Columbia羽绒服 新媒体互动营销方案

1、新媒体营销方案目录-数字营销趋势-消费者洞察-品牌传播策略-创意方案 数字营销趋势来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查 2016.6来源：CNNIC中国互联网发展状况统计调查 2016.6网民规模及网络直播用户规模大手机网民规模达5.57亿，手机网民占整体网民比例上升到85.8%网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体45.8%移动视频直播DAU快速增长且平稳发展2015.10-2016.6，视频直播市场DAU规模增加1倍，超过2400万三大直播细分市场年龄层分布跨度较大用户年龄层分布主要集中在26-35岁，但依旧不缺乏36-45岁的用户直播即将成为新一代网络社区直播并不是只吸引年轻群

2、体用户互联网端的视频习惯已养成榜单检测数据来源：iiMedia Research视频类APP在2016APP活跃用户前十位中占三位分别为腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频易观国际：2016中国短视频市场专题研究报告短视频活跃用户规模增长强劲2016年3月，中国短视频市场活跃用户高达3199万，比2015年1月增长1500万视频市场依旧活跃且保持增长势头关于我们TA的思考.中国网民年龄分布主要集中在20-40岁比例最高的在20-29岁，其次为30-39岁，这两个年龄段占据了超过50%的比例我们的消费者是什么样的?户外狂热者25-35岁男性为主所占比例：17%日常休闲25-35岁不分男女所占比例：23

3、%1 成熟优秀的30-40岁不分男女所占比例：48%2 爱好运动的25-40岁男性为主所占比例：12%34 消费者洞察7080S作为公司的精英，他们生活场景更多是在工作环境当中80S爱音乐华语影视社会热点搞笑段子时政新闻读书阅读日韩娱乐流行搭配婚姻爱情曲艺相声兴趣得分64.7562.2341.2434.7631.6530.9516.8414.7814.0313.4390S爱音乐华语影视搞笑段子社会热点读书阅读时政新闻日韩娱乐流行搭配卡通萌图婚姻爱情兴趣得分50.9847.3428.6523.4822.4019.2218.0510.989.628.91数据来源：BlueView 社交数据数据周期

4、：2015.1-2015.12音乐与影视是社交媒体平台上最受欢迎的关注内容80s较有社会责任感，对社会热点与时政新闻关注较多8090人群兴趣爱好 TA们看什么70后正值事业巅峰期，年富力强，注意理财，收入较高，消费档次高80后处于事业上升期，消费观念较强，消费支出占比较大2011-2015淘宝全网数据VS走进他们的生活Positive积极向上NeverSayGiveUp永不言败Great Ambition野心勃勃Quality Life品质生活 传播策略品牌要点品牌调性独特的专业的活力的品牌口号品质千锤百炼简单清晰有趣可信品牌沟通突破自己追求完美品牌支持什么？释放潜能安于现状循规蹈矩故步自封品

5、牌反对什么？How如何跟TA沟通Tested Tough Spirit本土化年轻化贴近TA的生活场景，强化认同用社会议题引发人群关注品牌吸引力用功能性强化消费者观用产品测试说服市场挑战产品说服力情感链接关键策略： 创意方案TOUGHWORLDTOUGHERME无惧雨雪 百炼回家路Phase1 预热议题导入引发TA关注建立知名度低成本引发热点视频KOL话题加强品牌知名度Phase2 上市功能教育深化了解建立信任强化互动H5传达品牌核心价值Phase3 口碑强化喜好持续扩散强化传播效应拉动销量视频二次传播促进引流转化与沟通目标进行匹配年关将至，凛冬将至，“回家”成为每个人的心之所向。每个人都有一条

6、属于自己的回家之路，或长，或短，或易，或难，但有一群人，他们的回家之路是这样的Phase1 预热视频视频赶路人介绍他放弃读研深造的机会，孤身一人来到贵州省大方县猫场镇狗吊岩村，一个人扛起了语文、数学、英语、体育、音乐老师的重任。原本只是23天支教生活，但他舍不得那里的孩子们，于是又重回故地，扎根下来。每天备课到很晚，早上5点多就起来，从没请个一次假，甚至都没回过一次家。这一次，他终于准备回次家，而他面前，则是老旧的、从老乡那借来的摩托车，和2081.7公里风雪回家路Phase1 预热视频徐本禹：大山深处，孤身支教视频赶路人介绍十几年前的一场意外，让他体内输入了400毫升别人的血液，感恩的种子从

7、此深埋。来沪从事废品回收工作的他，一点也不在乎自己3平米的租住空间，10余年不断献血60余次，向上海血库贡献了近3.6万升血液，并且作为一名献血服务志愿者，他累计服务时间超过1500小时。10几年了，他没回过一次山东的老家，不过这一次，他决定回家一趟。在他面前的，是他回收的二手摩托车，和830.9公里风雪回家路Phase1 预热视频杨以桥：只为感恩，一心献血视频赶路人介绍91年，23岁的他从父亲手中接过了竹篙，从此他便成了一名摆渡人。拿着微薄的工资，他任劳任怨，一干就是二十五年，默默守在江边，独自承担着两岸居民日常出行的任务，更是不顾自身安全，成功挽救了10余条落水生命。如今，爱子如命的他，为

8、了保证乡亲们的顺利出行，要求儿子也当一名收入微薄的摆渡人。好久没回家的他，这次短暂的卸下摆渡重任，决定回趟家。在他面前的，是破破旧旧的摩托车，和32公里风雪回家路Phase1 预热视频汤开杰：爱心摆渡，守望嘉陵H5百炼暖冰通过h5与线下“暖冰行动”互动，以社会关注话题提升品牌形象，同时输出产品利益点。Phase2 上市H5H5百炼暖冰Phase2 上市H5暖冰行动户外暖冰装置（出现在城市人流密集的地方）Columbia保暖防水羽绒服（随着冰的融化，产品性能得到体现）暖冰加热地垫（在APP上点击“送温暖”地垫灯光即会闪动，象征一次加温）Phase2 上市H5卖场物料Phase2 上市H5视频百炼

9、回家路低温，冷雨，暴雪，这是他们的回家路，无论路有多长，多难，只要有温暖相伴，就能无惧雨雪。一颗回家的心，经得起千锤百炼。Phase3 视频二次传播视频百炼回家路Phase3 视频二次传播城市里，川流不息的人群。视频百炼回家路Phase3 视频二次传播山区里绿树葱葱，村落里袅袅炊烟，一所学校出现在村落之中。SUPER：贵州省大方县猫场镇大石村大石小学视频百炼回家路Phase3 视频二次传播小学很破旧，教室里孩子们正认真听着老师讲课。徐本禹站在讲台上，绘声绘色地讲着课。MVO：只身一人，从繁华的城市，走进大山深处，80后小伙徐本禹，独自扛起了学生们汲取知识的重任。SUPER：大石小学荣誉校长徐本

10、禹视频百炼回家路Phase3 视频二次传播天空飘下了鹅毛大雪，整个地面都白了，徐本禹把学生们一个个都送回家。VO:这是我送走的最后一个学生了。视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹开心地收拾起随身衣服，拿出相册，看着父母，开心地笑了。MVO:3年了，他终于有机会暂时卸下身上的担子，回家见见年迈的父母。视频百炼回家路Phase3 视频二次传播地图上出现从贵州到聊城的路线。MVO:徐本禹回家的路并不好走，全程2081.7公里，途经云贵高原，四川盆地，黄土高原，长江，秦岭，华北平原。SUPER：出发地 贵州大方县视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹装好行李，看着远处的太阳，跨上摩托

11、车，向家出发。VO:人生这条路并不只有阳光视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹开得太快，污水溅到身上，用手擦擦，继续前行，开进小县城。VO：还有冷风SUPER：哥伦比亚保暖防水羽绒服视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹在暴雨的山路上小心骑行。VO：大雨SUPER：OutDry Extreme极限防水技术SUPER：梵净山路视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹开进幽暗的隧道，只留下大雪中的一道背影。VO：暴雪SUPER：石关路视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹骑累了，停了下来，打开杯子，喝了一口。SUPER：秀河线视频百炼回家路Phase3 视频二次传播

12、徐本禹关掉了车灯，拔下钥匙，走进了一个破旧的小旅馆。SUPER：许昌视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹开到服务区，吃起了热气腾腾的方便面。SUPER：郑州视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹在雪地里跌了一跤，他咬咬牙，揉了揉胳膊，站起来，扶起摩托车，继续上路。VO：你也许会跌倒，但你会重新站起来，回到这条路上，你会发现，什么都阻挡不了你前行！SUPER：Omni Heat奥米保暖技术SUPER：濮阳视频百炼回家路Phase3 视频二次传播历经千辛万苦，终于开到家乡，见到了自己的爸妈，停下车，徐本禹立马满脸泪水地跟父母拥抱在一起。SUPER：目的地 山东聊城视频百炼回家路Phase3 视频二次传播徐本禹和家人围着桌子吃起了热气腾腾的饭菜。VO：支教这条路也不好走，但我就要坚持做下去，我的愿望就是，让孩子们都能够走出大山！视频百炼回家路视频百炼回家路MVO：只身一人，从繁华的城市，走进大山深处，80后小伙徐本禹，独自扛起了学生们汲取知识的重任。VO： 这是我送走的最后一个学生了。MVO：3年了，他他终于有机会短时间卸下身上的担子，回家见见年迈的父母。MVO：徐本禹回家的路并不好走，全程2081.7公里，途经云贵高原，四川盆地，黄土高原，