第三讲市场环境分析

1、第三讲 市场环境分析1营销前提是要理解市场营销环境价值消费者对产品服务感到满意对企业品牌忠诚企业（发现需求）选择并满足市场需求实现企业目标整体社会社会环境利益、社会和谐发展达尔文的改造试验2将鞋子卖给光脚的非洲土著人1有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的逻辑没有习惯没有市场机会=风险很大

2、3将鞋子卖给光脚的非洲土著人2第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！思维逻辑市场空白没有竞争对手有市场机会消费者为什么不穿鞋？消费者穿鞋的理由是什么？美观、保暖、护脚、去汗、治疗。4将鞋子卖给光脚的非洲土著人3第三个被派去的是公司的营销经理队经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直

3、都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。发现潜在欲望当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。护脚并且去病，治疗用5还发现岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：

4、他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！6还发现经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，投资设

5、厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。7涉及因素社会文化不穿鞋政治法律酋长制经济环境经济落后，收入低科技环境技术落后，建厂困难自然环境有原料，香蕉是否进入决策？有市场需要与欲望防护脚病有市场需求香蕉转换贸易满足顾客需求定制鞋码 8市场营销环境 市场营销环境概述公司微观环境公司宏观环境环境分析策略9市场营销环境的含义市场营销环境marketing environment由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的影响着营销管理者成功地保持和发展同目标

6、市场顾客交换的能力营销环境消费者营销部门如何做？为谁而做？10图3.1 环境存在与变化的客观性环境E(t1)企业C(t1)环境E(t2)？11市场营销环境总览政治法律社会文化经济人文科技自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境图3.3 市场营销的环境结构12市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境13公司微观环境指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。公司宏观环境指影响公司微观环境的各种

7、因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。14公司机会环境指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。公司威胁环境指对企业市场营销不利的各项因素的总和。15公司长期环境指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。公司短期环境指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。例如，08-09年的经济危机是长期还是短期？16市场营销环境的特征难于控制性市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。不均衡性各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。多变性市场营销的各项因素受诸因素的影

8、响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。有限性市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。17市场营销环境 市场营销环境概述公司微观环境公司宏观环境环境分析策略18公司微观环境 一、公司内部环境二、供应商三、中间商和服务商四、顾客五、竞争对手六、公众19一、公司内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门营销部门20二、供应商 供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。供应商对企业营销活动的实质性影响主要表现在以下三个方面： 1、供应的原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量； 2、供应

9、的原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格； 3、供货及时、稳定是企业营销活动顺利进行的前提。21三、中间商和服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输22四、顾客顾 客消费者市场集团用户市场国际市场工业用户市场中间商市场23五、竞争者满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争食品受教育娱乐电影电视碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科24六、公众融资公众对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司媒体公众各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网政府公众社会利益的调节者和政策的制订者社

10、团公众各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等社区公众企业所处的某一具体地区的群体一般公众上述各种关系公众之外的公众内部公众公司的管理人员和普通员工25市场营销环境 市场营销环境概述公司微观环境公司宏观环境环境分析策略26公司宏观环境一、人口统计环境二、经济环境三、自然环境四、科技环境五、文化环境27一、人口统计环境人口数量人口地理分布人口年龄结构人口性别结构人口民族结构28二、经济环境国民收入水平经济结构个人收入经济发展速度29三、自然环境资源状况生态环境环境保护30四、科技环境科技环境对企业营销的影响是多方面的：科学技术的发明和应用造就新的行业、新的市场科学技术的发展和应用影响企业营销策

11、略的制定科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。31五、政治法律环境影响政治/法律环境的主要有：商业管理立法公众利益集团的成长市场改革腐败现象的影响32六、文化环境 各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。文化的多层次影响文化的全方位影响文化的渗透性影响33市场营销环境 市场营销环境概述公司微观环境公司宏观环境环境分析策略34环境分析策略一、威胁分析二、机会分析三、寻找机会的方法四、评价机会的方法35一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。 对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：一、分析威胁对公司的影响程度二、分析威胁出现的概率的大小36威胁分析矩阵1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度37二、机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。 机会分析的思路：一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小二、考虑机会出现的概率的大小38机会分析矩阵重点开发忽略 注意应变密切关注出现概率高低小大潜在利益39三、寻找机会的方法最