有效行销根本概念

1、有效行销根本概念培训目标 ：加强学员对行销概念的认识 了解经营观念的演变过程。 掌握四个阶段经营观念的核心。掌握现代行销：利基行销、体验行销、服务行销、频繁行销、个性化行销、伙伴行销、直效行销、直复行销、反向行销等行销概念和应用。掌握现代战略行销的核心：STP行销的概念、特点和优势。掌握细分市场、选择目标市场、市场定位的方法。通过实例，培养学员对现代行销以客户为中心的服务意识。 企业经营观念的演变 生产产品推销行销以生产为核心企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。以生产为核心只要有生

2、产就有销售。生产决定需求。我生产什么，客户就会买什么。以产品为核心企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求。以产品为核心对质量的两个疑问：-谁眼中的质量-质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症我产品质量是No.1，当然谁都会买。以推销为核心企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。以推销为核心推销和行销的区别： -推销：卖那些生产出来的东西，是一对一的销售。-行销：生产那些能够卖得出去 的

3、产品，是一对多的销售。 以行销为核心企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。 顾客是上帝！以行销为核心 两个导向 -消费者导向 -竞争者导向 四大支柱 -市场中心 -顾客满意 -协调的市场营销 -赢利性行销观念的思想资源现代行销概念 STP行销直复行销反向行销个性化行销服务行销体验行销直效行销伙伴行销利基行销频繁行销利基行销利基行销是指企业作为一个行销者，为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而采取的一种利用行销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称为利基市场或补缺基点）作为其专门服务的对象，全力予以满足

4、该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固得占领该市场的目的。 利基行销利基行销产生的背景 利基行销的优点 利基行销的运用 企业对利基行销的应用中小企业 中小企业在准备进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。 大企业 借助大企业的技术优势，开发新产品容易形成其他竞争对手力所不及的利基市场。 体验行销定义： 体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。 特点：使交易成为记忆是体验行销的关键。体验行销可以造成一种幻觉：消费者感到整个 企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。 体验行销几个例子：录象机

5、与电影的竞争海尔洗衣机土豆片服务行销特征： 不以卖方为出发点，而是以消费者为出发点或中心，通过周到的服务使顾客得到实惠，在相互信任的基础上长期开展交易。 案例：5.8亿美元的订单服务行销企业的声誉提高，产品的知名度增加。提高了顾客对企业的信任度建立稳定的经济联系。 起到广告所达不到的宣传效果，招来新的主顾 。服务引发卖方与买方的双向沟通，使企业准确、迅速地收集反馈信息 。作用频繁行销频繁行销行为是一种流行的方式，用于强化经常购买者，给他们提供价值随买量增加而增加的奖励。例如，一组对照试验中，把一组每次支付保费后收到一封感谢信的顾客群与一组没有得到任何强化的参照群相比较，人寿保险公司从前者获得了

6、高得多的续订保险单率。 个性化行销在纽约一家饭店里，一位挑剔的女顾客正对服务员说：“我要热苹果派，不要把冰淇淋放在上面，要单独放在里边。另外我还要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果没有，我要现做的罐奶油” 个性化行销： 满足消费“个体”的需要，而非“群体”的需要。 个性化行销 更加充分地体现现代市场行销观念。 增强企业市场竞争力。 最大限度满足消费者个性化需求。能带动企业提高经济效益。 优势伙伴行销 伙伴行销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种方式在行销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。 伙伴行销具有互联网技术的两大特点： 沟通迅速。操作简便。定义直效行销

7、 直接与消费者接触的销售方式。直效行销的多种形式 资料库行销(database marketing) 一对一行销(1 on1 Marketing) 个人化行销(personalized marketing) 关系行销(Relationship Marketing) 忠诚度行销(Loyalty Marketing) 定义直效行销每位消费者都不相同。绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的。品牌忠诚度会影响获利程度 。与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通, 创造更高的销售及利润。利用行销资料库及其它资料处理技术 ，逐步改善及调整传统广告及促销活动所欲达成的目标。特点直复行销含义： “简

8、称直销” 但不等于 “直接销售”。美国直复行销协会的定义： 一种为了在任何地方产生可度量的或达成交易而使用一种或多种广告媒体互推作用的市场行销体系。 直复行销以单个顾客为对象。以广告促销为媒介。以送货上门为手段。节省顾客的购物时间。节约了销售费用，降低了售价。有利于市场竞争。优点特点直复行销直接邮购（DIRECT-MAIL MARKETING）目录行销（CATALOG MARKETING）电话行销（TELE MARKETING） 电视行销（TELEVISION MARKETING） 网络行销（INTERNET MARKETING） 主要形式反向行销含义：反常规性的行销方式。反向行销策略反市场细

9、分策略。 反盈利“赔钱”策略。 反定价策略。 反季节行销策略。 反豪华包装策略。 反正面形象“揭短”行销策略。 反科技回复人性、回归自然策略。 现代战略行销的核心STP行销STP行销 -S：细分市场（Segmenting） -T：选择目标市场（Targeting） -P：市场定位（Positioning）细分市场（Segmenting）同质偏好：所有的消费者具有大致相同的偏好。分散偏好：消费者的偏好散布在整个空间。集群偏好：市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场。 调查阶段。分析阶段描绘阶段 模式程序 细分市场（Segmenting）可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。可

10、接近性：有效到达细分市场并为之有效服 务的程度。有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力。原则细分市场（Segmenting） 购买者的产品需求采购实力地理位置购买态度购买实践 顾客化行销 依据细分市场（Segmenting）细分消费者市场的依据地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 细分产业市场的依据 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征选择目标市场单一市场单一产品单一市场多种产品多个市场单一产品多个市场多个产品全面覆盖市场产品目 标 市 场 范 围 策 略如何界定业务或生意产品/市场矩阵： 按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：-产品/市场集中-产品专业化-市场专业化-选择性的专业化-目标市场包括整个市场四维定义：-需求-产品/技术-客户-地域选择目标市场案例：SAS航空公司界定自己的目标市场市场定位市场定位目标市场差别化定位沟通定位是对现有产品的创造性实践。定位起始于一件产品、一项服务、一家公司