消费者的需要、动机与设计概述

1、专题二 消费者的需要、动机与设计消费者的需要消费者的动机实例展示内容提要导 入 案 例丰田汽车的调查哲学【思考】丰田汽车根据美国消费者的哪些需要和动机设计生产了卡罗拉汽车？ 需要：有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，它是人脑对生理的或社会的要求的反映。需要可以是：物质的（功能或实用价值）也可以是精神的（情感的需要 ）；可以使生理需要，也可以是社会需要。 消费者的需要马斯洛的需要层次论低级需要与高级需要的关系：需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。需要对象的多样性金钱美貌健康地位住房车子知识亲情自信赞美工作

2、爱情食物尊重技术朋友衣服睡眠贡献从需要的起源分个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望 生理性需要 社会性需要 消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要 从需要的实质内容不同分 ：消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望 物质需要 精神需要 人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望 从需要的层次不同分 ：维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求 生存需要 享受需要 消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求 发展需要 消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品的欲望和要求。 从需要满足的对

3、象分 ：指满足社会公共或社会集团要求的需要 社会公共需要 个人需要 满足消费者个人需求的需要 案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20 30单生意呢。你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过

4、神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢

5、？”二、消费者需要与相应的消费市场1.生理需要：从满足生理需要的角度讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等。2.安全的需要：保障个体和家人安全健康的各种产品，如保护措施、健康产品、教育产品3.归属和爱的需要：反映人们结交朋友、参加社会活动、赠送礼品以及在公共场所娱乐消费等。4.尊重的需要：为满足自尊的需要而消费的商品如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品。5.自我实现的需要：在产品中感受个体价值的体现。需要层次理论和实现产品对应表需要层次需要的名称追求目标（诱因）实现产品1生理需要薪水、健康的工作环境、各种福利食物、住房、衣帽等。2安全需要职位的保障、意外的防止卫生安全的食物、质量过硬的住房等。3社交

6、需要友谊、团体的接纳能与他人分享的食物，交友社团、体育运动等。4尊重需要地位、名分、权力、责任、与他人薪水相对高低能够彰显身份的食物，住所，排名榜等。5自我实现能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作能够品尝到艺术感的食物及其场所，能让自己的能力充分发挥的活动，例如登山。三、马斯洛的理论对于研究营销的启发马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对于预测基本需要的满足、预测市场提供了一种对照的依据。当人们的基本需要得到了一定程度的满足后，高层次的需要必然会随之出现，并必然要求满足高层次需要的商品。不论何种需要，消费者的当前状态和理想状态之间都存在着不一致，这种差距造成了一种紧张状态，张力的大小决定

7、了消费者想减少张力的迫切程度。但它都还没有形成个体的消费行为。需要被激活了，则形成行为动机。 动机：由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力，是行动的直接原因。 消费者的动机需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能是未被意识到的，为产生具体的行为或行为倾向提供了可能性。而动机表现为个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需要的具体行为指向。例如肚子空乏，需要填饱它。动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动机去选择具体的商品类型。动机的形成内部条件：需要外部条件：刺激与诱因 在一次宴会上，你吃了一大条整鱼，两腿鸡腿、三块扣肉，两碗饭，还喝了一大碗汤和五杯可乐。吃过饭后回到宿舍，肚子撑得难受，你知道自己吃多了，这时，你的室友端来一个蛋糕，是你最喜欢的水果味，你又吃了一块大蛋糕，顺便喝了一杯咖啡。动机的冲突 心理冲突往往发生在难于作出选择的情境，这种冲突情境在很多情况下都会对个体的学习、生活和工作造成不良影响，使个体感到困惑和忧虑。 冲突有不同的形式。著名心理学家勒温曾把冲突的形式分为三种：1、双趋冲突：这是指当个体面临两个同样有吸引力的目标，但只能选择其一的时候，所体验到的内心矛盾状态。正所谓鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也，但又不可兼得的情境。 2、双避冲突：这是指当个体面临两种选择，而每种选择都