互联网时代消费者行为模式

1、一个上网的男士无意间注意(Attention)到了一款看上去不错的商务手机，他也许会带着兴趣(Interest) 在搜索引擎或自己常逛的3C购物网上搜一搜，如果他觉得产品的详细介绍以及社区内网友的评价都不错的 话，一般就会初步建立信心选择购买(Action)，当然，前提是他的支付能力是满足的，一段时间之后，他 也可能会在社区上写出他的感受(Share)或者发几个图片，分享他对产品的看法，甚至整个购买过程的感受， 包括购买中所享受到到的服务和为之付出的成本，包括资金成本、时间成本等等。这就是国际著名的4A广告公司电通所提出的AISAS(Attention注意，Interest兴趣,Search搜

2、索， Action行动，Share分享)理论。这是网络诞生之后，随着电子商务的兴起，针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一 种全新的消费者行为分析模型。该理论重构了网络时代的消费者行为模式。由传统的 AIDMA营销法则 (Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向含有网络特质的营销法则转 型。两个具备网络特质的“s” 一一search(搜索)，share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(Search) 和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式 和消费行为的

3、影响与改变网络时代传播主体和传播方式的改变催生AISAS模式从传统时代到网络时代，互联网与移动应用得到了爆发性的普及。从应用的绝对人口数和接触时长来说， 这些后起之秀达到甚至超越了电视、报纸等传统媒介。如果说第一代互联网同电视、报纸一样只是承担了信息发布者的角色，而现在的搜索引擎则提供了与传统 媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。而Web2.0更是带来了传统媒体无可取代的全新传播理念一一以生活者为主体的传播一一消费者不仅可以 通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。有人将之称为“自媒体 时代的来临”或者“独立媒体大规模兴起”。由于将普通的受众也吸引进来并

4、使之变身为传播者的网络工 具(如Blog/Wiki/BBS)的崛起，原本纯粹作为受众的消费者的行为模式和媒体市场也随之变化。个人Blog 通过像“GoogleAdSense”这样的广告定向发布与利益共享机制，不断提高其作为广告媒体的功能，更是加 强了“自媒体”传播者的信息传播自主性。而且各种搜索网站的精度也在不断的得到改进，媒体市场由之 前的扁平式发展，逐渐呈现出深度、精准发展的趋势。基于这种趋势，电通提出的CGM(ConsumerGeneratedMedia)消费者发布型媒体概念：以Blog、Wiki、BBS、 SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到了将

5、新闻和企业信息(也 包括广告)进行比较讨论等各种各样的传播形式;信息发布由从前的B2C由商家向消费者发布的模式， 转化为“B2C2C” 一一由商家向消费者发布之后，消费者向消费者发布与共享的模式。互联网催生消费者行为模式的改变消费者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习 的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索 信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦巳成为消费 者的生活环节。其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大

6、的便利，消费者在购 买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前 更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，营销 的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买 决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种 渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。传播环境与消费者是营销过程中的一体两面。

7、依据电通的接触点管理理论(ContactPointManagement)，生 活者(消费者)因使用互联网及手机而产生的生活接触点，都将成为整合营销过程中不容忽视的传播媒介。 当然，这是另外的一个营销理论“触点营销”方面的问题了，在此不做过深探讨。传播需要事先重建和认知消费者的行为模型由于传播环境与行为方式的改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题： 在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比 较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？ 适合的媒体是什么？根据一份调

8、查数据显示，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体 广告为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息 来源与决策依据。基于以上一系列的研究与探讨，电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。传统的AIDMA模式(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)，消费者由注意 商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Acti

9、on行动Share分享) 模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search)，以及产生购买行动之后的信息分享 (Share)，作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网(包括无线互联网)的应用。从AISAS到ContactPointManagement，跨媒体全传播体系的进化新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(ContactPoint)，媒体将不再限于固定的形式，不同 的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌 的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行 信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了