炉温度，实现生产成本的进一步降低；另外公司生产基地的多区域布局降低物流成本，同时加快了交货速度，可以更好地响应客户需求（东莞与清远基地可利用海运的低成本优势满足沿海地区、东北及出口的需要，江西基地可满足华中与华东地区的需要，重庆基地满足西部地区的需要）。图 20：2021 年头部企业生产线数量（单位：条）图 20：瓷砖企业 B 端运输费用率对比605016.0%14.0%12.0%3010.0%8.0%206.0%104.0%2.0%40东鹏帝欧家居蒙娜丽莎马可波罗0行业平均马可波罗东鹏控股蒙娜丽莎0.0%2015201620172018201920202021资料来源：Wind，资料来源：

18、Wind，规模优势还体现在采购成本的降低。瓷砖生产所需要的原材料主要为泥砂料、化工色辅料和包装材料，所需的能源主要为天然气、电、煤、焦化气。规模优势带来的采购成本下降同样明显，以马可波罗为例，作为国内规模最大的建筑陶瓷生产企业，各类物料采购规模大，加之公司资信良好，具有较强的议价能力。公司与重点供应商构建了长期战略合作伙伴关系，获取稳定的供应渠道和价格，同时公司监察部门全程设计、施行、监督招投标工作，也有效控制采购成本。以东鹏控股为例，马可波罗的原材料价格具有明显优势。泥砂料、化工色辅料、包装材料等原材料采购价格均低于东鹏控股。另外在能源方面，马可波罗凭借较大的产能规模，在天然气方面提前布局，

19、具有较为明显的优势。考虑到东鹏为行业内收入规模前三的优秀企业，预计具备采购优势，马可波罗相较于行业内其他瓷砖小企业的采购优势会更为明显。表 3：东鹏与马可波罗原材料采购价格对比泥砂料（元/吨）东鹏控股 231.12（元/吨）3443.51/件）0.8时）0.53778.07立方米）2.58立方米）0.852019马可波罗 151.293196.220.720.52758.942.130.76东鹏控股 196.973275.50.760.55697.092.240.862020马可波罗 151.242655.10.70.53700.911.940.8时间公司化工色辅料包装材料（元电（元/千瓦煤（

20、元/吨）天然气（元/焦炉气（元/资料来源：Wind，管理优势带来的人效提升管理能力一方面体现在精简人员规模，提高人效。从销售人员的数量来看，2021 年马可波罗的销售人员数量为 697 人，在瓷砖行业中并不算高，但单位销售人员创收超过130 万，无论在瓷砖行业还是在消费建材行业均处于领先地位。另外从人均薪酬的角度，马可波罗则要低于其他瓷砖企业。35302520151050马可波罗东鹏控股蒙娜丽莎帝欧家居16.00014.00012.00010.0008.0006.0004.0002.0000.000人员创收（百万元）东鹏控股蒙娜丽莎帝欧家居马可波罗资料来源：各公司年报， 注：东鹏控股、帝欧家居

21、包含卫浴业务，对人均瓷砖销售面积略有影响资料来源：各公司年报，图 22：瓷砖企业销售人员人均薪酬（万元）图 23：瓷砖企业销售人员人均薪酬创收35302520151050东鹏控股蒙娜丽莎帝欧家居马可波罗706050403020100东鹏控股蒙娜丽莎帝欧家居马可波罗资料来源：各公司年报，资料来源：各公司年报，较为完善的渠道布局利于降低渠道费用。马可波罗作为在行业耕耘多年的瓷砖企业，对于经销网络的多年经营，已经培育出全国范围覆盖的销售网络，并且公司成熟的经销商管理模式，规范性强，具备较好的可复制性，使得公司能够不断地对销售网络进行复制拓展，依托成熟的渠道布局和较强的渠道管控能力，渠道费用较低；而处

22、在渠道扩张期的蒙娜丽莎则产生了较高的渠道费用。图 24：瓷砖企业渠道销售费用对比图 25：瓷砖企业经销商及门店数量对比300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00渠道费用（百万元）东鹏控股蒙娜丽莎帝欧家居马可波罗70006000500040003000200010000经销商数量门店及销售网点数量资料来源：各公司年报，资料来源：各公司年报， 从价格、营销端看龙头企业的品牌优势瓷砖消费具有较强的品牌效应，头部企业拥有品牌溢价。瓷砖具有较强的装饰属性，在大部分装修审美潮流中，一线品牌往往引领设计新风格，创造艺术铺面，消费者更愿意为审美买单；另外由于装饰材料质量的优

23、劣难以肉眼辨别，客户会更愿意相信品牌，因而一线企业产品拥有一定的品牌溢价，消费属性强。图 26：瓷砖品牌金字塔第一梯队除进口品牌价格最高，且新品推出速度快以巩固品牌优势，主要包括马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、诺贝尔等国内一线品牌第二梯队拥有一定的品牌效应，布局一二线城市，产品价格低于第一梯队，仍高于第三梯队，主要包括冠珠、罗马利奥、金意陶等第三梯队品牌效应较弱，但产品质量较好，主要为第一梯队代工，通过代工提神知名度，主要包括和美陶瓷、石博士陶瓷等其他大量的中小瓷砖企业，产品质量较差，管理制度及环保效应较主流企业有差距资料来源：蒙娜丽莎债券评级报告，绘制实际销售数据显示头部企业的品牌溢价较为

24、显著。2020 年马可波罗瓷砖的平均出厂价为 45.5 元/平，而向代工厂采购的单价为 27.82 元/平；另外东鹏瓷砖的平均出厂价为 44元/平，外协采购价为 27.7 元/平，以上价格差异的普遍性显现了品牌优势带来的价格优势；另外，品牌优势可以使瓷砖企业在 C 端通过涨价实现成本的传导，在原燃料大幅上涨下，马可波罗、东鹏控股 C 端毛利率仍然可以维持稳定。图 27：马可波罗、东鹏出厂价与向代工厂采购的价格对比（元/平）图 28：头部瓷砖企业 C 端毛利率保持稳定出厂价外协采购价2020202150454035302520151050马可波罗（2020）东鹏（2020H1）60.00%50.

25、00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%东鹏控股马可波罗资料来源：Wind，资料来源：Wind，头部企业的品牌优势具有较高壁垒壁垒一：头部企业通常成立时间较早，先发建立品牌认知瓷砖作为低频刚需消费品，产品本身品牌印记不明显，消费者关注度相比其他家居行业更低。因此在瓷砖品牌走向大众化的过程中，更需要通过前期抢占市场来获得品牌认知。头部企业公司、品牌创立时间大都较早，东鹏于 1972 年最早创立品牌，唯美瓷砖于 1988年成立，蒙娜丽莎于 1992 年成立，先入为主使消费者建立对品牌的认知。另外在发展的过程中，头部企业也有爆品的推出让消费者印象深刻（例如东鹏金花米黄、马可波

26、罗仿古砖等），较早创立配以爆品的推出有助于企业提早抢占市场份额，先发建立品牌优势。东鹏控股1972 年金花米黄、天山石、银河石、飞天石表 4：主要瓷砖品牌成立时间与爆品公司首次成立时间爆品展示蒙娜丽莎1992 年雪花白、陶瓷薄板、轻质板、瓷艺画诺贝尔1992 年大理石帝欧家居1994 年欧神诺系列公司首次成立时间爆品展示马可波罗1996 年皇家米黄、仿古砖资料来源：各公司官网，壁垒二：持续的营销、研发费用投入不断强化消费者的品牌认知无论是新品研发还是营销推广，资金壁垒正阻碍小企业做品牌渗透。品牌营销是企业不断获得和保持竞争优势的必备手段。瓷砖企业主要通过高铁飞机等公共媒体广告、节目赞助投放、电

27、视广告、KOL 媒体投放等方式进行品牌宣传，例如，东鹏瓷砖为冬奥添砖加瓦、诺贝尔瓷砖“出乎亿料，爆品价到”福利宠粉超级直播夜活动预告霸屏八大重点城市核心商圈、杭州亚运会官方指定瓷砖蒙娜丽莎等宣传活动。以上广告活动极大地提高了瓷砖企业的官方品牌效应和强化了消费者的品牌认知。图 29：瓷砖企业的营销活动资料来源：各公司官网营销活动需要大额且持续的资金投入，小企业难以支撑。以马可波罗、东鹏控股、蒙娜丽莎三家头部品牌企业为例，过去三年（ 2019-2021 年）平均广告宣传费用分别为1.37/1.35/0.93 亿元，占营业收入的比重均在 1%以上。品牌营销所需要的广告活动持续周期长、范围广，需要投入

28、大量资金支撑，小企业难以望其项背。图 30：头部瓷砖企业营销费用（百万元）图 31：头部瓷砖企业营销费用率马可波罗东鹏控股蒙娜丽莎马可波罗东鹏控股蒙娜丽莎2502001501005002019202020213.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%201920202021资料来源：Wind，资料来源：Wind，另外，一线品牌每年需投入不菲的研发费用以巩固品牌优势。以马可波罗为例，2021年公司的研发费用达 3.2 亿元，超过行业内企业的平均收入规模。头部企业通过持续的研发投入以及洞察消费者审美趋势，不断推陈出新满足消费者需求，以推出新产品进行重新定价获取价格优势，维持稳定增长的

29、毛利率，迭代夯实自身品牌优势，形成良性循环。图 32：头部瓷砖企业研发费用（百万元）图 33：头部瓷砖企业研发费用率马可波罗东鹏控股蒙娜丽莎马可波罗东鹏控股蒙娜丽莎3503002502001501005002019202020214.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%201920202021资料来源：Wind，资料来源：Wind，图 34：头部企业不断推出新产品资料来源：东鹏控股官网，壁垒三：门店广泛的布局进一步增强品牌效应相比传统的偏前端的建材行业，瓷砖作为装修环节使用的装饰材料体验效果更直观，消费者在购买决策过程中参与程度更高，对于质量的体验即时性

30、也更强，在建材品类中消费属性较强，因而遍布全国的渠道门店是对公司产品最好的整体效果展示空间。消费者在终端门店可便捷选择装修材料以及装修服务，且其注重门店设计增强消费者体验与观感，打造视觉的品牌效应。图 35：门店展示效果资料来源：各公司官网门店广泛的布局不仅增强消费者体验，还从经销网络、第一手信息优势、资源展示等方面进一步增强品牌效应和提高品牌溢价。头部企业都拥有遍布全国、规模庞大、运转高效的经销网络，门店覆盖了绝大部分省份和大部分省地市级城市。庞大的经销网络一方面开展门店零售，直接触达消费者，第一时间获悉市场趋势和喜好巩固公司的产品优势；另一方面，能够在当地第一时间获得工程信息，包括工装、家装、设计师和单体工程等，在当地拥有资源和门店产品展示，为用户提供贴身服务。图 36：头部企业门店及网点数量（2021）70006000500040003000200010000门店及销售网点数量马可波罗东鹏控股（2020）蒙娜丽莎欧神诺资料来源：Wind， 风险因素地产竣工面积增速不及时地产客户为建筑陶瓷行业的主要客户，地产竣工面积增速将直接影响房屋交付进度以及装修使用瓷砖进度，如果需求不及预期，相关公司的收入也不可避免会受到一定影响。应收账款坏账风险瓷砖企业主要客户均为大型建材经销商和知名房地产开发公司，如果主要地产用户不能及时支付，公司的现金流将会受到一定的影响。原燃料成本上