策略方案和市场营销管理

1、策略方案和市场营销管理本章要点战略计划与市场导向企业评价战略业务单位的主要方法企业发展新业务的主要途径市场营销管理的任务市场营销信息系统的构成 第1节战略计划与市场导向第1节战略计划与市场导向一、战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。规定企业使命 确定企业目标 安排业务组合制定新业务计划 第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程规定企业

2、使命 规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程确定企业目标 增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业

3、务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法波士顿矩阵法通用电气矩阵法 强 平均 弱 高 中 低BACDFGE业务优势市场吸引力第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程制定新业务计划1、密集增长 1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程制定新业务计划 2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一

4、体化后向一体化前向一体化第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程制定新业务计划 3、多元化增长同心多元化水平多元化集团多元化例汽车制造商生产拖拉机生产生产化肥企业增加农药项目企业兼并收购其他企业或者投资其他行业第1节战略计划与市场导向二、战略计划及其过程制定新业务计划1、密集增长 1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3. 产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场第1节战略计划与市场导向三、战略计划过程中的市场导向市场营销部门对战略计划的贡献1、获得有关新产品和市场机会的启迪2、评估每个新机

5、会3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施第1节战略计划与市场导向三、战略计划过程中的市场导向市场导向市场导向行为观 高级管理因素强调风险厌恶部门间动态性冲突连续性组织系统正式化集权化激励机制市场导向信息产生信息传播组织响应员工组织承诺团队精神环境市场波动竞争强度技术波动组织绩效市场导向前因市场导向定义市场导向后果及调节变量第1节战略计划与市场导向三、战略计划过程中的市场导向市场导向市场导向文化观 市场导向目标市场长期观点利润关注顾客导向竞争者导向部门间协调 第2节市场营销管理第2节市场营销管理一、市

6、场营销管理的实质为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制市场营销管理市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理的实质第2节市场营销管理二、市场营销管理的任务改变营销刺激营销重振营销协调营销维持营销降低营销反营销有害需求过量需求充分需求不规则需求下降需求无需求负需求在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同第2节市场营销管理三、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 设计市场营销组合分析市场机会选择目标市

7、场管理市场营销活动 第3节市场营销管理过程第3节 市场营销管理过程一、分析市场机会收集市场信息分析产品市场矩阵进行市场细分现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场第3节 市场营销管理过程二、选择目标市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 第3节 市场营销管理过程三、设计市场营销组合目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合公司为了满足这个目标

8、顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第3节 市场营销管理过程四、管理市场营销活动 计划等于零，除非它变成工作彼得德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划 第4节市场营销信息系统第4节市场营销信息系统营销信息系统的定义指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制更具有科

9、学性和准确性。第4节市场营销信息系统一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统三、市场营销管理人员第4节市场营销信息系统一、市场营销环境二、市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统三、市场营销管理人员第4节市场营销信息系统宏观环境经济技术法律文化微观环境企业自身营销渠道企业竞争者公众环境市场营销原始资料流程市场营销信息流程计划执行控制市场营销管理人员评核内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统储存 叙述 检索传播 预警 沟通决策 收集 处理 利用市场营销沟通流程第4节市场营销信息系统1内部报告系统1特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。1营销情报系统2主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。第4节市场营销信息系统1营销调研系统3营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。营销调研系统与内部报告系统的区别：前者