做大品牌――看品牌并购的“四大动因”(4)

1、相较于品牌开发，品牌并购是一种更为迅速的品牌组合建立方法，是企业实现资产增值、推动自我成长的一种有效途径。在市场竞争日益白热化的背景下，有志的卷烟企业和品牌都在为冲击“532”、“461”做准备，从而真正做到走出国门抵御外烟。但这注定是一场充满硝烟的战争，在整体卷烟市场份额不会做过多改变的情况下，必定会有强势卷烟品牌并购弱势品牌，以此来扩大自己的市场份额。本文作者以几大跨国烟草公司的品牌发展为例，梳理出了品牌并购的“四大动因”，也希望能给国内的卷烟品牌以借鉴。“联想”并购“IBM”的全球PC业务1，坚难挺进海外市场；“明基”并购“西门子”全球手机业务，国际化之路元气大伤；“强生”并购“大宝”，

2、向国内二、三级市场大举扩张；“TCL”并购“施耐德”、“汤姆逊”彩电业务、“阿尔卡特”移动电话业务，遭遇水土不服；“吉利”并购“沃尔沃”100%股份，正在上演尽管品牌并购之路存在较大风险，但仍然有不少企业坚持品牌并购，以迅速增强自身的综合竞争实力。相较于品牌开发，品牌并购是一种更为迅速的品牌组合建立方法，品牌并购就是指企业通过并购其他品牌以获得其他品牌的市场地位和品牌资产，并最终增强自身的综合竞2争实力。品牌并购是企业实现资产增值、推动自我成长的一种有效途径，品牌并购是市场经济中品牌战略运营、资源优化配置的一种重要方式。品牌并购能够让企业获得更大的市场力量，重构企业的竞争力范围。纵观跨国烟草公

3、司近几年的发展历程，因为品牌并购而实现企业战略性成长的成功案例，更是不在少数。在日趋激烈的市场竞争中，产品同质化已经越发明显，品牌的力量越发不容忽视，企业对于品牌的重视度和关注度也在日益提升，包括品牌并购在内的品牌资产运作更是被提升到了企业的战略高度。与此同时，品牌并购往往带有很强的品牌扩张目的。品3牌并购可以扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模，或为绕道贸易壁垒进入其他国家和地区；也有可能为了加快进入市场的速度，实现品牌的快速区域扩张的需要；还有可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产品作为本企业品牌的延伸产品，以实现产品多元化的需要等。具体而言，品牌并购主要有以下四大动因。一、市场扩张品牌并购可

4、以让企业迅速实现市场扩张，抢占市场份额，如品牌并购可以让企业绕道贸易壁垒进入其他国家和地区，以实现市场扩张，抢占市场份额。对于烟草企业来说，品牌并购就不失为企业迅速实现市场扩张的一把“利器”。英美烟草公4司成立于1902年，这家跨国烟草公司是由当时美国和英国的两家烟草大公司共同出资组建的一个子公司。英美烟草公司在全球市场的扩张就常常通过收购或兼并当地烟草公司或品牌等方式进入新市场，抢占市场份额。如2009年英美烟草公司就以4.94亿美元的价格并购了印度尼西亚的第五大烟草制造商的多数股权，英美烟草公司在未来还有可能在印度尼西亚进行更多的并购。英美烟草公司在印度尼西亚开展并购活动就是为了迅速提升其

5、在印度尼西亚的市场份额。目前，英美烟草公司旗下拥有“健牌”、“登喜路”、“好彩”、“波迈”等核心品牌。25009年，“健牌”的销量为610多亿支，比2008年减少了4%；“登喜路”的销量为410亿支，比2008年增长了9%；“好彩”的销量为260亿支，比2008年增长了4%；“波迈”的销量为680亿支，比2008年增长了10%。“健牌”、“登喜路”、“好彩”、“波迈”这是英美烟草公司的四大全球驱动品牌。不过，英美烟草公司在印度尼西亚的市场竞争中仍然处于弱势，2009年的这次并购让英美烟草公司拥有了印度尼西亚Bentoe国际投资烟草公司85%的股份，并有望让英美烟草公司在印度尼西亚利润颇丰的丁香

6、烟市场6上占有一席之地。丁香烟是一种丁香口味的香烟，占印度尼西亚烟草总销量的93%。这次并购也让英美烟草公司在印度尼西亚的市场份额从之前的2%上升到了8%。在印度尼西亚，美烟草公司的主要竞争对手是菲利普莫里斯国际公司。菲利普莫里斯国际公司是印度尼西亚烟草市场的领军企业，其2008年丁香烟的销量就达2300亿支丁香烟，占印度尼西亚的市场份额为29%。很显然，英美烟草公司的市场份额与菲利普莫里斯国际公司相比，还有不少的差距。因此，英美烟草公司未来也将继续寻找新的并购机会，以实现在印度尼西亚当地市场的大举扩张7，并抢占到更多的市场份额。二、构筑品牌防御体系品牌并购可以为企业构筑起强有力的品牌防御体系

7、，打造品牌金字塔，并填补品牌市场空白，形成强大的品牌阵营。在这方面，较为知名的案例要属欧莱雅打造的品牌金字塔。2003年，在完成了对“小护士”和“羽西”这两大中国知名品牌的并购之后，欧莱雅打造的品牌金字塔得以成型。欧莱雅中国麾下齐集12大品牌，恰好构成一个12骑士式的品牌团队。欧莱雅宛如“亚瑟王”，12骑士拱卫着他围着中国市场的大圆桌，分食日益丰盛的产业蛋糕。欧莱雅将这样一个“梦之队”一般的阵营以“品牌金字8塔”名之，意为从最大众化的低端消费群到最奢华的高端消费群，各层级的中国市场均有其品牌强力覆盖。欧莱雅在中国市场的金字塔战略布局，再现了法国人凡尔赛宫前复制金字塔的神妙。这个品牌金字塔架构中

8、，位于金字塔塔尖的是“兰蔻”、“碧欧泉”、“科罗娜”；位于塔身中间的是“薇资”、“理肤泉”、“欧莱雅”、“塔丝”；位于塔身底端的是大众消费品牌“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“卡尼尔”、“小护士”、“羽西”。这就是欧莱雅打造的品牌金字塔。三、整合产业链的优势品牌并购可以让企业整合产业链的优势，提升企业在市场竞争中的9综合实力。在今后的市场竞争中，谁拥有产业链的优势，谁就能够在市场竞争中取得更大的主导权。近几年，跨国烟草公司向上游的烟叶原料、卷烟纸和其他辅料环节以及下游的物流配送、终端销售环节等进行延伸，主要驱动力是为了深度控制原料和市场资源，进而形成全产业链竞争优势，并以此来削弱竞争对手和提升自身

9、市场地位。日本烟草公司在2009年就接连并购了英国和巴西等地烟叶生产商，日本烟草企业收购烟叶生产商为的不仅仅是确保有稳定的外国烟叶来源，而且更有利形成全产业链的竞争优势。2009年6月12日，日本烟草公司公布已经与10英国Tribac烟叶公司达成协议，并购英国Tribac烟叶公司的业务子公司。烟叶供应商Tribac公司在马拉维、中国、印度、赞比亚和其他国家开展业务，但这一收购不包括Tribac公司在津巴布韦的业务。2009年7月22日，日本烟草公司公布同意收购Kannenberg公司和KBH&C公司的所有公开发行的股份。KBH&C公司加工和销售巴西烟叶，这些烟叶主要来源于Kannenberg公

10、司；Kannenberg公司是一家烤烟和白肋烟叶生产商，在巴西已经营了60多年。据了解，收购Kannenberg公司和11KBH&C公司之后，日本烟草公司将通过增加巴西烟叶，从而使日本烟草公司的烟叶来源范围全球化，巴西是全球仅次于中国的第二大烟叶产地。随着全球烟草产业的进一步演化，特别是大企业、大品牌垄断地位的进一步确立，跨国烟草公司在加强横向并购重组的同时，积极推进纵向一体化整合，努力向构建全产业链方向发展。四、完善产品线的布局品牌并购也有企业以完善产品线的布局为目的，而不是以直接打击竞争对手为目的。如2003年，宝洁公司就在中国启动其以50亿美元收购的洗发护发品牌“伊卡璐”，在收购前该品牌

11、在美国美发品业位居第二12。宝洁的其他品牌如“飘柔”、“润妍”、“沙宣”、“海飞丝”的产品侧重于洗发护发，产品以化学成分为主，而“伊卡璐”草本精华系列则是天然植物，这弥补了宝洁没有定型产品的不足。近几年，菲利普莫里斯国际公司在无烟烟草领域也进行了快速扩张，以完善该公司在无烟烟草领域的产品线布局。2009年7月2日，菲利普莫里斯国际公司公布同意收购瑞典烟草制造商瑞典火柴公司在南非的鼻烟和烟斗丝业务，交易价格约为2.22亿美元。菲利普莫里斯国际公司估计瑞典火柴南非公司生产的烟斗丝和鼻烟产品占到南非烟草总消费量的大约为31%。13这项交易所涉及的品牌包括“Boxer”、“BestBlend”和“Taxi”。作为全球最大的非政府香烟经销商，菲利普莫里斯国际公司和其他烟草公司一样，也希望提高自己无烟烟草产品的销售额，以此抵消因健康方面的担心、禁烟