20134高级营销师讲义(基础知识2)

1、国家职业技能鉴定高级营销师讲义（2）1第二章 市场营销组合（4%）一、市场营销组合的内容（4P）1、产品决策（product)：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品重量保证等。2、定价决策（price）：价格政策和具体定价3、渠道决策（place）：选择产品销售地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。4、促销决策(promotion)：人员推销、广告、销售促进和公关2市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；市场营销组合是一个复合结构；市场营销组合又是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场产位战略的制约。3大市场营销组合大市场营销：4P+

2、权力（power）公共关系（public relations）4P到4C产品顾客（customer）价格成本（cost）渠道便利（convenience）促销沟通（communication）从4P到4C的营销理念的区别4二、4P策略（一）产品策略产品包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。产品整体概念的5个层次（P21）5产品的整体概念产品整体概念示意图61、核心产品层：又称实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。2、形式产品层：包装、品牌、质量、式样、特征。3、期望产品层：顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4、附加产品层：安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。5、

3、潜在产品层：产品未来发展的可能性。产品的分类7产品的分类P22按产品的耐用性和有形性划分可将产品划分为3类：耐用品、非耐用品、服务。1、按产品的耐用性和有形性划分1）耐用品2）非耐用品3）服务2、按产品的用途划分P23对消费品，按消费者的购买习惯又可分为4种：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品工业品：材料和部件、资本项目、供应品和商业服务8产品组合及其相关概念 P25产品项目是指产品线内不同品种、规格质量和价格的特定产品产品组合宽度：拥有的不同产品线的数目； P27市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会.但是在市场不景气或原料、能

4、源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升。 9产品组合长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量；产品组合深度：是指产品线平均具有产品项目数产品组合的关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面密切相关程度。10产品组合策略1、扩大产品组合（拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度）2、缩减产品组合3、产品线延伸策略1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸114、产品线现代化5、产品线号召决策P28产品线号召决策：有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打适，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。122、定价策略企业定价决策的6个步骤：1）明确定价目标；2）测定需求弹性；3

5、）估算成本费用；4）分析竞争状况；5）选择定价方法；6）核定最佳价格。131、明确定价目标：P30企业的定价目标大致有5种： 1）维持企业生存；2）市场份额领先；3）产品质量领先；4）当期利润最大化；5）企业形象最佳化。142、测定需求弹性：了解价格变化与需求量变化的关系。15价格变化对需求量变化影响图示：0 QPP1P2Q1Q2AB0 QPD0P1Q1Q2/P2163、估算成本费用：分固定成本和可变成本。4、分析竞争状况：5、选择定价方法：1）成本导向定价（成本加成定价法和目标利润定价法）2）需求导向定价（认知价值定价法和需求强度定价法）3）竞争导向定价（随行就市定价法和投标定价法）6、核定

6、最佳价格：要合法，与定价政策一致，要考虑其他各方对拟定价格的反映，消费者的需求特性。173、渠道决策P35分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 分销渠道及其特征：1、是传统的市场营销组合要素之一。2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。3、分销渠道引发转移商品所有权行为。4、中间的环节的介入往往必不可少。市场营销渠道的层次：（零层、一层、二层、三层）18市场营销渠道模式的发展1、传统分销渠道模式：小型企业2、垂直分销渠道模式：（所有权式、契约式、管理式）P39垂直分销渠道模式的特点是厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系型、契约型和管理型3、水平分销渠道模式：水平分销渠道模式又称为共生型营销

7、渠道关系 。实发挥各自优势现分销系统有效、快速的运行，实际上它是一种横向的联合经营。 4、多渠道分销渠道模式多渠道分销模式是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。19影响渠道设计的因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性P40企业特性在渠道选择中扮演着十分重要角色,主要体现在：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。204、促销策略1）促销的实质是沟通2）促销及促销的基本方式促销是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。促销的基本方式可分为广告、人员推销、销售促进、公共关系、直复营销。21促销的基本方式P45促销的基本方式：1、人员推销（费用要比广告

8、高出2倍一3倍）、2、广告、销售促进（包括以消费者或用户为对象的推广方式、中间商为以对象的推广方式以及以推销人员为对象的推广方式）3、公共关系（主要活动方式与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家学者以及有关的社会团队建立联系）22促销的目标1、传递产品信息2、激发购买欲望3、建立产品形象4、扩大市场份额23沟通过程决策确定沟通对象决定传播目标：得到认识反应、情感反应、行为反应不同的反应层次模式设计沟通信息选择沟通渠道建立反馈系统沟通发展的新趋势沟通面临的新问题沟通策略的新趋势24确定促销组合需考虑的因素促销目标产品类型市场特点不同购买准备阶段产品生命周期 推式和拉式策略其他营销因素经济前

9、景25产品生命周期阶段与促销P57产品生命周期阶段：介绍期：提高产品的知名度成长期：重点转向着重宣传企业产品的特色树立品牌形象，巩固其在市场上的地位成熟期：树立消费者对本企业产品的偏好衰退期：应把促销规模降至最低规模26练习（单项选择题）2、市场营销组合的特点是（ ）（A）对企业来说都是“不可控因素” （B）是一个单一结构（C）是一个静态组合 （D）要受企业市场定位战略的制约4、市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”。即权力（power）与公共关系（public relations），成为“6P”。这种新的战略思想称为（ ）（A）宏观市场营销 （B）大市场营销（C）微观市场营销 （

10、D）整合市场营销6、在4C的营销观念下，企业的定价模式将（ ）列为决定性因素。（A）企业生产成本 （B）消费者接受价格（C）同行业竞争价格 （D）企业目标利润要求2716、对于能够识别的独特产品或名牌产品，消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买，则该类消费品属于（ ）（A）便利品 （B）选购品（C）非渴求物品 （D）特殊品17、顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品属于（ ）（A）便利品 （B）选购品（C）非渴求物品 （D）特殊品18、像肥皂、报纸等消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只化最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品属于（ ）（A）便利品 （B）选购品（C）特殊品 （

11、D）非渴求物品 2827、雅芳化妆品公司拥有30条产品线，共有1200个产品项目，则其产品组合的深度为（ ）（A）30 （B）40（C）50 （D）6030、丰田公司为优化产品组合，在其中档产品卡罗拉品牌的基础上，为高档市场增加了佳美品牌，为低档市场增加了小明星品牌。丰田公司这种策略是）。（A）向下延伸 （B）向上延伸（C）双向延伸 （D）扩大产品组合32、需求弹性是指（ ）。（A）指因价格变动而引起需求相应变动的比率 （B）不同产品具有不同的需求弹性（C）需求的可调节程度（D）市场需求会按照价格变动相反的方向变动297、4C理论用（ ）取代了传统4P理论中的促销，强调企业应重视与顾客的双向沟

12、通。（A）沟通 （B）顾客（C）成本 （D）便利8、下列几个营销要素不属于4C的理论内容的是（ ）（A）价格 （B）成本（C）渠道 （D）沟通9、4C理论是市场营销理论研究的新发展，但是它与4P理论又有相互对应的关系，下面选项中对应不正确的有（ ）（A）communication-promotion （B）cost-price（C）convenience-place （D）contain-product10、产品的整体概念体现了以（ ）为中心的现代市场营销观念。（A）服务 （B）顾客（C）产品 （D）企业30多项选择题 3、影响市场营销渠道设计的因素主要有（ ）（A）顾客特性 （B）产品特性（C）中间商特性 （D）竞争特性5、大市场营销观念认为，市场营销组合要素除了传统的4P以下，还应加入的要素是（ ）（A）权力 （B）政治（C）公共关系 （D）人员7、产品是市场营销组合的一个变量，与之相关的因素包括（ ）。（A）产品的开发与生产 （B）产品的包装（C）产品的商标 （D）产品的质量保证8、按消费者的购买习惯，可以把消费品划分为（ ）（A）耐用品 （B）非耐用品（C）选购品 （D）特殊品3124、价格是市场营销组合的一个变量，与之相关的决策包括（ ）（A）高价投放 （B）低价渗透（C）基本价格 （D）价格折扣25、一般来说，产