第七讲 客户关系管理能力

1、客户关系管理(gunl)能力柳玉寿7/19/20221共三十七页主要(zhyo)内容7.1 客户关系管理能力的界定7.2 客户关系管理能力评价指标体系7.3 客户关系管理能力对企业(qy)绩效的影响7.4 提升客户关系管理能力的措施2共三十七页7.1 客户关系管理(gunl)能力的界定7.1.1 客户关系管理能力的含义7.1.2 客户关系管理能力的构成(guchng)7.1.3 影响客户关系管理能力的因素3共三十七页7.1.1 客户关系管理(gunl)能力的含义埃森哲：了解客户对企业利润的价值建立有效的客户服务系统战略性管理大客户有效利用获得客户信息主动确定客户问题沟通解决通过(tnggu)客

2、户教育防止共同问题吸引培养留住优秀销售员清晰表达产品价值品牌、广告、促销战略有效公平待遇与奖励普华永道：客户信息是战略性资产？持续评估客户价值？满足和定义客户期望？企业战略与客户价值匹配？跨职能部门的集成？主动管理客户体验？4共三十七页客户(k h)关系管理能力:企业以实施客户(k h)关系管理为导向,在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户(k h)信息，迅速满足客户(k h)个性化的需求，从而建立、发展和提升客户(k h)关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。如何理解？5共三十七页7.1.2 客户关系管理(gunl)能力的构成客户洞察能力(nngl)创造和传

3、递客户价值能力管理客户关系生命周期的能力周期阶段：？客户关怀：？产品关怀：？6共三十七页7.1.3 影响(yngxing)客户关系管理能力的因素信息技术？高层领导？企业(qy)文化？人力资源？组织设计？供应链伙伴？名单7共三十七页7.2 客户关系管理能力(nngl)评价指标体系7.2.1 客户关系管理能力评价指标体系的作用7.2.2 客户关系管理能力评价指标体系构建依据7.2.3 客户关系管理能力评价指标体系设置原则(yunz)7.2.4 客户关系管理能力评价指标7.2.5 客户关系管理能力评价模型的构建8共三十七页7.2.1 客户关系管理能力(nngl)评价指标体系的作用客观评价(pngji

4、)客户关系管理能力?横向比较客户关系管理能力?便于发现问题持续提高管理能力?9共三十七页7.2.2 客户关系管理能力评价指标体系构建(u jin)依据客户关系管理能力评价(pngji)体系客户洞察能力创造传递客户价值能力管理客户关系生命周期能力因素因素因素因素因素因素因素因素因素单一能力评价10共三十七页7.2.3 客户关系管理(gunl)能力评价指标体系设置原则目的性原则(yunz)?科学性原则?全面性原则?实效性原则?通用性与发展性相结合原则?指标体系一般原则：1.评价指标与企业目标适应2.评价指标与竞争对手的可比性3.每个指标的目的要明确4.明确规定数据收集和评价指标的计算方法5.相对指

5、标优于绝对指标6.被评估的组织职位应该能控制评价指标7.与被评估对象讨论共同选择评价指标8.客观指标优于主观指标11共三十七页7.2.4 客户关系管理(gunl)能力评价指标客户洞察能力指标市场信息反馈能力黄金客户识别能力客户信息分析能力对客户的了解程度创造和传递客户价值的能力开发新产品能力定制化生产能力员工服务水平品牌管理能力客户使用产品的方便性销售(xioshu)渠道的多样性交货能力名单12共三十七页管理客户关系生命周期能力指标对客户关系的把握能力对客户变化(binhu)的反应能力处理客户抱怨的能力交流渠道的多样性交流的及时性交流的有效性客户管理管理能力(nngl)指标和衡量标准名单13共

6、三十七页7.2.5 客户关系管理(gunl)能力评价模型的构建客户关系管理能力(nngl)评价体系X客户洞察能力X1创造传递客户价值能力X2管理客户关系生命周期能力X3因素因素因素因素因素因素因素因素因素14共三十七页确定识别评价指标集一级指标:X=(X1,X2,X3)二级指标:X1=(X11, X12, X13,)X2=(X21, X22, X23,)X3=(X31, X32, X33,)确定各指标层的权重确定目标(mbio)层客户关系管理能力指数构建客户关系管理能力评价模型案例(n l)15共三十七页7.3 客户关系管理(gunl)能力对企业绩效的影响7.3.1 企业绩效评价指标体系的选择

7、7.3.2 客户关系管理能力对企业创新的影响7.3.3 客户关系管理能力对企业客户的影响7.3.4 客户关系管理能力对财务的影响7.3.5 客户关系管理能力对企业绩效影响的调节(tioji)因素16共三十七页7.3.1 企业(qy)绩效评价指标体系的选择评价企业组织(zzh)绩效的传统财务指标？优缺点？比如：竞争性工商企业评价指标体系Kaplan和Norton的BSC：财务：？客户：？业务流程：？学习成长：？名单人大商学院邓荣霖：客户满意度员工工作效率企业创新精神财务数据17共三十七页客户关系管理能力对客户、企业创新的影响最终会反应到财务指标上？客户关系对能力对企业绩效(j xio)的影响实际

8、是分析对企业具体绩效(j xio)指标的影响？客户关系管理(gunl)能力客户企业创新财务指标间接影响间接影响直接影响名单18共三十七页7.3.2 客户关系管理能力(nngl)对企业创新的影响对新产品进入市场的速度影响？市场信息反馈能力？研发新品能力？销售渠道的多样性？对新产品销售额在总销售额中比例的影响？员工服务水平交货能力销售渠道多样性品牌管理能力对新产品在总产量中的比例的影响？企业生产能力定制(dn zh)化生产能力对新产品受欢迎程度的影响？对客户了解信息分析能力使用方便性品牌管理能力名单19共三十七页7.3.3 客户关系管理能力(nngl)对企业客户的影响对客户获取(huq)率的影响？

9、市场信息反馈能力黄金客户识别能力品牌管理能力对客户满意度的影响？产品、服务、个人、形象价值货币、时间、精力、心理成本研发能力定制化能力使用产品方便性渠道多样性、交货能力员工服务水平、品牌管理能力对客户保持率的影响？把握客户关系能力、对客户变化的反应能力、处理客户抱怨能力、交流渠道的多样性、交流的及时性、交流的有效性对交叉销售和客户平均钱夹份额影响？把握客户关系能力、渠道多样性交流及时性、交流有效性名单客户获取率：获得目标客户的比例客户满意度陷阱：高满意度低忠诚度（美国贝思公司调查数据）基本期望，潜在期望满足问题20共三十七页7.3.4 客户关系管理(gunl)能力对财务的影响对成本影响？对客户

10、的了解(lioji)程度、客户信息分析能力黄金客户识别能力、客户关系把握能力对收入影响？企业创新对收入影响企业客户对收入的影响客户企业实现企业价值创造客户价值太平洋建设-严介和：亏5万不如亏8万名单21共三十七页企业与客户关系的三个维度：宽度：？深度：？远度：？V= （1+K）FitPititV：客户价值i：第i位客户n：计划时间长度Fit：客户购买频率(pnl)Pit：客户的维系概率it：客户每笔购买的平均贡献宽度：获取率；深度：交叉销售额与总额比，客户平均钱夹份额；远度：客户保持率名单(mngdn)22共三十七页客户洞察(dngch)能力管理(gunl)客户关系生命周期能力创造和传递客户价

11、值的能力客户获取客户满意产品创新客户保留交叉销售客户钱夹份额降低营销费，降低客户获取成本，减少客户维系成本财务绩效增加收入降低成本增加收入增加收入客户关系管理能力对财务影响名单23共三十七页7.3.5 客户关系管理能力对企业绩效(j xio)影响的调节因素概念：在不同行业和环境条件下，客户关系管理能力对企业绩效影响程度不同，这些条件称为客户关系管理能力对企业绩效影响的调节因素。具体因素：客户需求和偏好的变动程度？行业竞争程度？行业技术(jsh)变动程度？经济的繁荣程度？名单24共三十七页7.4 提升(tshng)客户关系管理能力的措施7.4.1 实施企业文化变革7.4.2 人力(rnl)资源管

12、理变革7.4.3 组织结构变革7.4.4 信息技术的引入7.4.5 SC伙伴的选择名单25共三十七页客户关系管理能力的提升(tshng)过程分析提升客户关系管理能力(nngl)的需求评价客户关系管理能力企业文化变革人力资源管理变革组织变革引入信息技术选择供应链伙伴名单26共三十七页7.4.1 实施企业文化(wnhu)变革领导(ln do)观念转变构造共同愿景创造以客户为中心的价值观传播以客户为中心的价值观将以客户为中心的价值观制度化企业文化变革模型名单27共三十七页领导观念转变？构筑共同愿景？创造以客户为中心的价值观？关注客户等外部资源，内部资源配置围绕客户进行？上下重视客户利益，消除不利客户

13、行为的短视(dunsh)行为？关注、努力满足客户的多样化、个性化的需求？把文化、情感等附加价值作为构筑企业的核心竞争力的重要因素？传播以客户为中心的价值观文化表征：仪式、礼仪、故事、象征、语言将以客户为中心的价值观制度化名单(mngdn)28共三十七页7.4.2 人力(rnl)资源管理变革变革招聘过程和标准？加强员工培训？培养正确的客户观念-价值观、企业文化等让员工熟悉组织内部运作，响应客户需求培训服务技能决策技能，提供个性化服务产品知识、企业背景变革绩效考评(ko pn)和激励体系？29共三十七页7.4.3 组织结构(jigu)变革向基层员工授权（霍桑实验）？强化员工的参与感，发挥主动性，创

14、造性让员工正确做事转变为做正确的事减少中间管理层减少中间管理层层次过多，信息传递过程中失真问题；不同人员、部门目标不相容导致问题；提高管理人员素质(szh)，去掉冗余，扁平化职能部门整合直接沟通沟通角色任务委员会（项目管理制）30共三十七页7.4.4 信息技术的引入确定阶段目标和实施路线分析业务流程设计CRM架构(ji u)实施CRM系统评估实施效果管理观念是否转变客户与企业沟通是否顺畅，服务是否增值员工销售能力是否提升（沟通、了解客户、交叉销售等）策划、评估、跟踪市场活动能够对市场活动进行成本、利润、风险等分析；对客户进行多维分析提高市场占有率、增加收入、提高利润、客户满意度忠诚度等31共三

15、十七页7.4.5 SC伙伴(hubn)的选择业务能力和经营理念专业技术以客户为中心的理念对CRM的理解与企业保持一直（上海大众案例）形成共赢的战略联盟(linmng)（信息共享、资源优化配置、协调联动、共同管理库存、合理分配SC创造的利润等）SC形成以客户为中心，提高客户价值32共三十七页你可以不在乎你的老板，你必须(bx)在意你的客户！33共三十七页企业创新(chungxn)对收入影响QPATCMCMRDdPe34共三十七页备注(bizh)IVR：Interactive Voice Response 交互式语音应答RMA：Return Materiel Allow 返回物料许可CTI：Com

16、puter Telecommunication Integration 计算机电话集成 OLTP：On line Transaction Processing 联机事务处理OLAP：On line Analytical Processing 联机业务处理DW：Data Warehouse 数据仓库SQL：Structured Query Language 结构化查询语言COM：Component Object Model 组件对象模型 DM：Data Mining 数据挖掘DM： Direct Mail advertising 直接邮寄广告KDD：Knowledge Discover in D

17、atabase 数据库中的知识(zh shi)发现DNIS：Dialed Number Identification Service 被叫号码识别 ANI：Automation Number Identification 自动号码识别35共三十七页备注(bizh)ETL：Extraction,Transformation,Load,数据的抽取、转换与加载DTS：Data transformation Services 数据传输服务MR：Microsoft Pivottable 微软数据透视表MMC：Microsoft Management Console 微软管理(gunl)平台OLEDB：O

18、bject Linking and Embedding Database 对象链接和嵌入数据库 ODBC：Open Database Connectivity 开放式数据库连接 KDD：Knowledge Discovery in Database 数据库中知识发现DMKD：Data Mining Knowledge Discovery DBMS：Database Management SystemANNS：Artificial Neural Networks 人工神经网络NNS：Neural Networks 神经网络AI：Artifical Intelligence 人工只能GA：Genetic Algorithms 遗传算法36共三十七页内容摘要客户关系管理能力。客户管理管理能力指标和衡量标准。一级指标:X=(X1,X2