远洋公馆工程策略执行案

1、远洋公馆工程策略执行案【远洋公馆】-2009年度策略执行案万有引力地产营销机构2009-02-06前言1.08年楼市“远洋年”，远洋东西北项目全线热销为 何只有远洋公馆保持低调？2.09年公馆打造完毕，现房呈现，69套产品清盘，对 远洋意味着什么？08年营销回顾2008年是楼市的“远洋年”，而远洋系内项目的，销售态势明显呈两极分化，远洋沁山水、远洋一方、远洋万和城全线逆市飘红，远洋公馆热度与其他项目形成反差：1.销售上，远洋08年的降价联动、品质升级举措用于 中端产品线，高端产品线如远洋公馆未能加入到热 销联动中，没有借势。2.渠道上，以塑造形象为目的的长渠道为主，直面销 售的中短渠道比例较低

2、，小众渠道多于大众传播， 市场声音低调。3.传播上，公馆未借势远洋，对市场传播的是远洋公 馆，而非远洋的公馆，话题力度较弱。市场知名度低，影响到来电来访不足，针对09年清盘69套的任务，这是我们当下要重点解决的核心问题。09年现状解读1.一线明星项目成楼市销售支柱： 09年初楼市呈现新态势，价格普遍下降，销售量有回升，一些 能在市场上形成关注话题的项目在分较大的蛋糕，跻身一线、 成为热点话题是今年诸多项目的推广重点。2.北京楼市进入现房时代： 统计数据表明，截至09年1月，北京现房成交环比增加180， 而期房成交只增长11，危机增强了消费者防范风险意识，从 台湾香港的规律来看，北京楼市现房时代

3、已现端倪。3.远洋品牌在08年一战成名，已经成为一种现象，是市场最受关 注的话题。4.继08年中端产品飘红北京后，开始进军别墅市场，远洋的高端 产品线面临发力，公馆做为先期开发的高端产品线，是远洋驾 驭高端产品开发的现实案例，是远洋高端产品线的先锋队。5.远洋公馆打造完毕，现房呈现。基于这种态势，万有引力认为：1.远洋品牌与公馆销售形成互动至关重要，打好远洋 牌，为远洋打好牌： 公馆热销需要借势远洋品牌，形成继08年后又一热点关注话 题，远洋品牌则可通过推动公馆热销，为品牌的高端产品线创 造好开端。2.针对公馆已呈现房，体验营销力度大于长渠道传播。一个策略中心通过对项目产品价值优势的重新梳理,

4、结合项目的相关工程节点等实际配合情况,万有引力给出09年度的策略思路总原则 2009年公馆营销远洋搭台 公馆唱戏远洋09大手笔：高端客户满意度全升级三个策略原则2009年公馆营销少用长渠道 多用短渠道借好三道力 打好三张牌渠道少用长渠道，提高中短渠道使用比例。高端受众偏好 高端产品对应的是小众群体,对信息的关注度高于对概念 灌输的关注。 故尽量少用平面等长距媒体,多利用户外及围档、网络、 短信、软宣等短距媒体,注重实效性,提高命中率。现房阶段传播规律 高端项目到了现房销售阶段，对现场的利用、体验、资 源的调动和转化更有销售力。借地段力 升级成熟的三元桥。借品牌力 远洋品牌成为市场上最有影响力、

5、最具销售说服力的品牌， 受到关注度高，口碑好。借产品力 北京堪称首席的“EIB”智能系统的全面融合,重塑项目的自 身价值.借好三道力打好远洋品牌牌 借远洋知名度,打好品牌牌,树立项目声势,吸引市场关注.用好升级牌 作为远洋地产的高端代表作,用好升级牌,全面树立市场差异化.做好体验牌 利用现楼交付,做好实楼和公馆世家生活体验牌,共同树立公馆生活 新高度.打好三大牌 09年3月-09年10月推广策略主轴04月2009年阶段划分阶段目标推广主题品牌塑造期体验牌：远洋的现房公馆塑差异,立标准现楼实景体验季公馆世家体验季08月品牌牌：“远洋的公馆”树形象,造声势，成话题2009远洋开年大宅品牌产品线全升

6、级三元桥公馆现房体验季09月公馆世家生活 远洋高端客户满意度全升级05月06月10月03月07月11月升级牌：远洋高端客户满意度全升级 享尊崇,圈生活推广重点一个升级计划一本业内专刊一个网络专题一次现场论坛一场渠道运动一个公馆体验系列一个网络热点话题一个业内豪宅EIB课堂一个系列圈层体验活动一个网络、纸媒热点话题第一阶段-品牌塑造期阶段推广时间:2009年2月3月(2个月)提升形象, 让市场认知远洋地产2009年又有大动作,全面升级公馆生活的独特形象,应对市场理性需求.阶段营销重点:阶段营销重点:远洋搭台,公馆唱戏.阶段推广主题: 2009远洋开年大宅,三元桥公馆全升级全升级主题内容A、远洋品

7、牌09年大手笔产品线升级。B、远洋品牌高端客户满意度品质升级计划。高端客户满意度全升级内容内部:智能家居系统升级-引进北京目前最先进配置功能最齐全的 EIB家居智能系统,升级豪宅的普标配置.外部:共享空间全升级-户户私享,独家赠送挑高20米的8大空中庭园, 倍有面子的第二家庭会客厅.装修标准:全面超越五星酒店-赠送超五星级全世界品牌的精装 修,4000元标准从不打折.新技术:看不见,享得到-降板同层排水等多项新技术的应用,公馆类 豪宅产品中全面领先.新空间:享受新立体空间-3.3米超然层高,新空间居住体验,实现了 立体空间的专享高度.双会所:服务全升级-与五星级酒店共享两大会所,让尊享无处不在

8、.第一阶段推广战术线上传播战术-渠道与主题长渠道载体-业内专刊（安家/楼市/新地产任选其一） 主题:远洋地产开年大宅,三元桥公馆全升级 内容:1、远洋地产2009年三元桥新动作 2、公馆全升级计划 3 、公馆升级倡导六大标准-全景解析 载体-目标受众针对媒体（包括门户网站/杂志/报纸） 形式：软宣 内容：1、远洋地产公馆全升级计划 2、2009远洋地产三元桥又有新动作 3、三元桥公馆全面升级计划短渠道:载体-户外: 1、位置：东四环 主题:2009远洋开年大宅,三元桥公馆全升级 2、位置：项目围档 主题：远洋公馆六大升级 3、位置：佳程广场路牌 主题：同”东四环”.载体网络（新浪搜房焦点三大主

9、流门户网站） 1、形 式：文字链 主题内容：三元桥远洋又有大动作.可直接连接网站 主题界面(六大升级计划). 2、形 式：通栏 主题内容：同户外.载体-短信（信息来源：高端数据库） 内容： 远洋地产三元桥畔,新品绽放,公馆六大升级,诚邀阁 下品鉴,第一热线:88888888线下活动之一：远洋09年高端客户满意度全升级计划 新闻发布会行动时间:2009年2月底行动地点:项目现场售楼中心活动主题:远洋开年大宅,公馆全升级计划发布会活动内容:邀请专业及新闻媒体,部分业内人士,远洋地产相关主要领 导等参加,举办一次小型的产品说明推介会,业内吹风会, 将远洋地产打造公馆全升级产品的信息,通过媒体传播并

10、放大,吸引市场关注.配合媒体:网络及平面媒体软宣发布,配合短信及围档主题更新.线下活动之二：北京高端住宅一线舵手营销峰会行动时间:2009年3月上旬行动地点:项目现场售楼中心活动主题:公馆生活,升级豪宅活动内容:邀请北京高端住宅一线操盘手,行业专家,部分学者,以及行 业媒体,举办一次高规格的营销高峰论坛,通过一线实战经 验,总结高端住宅的操盘心得和营销实效手段,展望高端住 宅的发展趋势.顺势推介远洋地产打造公馆全升级计划,通 过媒体传播并放大,吸引市场关注.配合媒体:网络及平面媒体软宣发布,配合短欣及围档主题更新.线下配合行动:完善现场包装针对客户不易直接到达现场,建议做好指引导示系统:1、可

11、在嘉诚广场开始设立保安加岗伞(公馆形象伞)指引,形成直接的人员及岗伞指引.2、在项目楼体悬挂巨幅楼体广告,增加传播和指示效果.形象塑造期-阶段执行一览表工程节点工法样板间已开放,全面内装阶段销售目标预计销售目标-11套,回款总额约6000万元.受众人群业内+市场客户推广目标建立市场形象与地位.营销重点借势远洋,打好品牌牌阶段主题2009远洋开年大宅,三元桥公馆全升级推广动作线上1.地产专刊 2.软文/新闻炒作 3.户外信息发布 4.网络文字链/通栏5.短信线下1.远洋09年高端客户满意度全升级新闻发布会 2.北京高端住宅一线舵手营销峰会3.现场指引、包装系统完善落成物料及配合行动文宣资料(新主

12、题DM,)户外及工地围档根据活动主题更新活动配合物料活动礼品费用预算网络60万+短信12万+软宣20万+地产专刊30万+户外14万+活动30万+机动20万=186万第二阶段-三元桥公馆现房体验季阶段推广时间:2009年4月6月(3个月)阶段目标: 通过全面尊享生活体验活动,树立公馆全升级形象,营造市场差异化,形成直接的市场区隔.阶段营销重点:借势升级,打体验牌。阶段推广主题:三元桥公馆升级全现楼体验阶段策略主题内容: 高端住宅升级全面体验 A、 EIB智能全球高端住宅体验 B、空中庭园-头等舱生活提前体验 C、精装修工法体验 D、全面交付全品品鉴异地巡展 A、北京燕莎/三元桥升级成熟 B、北京

13、最有影响力、08年卖的最好的远洋品牌在打造升 级产品远洋公馆第二阶段推广战术线上传播战术：渠道与主题长渠道:载体-航机杂志(1期,5月刊刊出) 发布形式：内页广告 主 题:远洋全球高端住宅全品品鉴 内 容:包含六大升级体系载体-门户网站,杂志及报纸 形式：软宣 主题：三元桥公馆全升级,EIB高端住宅浮出水面 (配合活动进程及时更新,保持常换常新.)短渠道: 载体-户外: 1、位 置：东四环 主 题：三元桥公馆全升级 EIB高端住宅邀您体验 2、位 置：项目围档 主题内容：配合科技住宅主题(分解功能及功用) 3、位 置：佳程广场路牌广告等内容同上. (随活动进程,及时更新主题)短渠道:载体-网络

14、（新浪搜房焦点三大主流门户网站） 1、形式：文字链 主题：三元桥公馆升级体验 2、形式：通栏:同户外. 3、横幅:同户外。载体-短信 内容：三元桥畔,EIB全球高端科技住宅,火热销售中,诚邀阁 下品鉴,第一热线: 88888888 线下活动之一: EIB全球高端住宅新体验活动行动时间:2009年4月上旬活动地点:项目现场活动主题:远洋公馆,EIB全球高端住宅新体验活动内容:由EIB高级技术工程师现场讲解智能家居的主要功能及功用, 并进行现场答疑和亲身体验.现场供应茶点水果饮品等.参加人员:短信邀约客户,市场登记客户,可邀请周边使馆人员及媒体 人员等.配合媒体:户外,网络,短信及软宣.线下活动之

15、二:精装修及软装大师专题讲座活动时间:2009年5月上旬（与交付入住错开）活动主题: 远洋公馆-全品价值,尊崇荣享活动地点:远洋公馆项目现场及样板间活动内容:邀请客户参加室内设计师对精装修标准选材以及工艺过程的全 面解析,多风格样板间现场说法,结合工法样板间展现高标准的真 材实料. 同时邀请软装大师进行现场知识讲座,讲解家庭软装工法与设计 艺术等,并现场答疑. 同期成立,由远洋地产出资为业主免费提供 室内环境检测服务,给客户一个绿色健康的家,延续远洋的责任地 产形象.配合媒体:户外,网络,短信及软宣.线下活动之三:远洋公馆交付入住活动活动时间:2009年5月(以交付日期为准)活动主题: 公馆生

16、活, 吉祥起航活动地点:远洋公馆社区现场活动内容:邀约已成交客户举行集体交房入住仪式,由物业公司向客户 发放物业服务内容告知单,并对业主的个性化服务进行现 场调查,以贴心尊崇的服务创造客户满意度.并同时启动“ 远洋公馆,双享”借助口碑实现圈层营销.配合媒体:户外,网络,短信及软宣.线下活动之四:远洋公馆异地巡展活动时间:2009年6月巡展城市:山西太原,河北唐山,内蒙等城市选其一.巡展主题: 北京燕莎,远洋开创公馆新高度配合物料:活动展板,易拉宝等. 专用DM单(内容:地段,远洋品牌,公馆升级六大标准,周 边完善配套等,可直接以生活地图的形式设计)配合单位:可借助当地营销机构,实行策略联盟.线

17、下活动之五:远洋公馆空中PARTY活动时间:2009年6月中旬活动主题: 远洋公馆,空中头等舱生活活动地点:远洋公馆空中庭园活动内容:邀请客户参加空中庭园的鸡尾酒会,让客户亲身体验生态公 共空间的魅力,提前尊享未来真实生活的体验.并赠送小型 纪念礼品.配合媒体:户外,网络,短信及软宣.现楼体验季-阶段执行一览表工程节点5月入住/6月空中花园落成销售目标预计销售目标- 23套,回款总额约12400万元.受众人群市场客户总动员推广目标营造市场差异,形成市场区隔诉求重点借势产品升级,打好体验牌阶段主题三元桥公馆全升级现楼全体验推广动作4月5月6月线上户外,短信,软宣户外,短信,软宣户外,短信,软宣线下EIB高端住宅新体验交楼入住仪式异地巡展精装及软装大师讲座空中PARTY酒会物料及配合行动文宣资料(异地专用DM)户外及工地围档主题更新活动配合物料(背板展板等)活动礼品费用预算网络80万+短信36万+杂志30万+软宣15万+户外134万+活动70万+