战略管理(本8)

1、第九章 行业竞争战略一、分散型产业中的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略三、成熟产业中的竞争战略四、衰退产业中的竞争战略1一、分散型产业中的竞争战略分散型行业是指在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定优势，该行业是由许多中小企业组成，基本特点是行业中缺少有影响力的行业领袖。分散型产业存在于许多领域： 服务业、零售业、分销业、农产品、“创造性”的行业2（一）造成产业分散的主要原因进入壁垒低不存在规模经济运输成本高或库存成本高与顾客和供应商交往时无规模优势成功主要依靠创造性或就近监督和控制市场需求多样化法律法规限制新产业3（二）集中的方法克服分散有可能提供非常重要的战略机会（1）创造规模

2、经济或经验曲线（2）使多样的市场需求标准化（3）使造成分散的主要因素中立化或分离（4）通过收购获得临界批量（5）尽早发现产业趋势4（三）潜在的战略陷阱（1）寻求支配地位（2）缺乏战略约束力（3）假设竞争者具有同样的目标和管理费用5（四）制定战略的步骤（1）产业的结构和竞争者的地位怎样？（2）产业为什么分散？（3）分散是否可以被克服？如何克服？（4）克服分散是否有收益？企业应怎样定位去实现这一点？（5）分散是否不可避免？对待这种情况的最佳选择是什么？6二、新兴产业中的竞争战略 新兴产业是指由于技术创新的结果，或新的消费需要的推动，或其他经济、技术因素的变化使新产品或新服务成为一种现实的发展机会。

3、 新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。7（一）新兴产业的特征（1）技术不确定性（2）战略不确定性（3）初始成本高但成本急剧下降（4）出现许多萌芽企业和另立门户的现象（5）消费者首次购买（6）有些企业可能目光短浅（7）政府可能补贴8（二）新兴产业面临的主要问题（1）原材料和零部件缺乏且价格过高（2）缺乏产品或技术标准（3）不稳定的产品质量且成本高（4）监管部门的批准（5）顾客对多种标准感到困惑（6）在金融界的形象和声誉较差（7）被威胁企业的反应9（三）新兴产业的战略选择（1）塑造产业结构（建立游戏规则）（2）产业发展的外

4、在性 在新兴阶段，企业自身的成功在某种程度上依赖于产业中的其它企业。但产业合作的需要常使企业左右为难。（3）促进供应商和分销商转变态度10进入时间的选择当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：（1）企业的形象和声誉对顾客至关重要，企业可因作先驱者而发展和提高声望。（2）如果一个产业中学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，则早期进入可以较早地开始在一个产业中的学习过程。（3）顾客忠诚非常重要，所以那些首先对顾客销售的企业将获益。（4）通过早期对原材料供应，分销渠道等的承诺可带来成本利益。11在下列情况下，早期进入可能不利（1）早期的市场细分基础与产业发展晚期的基础不同

5、，企业因此而建立的技能可能面临高转换成本。（2）开辟市场代价高昂（包括顾客教育、法规批准、技术开拓等），而企业无法独享开辟市场的利益。（3）早期与小的新办企业竞争将代价昂贵，但以后这些小企业将被更难对付的竞争对手所取代。（4）技术变化将使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益。12三、成熟产业中的竞争战略（一）产业进入成熟期企业面临的变化 增长放慢意味着市场占有率方面更激烈的竞争 产业中的企业更倾向于向有经验的老客户销售 竞争经常趋于而且强调成本和服务产业的生产能力出现过剩问题由于产品的定型，其创新越来越难国际竞争激烈中间商的利润下降，但其力量增强转变期产业利润通常下降，有

6、时是暂时现象，有时是永久性的13（二）成熟期的战略选择1、产业成熟使战略上的两难处境更加严重2、产品组合合理化并正确定价3、注重生产流程和为制造进行设计4、增加现有客户购买比寻求新客户更可取5、购买廉价资产以低成本扩张6、应对客户进行选择7、在国际环境中竞争14（三）成熟期的战略陷阱1、企业的自我感觉和对产业的感觉过好2、现金陷阱-在成熟的市场上投入资金建立市场份额；注重于总收入而不是获利能力。3、为了短期利润太轻易地放弃市场份额4、对价格竞争怨恨和不理智的反应5、过于强调“创造性”的新产品，而不是改进和积极地推销现存产品6、以坚持“高质量”为借口而不去适应竞争对手侵略性的定价和营销行为。7、

7、不能正确面对生产能力过剩的问题15（四）成熟时期对组织的要求1、调整竞争重心（1）更多地注重成本、客户服务和真正的营销行为。（2）对于与改善老产品相对立的新产品介绍的注重程度可能必须降低。（3）较少“创造性”和较多注重细节和实用主义。2、调整组织机构（1）组织设计突出对业务的控制（2）要求更紧缩预算、更严格的控制和新的以绩效为基础的激励机制。（3）功能之间或制造设备之间必须经常更多的协调以使企业成本具有竞争性。163、激励问题（1）对财务状况的期望下降（2）组织中更多的纪律限制（3）对提升期望的下降（4）对人的问题更加重视（5）重新集中17四、衰退产业中的竞争战略 衰退产业是指在持续的一段时间

8、里产品的销售量绝对下降的产业。 这种不景气不是由于经济周期或者一些短期例外事件。（一）衰退的原因 技术替代 需求的变化 18（二）企业战略的选择1、取得领先地位出发点是使企业成为行业中保留下来的少数企业之一，甚至是保留下来的唯一企业。趁其它企业纷纷退出的机会，通过竞争使本企业在行业中处于领先地位；一般企业需要进行一定投资，而这种投资是要冒较大风险的。192、取得适当地位 采用该战略，企业首先需要认清衰退行业中的某一部分仍能有稳定的或下降很慢的需求，并且在这部分中还能获得较高的收益。企业应当在这部分市场中建立起自己的地位，以后再视情况的发展考虑进一步对策，这样也许需要追加一部分投资，但投资规模及风险都较小。203、逐步退出战略 采用这种战略是尽量从衰退行业中收回投资，同时停止一切新的投资，停止广告宣传，削减设备维修费用，停止研究开发费的支出等，即企业要把过去投资的潜力挖尽，并尽可能从销售回收最多的收益，这实质上是一种有控制地逐步退出战略。214、快速退出战略 这种战略认为：及早迅速地退出、对固定资产立即转让，对业务的及早清理比缓慢地退出行业更有利，因为早期出售这项业务通常可以找出这项业务的最高卖价，企业可以获得较高收益。一旦行业衰退明朗，行业内外的资产买主就处于极有利的讨价还价的位置，到那时再卖掉固定资产为时已晚。