国际营销探讨课件

1、目前办公楼市场是否和住宅一样“涨声一片”？项目价格的预期能否得到市场认可？项目能否达到预期价格，实现价值最大化？项目自身特点项目所面临的市场环境发展商要求全市办公楼市场特征市场供求价格状况塑造吉富绅品牌成为青浦新城开发企业中的领跑者社会效益为区域增值做贡献，成为未来青浦新城的标签/城市聚焦点以快速资金回笼为中心，迅速完成销售任务并实现品牌形象的大跨越，成为区域办公类项目的标杆开发商要求上海市办公楼市场供求分析由上表可知，办公楼09年即07年后，再次成交量略大于供应量，其余年份的供应量都大大高于成交量，“供过于求”之势十分明显。从成交量看，03年07年每年都保持稳步上升，虽然08年成交量有所回落

2、，但回落幅度远远低于商品住宅，由此可见，在08年经济不景气的大环境下，市场对于办公楼还是有一定量的刚性需求，09年办公凭借着整体市场的火爆，呈现明显的量价齐升。从成交均价看，办公楼的价格走势还是非常稳定的，每年都保持一定幅度的上涨，尤其是07年和08年，涨幅相对较大，09年全市均价更是直逼20000元/平方米大关。（资料来源：房地产交易中心）历年上海办公都处于供过于求态势，09年上海办公市场凭借整体市场火爆，呈现明显量价齐升，09年全市办公成交均价直逼20000元/平方米大关根据房地产交易中心的成交数据显示，05年至09年上海办公楼的成交面积段主要集中在90-110平方米和110-130平方米

3、，分别占成交总量的26%和23%，即90-130平方米占全市近一半的成交量，这与全市成交的套均面积基本一致。（资料来源：房地产交易中心）05-09年上海市办公楼成交面积分析上海市办公楼市场供求分析近年小户型办公热销，需求较旺近期上海办公楼热销案例项目名称：祥腾财富广场项目位置：闸北彭浦开盘日期： 09-11-05成交均价：23248元/平方米主力面积：87-317平方米销售速度：7987平方米/月产品特点：5.4米小户型LOFT项目名称：绿地伯顿广场项目位置：松江中部开盘日期： 09-05-09成交均价：12237元/平方米主力面积：53-294平方米销售速度：2447平方米/月产品特点：5A

4、甲级办公，生态办公近期上海办公楼热销案例项目名称：禹州金桥国际三期项目位置：浦东金桥开盘日期： 08-12-19成交均价：14747元/平方米主力面积：40-60平方米销售速度：4312平方米/月产品特点：5.2米SOHO公寓近期上海办公楼热销案例项目名称：晶钻国际项目位置：嘉定江桥开盘日期： 09-11-26成交均价：15803元/平方米主力面积：32-80平方米销售速度：10878平方米/月产品特点：小户型SOHO公寓近期上海办公楼热销案例郊区新城板块分析嘉定新城青浦新城临港新城板块名称隶属区域板块特征产业支撑典型个案青浦新城板块青浦板块主要打造”水乡文化”与“历史文化”为内涵的现代中型城

5、市，板块内办公较少，多以周边产业园上下游企业为主。区域住宅售价：1000011000元/区域办公售价：1000012000元/印刷传媒、现代纺织、精密机电、电子信息等现代工业体系港隆休闲广场 临港新城板块南汇依托洋山深水港和浦东国际机场，以现代装备产业为主体的国家级现代制造业基地、以物流产业为核心的国际生产服务业枢纽和以海洋文化为特色的城市生活服务业集聚区。区域住宅售价：70007500元/区域办公售价：55006000元/ 先进制造、现代物流、研发服务、出口加工、教育培训、城市生活等功能为一体的综合性产业体系 港凯商务广场嘉定新城板块嘉定立足长三角，依托上海和嘉定综合优势，以汽车产业为核心，

6、重点培育以大型制造业、企业营销、研发和行政总部集聚地为特征的总部经济 。区域住宅售价：1200015000元/区域办公售价：1000013000元/体育运动业、旅游业、房地产业、商贸物流业、中介服务业、广告业以及文化教育业等第三产业高低嘉鼎国际郊区新城板块分析青浦区办公楼市场供求分析（资料来源：房地产交易中心）青浦区05年至08年办公楼的供应量总体较少，4年累计供应量只有8万平方米，09年更是全年无供应量。而市场需求量分析，虽然近几年来一直保持着“供不应求”的趋势，但是只有05年成交量达到近9万平方米，06-08年，3年累计成交量只有6万5千平方米，09年属于存量消化，全年仅有6990平方米的

7、成交。从价格走势分析，05-07年成交价格有了一个明显的上浮，07年成交均价已经冲破万元大关，但是08年受到市场的影响，成交价格也有了小幅的下跌，09年全年办公成交均价为11027元/平方米。区域09年办公市场无新增供应量，全年销售面积仅6990平方米，而且都属于存量去化，09年区域销售均价为11027元/平方米青浦区办公楼存量分析（资料来源：房地产交易中心）（资料来源：上海市规划和国土资源管理局 ）由上表可知，青浦区目前办公楼存量（已有预售证）约有9.7万平方米，总套数为985套。另外，根据土地招标信息显示，青浦区还有近50万平方米商办项目的潜在供应。由此可见，青浦区近几年的供应量还是非常充

8、足的，根据近几年平均2万平方米的销售速度，去化这些供应量还需要很长时间，可见销售压力还是非常大的。区域年办公销售速度为2万平方米，办公楼积压存量与潜在供应量达到了近60万平方米，供求市场严重不平衡青浦区办公楼市场价格分析（资料来源：房地产交易中心）由上表可知，从06-09年，青浦办公成交主要集中在这3个区域，赵巷板块办公楼相对青浦区价格最高，并保持稳步上升态势，09年达到了14720元/平方米，新城其次，09年全年成交均价为10885元/平方米，徐泾板块只有07年有办公成交，价格为5953元/平方米。从青浦办公成交较活跃板块来看，新城板块为青浦办公主要供应区域；赵巷板块为青浦办公成交单价最高区

9、域。区域内在售办公一览由上表可知，青浦目前在售办公还是以青浦新城板块为主，但销售业绩均不理想，销售周期较长，很大部分原因取决于当地对于办公产品的需求有关。整体办公楼市场小结上海办公楼售价倒挂明显，大户型去化压力较大区域办公存量较大，潜在竞争压力明显；区域办公去化速度较慢，月均去化速度仅为1200平方米；区域办公市场成交均价约11000元/平方米；目前，新城板块为办公主要供应区域，但高品质纯写字楼较少；板块内产业聚集正逐渐形成，市场需求量将逐步放大；目前上海办公市场走势稳定，涨幅较小，但住宅与办公市场倒挂明显；09年全市热销办公楼盘主要集中在外中环间，主要成交面积为90-130平方米。整体办公楼

10、市场小结我们面对的是“红海”市场青浦办公楼市场需求较少主要以工业园区办公为主区域办公功能较低仅满足基本需求，缺乏高标准办公青浦办公价格售价和租金均较低各竞品均以低价吸引客户项目所面临的问题青浦办公楼市场去化缓慢，价格与住宅倒挂明显项目SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak1、本项目区位良好，毗邻夏阳湖核心区，属于青浦新城核心地段；2、项目属于包豪斯建筑风格，有一定特色；3、项目处于现房阶段；4、周边居住氛围形成；5、周边基础生活配套设施齐全；6、项目临街性良好，交通可及性高。1、本区域非传统的办公区域，周边办公氛围尚不成熟；2、本项目体量较小，难以产生群聚效应；3、项目套内面积偏

11、大，总价较高，区域办公市场难以支撑;4、周边产业园目前租金较低，产品售价将有很大局限。机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1、目前市场供应以核心区域普通办公为主，区域内缺乏明星；2、目前区域供应的办公产品较为传统，产品缺乏创新意识，项目独特退台设计与优质立面对市场较有冲击力；3、本地现售楼盘外来人口导入较多，投资意识较强；4、交通的改善及产业的调整将改变片区客户结构。抓住市场机会点与空白点，通过物业的包装与宣传，蓝海产品占领市场；打造青浦新城标志性项目，树立片区第一地位。与周边办公形成差异化客群引导，形成新产业聚集；精准寻找目标客群，规避项目面积劣势；利用区域的产业调

12、整和客群结构变化，借势形成特色产品物业。威胁Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁1、本项目已有形象出街，在未来营销包装中存在一定障碍；2、地块虽处于青浦新城核心区，但其周边产业已陆续聚集，区域内客户截留较明显；3、未来经济发展的不确定性；CPI指数的持续上涨对居民的住房消费影响仍有待观察。最大限度的挖掘物业优势，寻找现有市场空白点，规避市场风险，突显项目主题。迅速建立产品市场形象，结合政府的片区打造，挖掘区域价值，提升项目品相。项目产品竞争力不明显，较难抵挡在红海市场中激烈竞争跳出纷争的红海市场，开创一片蓝海传统办公楼身份标签尊贵商务氛围生态景观产品品质办公空间个性办公楼本案作

13、为蓝海产品，弥补区域市场空白，同时可以跳出区域市场，寻觅更广阔的目标客户作为红海产品，无法凸显项目优势，同时在价格竞争中处于劣势，无法实现价值最大化蓝海产品红海产品开创蓝海产品寻找蓝海客户创新蓝海营销开创蓝海市场创造蓝海价值树立蓝海定位策略的缘起个性办公楼的市场特征身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间层高4米，空间开阔外立面品质感强，但内部配置较差项目外围景观好，但内部景观较差在产品软件上需要加强，增加附加价值针对目标客户进行圈层营销可见，本案如果要作为个性办公楼，开创蓝海产品必须在产品的硬件上和软件上进行增强，实现作为个性化办公的条件开创蓝海产品为客户提供菜单式装修，打造不一样的办公

14、空间毛坯交房后，送不同风格装修給客户，打造属于他的个性办公空间现代风格现代风格开创蓝海产品办公空间身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间典雅风格开创蓝海产品办公空间身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间五星级大堂标准通过豪华大堂体现项目的品质感和尊贵感开创蓝海产品产品品质身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间五星级商务品质配置豪华会议厅或多功能会议厅内含同声翻译设备可视会议开创蓝海产品产品品质身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间全息数字应用系统开创蓝海产品产品品质身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间建筑智能总线系统千兆带宽极速光纤综合布线EIB 欧洲总线3G技

15、术5A级智能配置开创蓝海产品产品品质身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间水源热泵式中央空调24小时独立计量开创蓝海产品产品品质5A级智能配置身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间OA网络架空地台开创蓝海产品产品品质身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间生态花园系统（地下中庭、屋顶花园）促进气候循环、提供动植物栖息地 延长屋顶寿命、空间的被利用 降低灰尘及烟雾、降低噪音分贝 附加的保温层 高水份的保持能力 根除“水泥森林”热岛效应内外皆风景，加强内部绿化覆盖， 真正实现生态办公，景观办公项目外部景观环境较好开创蓝海产品生态景观身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间打造每

16、栋楼上的屋顶花园开创蓝海产品生态景观身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间室内绿化，立体绿化开创蓝海产品生态景观身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间在办公楼打高尔夫球通过每层的空间或露台，创造个性化商务空间开创蓝海产品尊贵商务氛围身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间由国际知名物业管理公司提供尊贵物业管理服务开创蓝海产品尊贵商务氛围身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间为客户提供名车使用服务，彰显客户身份开创蓝海产品身份标签身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间为客户提供高级游艇俱乐部的会籍或长江商学院的学籍，营造圈层开创蓝海产品身份标签身份标签尊贵商务氛围生态

17、景观品质产品办公空间开创蓝海产品身份标签身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间售楼处达到高档会所装修配置开创蓝海产品身份标签身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间5维空间4米空间，个性精装配置时尚建筑立面国际办公品质国际物业服务尊贵身边标签生态景观办公商务能量无穷开创蓝海产品项目卖点提炼身份标签尊贵商务氛围生态景观品质产品办公空间树立蓝海定位打造个性化办公，开创青浦地区的蓝海产品西上海 顶级 办公 CLUB会所级Office，先锋企业家的顶级交际圈寻找我们的蓝海客户WHO AM I ?可售型写字楼客户分类地段类型生态配套物业政策环境面积商务氛围价格敏感度本案一般较好可改善可改善无可

18、改善200400平方米可营造自用类100 /M21000 /M2价格敏感度较低投资类100 /M2以下需要较大升值空间价格敏感度较高资产类500 M2以上一般出价较低，或银行、或国资转让外资相对出价较高重要 一般或不重要 从产品面积上来看，本案更适合自用客从价格敏感度来看，本案的总价更适合自用客从产品塑造力上看，本案完善后，更适合自用客寻找蓝海客户自用类60投资类30资产类10可售型写字楼客户分类我们的客户，主要是有办公需求的自用客寻找蓝海客户客户特征主要在青浦或者周边地区拥有自己的产业的企业主拥有良好的学历背景，或有海外工作生活经历年龄在3550岁之间资产在3000万以上的企业家寻找蓝海客户

19、引领办公时尚的上海企业“先锋”外围客户靶心客户项目发展导入基础全市型客户青浦客户周边江苏客户吸引拓展客户目标客户地域模型寻找蓝海客户他们是谁：他们的消费能力：目标客户特点寻找蓝海客户他们的圈层受众媒体目标客户描述他们乐于追逐的事件寻找蓝海客户本项目目标客户示例寻找蓝海客户WHERE ARE YOU?为OFFICE CLUB寻找50个尊贵会员4231因为顶级，所以小众因为稀缺，所以小众 创新蓝海营销营销策略顶级小众，圈层营销物以稀为贵 创新蓝海营销营销策略打造圈层寻觅圈层锁定圈层活动营销跨界营销体验营销顶级club游艇协会高端论坛名车跨界名表跨界现场体验圈层营销 创新蓝海营销营销策略活动营销通过

20、顶级会所，高端论坛，游艇俱乐部等顶级社交场所，举办一系列活动，邀请目标客户参加。 创新蓝海营销打造圈层与各大club举办party顶级的圈层交际在休闲中工作,在工作中社交CLUB 创新蓝海营销打造圈层高端论坛 创新蓝海营销打造圈层跨界营销 全方位的寻找目标客户关注、消费品牌倾向，与相关品牌合作，跳出房地产，进行多行业多品牌(休闲、汽车、消费品、影视艺术等)跨界互动(cross)营销。 创新蓝海营销寻觅圈层名车鉴赏 创新蓝海营销寻觅圈层名表鉴赏 创新蓝海营销寻觅圈层售楼会所尊贵体验当客户走进售楼处的那一刻，项目所呈现的高端楼盘的形象，在售楼处内体验高档会所的体验，給客户一种身份的认同 创新蓝海营销锁定圈层时光隧道海底世界杯酒人生闻香识茶10/110/03筹备期第一强销期10/06强销持续期10/9持续收尾期认筹期阶段强销期第二强销期10/12尾盘清理期工作要点：视觉识别系统，宣传用品准备，现场包装，销售中心装