基于生活圈的客户成长型全景视图构建

1、基于生活圈的客户成长型全景视图构建中国移动通信集团广东有限公司广东公司增值业务深度运营竞赛参赛案例报 告 提 纲第一部分 思 考第二部分 项目实施第三部分 应用案例第四部分 效益分析第五部分 项目总结第一部分 思考小王的一天天河北商务圈星海音乐厅张学友演唱会星河湾区域归属 番禺区、天河区 星河湾居住 高档社区，中高端收入人士 天河北工作 商务圈，商务人士 参加IT行业博览会 IT行业人士 观看张学友演唱会 喜欢流行音乐，张学友歌曲琶洲展馆IT行业博览会现状描述 不知道客户在哪里实现区域网格化管理存在困难 区域资源分配缺乏数据指导区域支撑不足价值提升不够业务营销不细业务运营不实 各类客户群体研究

2、不足 不清楚到底有哪些客户群找不到各群体的领先客户无法获取各个客户群包含的个体 找不到真正有需求的客户 仍然有部分业务靠捆绑维系客户； 业务活跃度有待提升 无法跟踪到客户的日常行为无法在客户有需求的时候提供我们的业务 生活圈是对客户全景视图的勾勒1、如何构建客户的全景视图？ 从客户出发，围绕其生活圈，找到具有某个圈子的特征/需求，并把我们的数据业务与客户的生活方式融合，使之成为他的生活组成部分。2、如何保证客户全景视图的及时性、准确性？ 获取的客户数据必须以进行有效分析、分类存储和管理，才能帮助我们实现客户全景视图对日常推广的流程化、常态化支撑。？我们的思考现状需求 对客户的体验过程是局部的和

3、断裂的 只有客户消费行为数据 需要补充客户的自然生活信息，使客户的体验过程完整、丰满第二部分 项目实施 构建客户成长性全景视图基于生活圈的成长性客户全景视图构建思路 步步反馈，不断优化升级！STEP 1数据获取提炼STEP 3数据接入平台STEP 4模型分析处理STEP 5全景视图构建STEP 6应 用评 估优 化STEP 2生活圈客户的业务需求挖掘客户视图构建“以客户为中心”的业务融入 以广州为例： 4317个基站，包含10012个小区 通过信令检测，可以获取客户的位置信息，而位置信息背后蕴藏的丰富的客户特征数据。收入爱好职业高端商务圈音乐偏好圈亲子圈 高校学生圈区域生活方式行业圈 朝九晚五

4、圈 丰富信令资源：使客户特征获取成为可能步骤1：信息获取与提炼区域维度人文统计维度需求/偏好维度动态行为维度 以大广州地理和行政区域划分为基础，根据客户出现区域，找到所属区域圈 将地域信息与场所信息结合，就能找到一个又一个的职业圈、居住圈、亲子圈等等。地理/行政区域地域 + 事件地域 + 场所 地域 + 时间 地域与特定事件信息结合，能获得音乐、体育、健康等特定偏好/需求圈 地域与特定时间信息结合，能找到上班族、外来客户等 以生活圈为指导，利用丰富的信令资源，建立4维特征视图步骤1：信息获取与提炼维度1：从地理位置入手，形成区域特征 以大广州县级分公司、区域营销中心、片区、营业厅、基站小区5个

5、层次进行客户区域化归属海珠区域营销中心陈家祠广州市东区 北区 西区 中区 番禺南沙 花都 增城 西区 荔湾区域营销中心分公司区域营销中心片区营业厅基站小区从化 步骤1：信息获取与提炼维度2：地域与场所结合，形成人文特征 居住楼盘、写字楼群、高校、工厂、机关等场所信息与地域信息对应，就能找到一个又一个的职业圈、居住圈、亲子圈场所信息人文统计圈圈子的人文特征可融入的数据业务高等院校 高校学生圈 年轻、高层次、容易接受新事物 飞信无线音乐俱乐部 写字楼群 商务白领圈时尚、有商务需求，且具有一定消费能力 中文秘书、飞信12580商旅服务 幼儿院、中小学少年宫 亲子圈有教育孩子的需求 亲子课堂 企事业机

6、关 公务员圈 有资讯需求，收入稳定人群 参考消息楼盘收入根据楼盘特征判断人群收入情况具体分析步骤1：信息获取与提炼 观看体育赛事/音乐盛典、参加行业博览会、看病、逛街、等特定事件与地域信息结合，找到体育/音乐偏好圈、行业圈、健康需求圈、时尚圈维度3：地域与事件结合，形成偏好/需求特征事件信息需求/偏好圈圈子的偏好/需求特征可融入的数据业务出席音乐盛典喜欢音乐根据具体的音乐事件再对客户的音乐偏好进行细分,如：流行音乐/交响乐“无线音乐”手机报各类彩铃下载无线音乐俱乐部活动观看体育赛事喜欢体育根据具体的体育赛事再对客户的体育偏好进行细分,如：足球/篮球/田径奥运手机报奥运主题活动体育新闻、足球报、

7、无界篮球、参加行业博览会有行业信息需求或属于该行业根据参加博览会的行业属性判断客户该行业的需求或属性如：车展车务提醒看病需要关注健康根据医院的不同（如：综合性医院、儿童医院、妇幼保健院）来判断客户的健康需求细分健康随行手机挂号爱婴宝典看电影电影爱好圈有电影偏好电影爱好者 手机电影票步骤1：信息获取与提炼 客户在特定时间出现在某个区域，可以洞察到客户动态行为特征维度4：地域与时间结合，形成动态行为特征场所信息特定时间圈子的动态行为特征可融入的数据业务地铁站上下班高峰期朝九晚五的上班族在其等候/乘坐地铁的无聊机会，向客户推荐手机报、彩信生活杂志等业务公交车站幼儿园上学放学时间接送子女上学放学亲子课

8、堂等小学步骤1：信息获取与提炼步骤2：挖掘生活圈客户的潜在业务需求 之前缺乏准确有效的客户特征信息作为支撑，原有的“产品关联性分析模型”着重于挖掘业务之前的关联性，存在不足新的客户匹配模块的2大目标定位 应用链式反应发掘客户潜在需求 准确定位领先用户，实现群体价值型增长 挖掘客户各种特征信息与数据业务行为之间的内在依赖性 寻找客户与客户之间的互动效果产生的业务需求，使客户间的互动转化为业务需求的来源 找到数据业务与客户生活的切入点，准确搜寻领先客户 实现“以客户为中心，以点带面”的运营支撑效果。从而提升用户价值，提高业务健康度步骤2：挖掘生活圈客户的潜在业务需求 数据业务 1数据业务 2数据业

9、务_n客户属性_n客户属性 2客户属性 1客户产品关联模块关联规则客户属性数据（新增）业务行为数据客户交往圈数据（新增）客户互动分析模块提升领先客户的带动价值作用拉动周边客户业务量质发展挖掘互动圈动态行为数据区域数据人文统计数据需求偏好数据 以深度运营支撑平台和经营系统为基础，建立小区短信与深运平台中的系统接口，使之成为现有静态数据的有效补充BI基础数据： 通讯行为 DSMP IMEI现有深运平台数据： 模型获取潜在客户名单 业务监控数据 客服信息深运平台：补充动态数据步骤3：客户动态数据接入客户成长型视图构建的基础为跟随客户成长不断获取客户特征成为可能步骤4：分析模型，点石成金区域标签人文属

10、性标签需求/偏好标签动态行为标签分析模型第一类输入第二类输入标准化可移植事件区域时间场所号码基站信息小区信息 获取数据需要通过模型分析处理，才能够转化为直观的客户视图信息高校学生5个层次从细到粗学生、白领、农民、工人、政府人员分公司营销中心片区营业厅小区收入职业标签分层存储示意图区域信息标签人文信息标签抓取客户动态生活规律动态行为标签商务白领工人健康体育音乐音乐、体育、健康、购物、社交需求/偏好标签流行音乐交响乐民俗音乐乘坐汽车乘坐地铁 规划3层次客户信息标签，构建客户的四维全景图，便于直观应用步骤5：标签规划，构建客户的动态全景视图可扩展接送小孩第三部分 应用案例小区小区案例1：锁定客户区域

11、，提升运营支撑能力 利用客户的营业厅归属标签锁定56家重点服务厅和102.5万在其辐射区域出现的客户，引导客户到就近营业厅办理数据业务原始数据输入： 出现在营业厅辐射区 客户出现时间 营业厅归属小区 小区特点决策树模型县域公司营业厅名称覆盖区域类型辐射区客户量西区宝岗大道南北广场住宅,学校4.6万北区太和镇商场,工业区3.1万东区天河南二路万佳店中店商场10.2万东区广园东路住宅(城中村)2.4万中区北京路广百店中店商场，商务8.3万中区中华广场动感厅商场、商务、中学12.2万番禺洛溪营业厅住宅2.8万从化建设路营业厅商场、酒吧、网吧3.3万增城荔乡服务厅政府办公区、商场1.7万归属营业厅名称

12、区域信息标签 营销目标获取：营业厅归属标签关联性分析模型/增量模型 营销方式：引导客户到就近营业厅体验数据业务 成效： 1、实现分公司网格化管理与支撑； 2、对12.2万客户参与业务体验，成功率达30，为之前6.7倍区域网格化管理案例2：定位学生和白领群体，提升客户价值定位写字楼，锁定白领群体 客户全景图提供支撑 1、100栋写字楼5.5万白领号码2、综合活跃度评估模型飞信、手机报领先客户 宣传推广策划针对性活动：邀请领先用户、目标客户参加飞信我自信、飞信传情、手机报等系列活动 利用领先用户带动普通用户，活跃度提升效果显著锁定高校学生群体，重点提升 客户全景图提供支撑 1、9所高校12.9万高

13、校学生号码2、综合活跃度评估模型飞信手机端、手机邮箱、无线音乐领先用户 宣传推广1、校园主题活动：飞信名人谈、飞信乐翻天、飞信献爱心、动感音乐盛典2、病毒式传播：利用有奖活动刺激活跃用户带动周边客户使用 利用领先用户带动普通用户，活跃度提升效果显著渗透率2007年7月2007年11月高校学生全客户高校学生全客户飞信活跃4.3%2.2%15.7%4.6%手机邮箱5.4%3.4%25.1%9.5%彩铃下载15.3%10.5%31.9%15.8%渗透率2007年7月2007年11月白领全客户白领全客户飞信活跃3.2%2.2%8.7%4.6%手机邮箱4.2%3.4%18.3%9.5%手机报6.2%4.

14、6%13.7%5.7%领先用户价值提升带动群体价值提升案例3：挖掘客户偏好，做实运营音乐事件音乐细分推荐彩铃覆盖客户量成功推广量成功率张学友“好久不见”2007巡回演唱会流行音乐，张学友张学友经典曲目：李香兰24918592123.8%欧洲经典管乐协奏曲专场音乐会交响乐，管弦乐贝多芬第五交响曲第一乐章： 庄严理性177530717.3%周廷甲周望周展古筝音乐会古典音乐，古筝古筝音：高山流水149728919.3%蔡琴演唱会流行音乐，蔡琴蔡琴经典曲目：恰似你的温柔6341161125.4%“与幸福同行”交响音乐会交响乐12月举行，已着手准备/卫兰演唱会流行音乐，卫兰陶喆演唱会流行音乐，陶喆张学友

15、2007巡回演唱会闭幕场流行音乐，张学友 针对2007年音乐类盛事获取各类音乐偏好客户群，并根据客户偏好群推荐相应铃音 目标客户获取方式：音乐偏好标签 营销方式：短信推广相应铃音 成效：每次推广的营销成功率均高于17%，显著高于平时3%-5的营销成功率需求/偏好挖掘案例4：利用客户场景状态，做细运营 抓准客户等车、坐车的时机，向客户推荐手机报、WAP总站栏目原始数据输入： 出现在地铁站、公交站 周一至周五上午：7:00-9:30下午：17:00-19:00分类模型上班族特定时间段数据补充：支撑彩信/GPRS尚未开通策略及成效： 在相应时间段，通过彩信/WAP PUSH发送体验信息动态行为标签手

16、机报营销成功率WAP总站成功营销率目标客户组13.2%15.7%随机客户组3.4%5.1%动态行为获取第四部分 效益分析总体效益深度运营支撑能力提升节约开支营销命中率提升量质并重满意度提升收入促进总体收益 利用“客户全景视图”带来飞信、一起玩吧近200万新增客户，而该2项业务目前尚不产生收入，故仅体现成本节约，而在新增收入中体现。在未来会产生巨大利润。专项效益分析1： 收入促进利用“客户全景视图”所带来的业务收入为765万，各项收入具体如下：（单位：万元）潜在收益车务提醒彩铃下载手机报彩铃计算依据：新增收入新增客户数单价使用月数专项效益分析2： 节约开支利用客户全景视图所节约的开支超过1341

17、万，各项收入具体如下：（单位：万元）彩铃一起玩吧计算依据：节支额=（新增客户数/原有成功率新增客户数/现有成功率）推广成本单价营业厅渠道成本：约为2元/笔主动呼出渠道成本：约为1.3元/笔短信渠道成本：0.1元/笔彩信传渠道成本：0.3元/笔备注：飞信、车务提醒、手机报采用短信、彩信等方式推广，由于单价较低导致节支额较小，此处不再计算。飞信活跃 渗透率提升专项效益分析3： 促进数据业务量质并重发展针对高校学生群体、商务白领2大重点群体开展领先用户带动式的提升战役手机邮箱 渗透率提升18.3%渗透率提升倍数：全客户2.1高校学生3.7商务白领2.7营销更细： 通过领先用户的带动作用，在有效节约成

18、本的同时，快速提升了数据业务在特定圈子的影响力，渗透率提升比例明显高于其他群体。 为各类细分人群的数据业务发展情况分析和跟踪监控提供可能渗透率提升倍数：全客户2.8高校学生4.6商务白领4.4专项效益分析4： 营销命中率提升将客户全景视图与原有数据挖掘模型结合的方式，进一步提升营销命中率营 销 命 中 率 对 比专项效益分析5： 满意度提升通过客户全景视图的支撑，让数据业务与客户生活融合，大大提升了数据满意度。满 意 度 对 比满意度跟踪调查显示： 采用“客户全景视图”进行数据业务推广的目标客户满意度有较大幅度的提升。专项效益分析6： 深度运营支撑能力提升深运平台信息输入层的丰富和拓展为地市公司实现区域网格化管理提供支撑为设计数据业务产品的个性化组合提供依据帮助提升数据业务营销水平，优化创新营销模式为数据业务的新产品开发提供需求依据第五部分 项目总结小王的一天天河北商务圈星海音乐厅张学友演唱会星河湾区域归属 番禺区、天河区 星河湾居住 高档社区，中高端收入人士 天河北工作 商务圈，商务人士 参加IT行业博览会 IT行业人士 观看张学友演唱会 喜欢流行音乐，张学友歌曲琶洲展馆IT行业博览