白酒情感营销案例分析

1、白酒情感营销案例分析“A品牌”酒就是要成为真正的中国第一 “情感白酒”。因为中国式情感更独 具特色;把情感融入产品、融入传播、融入营销，把几千年中国人的情感文化，在 现代背景中去演绎。产品定位:抓住高低档两端，向中档挤压，发展礼品空间。根据“A品牌”产品和品牌特点，“A品牌”主题形象产品走高端市场，“A1 ”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是根据市场需要和竞争目的定点定 量开发“A2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让“A品牌”真正 的成为中国第一 “情感”礼品酒。品牌定位品牌概念：“A品牌”，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛

2、滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对 现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。品牌形象定位：“A品牌”是表现真情的酒。所以形象上应该像一个亲人、一个 朋友、一个知己。每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。目标消费人群定位根据A品牌产品所确立的价格体系，两种产品“A品牌”与“A1 ”分属于两个 不同的档次，这两种不同的消费定位，根据不同的目标消费人群而确立。“A品牌”目标消费人群从年龄上分析应该在25-50岁之间，受过良好的教育。收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权。这类人经常参与各种社会活 动，由此也形成了对白酒品牌的初步认识。因为良好的教育背景，这类人知书达 理，他们追求

3、高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相 互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。而且，他们有投资概念，无 论是经济投资还是感情投资，他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家 人、朋友馈赠礼品。“A1 ”目标消费人群年龄在20-80岁之间，参与社会分工， 但由于分工属性，经济收入比较有限。这一类消费者是将生活放在第一位而将享受 推后的群体，由于现实生活的具体和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善 生活这一环节上。对于理性的消费者而言，在日常规划之外的消费项目，他们会加 以慎重的比较与分析，最后敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感交流，他们将 其生活化、具体化

4、，呈现出一种平民化的独特风貌，反而并不十分介意外在形式的 优劣。品牌创意表现策略探索一、策略概述“A品牌”的品牌创意表现策略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等 几个方面进行综合规划，这几个方面相互配合、相互作用，最终达到推广产品、传 播品牌的效果。1平面表现策略的内容主要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精美 的平面形象，来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两 类。其中，产品形象指的是画面中以产品外型为主体的平面形象，令受众直观地接 收、记忆产品的外型，达到宣传产品的目的;而品牌形象指的是画面中不出现或少 出现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面表现主题，它可以

5、是抽象的图形，也可 以是与品牌文化相关的内容，配以精道的文字，其目的在于令受众通过视觉与少量 阅读对品牌的文化内涵形成初步认识，从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用 于多种宣传形式，包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。2软性文字传播的内容主要是软性广告。普通报纸与杂志媒体可利用节庆日以 问候祝贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上，从企业实力、品牌文化等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。除此之外，还包括招商手 册、形象画册等的文案创作。3电视媒体宣传是另一项重要的创意策略形式。“A品牌”的电视广告，将着 力以情打动人、以趣吸引人。另外，根据“A品牌”产品的发展阶段

6、，配合各类公 关活动，制作纪录性的电视专题片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进 一步让经销商与消费者了解产品、形成业界与消费群体的口碑。4网络在现代人 生活中占据着越来越重要的地位。获取信息、人际交流等都在无形的网络空间中变 现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大门户网站投放广告、与具有一定影响 力的网站合作主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。5终端历来是酒类营销兵家必争之地。作为终端营销的首要条件，就是构建统 一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出，鹤 立鸡群。6促销品的选择。礼不在贵，而重于情。设计制作与品牌文化内涵相符合的促 销礼品，

7、使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。二、策略分类概述1平面表现策略1）户外广告：通过设计独特的各种户外广告，选择时间、地点适时发布，在相对迅捷的时段 形成宣传强势，包括：海报:宣传企业产品、品牌文化；台卡:放置于专柜，小巧便于浏览；宣传单:易于传播，展示产品形象；喷绘:设置于人群密集、商业繁荣或者视野广阔的地方；灯箱:设置于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产品第一时间内传 播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。2）报媒、杂志广告：3）招商手册、形象手册：设计精美的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册，以系统的品牌理念、 品牌文化、经销支持等生动、

8、详实的内容吸引经销商关注。2文字传播策略1）报纸杂志上发表软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候祝 贺的形式推广告，软文版面安排要表现出唯一性，文章体现温情与关怀。2）专业媒体的专业报道与炒作，进行A品牌的品牌文化、产品宣传。3）招商手册、形象画册的文案，以精美、诚恳可信的文字包装定位“A品牌” 产品，以强大独特的品牌特质打动经销商，以生动、优厚的经销条件吸引经销商。4）展会策划方案:年度交易盛会的方案策划，以带有鲜明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作，并规划展会期间公关活动的方式方法，以 期通过展会，达到品牌的一次全方位展示，为下一步的招商奠定基础。3电视媒体宣传

9、策略1）发布电视广告片，以情动人。2）拍摄专题短片，结合A酒业一一A品牌一一生产基地三方面信息与特点进行 构思拍摄。3）以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出 时段，加深影响力度。4网络推广策略1）选择影响最广泛的大型网站:新浪、搜狐、网易等网站发布Flash广告；2）进行“A品牌”冠名的网络情感问卷调查；3）设置“A品牌”的网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了 解。5终端宣传品1）大中型商场、超市、酒店:在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒 目，消费者远远就可以看到;在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广 告、展架等，促销小姐身着体现专门设计的促销服。柜台整体设计别致，与