广告课件第一章广告的分类

1、第一章广告的分类根据广告的受众来划分：消费者广告：针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告（业务广告） ：针对生产厂家的叫做工业企业广告针对经销商（批发商和零售商）时，叫做经销商广告针对专业人士的叫专业广告根据广告传播范围来划分地方广告： 针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。 地方性广告主有别于全国性广告的突出特性， 就是它们是更为积极的整合营销传播（ IMC）的倡导者。全国性广告： 通常是由产品生产商做出的， 大多数情况之下， 全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告：通

2、常是指多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。根据广告媒介来划分以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法。报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 POP广告、比赛项目广告等等根据广告的功能来划分产品广告和企业广告基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告直接响应广告（ direct response advertising） ：目的在于激发起消费者即时的反应。延时响应广告（ delayed response advertising ） ：通过形象和信息强调品牌的优点和它能使顾客满意的特点。根据产品生命周期的划分产品生命的四个周期：导入期- 告知性广告成长期- 竞

3、争性广告成熟期- 提示性广告衰退期- 铺垫性广告注： 各种形式的广告之间并没有绝对的界定， 例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期， 提 示性广告也可用于衰退期。根据广告目的与广告效果的划分知名广告：期望消费者对产品认知的广告。理解广告：让人们理解产品的性能和内容的广告。确信广告：打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。行动广告：在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购买的广告。这种方法在大规模的宣传媒介以外使用的较多。根据广告诉求的方式来分类感性诉求广告： 感性诉求强调广告人性化， 引导消费者产生强烈的感情， 着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告： 产品逻辑， 着重于

4、产品功能性与功利性的诱导及说服， 解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。第二章、广告基础知识一、营销与广告1、品牌计划（任务、目标，战略业务单位、业务定义）（营销信息系统、预测）f营销审核（环境和内部审核，顾客和竞争审核）SWT析营销目标（市场细分、选择目标市场、市场定位）目标设定（识别、评估和选择战略方向，获得可持续竞争优势的途径）营销组合计划（4P:产品、价格、通路、促销）销售预测组织结构计划控制与评估预算2、品牌的资产品牌认知度（BrandCognitive） ：是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌美誉度（Brand

5、Favorite） ：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。品牌忠诚度（BrandLoyalty ）：指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟， 形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。 简言之， 品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。 根据顾客忠诚度的形成过程， 可以划分为认知性忠诚、 情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。品牌知名度（Brand awareness） ： 是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。其他资产依赖于另外几个品牌度的积累。3、品牌的类别独立品牌（Individual B

6、rand ） : 生产厂商为自己的每一种产品确定一个独立的品牌名称，针对特定的目标市场，并拥有独特的个性和形象。 （如宝洁洗发水五个品牌） （多品牌战略）家族品牌（Family Brand ）:在同一品牌名称下拥有不同品类的产品，拥有共同的品牌形象。 （如海尔、美的） （单一品牌战略）全国性品牌（National Brand ）:生产商所有并在全国范围内推广的品牌，又被称为厂家品牌或生产商品牌私家品牌（Private Brand）:又叫自有品牌，多是指经销商从生产商那里买来无品牌的成品， 然后将成品冠以商家的品牌出售给消费者。 目前许多大型超市或连锁店都有自己的自有品牌，例如屈臣氏、沃尔玛等。

7、联合品牌（Co-brand）:是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度， 而它们各自的名牌名称又都保留在联合品牌之中，其中每个品牌的持有人都希望另一个品牌能够强化消费者的品牌偏好或购买意愿。 （金山谷歌）特许品牌（ 品牌授权 ） ： 一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利， 被使用的品牌通常具有较高的声望和知名度，并且往往与购买品牌使用权的企业不属同一个行业。美国迪斯尼公司，在全球已拥有4000 多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2 万美元一块的手表。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市

8、场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘，更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更 出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的 影响。采用单一品牌战略（家族品牌）的好处是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有 产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、

9、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。4、营销组合计划-4P是市场营销学里面重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。产品（product ）价格（price ）渠道-铺货（place ）促销（promotion ）“铺货”又称“铺市”， 是说服零售商经销本企业产品的

10、一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商 ）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。促销：企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发，推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为从而使企业销售量有所突破的综合性活动。狭义的促销：一般是指以特殊的优惠刺激消费的做法。对行销起到强心针的作用。广义的促销：包括广告和促销。5、目标体系利润率销售增长额市场份额提高风险的分散创新建立目标体系需要权衡的四大关系短期利润与长期成长现有市场渗透与新市场开发利润目标与非利润目标增长与风险6、确定营销战略首先需要解决的问题是：

11、市场细分确定目标市场市场定位市场细分的概念市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程。市场细分，是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密提出的新概念。这一概念的提出， 表明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。 市场细分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容， 是决定企业营销成败的一个关键性的问题。市场细分理论的客观依据 首先是市场产品供应本身多元性。造成差异的主要原因有：A、物质设备不同，各个企业的生产设备及工艺流程的不同或不完全相同；B 资源条件不同，处在不同地理位置、有着不同历史的企业会拥有自身独有的获得某种特殊资源的方式和渠

12、道，这会使产品有差异；C设计能力不同，各个企业在产品的设计、开发、改进等方面能力不一样，进展速度不会 同步，造成产品的不同；DX对需求变化的认识不同，不同的企业对市场需求的特点、变化趋势的预测和估计不会一 致，开发的产品会各具特色，偏重不同的方面。其次是市场需求的差异性和同类性。市场细分的标准：地理因素：地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素：年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素：生活方式、性格、购买动机、态度等行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度） 、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。（细分的

13、方法） 面对这么多的变量，我们如何快速确定我们细分的思路呢？（举例）单一变量法（主导因素法） ：是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。综合因素细分法： 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场系列因素细分法：当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由

14、粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体市场细分的程序： 1 正确选择市场范围 2. 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况3 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场4 筛选 5 为细分市场定名 6 复核 7 决定细分市场规模，选定目标市场目标市场（有哪3 个策略，分别适合哪些企业？）无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分， 用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要

15、的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。在推行这个策略当中， 一般企业是推出单一的品种， 发展单一的营销方案， 来迎合广大的消费者。差异性营销战略：核心思想： 通过对市场的全面分析， 找出顾客最重视的利益集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者更有效地满足顾客的需要。竞争特点：A、企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效抵御对手的攻击；B、顾客与供应商的议价能力；G可望获取超额利润。战略适用条件：企业在产品研发上有较强的创新能力企业在生产技术上有较强的适

16、应能力和应变能力有较强的营销能力该战略的风险：A、 成本过高于对手， 以至于差异对顾客的吸引虽强但对企业利润贡献不大；B、顾客偏好变化，导致差异不再对顾客有吸引力；C、竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿；（案例：古城葡萄酒-5 大目标消费群判断）集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。企业在选择目标市场策略时，需考虑哪些因素？企业的实力包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。 一般地讲，大型的企业实力比较雄厚，资

17、金多，原材料比较充足。 那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场策略。 反过来， 如果没有这个实力， 就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小企业比较适用集中型市场策略。 产品的自然属性指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮， 长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无选择性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如服装、家具、家用电器等，适合采取选择性或集中性策略。市场差异性的大小即市场是否“同质”。 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同， 对应销刺激的反应也相近， 则可视为“同质市场”， 宜实行无选择性营销策略；反之，

18、如果市场需求的差异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。产品所处的经济生命周期的阶段新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略， 到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。竞争对手状况一般来说， 企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别， 反其道而行之。 假如竞争对手采用的是无选择性市场策略， 以一种产品来供应所有的消费者， 在这种情况下， 要想打进市场， 仍采用同一种策略就很难成功， 应当采用选择性或集中性市场策略。 当竞争对手已经采取了选择性营销策略， 就不宜采用无选择性市场策略。 当然，这些只是一般原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根

19、据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。7、6W+6OB论市场需要什么（What）有关产品（Objects ）是什么为何购买（Why）购买目的（Objectives ）是什么购买者是谁（Wh。购买组织（Organizations ）是什么如何购买（How）购买组织白作业行为（ Operations ）何时购买（When）购买时机（Occasions ）是什么何处购买（Where）购买场合（Outlets ）是什么消费者行为定义： 消费者为满足其需要必须去选择、 获取、 使用或处置某种产品或服务。 在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。（美国营销协会对消费

20、者行为的定义是： 人类在进行生活中各方面的交换时， 表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。 ）特点：A、消费者行为是动态的B、消费者行为是各种因素的相互作用C消费者行为是一个过程D消费者行为往往涉及许多不同的参与者E、消费者行为本质上是一种理智行为F、消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为按理性参与程度分类A、非理性购买行为（忠诚性、诱惑性、从众性购买行为）以理性购买行为按把购买行为看作一种问题解决活动来分类A例行反映行为以有限度解决问题C广泛解决问题例行反应行为是最简单的购买行为， 常常发生在廉价或常购买的商品中。 在例行购买行为中， 消费者只把购买看作是一件程序化必

21、须完成的工作。 在行动时， 不喜欢花太多的时间去思考或搜寻。例行反应行为通常受以下因素的影响：第一，购买的方便性。第二，对商品的熟悉性。第三，品牌的知名度。第四，购买时的情境刺激。要影响消费者的例行反应行为， 使之倾向于某一品牌， 在广告活动目标上， 应以提高品牌知名度为主。在媒体的选择上，应侧重点是电视媒体。另外POP广告尤其是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。有限度解决问题， 购买者对各种产品品牌没有什么概念， 但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。 在这种情况下，他们的购买行为往往就是有限度解决问题。 也就是说， 有限度解决问题的消费者会在购买之前采取审慎的态度，了解相关的品牌。有

22、限度解决问题所要购买的商品，性能、 结构通常比较复杂， 而且是现代生活所必需的。所以针对这种购买行为， 广告应着重让消费者了解你的产品， 并对产品的质量、 性能等问题做出较为明确的许诺。在广告媒体的选择上，应高度重视印刷媒体如报纸、杂志、广告传单、包装说明书等。广泛解决问题是一种复杂的情境。 在这种行为中， 购买者对品牌产品的属性不了解， 不知道产品如何使用， 也不清楚自己所需要的品牌应该具有什么特点、性能、 用途。 这样的消费者往往需要更多的信息，需要更长时间来做决策。鉴于广泛解决问题的特点， 在品牌的广告宣传内容上， 要着重介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者的新需要； 告诉消费者如何使

23、用产品， 让他们不对新产品产生畏惧感。 在媒体上，要特别重视运用产品宣传小册，以提供丰富全面的资料。消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义A、消费者行为研究是企业营销的根本日消费者行为研究是制定营销策略的重要依据C消费者行为研究是有效开展广告活动的保障D消费者行为研究也是社会营销的重要参考8、广告活动所处的环境+6 个系统（告环境的概念、广告的外环境、广告的行业内环境看笔记）广告活动环境的六子集系统：自然环境人口环境经济环境科技环境文化环境政治法规环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 营销管理者当前应注意自

24、然环境面临的难题和趋势， 如很多资源短缺、 环境严重污染、能源成本上升等， 因此从长期的观点看，自然环境应包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人类只有一个地球， 自然环境的破坏是不可弥补的， 企业营销战略中实行生态营销、 绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求。人口环境 ：人口总量、年龄结构、老龄化加速、出生率下降、人口地理分布、家庭组成、人口性别家庭生命周期 7 个阶段：未婚期年轻单身新婚期年轻夫妻，没有孩子满巢期一年轻夫妻，有 6 岁以下的幼儿满巢期二年轻夫妻，有 6 岁和 6 岁以上儿童满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女

25、空巢期身边没有孩子的老夫妻孤独期单身老人独居经济环境 ：收入与支出状况、人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入、支出、消费者的储蓄与信贷、经济发展状况、经济发展阶段、经济形势。如金融危机的影响影响消费者支出模式与消费结构的因素：A、家庭生命周期所处的阶段日家庭所在地址与消费品生产、供应状况C城市化水平D劳务社会化水平E、食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托( W.W.Rostow) 的经济成长阶段理论， 把世界各国经济发展归纳为 5 种类型：(前三阶段- 发展中国家，后两阶段- 发达国家)传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费

26、阶段社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支， 包括种族、 地域、宗教等。 文化对市场营销的影响是多方面的， 对所有营销的参与者都有着重大影响。 它不仅影响企业营销组合， 而且影 响消费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接的、潜移默化的方式来进行的。教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、道德规范、消费时潮政治法

27、律环境A 、 环境指企业市场营的外部政治形势。 在国内， 安定团结的政治局面， 不仅有利于经 济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。B 、 国 际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。C、 法 律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和

28、经营，也可运用法律手段保障自身利益。D 、 各个国家的社会制度不同， 经济发展阶段和国情不同， 体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。科学技术环境科学技术是第一生产力， 科技的发展对经济的发展有着巨大的影响， 不仅直接影响企业内部的生产和经营， 还同时与其他环境因素互相依赖、 互相作用， 给企业营销活动带来有利和不利影响。 例如， 一种新技术的应用， 可以为企业创造一个明星产品， 产生巨大经济效益； 也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用对企业营销的影响：A 、 了零

29、售业态结构和消费者的购物习惯B 、 引 起企业整个生产经营管理变化C、 引 起企业市场营销策略变化在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在第一名的市场份额= 4 * 第三名的市场份额三个赢利者三个生存者挣扎者（局部细分市场填补者）（联合利华与奥妙的竞争案例 - 看第二章公关新闻 ppt ）第三章、广告策划（考点：理论的学习与应用）广告策划的主要内容：分析阶段：解析营销计划调查与分析规划阶段：确定广告目标执行阶段：发展广告策略控制阶段：确定广告预算分析阶段主要针对解析不了的问题（ 解析营销计划） ：A 、 广告主将要去哪里？B 、 它 们打算如何实现目标C、 广 告在企业营销组合中处于何

30、位置？发展广告策略（规划与执行阶段） ：1 ）广告定位：根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，也就是说为商品在市场上树立恰当的形象，确定其所扮演的角色。2 ）创意策划3 ）媒体策略：根据产品与媒体的特点，恰当地选择媒体，利用最少的广告费用取得最佳的传播效果，取得最佳效益，也就是说如何有计划的选择并优化组合媒体。广告费用预算（控制阶段） ：是告主对广告活动所需费用的计划和控制方案，是企业在一定期限内（一般为一个年度） ，计划在广告宣传方面投放资金的总额。企业之所以要对广告费用进行预算，其意义表现在：A、有利于广告行为的科学化日是控制广告活动的重要手段C为广告效果的评价提供

31、了经济指标D有利于增强广告活动的责任感广告费用的构成：广告费用一般是指广告活动所支出的总费用， 一般情况下， 广告费用由两部分组成：是直接为广告活动而支付的费用， 如： 广告制作费， 媒介发布费等； 另一个是间接广告费用，包括广告人员工资、办公费、管理费、代理费等等。下列是直接广告费用基本构成：A广告调查费用日广告设计制作费C、广告媒介发布费用D、广告活动的机动费用影响广告预算的因素广告费用预算的确定受到多种因素的影响，在广告策划过程中要充分考虑这些因素的存在，以便制定一个具有科学依据的广告费用预算方案：A、销售利润因素B、竞争对手因素C、广告媒介因素D、市场目标因素E、广告策略因素广告策划的

32、一般程序：A、成立策划小组B、向有关部门下达任务C、广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。D、编写广告策划书E、将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。告知性目标向市场推介新产品演 建议产品的新用途渔 告知市场价格的调整 说明产品的功能介绍各种现有的服务 修正错误的印象潼 降低消费者的恐惧潼 建立企业的形象说服性目标建立品牌偏好潼鼓励改用该广告品牌潼 改变消费者对产品的认说服消费者立即购买渔说服消费者接受推销员的访问提示性目标提醒消费者在最近的将 ，可能需要该产品潼 提醒产品的购买地点使消费者于销售淡季仍对此产 品惦记小后：维持高知名度第四章、广告调查

33、1、定性调查与定量调查分别有哪些方法，如何运用？定性调查的方法：焦点小组：是采用小型座谈会的形式，挑选出一组具有同质性的消费者或客户， 在一个装有 单向镜和录音录像设备的房音内， 在主持人的组织下， 就某个专题进行讨论， 从而获得对有 关问题的深入了解。A、访谈的准备：确定访谈的时间和地点、选择小组成员、选择主持人、编写访谈提纲、确定访谈的次数。B访谈的实施：善于控制访谈主题、善于控制访谈局势、做好访谈记录。C结束后的工作：及时整理分析访谈记录，检查记录是否完整、准确。回顾分析访谈情况：录音、录像反复查看（听） ，回想访谈过程，发现问题。做好补充调查：对访谈中提出的得要问题，重要人员，没有出席

34、的人员进行补充访问。编写访谈报告：研究目的、调查问题、小组成员情况、选择成员的依据、总结小组结论、提出建议。优点：资料收集快，效率高。数据较为广泛和深入。结构灵活。可以进行科学监测。缺点：对主持人要求高，挑选主持人较难。小组成员选择较难。隐私、保密的问题得不到讨论。主观性较强。深度访谈：定义：是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以解释对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情.优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点： 由于采用无结构访问， 是否成功取决于访问员的技巧和经验。 调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适

35、用方面： 向相关部门的官员咨询行业政策。 向竞争对手的各级经销商搜集资料。 对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。影射法：让被试者通过一定的媒介， 建立起自己的想象世界， 在无拘束的情景中， 显露出其个性特征的一种测试方法。 测试中的媒介， 可以是一些没有规则的线条； 也可以是一些有意义的图片；也可以是一些只有头没尾的句子；也可是一个故事的开头，让被试来编故事的结尾。优点： 投射测法的最大优点在于主试者的意图目的藏而不露。 这样创造了一个比较客观的外界条件，心理活动了解得比较深入。缺点：分析比较困难，需要有经过专门培训的主试。具体方法： 字词联想法、 句子完成法、 卡通

36、测试、 主题统觉测验、 相片分类法、 消费者绘画、第三者技术。定量调查的方法：观察法： 是一种对行为或现象进行系统观察记录以获取所需信息的资料采集方法。特点：事先有一定研究目的或假设有系统的设计有系统的纪录避免观察人员的主观和偏见可以重复查证使用条件： 第一， 目标信息必须是可以观察到的， 或者是能够从观察到的行为中推断出来的。第二，所要观察的行为必须是重复出现的、有频率的、按某种方式可以预测的。第三，所要观察的行为必须是持续时间比较短的。时间太长无法观察。观察法单独使用时，可用于下列各种问题研究的资料采集商品的购买者的特征商品的人流量调查竞争品牌的数量、价格、销售网点等商品陈列、橱窗布置、售

37、货员态度和行为方式等因素对销售的影响产品品牌、包装、造型对消费者品牌选择的影响POP户外广告的效果研究儿童的广告观看行为观察法的若干问题：（ 1 ）观察方式：自然观察和介入式观察（ 2 ）观察的结构化程度：结构化观察和非结构化观察（ 3 ）记录方式：人员记录和仪器纪录（4）观察的内容：情境和现象、人物、行为、频率和持续期 实验法： 是指从影响调查问题的许多因素中选出至两个因素， 将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方。实验法的有关基本概念：自变量、因变量、前测、后测、实验组、控制组常用的实验方法： A. 前后无控制对比实验B. 前后有控制对比实验优点： （ 1 ）

38、探索不明确的因果关系。 （ 2 ）实验结论有较强的客观性、实用性和说服力。缺点： （ 1 ）时间长，费用高。 （ 2）确究的变量有限。调查法访问法：入户访问、拦截访问、电话访问。非访问法：邮递问卷调查、留置问卷调查、网络调查、固定样本调查。广告战略分析2、产品分析的三个思路一、产品分析的三个层面A、核心产品层次：核心利益或服务日有形产品层次：特点、质量、品牌名称、包装C、附加产品层次：情感价值、安装二、产品的生命周期导入期成长期成熟期衰退期三、对产品的主、客观分析客观分析：产品的用料、产品的使用方法、产品的包装、产品的价格、产品的加工情况、产品的竞争、产品的外形设计、销售地点主观分析：品牌形象

39、3、竞争分析竞争地位理论：市场领袖： 市场领袖是市场占有率最大者， 在产业创新、经销渠道、 价格调整以及促销运动方面，均居于行业、市场的领先地位，为同行制定标准，是同行模仿或挑战的焦点。市场领袖保持慎重，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。? 扩大主体行业市场销量? 以弹性的攻防战保护已有的市场占有率? 在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率市场挑战者：市场挑战者是市场占有率排名第二、三、四或第五者，具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所担心的竞争对手。市场追随者：市场追随者是在竞争中没有意愿或没有能力对市场领袖采取反击策略的企业。他们认为在战场上采取

40、“追随模仿”市场领袖的行为，要比采取对抗性策略更为经济与安全，尤其在产品同质性高、顾客不易分辨产品差异时。获取市场利基者： 利基是英文单词“ Niche ”的音译。其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性、 较小型的市场区隔， 这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视， 主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。 当然， 获取市场利基者仍需寻找足够的市场规模， 建立起居 有相对优势的、安全的利基市场。识别竞争对手需要回答的几个最基本问题在现有市场中主要的竞争者有哪些？他们属于哪些行业哪几个品牌、产品是我们最关键的竞争对手这些竞争对手的规模如何？4、SWTO分析包含哪些分析？优势( Strength

41、s ) 劣势(Weakness)机会( Opportunities ) 威胁( Threats )是基于哪些分析的？;哪些分析的？环境分析、竞争分析、产品分析、消费者分析 (详看笔记)第五章、广告目标1、广告目标特征单一性：一个广告所要表达的目标应该只有一个可测性：广告目标是测量广告效果的标准时间性：在多长时间内完成可行性：有效利用各种资源，能够实际达成的目标，不要太高，也不要太低具体性：明确说明广告主希望向什么样的目标群体沟通什么信息实现的具体目标是什么广告目标的种类：一、按广告目的来分类A.以告知为目标B.以说服为目标C.以提醒为目标二、按品牌策略来分类A.创牌目标B.保牌目标C竞争目标三

42、、按消费心理来分类知名度、理解度、满意度、忠诚度告知性目标(创牌性目标) ：向市场推介新产品 ?介绍各种现有的服务?修正错误的印象?降低消费者的恐惧? 建立企业的形象 ? 建议产品的新用途 ? 告知市场价格的调整? 说明产品的功能说服性目标(保牌性目标) ：? 建立品牌偏好 ? 鼓励改用该广告品牌? 改变消费者对产品的认知说服消费者立即购买? 说服消费者接受推销员的访问提示性目标(保牌性目标) ：? 提醒消费者在最近的将来可能需要该产品? 提使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘? 维持高知名度? 提醒产品的购买地点2、如何确定广告目标？? 确认营销目标? 确认产品类别? 确认目标消费者与潜在消

43、费者? 确认消费者对产品品牌的反应程度? 确定可测量的行动目标广告目标与营销目标的区别广告目标应该以营销目标为基础，并服务于营销目标，但是广告目标不同于营销目标。广告目标通常是以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示，而营销目标通常用销售额及其有关的指标， 如市场占有率、 利润率、 投资回报率等指标来表示。品牌知晓对于低卷入度产品如口香糖、 矿泉水、 香皂等产品， 消费者购买时不会投入较多时间去思考， 而是通常选择自己最熟悉的品牌， 因此， 对这类产品广告目标通常是创造品牌的知名度，使其成为消费者心目中的第一品牌。品牌认知对于某些比较复杂的产品， 要引起消费者对品牌的尝试购买

44、， 不仅要引起品牌知晓， 还要使其了解广告宣传品牌的重要特性。品牌情感对于某些类别的产品如香水、 啤酒类产品， 往往都存在同质化倾向， 产品本身没有什么独特的性能， 消费的主观色彩强， 这时广告目标就应该不是仅仅满足于品牌知晓与品牌认知，而是要着力建立品牌与某种特定情感的联结关系， 塑造个性鲜明的品牌形象， 保持、 强化其对品牌的情感第六章、广告创意策略1、广告创意的思维方法一、抽象思维、形成思维与灵感思维按照创造性思维所借助的媒介不同，广告创意的思维方式可分为抽象思维、形象思维和灵感思维。抽象思维，又称理性思维、逻辑思维或线性思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方

45、式。抽象思维贯穿于广告创意的全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析。在广告创意中往往用抽象化手法表现具体事物和意念，是广告语的内涵有更大的理解张力。形象思维，又称直觉思维、面型思维。它是借助具体形象的生动性、实感性来进行的创造性思维的一种方式，是广告创意最为常用的一种思维方式。灵感思维，又称顿悟思维，或体型思维。它具有突发性、瞬时性、随时性的思维活动方法，是潜意识化为显意识的一种特殊表现形态，如何进行潜意识训练，挖掘潜意识的在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。二、顺向思维与逆向思维按照创造性思维的常规性，可将广告创意的思维方式分为顺向思维和逆向思维

46、。顺向思维，即按常规定势思维。在广告创意中采用顺向思维，就是按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从高到低进行思考，自然顺畅，使人容易接收；但这种思维易形成习惯性定势，影响思维的创新性开发。逆向思维，即反常规、反传统的思维方式。在广告创意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的新思路、新点子。广告史少年宫许多经典的广告创意都是借助逆向思维的一处：美国美特牌丝袜广告，曾用著名男棒球运动员乔 . 纳米斯做代言人；加拿大西格拉姆酿酒公司，曾在美国 150 家报纸刊发“劝君切莫饮酒过量”的广告，都曾收到很好的广告宣传效果。三、分散、聚合或纵向、横向思维按照创造性思维的方向， 可将广告创意的思维

47、方式分为发散思维与聚合思维， 或纵向思维与横向思维。发散思维，又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材、运用丰富的想象异想天开，产生新思维。例如，一个小小的别针，可以从材质、重量、体积、长度、颜色、弹性、形状等层层发散构思，可以举出数千种用途。在开始创意阶段这种思维方式非常有用。聚合思维，又称收敛思维、辐合思维、集中思维等。与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。在广告创意中运用聚合思维有利于创意的深刻性、系统性和全面性，特别是在选择创意、验证创意时，聚合思维具有特殊

48、意义纵向思维，又称垂直思维。它是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考。这是一种选择性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途径的、必然的、排除不相关的思维方式，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式，能历史地、全面地看待问题，有利于思维的深刻性、系统性，但因思维点一环一环紧密连结，若一个环节中断就会使整个思维过程不能继续下去。横向思维，又称水平思维。它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻找突破口，是一种生生不息的、激发性的、跳跃性的、探索最不可能途径的、或然的新东西进入的思维方式。在广告创意中运用这种思维方式，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。

49、2、产生广告创意思维的技法（详看课件）一、“力行”创新思考法 这是一种以引发创新潜能为目的，综合了诸如脑力激荡、分合等多种创造工程学原理的创新技巧，它吸收了工程师和企业家所采用的创造工程学系统的精华， 以及艺术家所通常运用的直觉判断、 直觉感受的方法，是一项行之有效的创新思考术，有助于派生创新性的成果。“力行”思考法是由美国学者罗伯特. 奥尔森提出的一个系统概念， 其要点包括10 种技术和 4 个相互关联、相互衔接、相互影响、相互作用的过程（或称为阶段） 。创新性“力行”思考术的 10 种技术和 4 个过程是 :（ 一）集中要点（ mind focus ）（四）提示思想（mind prompt

50、）（七） 综合妙想 （ mind synthesize）（十）激励构想（mind energize）二、水平思考法(二)把握要点( mind grip)mind surprise)(八 ) 统筹构思 (mind integrate)） 扩展重点（ mind stretch）（六）自由幻想（ mind free）（九） 强化构想 （mind strengthen）又称侧面思考法。所谓水平思考法师相对垂直思考法而言的。垂直思考法是以逻辑学和数学为代表的传统思维方法。它强调的是缜密、精确、严谨、成序，其思考的路径是线性的，即沿着线性的思路一步一步地解析、演绎、推理、立论。水平思考法的七个步骤是：1、

51、借加、减兴趣思考法观察事物。2、尽力烤炉全部因素。3、考虑后果和结局。 4、确立并列举出包括目标、目的、任务在内的动机明细表。5、先考虑至关紧要的事情。6、取可取、可能、审慎的姿态。三、NM法即优化“产生思想观点的头脑”的技法。NM是创造这种技法的日本学者中山正和姓名的罗马拼写的首字缩写。NM&探讨了认识发生的过程，特别是思想观念形成的过程，提出了人脑进化的自然程序即：（一） s o （生命活动） （二） I O （印入脑海） （三） I S （表象记忆）（四） W S （言语记忆） （五） W R （言语补偿，或称“计算”）四、创意七原理这是日本村上幸雄提出的。在日本，创造工程实践中曾广泛使

52、用过的各种技法达400 多种，根据这种技术方法，村上幸雄和其他学者归纳出七大原理，这些原理对启发创意有着实际的意义：（一）生动原理（二）刺激原理 （三）环境原理（四）比较原理（五）构造原理（六）希望原理 （七）统计原理五、BS法即“头脑风暴法”（ brain storming ）的简称，是由美国人 A.F. 奥斯本于 1936 年首创的诱发智慧的联想，激励潜能外露的有效方法。六、戈登法采取会议形式采集集体智慧，除奥斯本的 头脑风暴法 之外另一个颇有特色的方法是戈登法。这种方法是由美国阿哈德. 里特尔公司的专家戈登创造的。七、 ZK 法这是日本学者片方善创立、发展的基于系统观点开发创造性的一种方

53、法。ZK是片方善姓名的罗马拼法的首字缩写。ZK法思考过程中所采用的思考手段主要有三种：1、由感觉而产生的思考。2、由想象而产生的思考。3、由现实而产生的思考。3、广告创意的思考方法A、集体思考法（脑力激荡法）B、垂直思考法C、水平思考法D、空间型思维（立体型思维）4、创意原则（结合案例分析）A、简明性原则：（案例：中国银行长城借记卡、巨能钙）创意的第一要素是应该简洁、单纯、明晰，而不是把简单问题复杂化。首先，每个广告创意都受到渠道容量的限制其次，每个广告创意都受到受众接受量的局限另外，简约而内涵丰富的创意意味深长，能加深印象B、通俗性原则：（案例：树根公益广告）通俗可以大大方便消费者的理解，节

54、省沟通的成本。要注意消费者文化程度的差异、 文化背景的差异还有生活经验的差异； 通俗性具有相对性，是相对目标消费者而言的。广告表现是要阳春白雪还是下里巴人，要以目标消费者为参照物，以他们能够普遍理解为标准。C、个性化原则D、形象化原则（案例：系列禁烟广告）E、关联性原则F、真实性原则5、创意理论（内涵、要点）一、独特销售理论二、品牌形象理论三、定位理论四、讯息模式理论独特的销售理论（USP理论 Unique Selling Proposition ）核心思想：A.每一条广告都必须给消费者提出一条建议，每一条广告都必须告诉受众“买这个产品吧，你将从中受益。”B .提出的建议必须是竞争对手没有或无

55、法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独树一帜。C.提出的建议必须要有足够的力量打动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新的顾客购买产品。提出者及其经典代表作：美国著名的广告大师罗瑟瑞夫斯Rosser Reeves 1910-1984案例：总督牌香烟、M&M5克力豆品牌形象理论理论内容：A. 广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。B.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。C. 塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。D.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求理论的提出者及代表作品：著名广告大师大卫奥格威 David Ogilvy 19

56、11-1999案例：穿哈撒威衬衫的男人、万宝路香烟缺点：过于注重形象的塑造而忽略了消费者的认可与否定位理论内容：定位即心理占位，要使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上下功夫。应该利用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。D.广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。案例分析：七喜：非可乐、将西南航空公司定位为“单一舱级”的航空品牌提出者：艾尔 . 里斯、杰克. 特劳特广告定位的方法： （一）实体定位法1. 功效定位 2. 品质定位 3. 价格定位 4. 强势定位（二）观念定位1. 是

57、非定位 2. 比附定位 3. 逆向定位 4. 感性定位5. 理性定位 讯息模式理论：信息性，情感性，习惯形式，自我满足第七章、整合营销传播50年代，罗瑟瑞夫斯的USM论生产出大量产品，告知消费者产品60年代，大卫奥格威的品牌形象理论产品同质化严重，广告被迫寻找新方法，消费者开始注重情感70年代，艾尔里斯与杰克特劳特的定位理论品牌形象造成同化趋势，追求品牌的差异性90年代初，4c理论90年代，唐？ E?舒尔茨提出整合营销传播理论（IMC）1、什么是IMc?上海交通大学王方华教授-“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产

58、品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 ”湾奥美广告公司 -“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”美国广告协会的定义-“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存

59、在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、 直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“ IMc是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。 IMc 的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的会接受的沟通方式。总之， IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业

60、或品牌讯息的可能管道， 这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”整合营销传播（IMc）Integrated Marketing communicationsA、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通以注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会C突出信息传播以“一个声音”为主D强调传播活动的系统性IMC 是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合， 以特定的目标群体为传播对象， 传送基本一 致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。为什么要 IMC？ 销传播的必然广告分离期： 广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立