战略营销管理创立ARS营销PPT102页课件

1、战略营销管理ARS方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司 呼和浩特市方圆鼎讯企业管理咨询有限责任公司是由著名高等院校学者与内蒙古本土行业专家发起设立。业务范围：1、为客户提供整合咨询服务；为大型企业提供常年的专业服务；为小型企业项目托管服务。2、帮助企业制定发展战略，开发成功的商业模式。3、帮助企业进行内部诊断，找到改进点，开发优化方案，将流程和管理模式加以固化。4、根据企业需求，量身制定方案，培训企业员工。 方圆鼎讯企业理念经营理念 虚怀若谷永远向客户和竞争对手学习精益求精做客户行业的专家 服务理念 尊重 专业 创新 团队理念 敬业 务实 高效 严谨张仕武 高级经济师、高级经营师、高级人力资源管理

2、师，高级职业指导师. 内蒙古财经学院赛汗校区高级讲师。1986年毕业于首都经济贸易大学，2001年毕业于北京大学EMBA. 曾兼任国有、民营企业集团任策划部长、市场部长、总裁办主任、营销副总经理、总经理等职。 现任： 内蒙古经纪人协会常务董事、首席咨询策划师 中移鼎讯内蒙古分公司首席培训师 方圆鼎讯咨询公司总经理、首席咨询培训师ARS的定义Area Roller Sales (简称ARS)集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一ARS的内容上篇: ARS的理念中篇: ARS的方法下篇: ARS的运作矢野新一创立ARS营销 成功应用于下列企业丰田汽车日

3、本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证 上篇: ARS的理念上篇: ARS的理念一、为什么必须成为区域市场No.1二、如何成为区域市场No.1三、ARS的本质一、为什么必须成为区域市场No.11、建立绝对优势2、提高顾客的忠诚度3、培养并留住优秀人才4、获得更多、更好的情报5、大幅度提高利润率1、建立绝对优势必须领先对手1.7倍（3）以1.7倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户只记得住第一（No.1）只有第一才值得信赖2、提高顾客的忠诚度3、培养并留住优秀人才人才聚集规律人才流动规律4、获得更多、更好的情报提高客

4、户的信赖感与忠诚度获取情报一线人员在一线岗位上采集一手信息5、大幅度提高利润率降低单位分销费用提高人员分销效率降低差错率提高供货率提高响应市场速度降低库存积压改善库存结构（经销商）减少应收款避免以压缩开支方式抵御价格战二、如何成为区域市场No.1要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1）错误的做法分散力量No.1No.1正确的做法No.1No.1No.1No.1集中力量No.1三、ARS的本质1、分销力来源2、分销力不强的原因3、管理者不清楚业务员实况4、分销终端

5、的实际状态 5、如何提高销售业绩6、管理者的责任 1、分销力来源销路不畅是常态众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）价格原则上是领头企业的手段价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针分销力来源在于深化与客户联系提高与客户联系的数量、质量提高客户的忠诚度提高响应市场（客户）的速度提高分销能力2、分销力不强的原因善待客户只是一句空话客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足持续善待客户十分困难上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性与客户联系（对客户进行管理）无止境3、管理者不清楚业务员实况 是否去了该去的地方是否见了该见的人是否干了该干的事调查一下你下属的实态，你会大吃一惊4、分销终端的实际状态 与客户接触方

6、面，草率、马虎公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠 整个体系在失效 分销能力在下降 除了降价促销别无选择降价是有限度的5、如何提高销售业绩成交的第一位理由永远是该公司值得信赖该业务员值得信赖每个业务人员必须做到“去他该去的地方”、“会他该会的人”、“干他该干的事”把这一切构成一种体系在分销的终端上，深化与客户的联系销量自然上升6、管理者的责任 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法支持、帮助业务员深化客户联系 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向地摊讨个便宜）如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，导致关系恶化 业务员也随之失去存在价值 管理者当

7、“球迷”中篇: ARS的方法中篇: ARS的方法一、市场竞争调查研究二、提高访问顾客的数量三、提高访问顾客的质量四、开拓新客户一、市场竞争调查研究1、信息反馈要点2、分公司概要3、消费者特性4、经销商状况5、竞争态势6、销售实况7、销售战斗力实况1、信息反馈要点新近发生了什么事件；(数据、信息)事件涉及到哪些方面；(知识-学理)各方面相互关系；(知识-经验、信念)是否意味着对手的强弱/优劣势转变； (知识-判断)有何机会/威胁；(智慧)有何对策建议。(智慧)选择调查对象的依据顾客（经销商/用户）企业对手行业内结构性因素稳定因素突变因素演变因素未来变化2、分公司概要分公司名称及隶属关系掌控的市场

8、责任区域（省市地县）上年度销售额与月均销售额掌头商品员工人数、结构客户类别其它 分公司名称 填表 年 月 日分公司名称总经理Tel：注册日期、 资本 年 月 日 （万元）法人代表Tel：通讯地址 （邮编）联系人Tel：分公司情况统计表 隶属关系下属单位或下属业务部名称负责人 （经理）员工人数 （人）上年总销售额（万元） 责任区域（包括下级的市场责任区域）分公司所辖区域面积（Km2）人口（万人）户数（万户）上年总销售（万元） 直辖市 个郊县 省 地区 个郊县 省 地区 个郊县 省 地区 个郊县 上年度累计销售总额排序全系列产品主要规格/型号名上年总销售（万元）自营（%）批发（%）经销（%）月均销

9、售（万元）合计自营+批发+经销=100% 人员情况（不含下级单位）人员类别男女25岁35岁35岁初中高中本科硕士经营主管经销业务行政事务财务、会计后勤保障维修服务合 计（人） 自营专卖店（办事处）名称营业面积（M2）营业员（人）上年销售(万元)月均销售（万元） 市 区 市 区 市 区 所在地 客户类别客户类别店铺数(家)占区域店数比例（%）月均销(万元)上年总销(万元)百货商店电器商店专卖店他营联营店中店 超 市其它( )其它( )合 计 不动产分公司建筑 总面积(m2)月租金（元/m2）仓储总面积(m2)仓储个数（个）车辆台数(台)货车（台）3、消费者特性商品偏好购买地倾向服务的要求品牌的群

10、体差异需求趋势营销对策 各地区市场消费特性调研表品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）现有资料的结论与判断 / 资料来源 本地区消费者的商品偏好 各地区市场消费特性调研表 大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)现有资料的结论与判断 / 资料来源 本地区消费者的购买地点倾向4、经销商状况经销商问卷调查 （由经理或销售主管亲自调查）经销商状况调查分公司（业务部）名称 填表 年 月 日商店名调查者名（职务）地点Tel：（部门名称） 经销商态度调查表 请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。项 目是这样有一点说不好基本上不是不是这样 对本公司有好感 本公司有信誉 本公

11、司很注重客户 本公司给人亲切感 本公司很容易打交道 本公司有活力 本公司比较稳健 本公司是优秀的 本公司未来有希望 本公司情报灵通 请按下列项目作出回答 请对本公司所提供的商品作出评价 项 目 好 一般说不好不太好很不好 评语硬 件品种齐全价格交货期稳定供应商品质量软 件促销能力提供信息新商品供应索赔处理联络联系 与本公司保持交易关系的理由是什么。 商品好价格公道品种齐全善于改进工作有信誉有良好的人际关系经营稳定精益求精找不到合适的供应商其它（ ）理由 / 事实注重利润注重合作善于改进没什么印象其它 （ ） 请问本公司的经营方式属于哪种类型 你认为本公司的业务员如何？项 目非常好较好一般较差很

12、差有何评语专门知识人格品德进 取 心计 划 性处事能力责 任 心 经销商状况调查经销额排序经销商名称去年各经销商家电总销（万元）去年实销A公司彩电金额（万元）去年月均销售A公司彩电金额（万元）年销B公司彩电（万元）年销C公司彩电（万元）年销彩电D公司（万元）第一位第二位第三位第四位 家电经销商排序 家电经销商档案经销额排序经销商 名称通讯地址（邮编）联系人 （电话）去年营业总面积（M2）去年营业总收入（万元）去年营业人员总人数（人）第一位第二位第三位第四位 家电经销商的立场经销额排序经销商名称基本经营方针对 A公司的总体评价对B公司的总体评价对C公司的总体评价对D公司的总体评价第一位第二位第三

13、位第四位 家电经销商的态度经销额排序经销商名称对商品适销对路对验货差错率对最低库存量对POP展位导购对保持长期供销关系第一位第二位第三位第四位 家电经销商的愿望与建议经销额排序经销商名称在广告宣传方面在商品功能系列方面在价格政策方面在支付方式方面在服务维修方面第一位第二位第三位第四位5、竞争态势竞争者概要竞争者优势竞争者新举措本公司的生存与发展(1)竞争者概要地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有经销商数（家）去年经销商占有率（%）自营经销店、专卖店(家)区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位第二位第三位第四位(2)竞争者优势地域年销额排序分

14、公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品促销导购方面服务营销方面商品的卖点方面与中间商经销商的联系方面第一位第二位第三位第四位1、竞争者最近在区域市场中有何新举措？2、市场反响如何、发生了一些什么变化？3、有什么影响，机会与威胁是什么?4、有何对策与建议？(3)竞争者新举措1、应该如何提高品牌的知名度与 美誉度？2、应该如何强化分销能力？（市场占有率与 库存周转）3、目前在经营管理上的主要困难是什么？4、将在什么方面可能出现大的问题与 危机？5、有何合理化建议？(4)生存与发展6、销售实况 采集过去24个月（2年）数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表 （12个月移动累计）判断趋势找出

15、原因制订对策月份年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计123456789101112 月销售额/年累计销售额统计数据表分公司（业务部）名称 单位： 万元月份1996年1997年1998年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计154030962996022336221882711303353649235223891475416272476451085165225331639511502608674351162268138550106827331958811922793510114013972819211997155128746121745240329404 月销售额/年

16、累计销售额统计数据表(示例)分公司（业务部）名称 单位：万元年累计销售额统计分析图 单位：6000 万元1234567891011127、分销战斗力实况填写业务员工作记录表 （10天30天）填写业务员工作分析、评价表评价基准（最低要求）评价基准（最低要求）公司外业务50%主动访问被动访问路程30%平均出发时刻10:00市场/客户/竞争信息反馈信息共享，形成内部协同有组织的努力核心价值理念企业目标使命目标/任务支持/服务成本/费用目标/任务/费用过程控制能力提高，抵御外部变化局部市场第一争夺市场的要求客户满意客户数、质量提高客户关系深化提高销售收入企业成功控制销售费用超越对手二、提高访问顾客的数

17、量1、分销战斗力来源2、对顾客进行分类3、访问顾客标准化 4、访问顾客计划化1、分销战斗力来源失效时间多于对手10%不可能战胜对手减少与实绩无关的时间浪费 ,提高有效间的工作质量对业务员的行动进行管理ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc2、对顾客进行分类客户ABC分析制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准（同商品ABC分析）填写客户结构判断表顺序客户名销售额(万元)累计(万元)累计比（%）A1000100010%B800180018%合 计10000100%客户ABC分析表 （ 年 月 年 月）客户ABC分析图90%70%

18、A ：B ：C= 4 ：6 ： 8 = 1：1.5：2客户结构的问题点与改善对策分公司名称 填表 年 月 日客户结构判断表顾客级别相对竞争对手的销售额排序a第1位b第2第3位c第4位以下顾客分级 ABCa=Aa顾客名 =Ba顾客名 =Ca顾客名b=Ab顾客名=Bb顾客名=Cb顾客名c =Ac顾客名 =Bc顾客名=Cc顾客名顾客分等顾客等别月访问次数/每家平均停留时间(Aa)440分（Ab、Ba）340分230分(Bc、Cb)120分(Cc)120分新顾客420分3、访问顾客标准化 4、访问顾客计划化访问顺序顾 客 名访 谈 者次 数日 期内 容结 果有关情报12345三、提高访问顾客的质量1、

19、确立No.1的目标值2、选择对应的顾客3、确定关键人物与对策4、确定关键事件与对策1、No.1的标准值No.1 2位1.7倍 “2位”指处在第二位竞争对手的销售额1.7倍3竞争格局销售额占顾客总需求（%）比对手我司200万元57 1.7对手甲100万元28对手乙50万元15示例确定目标示例客 户 名去年实际销售指数今年计划No.1目标A 客 户 10020140140B 客 户 50 1070102（对手601.7）C 客 户 70149898D 客 户 12024168168E 客 户 8016112136（对手801.7）F 客 户 8016112112合 计500万元100%700万元7

20、56万元2、选择对应的顾客从I-Aa开始寻找按第2位 1.7的目标值确定顾客对象每个业务员承诺3名目标顾客整体调整，配置力量3、确定关键人物与对策客户公司中谁可帮助我完成No.1谁是需求决策中的关键人物谁是最大的障碍有何有效的对策人物特征注意点对策第一代领导人精神领袖有强烈的好奇心好恶分明性情中人注重勤俭乐观人生不要抵毁他企业不要显得浅薄不要强词夺理不要无拘无束不操之过急强调合作利益坚守信誉显示认真与勤奋注重礼节显示广泛的兴趣注重原则第二代领导人理性主义者强调功效追求先进注重格调与档次注重现代气息不强调感情投入不要凭感觉说话避免幼稚的话题避免低级庸俗的话题强调数量与证据提供新情报讲究理论与逻辑

21、利用权威观念领导人妻子喜行于色有强烈的支配欲有持高贵附庸高雅不谈理论不要忽视其地位注意礼貌用语不要小家子气多予以赞扬持重开朗以对注重礼节（礼物）积极主动予以 方便与帮助领导人助理依领导人脸色行事不拥有实权保守不要说领导人坏话不要知无不言,言无 不尽不要轻视其地位多讲事实多引领导人讲话人物特征注意点对策副主管负责日常管理事务具有实际的控制力倾向稳重与消极不要过份赞扬主要 领导人不要急功近利，急于求成多加倾听不时赞美与肯定予以理解多接触，慢工细活财务部长精打细算注重数字倾向保守知识丰富头脑冷静不要空口说大话不要卖弄知识不要节外生枝强调成本费用多加称赞注重预算注重方案制订经营部长 思路开阔见识广 利

22、润意识强进取心强战胜欲强善于伪装不要直话直说不要以个人或业务员身份说话不要轻易对其要 求与条件作出承诺提供更充分情报抓关键进行商谈集中力量逐项展开商谈组织团队进行访谈技术部长视野狭窄在不熟悉的 领域，趋于保守专业知识丰富固执不要伤其自尊心不要好为人师举成功企业事例多请教多演示，多讲解多花点时间进行沟通与讨论生产部长敏感自尊心极强说一不二有经营头脑按领导人方式对待强调效率强调降低成本多恭维与部长下属搞好 关系4、确立关键事件与对策确立目标值与举措出现偏差的原因追究我司“长处”没发挥的原因我司“短处”没克服的原因制订强化与改善的对策四、开拓新客户1、四次访问原则2、制订开拓计划3、明确访问内容 1

23、、四次访问原则第一次，留下良好印象第二次，认真倾听，收集情报第三次，作出姿态，进行简单商谈第四次，进行深入商谈，判断成交可能以上四次访问必须一月内完成必须确保在第五次访问时成交顾客名责任者合作团队四次访问原则(日/月)结果(冲击、继续与中止)12342、制定开拓计划顾客名四次原则日/月内容第一次访问第二次访问第三次访问第四次访问判断成交可能是/否（理由： ）3、明确访问内容 下篇: ARS的运作下篇: ARS的运作一、深度分销二、客户顾问三、企业结盟一、深度分销1、M经销商的故事2、三得利的故事3、王永庆的故事4、青年公寓小卖部 （小卖部/ 家计配送中心）5、农药企业的经营之道 （病虫害的综合

24、防治） 深度分销的基本模式R公司零售商养殖户 B养殖户 C 养殖户 A补货付款付款付款补货派出业务员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出推广员1，促销2，理货3，推广4，信息深度分销模式基本要素目标任务零售商养殖户争夺市场企业战略业务员推广员二、客户顾问1、B公司（CT扫描/彩超/核磁共振）2、P公司（牙医门诊/选址/经营方式）3、指导消费者（发酵粉的用途：洗澡、洗衣增白、冰箱除臭、下水道除臭）4、G管理经销商（库存/气候预报）HMMMMW钱与货客户顾问1、马绍尔故事2、A药业的故事3、打通价值链三、企业结盟1、马绍尔元器件供应商的故事给诊疗器械公司特供共同面向医院客户共同预测物料需求约定元器件备货物料托管节省讨价还价的时间节省交易成本提高响应市场的速度元器件供应商医疗器械公司医院客户共同面向医院客户共同预