新业务开发管理课件

1、四川大学工商管理学院MBA课程新业务开发管理(1) 序新业务定义顾客价值定义更大顾客价值定义新业务开发的类型课程目标与要求一、何谓新业务开发？为什么叫业务(Business)? 业务包括了产品、服务和体验三种企业经营对象。新业务(New Business)不是指：本企业现在没有的业务；市场上现在没有的业务；新业务(New Business)是指：比市场上现有业务的顾客价值更大的业务。朱欣民：新业务开发二、何谓比市场上现有者顾客价值更大？顾客价值(Customers value): 顾客自己看中的好处。 因为：顾客价值顾客满意顾客成本 所以：比市场上现有业务的顾客价值更大，就是要顾客满意度更高，

2、而顾客成本更低。朱欣民：新业务开发三、如何能比现有者顾客价值更大？首先强化市场创新，以开发潜在顾客满意度，或降低潜在顾客成本(SMN Swatch，圣亚伦指甲钳)；随着市场创新技能提高，开始加入技术创新因素，利用技术创新提高潜在顾客满意度，(海尔无粉洗衣机、长虹29、33英寸彩电)。待到企业规模做大，能支付技术创新成本时，主要以产品创新提高顾客满意度，或以工艺创新降低顾客成本(长虹背投彩电、创维PDP彩电)。朱欣民：新业务开发三条提升顾客价值的思路现有市场 细分市场 新创市场 (市场创新难度)(技术创新难度)新创技术新创产品借用技术借用产品长虹背投 长虹29,33创维PDP 海尔无粉洗衣机Sw

3、atch, 圣雅伦朱欣民：新业务开发 四、新业务开发的全面分类新创系统工程电力机车电动汽车空客380G3通讯爱迪生电力铱星系统新创工艺流程比亚迪二次电池美国西南航中程航班福特T型车新创产品服务长虹背投彩电海尔无粉洗衣机IBM兼容机借用技术微软Windows 3.2长虹29，33#彩电海尔医用冰箱借用产品微软DOS 2.0海尔小小神童洗衣机圣雅伦指甲钳，Swatch市场创新难度技术创新难度朱欣民：新业务开发 现有市场 细分市场 新创市场五、企业为什么要开发新业务？答：附加值在向创新环节转移研发设计生产营销销售服务价值创造方向附加值转移方向 新业务开发的经济学原理、一个企业开发新业务，首先可以更新

4、已经衰落的产品，使其恢复活力，这就是增加边际效用和客户价值，从而获得较高的价格和利润。所谓边际效用，就是每增加一单位的产品消费所带来的增加的满足感，在一定时间内，在个人身上表现为递减。因此消费者愿意付出的价格也就递减，从而使企业的平均收益和边际收益递减。递减到成本水平，生产就无法维持下去，而必须开发新业务，提高边际效用。由于顾客愿意付出的价格与其消费产品后可能获得的满足感成正比，因此产品越新颖，卖价就越高，利润空间就越大。、一个企业如果创新了产品，就可以通过注册专利、商标、品牌和包装将这种产品和市场垄断起来，成为本企业赚取利润的源泉，也就是说创新能够造成垄断，垄断就有长期的丰厚利润。、既然拥有

5、长期得丰厚利润，企业就可以将这种盈利前景和分享权利在股市上销售出去，获得资本来扩大开发新业务的生产，从而一直将这种产品垄断生产和销售到全世界去。这就是跨国公司产生的秘密。吉列刀片这就是这样做大做强的典型。MUy1MUy2O Qy1 Qy2TU1TU2P1P2=C边际效用线边际效用高低用户购买和企业销售量的多少价格等于成本高价新业务开发的经济学原理产品价格线新业务开发的管理理论新业务开发的战略论新业务开发的策略论新业务开发的方法论新业务开发的价值论六、课程目的掌握新业务开发管理理论、方法和工具；运用这些理论、方法和工具来分析我国企业面临的难题和商机；学会策划和撰写破解企业难题、开发新业务的策划案

6、；学会运用新业务开发的理论、方法和工具来评审企业的开发项目。朱欣民：新业务开发 课程参考读物康拉德贝伦森等新产品开发，中国人民大学出版社2002年版MBA 必修课编写组新产品开发，中国国际广播出版社1998年版；亨利切萨布鲁夫开放式创新，清华大学出版社2005年版；雅基莫尔新产品与创新的营销，机械工业出版社2002年版；格伦厄本与约翰豪泽新产品的设计与营销。华夏出版社2002年版；金灿昆与莫博涅蓝海战略，商务印书馆2005年版；朱博涌开辟蓝海，人民出版社2006年版。朱欣民：新业务开发考试方法 以平时动手练习与期末考试相结合，平时占30%，期末占70%。平时成绩采取自己动手一次策划作业形式，满

7、分30分；期末考试采取堂上开卷考试形式，卷面为100分，折合成70分。朱欣民：新业务开发案例讨论：新创企业应该如何开发新业务？成长企业呢？跨国公司呢？请给出你所知道的案例证明你的观点。 苹果公司开发iPod从20世纪90年代末开始，非法共享音乐的行为泛滥，苹果公司看到了这个趋势。诸如Napster、Kazaa和LimeWire等音乐共享计划在互联网上创造了一个音乐爱好者的网络，他们可以在全球范围内自由但非法地共享音乐。到2003年底，通过这种非法方式传播的音乐文件平均每个月超过200万首。尽管音乐制作业努力打击这种非法拷贝CD的行为，但是非法的数码音乐下载行为屡禁不止。由于技术上允许每个人自由

8、地下载数码音乐，而不需要支付19美元买一张普通的CD，因而数码音乐流行趋势非常明显。用于播放数码音乐的MP3播放器，比如广受欢迎的苹果iPod，需求不断上升，从一个侧面反应了这种趋势。顺应这个重要的潮流，苹果公司在2003年开设了iTunes网上音乐商店。通过与5大主要音乐制作公司，宝丽金、百代、索尼、环球和华纳，签订协议，iTunes在网上提供合法的、便利的、一站式的音乐下载服务。在iTunes上，顾客可以自由浏览多达20万首歌曲，免费听30秒钟的样板，单独下载一首歌要99美分，一张专辑的价格为9.99美元。通过允许顾客单独购买一首歌曲，并且非常合理地进行策略性定价，iTunes打破了困扰顾

9、客的一个重要因素：当他们只想要其中一首或两首歌时，却不得不把整张CD买下来。iTunes还提供了免费的重下载服务，在保证音乐质量的同时，为顾客提供便利的浏览、搜索功能。在非法下载音乐的时候，你必须首先搜索歌曲、专辑或演唱者。如果你要找到整张专辑，你还必须知道每首歌的名字和他们的顺序。通常，要想在一个地方下载到整张专辑是非常困难的。音乐的质量通常也比较差，因为人们在复制CD音乐的时候为了节省空间采用了较高的压缩比。而且能够找到的许多歌曲都很陈旧，所以理论上你可以在网上免费找到成千上万的歌曲，但范围是有限的。相反，苹果提供的搜索和浏览功能公认为是业界最棒的。而且，iTunes的音乐编辑们还将原本在

10、唱片店里才会有的一些附加功能引进来，包括最佳发型乐队、最佳爱情歌曲、员工至爱、名人推荐和歌曲排行榜。iTunes的音效质量也是最高，因为他们采用了AAC的格式，它比MP3的质量高，即使是那些采用较高采样比率的MP3。顾客被iTunes吸引过来了，而唱片公司和艺术家们也都获利。在iTunes上，顾客每下载一首歌，他们可以获得价格的65，通过这种方式他们终于可以从数码下载的狂潮中盈利了。另外，苹果还采取了一些措施保护唱片公司的版权，对习惯了后Napster时代免费下载音乐的客户来说，这增加了不便，但这对行业发展有利。iTunes允许用户将歌曲录制到iPod和CD上，但最多不超过7次，这对音乐爱好者

11、来说绰绰有余，但又不会造成盗版问题。目前，iTunes音乐商店提供的歌曲超过70万首，第一年就卖出了7000万首歌，用户平均每个星期下载的歌曲超过250万首。通过尼尔森咨询公司的NetRatings估计，iTunes音乐商店已经占领了合法音乐下载服务市场70的份额。苹果的iTunes打开了数码音乐的蓝海市场，而且也为已经非常畅销的iPod播放器提供了新的优势。随着其它网上音乐商店的进入，苹果面临着新的挑战，苹果将继续关注大众市场的发展，而不是仅仅将眼光放在高端市场。第一讲 新业务开发的战略论借花献佛他山攻玉变废为宝枪炮互换锦上添花节外生枝脱胎换骨 开发战略之一：借花献佛将他人产品借过来改换用途

12、，攻取一个新市场。（微软DOS-2、治咳饮料）现有产品创新产品 开发战略之二：他山攻玉将他人产品中的技术借过来做成产品，攻取一个新市场。（索尼随声听、微软Windows-3.2、宜宾华声）创新产品他人产品开发战略之三：变废为宝利用企业内外废弃的技术成果，转移用途以开发新市场和新产品(3M公司的即时贴、索尼公司的Aibo、索尼公司的Walkman)。 开发战略之四：锦上添花 将本企业产品加装上新功能，用以满足顾客的新需要。（快乐王子、猫眼空调、安全吹风）现有产品创新产品 开发战略之五：枪炮互换针对本行业普遍通行的经营模式，用增减删创法进行改造，以大幅度降低单位成本和价格，增加顾客价值(福特的汽车

13、装配线、Swarch的自动生产线、王传富的人海战术) 开发战略之六：节外生枝利用本企业产品优势，面向更高层次开发用途和市场，已形成新产品和新市场。（汰渍洗涤液、海尔医用冰箱、会议电视）本企业产品创新产品 开发新战略之七：脱胎换骨 用崭新技术优化现有产品功能，产生更大边际效用，以攻取更大市场（复印机、数字照相机、海尔三药的采立、铱星公司）现有产品创新产品 开发战略汇总现有产品或工艺锦上添花节外生枝借花献佛他山攻玉脱胎换骨枪炮互换张冠李戴新业务开发管理流程总结瞄准顾客难题，策划解决方案、整合内外资源，创造顾客价值，控制利润分配。难题就是顾客价值源泉，抓住难题就抓住了顾客需求。价值就是顾客看中的好处

14、，有有形的好处，也有无形的好处。资源可以是企业内部的，也可以是企业外部的。内外资源市场需要新创业务开发战略与产品生命周期的配合客户比例销量增速2.5% 13.5% 34% 34% 16%他山攻错锦上添花节外生枝脱胎换骨 导入成长扩张成熟张冠李戴从无到有做企业，利用借花献佛、他山攻错和张冠李戴三条思路介入市场，最为安全有效；待到市场进入成长阶段，利用锦上添花思路细分市场效果最好；市场进入成熟阶段，价格竞争和购并激烈，枪炮互换最为有效；市场进入衰落阶段，先用节外生枝突围，再用脱胎换骨创新产品和市场。枪炮互换借花献佛案例讨论：如何向微软学创新？美国微软公司的业务开发集中体现了整合社会资源为顾客创造价

15、值的基本战略，请分析微软PC BASIC、MS DOS2.0 与WINDOWS3.0三大拳头产品的开发案例，并总结出这一创新战略赖以成功的条件和中国企业应该如何向其学习。微软的新业务开发战略1975年比尔盖茨和保罗艾伦看到计算机没有统一编程语言，各行其是，互不通用，就从新墨西哥州的MITS公司获得订单，为其Altair 8080电脑编写编程语言，并借用当时业内使用的Basic语言软件，将其改造成PC Basic,满足了MITS公司需要。1978年微软挣脱MITS控制，开发了德州仪器、苹果、Tandy和Commodore等用户，销售额达到38万美元，1979年更达到100万美元，使PC Basi

16、c成了行业标准。1980年，IBM进入微机行业，要在一年内建立一种行业兼容微机标准，Digital Research (DR)公司的CP/M操作系统被定为装机首选，但DR以时间太紧为由拒绝，微软却接过订单，再从DR购得CP/M操作系统改型Quick DOS，将其开发成同时满足IBM、编程员和最终用户需要的MS DOS，卖给IBM、康柏、戴尔和 Packrad Bell,以及8家日本企业，使其成为全行业微机必装软件，1991年销售额达到2亿美元，毛利率80%。 1982年盖茨参观Comedex大会，看到Visi Corp公司开发的Visi On应用组件，包含有Visi Calc 电子表格，具有用

17、鼠标操作的图形界面。盖茨发现，这种创意意味着可将操作系统和应用软件合而为一，这会要微软的命。于是在1983年的Comedex 展销会上大肆阻止Visi On 的销售，向顾客许诺将开发更好的产品Windows,将比VisiOn 的1000美元便宜许多，能预先安装进电脑，能在绝大多数电脑上运行，将鼓励第三方开发可安装在Windows上使用的各种软件等等。这些针对VisiOn的致命弱点做的广告，打击了它的销量，使其1984年第三季度亏损250万美元，最后整个业务被迫廉价卖给莲花公司。而微软却加紧开发Windows, 1986年拿出原型，1988年改进为2.0版，到1990年5月22日花费1200万美

18、元营销，推出Windows 3.0版，包括Excel、Word、 Power Point 三个办公软件，并借鉴了苹果1984年发明的下拉式图形菜单，终于大获成功，50家电脑厂商宣布采用，100多家软件开发商宣布要在其上开发软件，每天销售简装版万余套，到1994年全球售出1亿套。案例分析提示微软开发三大拳头产品分别利用的何种开发战略?这些战略要成功所依赖的是哪些条件?中国企业能否创造这些条件来利用这样的开发战略?第二讲 新业务开发的策略论解决顾客难题调整比较效用发展协同伙伴1、解决顾客难题企业开发新业务，最为直接有效的战略，就是对一个日益扩张的市场进行细分，找到没有满足的需要，针对这种需要对现有

19、业务加装新功能，这就是锦上添花。寻找没有满足的需要，最为有效的办法是发现顾客的消费难题，难题创造需要，难题创造价值。选择顾客难题确立解决方案整合资源自称顾客难题的筛选一线报告的政府通告的顾客投诉的难题媒体炒热的从中选出最严峻的最迫切的 难题 最广泛的最持久的新业务开发要克服的难题顾客案例：袋状鲜奶、蔬菜农药解决方案的确定顾客难题 克服 功能资源支撑：恰当的价格 功能 方便一线报告的政府通告的顾客投诉的难题媒体炒热的四最难题方法总结四条渠道找难题；四条标准筛难题；根据难题定功能；按照功能寻技术；完善产品定价格。操控要点：投其所好，雪中送炭。案例：如何开发智能电话业务？ 平治东方智能电话是高级办公

20、电话，主要面对工商界企业主、高级白领、各事业单位办公人员、国家政府机关和军队办公人员等。由于其实用性强，随着市场的成熟，将可覆盖各个领域，进入家庭用户。 1、产品概述：本产品是由北京平治东方科技发展有限公司研发生产。融网络、通讯、计算机领域最新技术为一体，集电脑的发送邮件功能、传真机的图文可视功能、电话机的语音功能、手机的发短信功能、掌上电脑的名片及信息管理等优势功能于一身。完美实现五机合一，独有5.7寸超大屏幕、彩色背光、邮件收发、手写输入、群发短信、图文可视、自动下载信息等六大创新，全面人性化设计，功能强大。专为高级办公人员、商务人士量身定制。2、功能介绍（1）信息台，万千资讯 尽在掌握，

21、可自动接收新闻、经济、股市、天气预报等各类信息，亦可量身定做，成为您的资讯百宝箱。（2）邮件， 鸿雁传书 闪电送达，同时支持六个邮箱，操作简单，离线浏览，邮件传送，一点即通，方便快捷。收发邮件，就在您的电话上。（3）名片， 海量存储 自动跳出，可存储10000张名片，姓氏、文字、简拼、组合等多种方法随意查找，并可对名片中的电话实行自动拔打。（4）通话录， 通讯记录 了然于胸，显示已拨、已接、未接电话记录各100条，可任意查询，从容把握每一个机会。（5）短信， 轻松手写 时尚传情，连笔手写输入，快速群发，备有大量经典短句，为你省时省钱，传情达意瞬间完成。（6）记事，忠实记录 绝无遗漏，有备忘、日

22、记、机密和新分类，可自行设置多个目录，记录你的各种资料。机密设有密码保护，严守你的秘密。（7）日程，*天天安排 时时提醒，记录各种定时提醒，帮您守时守信，更合理的利用时间。（8）便笺， 原迹书画 方便流畅，原笔迹记录您的资料，多种画图工具选择，任意组合各种图形。（9）词典， 中英对照 详尽快捷，双向查找，自动提供完整、详尽的相关解释，可进行多层反查，原来学习原本就是一种快乐。有五子棋、堆方块等，趣味横生，放松心情，在快乐中得到启迪。 （10）计算， 数字一点 清晰明了，具有普科学计算和单位换算功能，清晰灵敏，方便操作，万千繁琐，消失在点触之间。（11）可视， 图文传情 沟通无限，通讯双方可一边

23、通话，一边在屏幕上书写和画图，手嘴并用，立体沟通，还有什么解释不清的吗？（12）电子书， 衣食住行 尽在其中，内置全国各地邮编和区号、国外区号和幽默笑话，购物、旅游、交通、工商等各类资料轻松下载。（13）日历， 世纪时光 历历在目，可以查看1901年至2050年阴阳历对照，以及相应的星期对照。（14）游戏， 开发智力 劳逸结合，智能电话开发战略讨论该产品对准了顾客什么样迫切需要解决的难题？该智能电话零售价2680元，你认为是否认为物有所值？你能否对该产品的功能进行调整，以解决我们社会的某种迫切需要解决的难题？2、调整比较效用在许多情况下，按照锦上添花思路去创新业务，仍然很难销售出去，甚至价格打

24、折也没有销路。这是因为企业不仅要创造业务，而且要创造顾客和市场，因此创新成功难度加大。对于这种情况，非常直接的解决办法就是分析和调整新创业务的比较效用，以便使顾客明显感到该新创业务给自己带来的好处，从而日益扩大购买数量。这就是说，效用创造顾客，效用创造销量。案例：吉利剃须刀、松下录像机创新战术预算运营成本决策顾客价格规划产销规模Q=TFC /(PAVC)顾客难题顾客价格解决方案产销规模资源支撑运营成本Q=TFC /(PAVC)新增效用调整步骤借花献佛他山攻玉节外生枝脱胎换骨取代谁如何取代取代后如何增加客户?对手的价格与效用自己的价格与效用降低价格或增加效用据此改变销售模式谁是2.5%谁是13.

25、5%谁是34%新增效用分析与调整对手价对手效用10% ？价格低效用高价格较高效用高价格效用几乎一般高方法总结确认新创业务需要新创市场；确认核心功能已经对准顾客需要；确认新创业务要替代的竞争对象；标定替代对象的业务价格与效用；在成功对象上增加效用以取代之；在失败对象上降价增效以取代之。操控要点：利压对手，推陈出新案例讨论：如何创新太阳能热水器业务？我国太阳能热水器目前年产量是欧洲的2倍，是北美的4倍，年总产值超过60亿元，并以每年2030的速度递增。我国太阳能产业虽然发展较快，但也存在着一些问题，如规模太小，产品质量参差不齐。目前国内生产太阳能热水器的大小企业有3000余家，行业排名前10位的只

26、占市场份额的17；其中龙头企业皇明太阳能占了10的份额，排名后9名骨干企业占的市场份额才有7。小企业对新产品开发与技术创新力不从心，于是就打低档次的价格战。包括安装材料在内，装一台太阳能的品牌热水器需要2000元，而花四百元买个燃气热水器，若以使用五年计，用气费不过2000元左右，比用电的方便，更比太阳能的方便。目前市场上有近3000多个小品牌，很多都是在近一两年匆忙上马的小企业，技术条件差或基本不具备生产条件，为了抢占市场，粗制滥造、以次充好的现象不断发生，有许多只是找廉价材料简单地拼装在一起就出售；一些企业为了抢占市场空间，把产品价格压得很低，结果造成几乎就没有什么技术服务能力，所以只单纯

27、卖产品而不管售后技术服务，最后吃亏的还是消费者。因此，太阳能热水器大战更多的是演绎出了“卖材料”的低价战，产品缺乏技术含量和质量保证是很大隐患。 太阳能热水器开发思路分析该产品比较效用能否压倒替代对手？如何才能扩大太阳能热水器的销售规模？课外练习二阅读长虹背投彩电的开发与腾讯QQ的开发两个案例，然后回答下面两个问题：长虹背投彩电失败的根源在哪里？腾讯QQ的开发是如何克服比较效用低下的弱点的？3、发展协同伙伴如果企业调整效用和改变销售方式之后还不能顺利扩大销售，就说明企业没有能力向顾客直接提供其所需的产品或服务，而是需要中介组织从中协助，才能共同形成顾客需要的满足方案。在这种情况下，企业就要设想

28、自己与顾客之间的最佳中介组织，并按这种中介组织定性去寻找和约定协同伙伴。最佳协同伙伴的条件，是能够同时从企业和从顾客关系中受益者。总之，协同创造共赢，协同创造模式。案例：施乐复印机、佳能复印机、 WINTEL协同伙伴的分类伙伴业务 伙伴作用 名称研发活动 提供技术专利 技术设备供应商采购活动 提供零部件 重要零部件供应商生产活动 提供OEM 或 ODM 合同制造服务商装配活动 提供装配服务 装配服务商营销活动 提供 4P 服务 营销伙伴销售活动 采购企业产品 下游采购商服务活动 提供售后服务 服务提供商方法总结确认顾客需要你的业务但又不买；探索顾客希望的购买和消费方式；设想能满足顾客要求的促销

29、伙伴；构建与促销伙伴之间的共赢关系；推广这种共赢关系扩大业务销量。操控要点：摸清水性，顺流而下案例：如何创新电动自行车业务？目前全国生产电动自行车的厂家已从5年前的100余家发展到了今年的近1000多家。在众多的生产企业中，真正上规模的却寥寥无几，年产2万辆以上的仅“大陆鸽”、“小羚羊”、“千鹤”等不到10家，年产超过1万辆的仅10余家，其余绝大多数为组装型企业，有的根本就是家庭作坊。1998年，全国电动自行车仅生产5万辆，1999年达到了15万辆，2000年达到30万辆，2001年更是跃升到60万辆。电动自行车消费潜力巨大，据有关机构抽样调查表明，仅北京就有1000万辆自行车的使用者，如果有

30、10更新为电动自行车，按照每辆2000元售价计算，就会有20亿元的市场需求。而我国是一个自行车大国，拥有4亿辆自行车。如果其中十分之一换成电动自行车，那么就有近4000多万辆的份额近800亿元的消费大市场。 据统计，目前在中国自行车协会备案的300多家电动自行车生产厂家中，真正具备产品开发能力、形成生产规模的实际上还不到100家，更有一些家庭作坊，只对配件做简单的拼凑，产品性能难以保障。在“摩托车展示暨2003年度订货会”上，春兰展示了一款最新面世的电动摩托车。这款摩托车应用的是春兰自行研制的高能动力镍氢电池，其外型与春兰小松鼠摩托车极为相似。此款车目前虽然还是一种概念车，但在摩托车上应用高能

31、动力镍氢电池作为动力源，则是全球首创。 电动自行车开发思路分析平均价格1900元的电动自行车能否给与消费者比较效用？什么样的技术能够增强电动自行车的比较效用？如何借助国际技术来开发高质量的电动自行车？提示：亨利福特开发T型车的经验总体概括：策划开发战略就象投篮策划一个产业中做大做强的开发思路，就像一个篮球运动员投篮一样：首先要将篮球瞄准篮圈，如果篮圈不容易投进就换篮圈，如果篮球不容易投进就换篮球，以便做到好球瞄准好圈；其次要掂量投球的力度是否足够，力不够就要增加力度，使得球能稳准狠地投进篮圈里；如果觉得投球力度加不上去，那就要借用别人来接投，甚至借用不止一人来接投，以便将篮球稳准狠地投进篮圈里

32、。因此形象地说，策划新业务开发战略，就是要一瞄准，二用力，三假手。案例：如何开发数字医疗设备？ 国产数字化医疗设备为何受冷遇？2003.06.24 近日经济日报记者从科技部获得一条信息：我国已突破一批数字化医疗设备的关键核心技术，并初步实现产业化，但目前市场推广却步履维艰，要在这个偌大的市场上分一杯羹困难不少。这一状况已引起国务院有关领导的重视。 亦喜亦忧，记者对此进行了相关采访。 国产设备性能合格 科技部高新司司长李健告诉记者，经过多年努力，我国现已突破了一批数字化医疗设备的关键核心技术，并初步实现了产业化。例如，沈阳东软公司的CT扫描机在国内市场的占有率仅次于美国通用电气公司，并已通过严格

33、的欧洲CE认证和美国FDA认证；深圳安科公司生产的磁共振 成像装置已占国内市场保有量的20左右；重庆海扶公司开发的高强度聚集超声肿瘤治疗设备不仅进入国内20多家大医院，而且出口到英国；浙大网新公司开发的动态心电记录仪正在北京两家大医院试用。这些产品的性能有的已达到和接近国际水平，有的处于国际领先水平，在一些医院应用中获得好评。 尤其令人欣慰的是，这些产品以其良好的性能价格比打破了国外产品一度垄断中国市场的局面，使进口产品价格大幅度降低。如1993年，深圳迈瑞第一台监护仪进入市场时，当时最便宜的进口机型市价也在7万元，由于迈瑞的介入，价格在几年内逐渐下滑，2002年，同种型号的监护仪已经回落到3

34、万元上下。 专家客观评价说，我国的数字化医疗设备在科研上，尤其是主要用于医学研究的高端产品与国际水平有一定的差距，但现有产品已完全可以满足人们诊断医疗的需求。而且国产设备还有一个优势，就是由于对中国人个体更多的研究，其软件更中国化，可以弥补硬件的某些不足。 市场推广困难重重 技术难关已经突破，市场推广之难却令开发商始料不及。科技部的一份报告显示，医疗设备国内市场基本为跨国公司占有。2001年我国医疗设备与器械进口额比上年增长44.34，相当大一部分为数字化医疗设备。其中，CT扫描机进口755台，同比增长27.8；磁共振成像装置进口171台，同比增长84.84。另外一个特别值得关注的现象是，一些

35、具有一定生产和科研水平的中国企业已成为国际大公司的并购对象。如在磁共振领域小有名气的深圳迈迪特仪器有限公司也于去年被西门子兼并。 业内人士介绍，和跨国公司合作是国内企业的无奈选择。这是因为市场推广太难了。记者调查发现国产设备市场推广的难度主要在于：首先是政府相关政策不到位。虽然我国已能够批量生产性能可以满足要求的CT扫描机和磁共振成像装置，但进口产品已先入为主，如果不借助政府采购政策很难收复失地。金融、税收政策也不到位。 一般来说，国内医院要一次性拿出数百万元购买大型医疗设备是有困难的，但如果购买进口设备往往就可以拿到出口国的买方信贷，而国产设备的买方信贷则没有保证。另外，1995年税改后，在

36、高新技术企业产品的成本构成中，研发成本较高，材料成本比重偏低，在纳税时，材料成本的进项较少，使企业税负率较高，这跟过去实行的5产品税率相比，给企业增加的负担过重。 其次是技术标准门槛太低，对进口设备几乎是不设防。据调查，我国目前在医疗器械领域共制定了89项国家标准和471项行业标准，其中等同或等效采用国际先进标准的只有109项，仅为标准总数的15，且在这些标准中，绝大多数是常规医疗器械标准。由于技术标准落后，就贸易技术壁垒而言，在数字化医疗设备领域我国几乎处于不设防状态，使国外产品甚至二手设备可以长驱直入。相比之下，美国、日本及欧洲分别建立了自己的标准和认证体系，相关进口产品的论证历时12年，

37、这客观上延缓了国外产品进入其国内市场的速度。 最后是医疗设备使用收费标准不合理。国内大部分医疗机构执行的是同质不同价的双重标准，使用国外仪器所收取的费用是同类型国产仪器的1.52倍，导致医院不愿买国产设备。 此外，一些地方的民营或合资医疗机构采购大型医疗设备的申请，往往被有关部门以公立医院已配置该类大型器械、避免重复购置为由拒绝，进一步制约了国产大型医疗设备的销售。实际上，现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上会依赖于先进医疗设备的诊断结果。在发达国家，医疗设备与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是后者的15，这种比例的严重失调预示着医疗设备与器械产业在我国还有巨大的发展空间

38、。 五剂良方欲解难题 随着信息技术和生命科学技术的发展，数字化医疗设备产业被认为是21世纪最看好的朝阳产业之一。业内人士认为，这是一个无论经济形势好坏都将高速增长的产业，而且能有效地带动嵌入式软件、集成电路、新材料等行业的发展。数据显示，全球数字化医疗设备的年销售额约为600亿美元，年增幅约为10，国内市场约为500亿元人民币，年增幅高达20。面对这个高速增长的诱人市场，国产设备却只能“望洋兴叹”。如何加快发展我国数字化医疗设备产业？科技部高新司开出如下“药方”： 一、要改变过去对数字化医疗设备重视不够的状况，将数字化医疗设备产业纳入国家重点发展的高新技术产业，并给予支持。在国家有关科技与医疗

39、卫生计划中安排一些项目与经费，支持其产业化。与此同时，还要修改不合理的大型医疗设备使用收费标准，实行国产设备与进口设备使用收费同质同价。 二、对国产数字化医疗设备实行政府采购。要将国内能生产且满足要求的数字化医疗设备纳入政府采购目录，今后各级医疗机构凡使用财政性资金添置相关设备，必须优先购买国产合格产品。 三、加快建立我国的数字化医疗设备技术标准体系。在积极采用国际标准的同时，还可以从中国国情出发，在WTO规则框架内形成自己的技术壁垒。同时建立以行业管理为基础的进口产品监管体系，对进口产品注册实行国民待遇，要与国内产品履行相同的审查注册手续和程序，必须符合国家强制性标准。 四、为购置国产高档大

40、型数字化医疗设备提供买方信贷。银行应设立专门的买方信贷，这样既有利于国产设备和进口设备同等竞争，又能解医院燃眉之急，还能盘活银行资金，实现多赢。 五、加强数字化医疗设备产业人才的培养。 加强医学与其他学科特别是工程技术的融合，尽快开设数字化医疗设备专业，培养既懂医学又懂机械电子的复合型人才。 相关链接：什么是数字化医疗设备 数字化医疗设备是将传统医疗器械技术与电子信息、生物工程、精密制造、新材料等技术有机结合形成的医疗设备，涉及CT、磁共振、检验、诊断、监护等。它们的出现，大大丰富了医学信息的内涵和容量。从一维信息的可视化，如心电（ECG）和脑电（EEG）等重要的电生理信息；到二维信息，如CT

41、、MRI、彩超、数字X线机（DR）等医学影像信息；进而三维可视化，甚至可以获得四维信息，如实时动态显示的三维心脏。这些信息极大地丰富了医生的诊断技术，使我们进入了一个全新的可视化的信息时代。ADT-1106扫描方式：3.5MHZ电子线阵扫描显示方式：B，B/B扫描范围：80180mm2图象倍率：1.0、1.2、1.5增益：手动总增益，斜增益调节与自动增益控制AGC相结合，远近增益可单独调节测量：距离、胎龄、胎重信息输入：日期、病历号、字符注解、测量值等监示器：5.5英寸平面直角高分辨率CRT ADT-1106A3 B型超声诊断仪 35cm（14）平面直角高分辨率显示器探头：3.5MHZ电子线阵

42、，美国进口显示模式：B，B/B，B/M，M四种模式，实时，冻结灰阶：256阶探测深度：170mm分辨力：纵向1mm，横向2mm测量距离：周长，面积，心率，心速图文显示：日期，时间，病历号，体标等，多种特性符号显示功能，全屏幕字符编辑图像处理：增益控制，八种Y校正曲线调节，八种图像帧相关处理，左右图像翻转ADT-1106 扫描方式：3.5MHZ电子线阵扫描扫描范围：120190mm2分辨力：纵向1mm，横向2mm显示模式：B，B/B，B/M，M灰阶：256阶测量：距离、周长、面积、心率、心速存储器容量：5125128bits监视器：英寸平面直角高分辨率CRT应用范围：心脏、腹部、妇产科、乳腺、甲

43、状腺、儿科等图文显示：日期、病历号、体标等，多种特性符号显示功能，全屏幕字符编辑图像处理：增益控制，八种Y校正曲线调节，八种图像帧相关处理、左右图像翻转 数字医疗设备创新思路分析现有产品是否对准了顾客需要？现有产品比较效用能否压倒对手？是否需要调整现有产品的边际效用？是否需要借助战略伙伴来运营这一业务？第三讲 新业务开发的方法论管理流程创意激励构思评估开发运作新品投放一、管理流程1、新业务开发管理涉及到企业核心能力和长远竞争力，因此对企业管理层而言，是与企业日常管理并行不悖的两大基本职责之一，因此现代企业的每一个雇员都要一肩挑企业生存，一肩挑企业发展。2、企业只能依托新业务开发管理来解决自己的

44、长远发展问题，以便推陈出新，增加业务和利润增长点，构筑和强化自己的核心竞争力。3、新业务开发管理的第一步就是根据企业发展战略制定新业务开发战略（又称企业新业务开发指南），以便指明创新方向、创新层次和创新重点理想的业务布局（霍夫矩阵） 导入 成长 扩张 成熟 衰落 创新者 紧跟者 快跟者 慢跟者 不跟者 产业吸引力企业竞争力4、新业务开发的第二步是按照新业务开发战略激发和征集创新点子。 激发和征集创新点子要有企业管理层的积极支持； 激发和征集创新点子也要有企业利益相关方的支持和配合。、一项创新点子可能会发现潜在顾客的需要，或是设想出某种产品来满足这种需要，或是找到制造这种产品的技术。但一个创新点

45、子往往不会同时具备上述三个要素，这就需要组织企业各类人员和各层人员来评审点子。评审工作分为初评、次评和终评。初评多由企业主管根据新业务开发指南进行。6、次评和终评要在企业内部建立非正式组织来进行，以便定期筛选、测试和提炼创新点子，直至将其开发成同时具备顾客价值、解决方案和技术支撑的创新构思。如果属于完全新创产品，还要继续开发出该产品的经济解决方案和社会解决方案，才能进入终评。、创新构思的终评要依次审查市场可行性、技术可行性、财务可行性，还要考虑创新构思对实现企业发展战略目标的贡献。一般采用加权点数法对市场、技术、财务和战略诸要素的子因素分项计分，后算总分比较构思优劣，以得分最高者立项。、将创新

46、构思立为项目，至少需要研发、生产、营销、销售和财务五大职能部门领导人到场，分别对创新项目提出各自部门要求，同时也承担其他部门施加的责任。只有各部门提出了要求、承担了责任，这些部门才能承担新业务攻关团队分派的创新任务。新业务开发项目立项过程部门领导会议 新业务开发指南淘汰 要素比照淘汰 市场评估 技术评估 财务评估管理层决策 创新点子 创新项目管理层初评评审团次评 评审团终评各部门协议 管理层决策9、有了创新项目，要利用毛遂自荐办法征招攻关团队队长（又称攻关项目经理），并由攻关团队队长点将CTO、CMO、CFO，攻关团队的组成还要有公关、会计、法律等协助人员。攻关团队组建和负责制度是企业培养管理

47、团队的最好形式。10、项目经理的职责是确保创新项目对企业的战略贡献，这就需要审时度势，果断决策，以便及时确定是否应该从技术开发过渡到样品开发、从样品开发进入产品开发、从产品开发进入市场投放，或是应该就此中止，从而避免下一步损失10倍的开发费用。11、要采取三角阵势互相配合、互相制约，同时要实行内圆控制三角的方针，确保同时展开技术开发、市场开发和经济效益开发三大管理流程，直至完成新业务生产计划、市场营销规划和新业务盈利模式，才能考虑新业务投放。新业务开发的开发流程CEOCTOCMOCFO盈利模式开发生产技术开发营销方案开发核心竞争力12、新业务投放市场前要分析可能出现的新业务宣传、配送、销售和消

48、费障碍，筛选出发生概率高、发生后危害也高的双高问题，制定问题跟踪措施和发生问题后的补救方案。只有随时对新业务投放进行跟踪和补救，才能确保新业务投放成功。13、 新业务开发成功的标志是其按照预定成本、预定价格、预定定位进入预定目标市场循环运行。新业务开发成功后的任务是总结经验教训，同时着手生产工艺创新，争取大幅度降低成本，稳定质量。新业务投放过程新业务顾客群企业监控1 监控2调控投放轨迹不调控的运行轨迹二、创意激励创新点子激励论创新机遇分析法创新要素完善法创新点子产生法（一）创新点子激励论一个可以开发成创新构思并进而立项的优秀创新点子不可能自然而然地产生，其中原因在于即便最简单的锦上添花点子也需

49、要顾客价值、解决方案和技术支撑三大要素的完美结合，而脱胎换骨、节外生枝、借花献佛和他山攻错式新业务开发更需要加上经济解决方案和社会解决方案。如此五大要素的完美结合，如果放任偶然凑成，势必遥遥无期。另一方面，创新企业每年都必须推出新产品，而且新产品在全年销售额中应该占到一定比重，如3M公司的10。没有定期产生的创新点子，评审立项就会成为无米之炊，也就难以实现每年推出新产品的发展战略。因此，要定期获得一定的创新点子，现代企业只能动员其内外部的力量来有目的、有计划、有步骤地激励创新点子。 激励创新点子，就是要在企业员工和利益伙伴中培养起一种对创新点子的组成要素高度敏感的意识，使之能够随时随地捕捉这些

50、要素，进而利用创新动力持续开发成三要素或五要素完善的创新构思。 要培养这样一种敏感性和动因，首先需要在企业内外部建立创新建议激励制度，提出创新建议要求，对于完成任务的内外部人员给与奖励，对于没有完成任务或马虎从事的内部人员给与惩罚。 其次需要在企业员工和利益伙伴中组织系统培训和学习，是指明确企业需要什么样的创新点子、什么是创新点子、 创新点子的构成、创新构思的要求、创新点子的产生过程、创新点子的发展过程等知识。（二）创新机遇分析法1、消费群体认为现在产销的此类产品存在什么样的消费难题？2、这些难题的严峻程度、迫切程度、广泛程度和持久程度如何？严峻程度是指造成危害的程度，迫切程度是指消费群体需要

51、缓解或消除难题的欲望高低，广泛程度是指面临难题的消费群体数量，持久程度是指这一难题在全社会存在时间的长短。3、消费群体希望此类产品应该具有什么样的功能，才能缓解这些问题？4、什么样的技术才能多快好省地提供这种功能以及到哪儿去弄到这种技术？5、这种技术如何同现有技术一起组成解决方案（全产品概念），使得消费者面临的消费难题能够尽可能地缓解或化解？6、依靠这种技术解决方案生产出来的新业务如何才能便于消费群体购买和消费？如果消费者愿意购买和消费，企业又如何能够盈利？消费者购买和消费是否面临社会文化障碍？ （三）创新要素完善法首先是顾客价值，就是要给消费者带来的好处，是指现有产品尚不能经济有效地解决消费

52、者面临的某种难题，而你的新业务却能做到这一点，因此你就为消费者创造了价值，给他们带来了好处。其次是特殊功能，是指为了克服消费者面临的难题，你设计出的解决方案，特别是该方案中与现有同类产品相比的不同之处，即你的产品的独特功能，正是这一点使得你的产品能够解决消费者面临的难题。第三是支撑技术，是指构成特殊功能的专门技术，任何新业务都包含有一项以上的专门技术。如果没有自己独特的技术支撑，开发新业务就很难有独特的功能，而没有独特的功能，也就几乎不可能解决现有产品都没有解决的消费者难题，因此就不能为消费者创造价值。可以这样摆正这三大要素之间的相互关系：依靠专门技术开发特殊功能，依靠特殊功能组合解决方案，依

53、靠解决方案提供顾客价值。如果缺少这三要素中的任何一项，都不能算作新业务构思。 创新方案组合法 一、技术解决方案（顾客价值，解决方案，技术支撑） 二、经济解决方案（替代对象、购买障碍、购买模式、盈利模式） 三、社会解决方案（环境保护，民族平等，男女平等）新业务技术方案经济方案社会方案（四）创新点子产生法准备阶段： 发现难题 酝酿方案 寻找技术启发阶段： 偶然事件 突发奇想 破解难题验证阶段： 文字表述 与人交流 调整完善难题功能难题难题技术功能创新构思发展周期 1、机遇型构思 2、点子型构思 3、表达型构思 4、测试型构思 5、定义型构思 6、协议型构思 7、样品型构思 8、批量型构思 9、工艺

54、型构思 10、试销型构思11、投放型构思 12、成功型构思三、构思评估指南初评法市场测试法技术评估法财务评估法项目总评法（一）指南初评法指南初评法，是指企业负责新业务开发的CTO或是CMO根据企业的新业务开发指南，对一定周期内（如三个月或半年）所收到的创品创新建议进行初步筛选。企业新业务开发指南，就是企业新业务开发战略的文字体现，它通常包括企业的竞争态势、企业的创新目标和企业的创新思路三部分。用指南法进行初评，可以将凡是不符合企业创新指南要求的点子加以淘汰，这可以筛掉大部分（80）无价值的创新建议。如果符合指南要求，但要素不充分，则可打回去进行充实，然后再提交上来。 新业务开发指南（1）一、企

55、业竞争态势 （一）产品类型和层次 （二）最终用户用途或活动 （三）现有用户群： 1、用户状况：现有用户新用户 2、人口统计特点 3、心理统计特点 4、分销结构 （四）技术水平： 1、科技能力 2、生产能力 3、营销能力二、新业务开发目标 （一）扩张业务： 1、全速扩展 2、稳步扩展 3维持规模，滚动更新 4稳步退出，抽走资金 （二）争夺市场： 1、开辟新市场机会进取型 2、扩大市场占有率-进攻型 3、维持市场占有率-防御型 4、放弃市场占有率撤退型 （三）特殊目标： 1、多样化 2、季节调整 3、防范兼并 4、新建生产 线 5、利润领先 6、先偿还贷款 7、维持或改变公司形象 新业务开发指南（

56、2）三、实现目标的思路 （一）强化投入要素创新： 、市场营销方面 （1）培育竞争力强的新业务 （2）重新定位现有产品 （3）扩张特许品生产范围 * 特许使用企业品牌与名称 * 发展独家代理 * 开发分销潜力 （4）寻找未满足需求 、生产工艺方面 （1）提高工艺水平和设计水平 （2）提高产品质量 （3）降低产品成本 、创新技术方面 （1）开发内部潜力：* 强化基础研究 * 重视应用研究 * 重点在开发与设计环节 （2）利用外部条件： * 对外合作开发 * 购买技术专利 * 收购他人技术新业务开发指南（）（二）强调创新幅度 1、全力倡导首创 （1）力争重大突破 （2）创造便捷途径 （3）扩大用途设

57、计 2、快速采纳创新 3、积极进行模仿 （1）率先跟进 （2）分片给予特许权 （3）展开价格竞争（三） 重视相机行事 1、率先进入市场 2、作出敏捷反应 3、区别轻重缓急 （二）市场测试法市场测试法，就是将新业务创意拿到潜在顾客、分销商、零售商中去进行摸底调差，看看他们是否需要新业务功能、准备出多高价格购买新业务、有多大比例的人愿意购买新业务。市场测试之前最好先进行市场调研，摸清新业务可能的市场规模、分销渠道、竞争对手、消费群体和特殊问题，这样就可以大大压缩市场测试的问题数量，而在测试中集中解决关键性问题。市场调查和测试都是新业务开发构思评估过程中的任务。 市场调研框架（）一、市场规模 市场界

58、定：根据产品的性质、用途、供应商、用户来确定 销售额：市场需求规模与单位价格的乘积，细分到产品系列和规格 发展趋势：的各产品系列的需求增长与价格变动之间的关系预测 关键性市场层隔：人口特点、群体态度、用户行为 市场需求变化特点：周期性、季节性、不稳定性和波动性。 国际影响与变化趋势 二、分销渠道 零售商：类型、份额、要求、活动、现有利润率和利润额、发展趋势于预测、基本态度 批发商：各市场层隔的经销商、经纪人、代理商、利用类型、服务职能、经营方针、搜获报酬、基本态度、发展趋势、内部差异 交易实力和渠道控制 纵向一体化的程度和趋势 区域之间的差异 多重或双重渠道的利用 市场调研框架（2）三、竞争对

59、手 现有同业企业及其品牌 各厂家能够动用的资源 各厂家产品，系列数与规格数，尺寸、样式、材料等；临时性和永久性差异、 质量水平 各厂家产品价格：最终价、折扣、特殊价、转换价 各厂家市场占有率：分产品系列和市场层隔计算 各厂家策略变化：进入和退出的趋势，作出反应的时机选择 实现利润：销售额、平均成本、投资收益率、债务清偿率、发展趋势 推销措施：类型、费用、效益 生产和采购措施、财力大小 特殊的脆弱性和不稳定性 可能的新竞争者，目前的研究与开发活动、技术水平、跟踪记录 存货方针和条件， 过剩能力发展趋势和结果 独特优势：专利、资源垄断、商誉、人才、规模经济、经验效应、成功决窍 市场调研框架（3）

60、四、消费群体 消费者：用户、购买影响者、买主家庭的、工业的或商业的购买行为；根源、理由、信息处理、购买后行为、偏好和成见、价格和质量、感受、对新业务兴趣、往昔接受率 全部人口：年龄、性别、数量、比重 细分层隔：新业务用途、使用率、使用理由、地理位置。 产品使用：何时使用、如何使用、如何丢弃或替代、特殊事项、演变趋势 对市场商品的了解：对目前所有出售商品的认识、看法、态度五、特殊问题 产业生产周期：按市场层隔分析 政府调控与政策限制，尤其是演变趋势和未来预期 第三者影响：科学家、学校、研究中心、社团、权威机构、压力集团 通货膨胀影响：工资率、工会活动 上游合作方：原材料供应商、进口商、技术供应方