PPT素材(关于广告非语言文字心理)课件

1、第五章 广告非语言文字心理 导语 非语言文字信息就是游离于语言文字之外，利用其他一些方式，如姿势、表情、触摸、语音变化、距离远近等，来达到表达思想、传达意义的目的。它同语言文字信息相辅相成，贯穿信息传播的始终，共同实现传播的目的。 非语言文字在信息传播中具有语言文字不可替代的作用，是人们进行传播活动的有效工具。广告传播中也存在着大量的非语言文字信息，并发挥着独特的作用。广告非语言文字心理分为以下几大类广告非语言文字心理图5-1 广告非语言文字心理信息构成心理功能整合心理图文整合意义整合品牌整合视觉元素听觉元素视听元素吸引注意激发兴趣强化记忆信息构成1.视觉元素2.听觉元素3.视听元素心理功能1

2、.吸引注意2.激发兴趣3.强化记忆整合心理1.图文整合2.意义整合3.品牌整合信息构成1.视觉元素2.听觉元素3.视听元素副语言身体语言工艺沟通背景音乐符号结构如言词的声调、速度等 包括手势、脸部表情、眼光接触、身体姿势、身体距离等 如礼物、穿着妆扮、图像符号等 如乐曲、音效等 如信息的呈现顺序、文章结构等。 广告非语言文字的视觉元素包括插图、色彩与布局。这3个元素及其不同组合会创造出截然不同的受众心理效果。广告创意视觉元素的心理要求。插图注意插图的风格、明暗颜色的协调性以及制作难度。色彩色彩的展示要注意格调性、协调性、连续性、突出性等原则，使色彩发挥最大的作用。布局将广告中的各个部分：标题、

3、副标题、插图、正文、说明文字、标语、各种标示等有机地编排在一起；分配它们的比例、大小以及篇幅。1、插图在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术作品。插图在广告宣传中所产生的心理效应常常是语言描述所不及的。它通过将特定形状和色彩和谐搭配，引起人们的情感共鸣，实现有效的信息输入和加工。广告插图从目的上可以分为两种，一种是直接呈现广告主旨或所要表达的广告内容，另一种起到先行诱导作用，引导受众继续阅读。前者为受众提供了“简化”的商品或服务内容方面的信息，后者则设置了一种“视觉陷阱”，使受众一旦注意到诱人的广告插图，就有“不得不”察看下文的感觉，对广告插图的无意注意也随之转变为

4、对广告主题的有意注意或信息搜索。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合（见图5-2），把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，有助于实现广告战役的具体目标。图5-2南方周末平面广告。广告中的插图有效地配合了广告主题的表达。2、色彩 印刷广告应充分利用色彩的纯度、浓淡、亮度、色调、色彩面积、色彩对比与衬托、色彩节奏等，来达到广告心理表现的目的。同时，广告色彩具有抽象性，能够诱发人的多种情感和联想，具有文化的内涵。这种色彩的传达和表现，关系到受众的民族、文化、社会地位、个人经历等因素，关系到商品所附加的精神价值。个性的广告色彩表现不仅能传达商品和企业的信息，而且能造成丰富多彩的审美意境，给人以感官

5、和心理的满足，启发人的心智，使消费者得到物质和精神的双重感受。IPOD的广告就一直使用色彩鲜艳的背景与奇特的造型来打动年轻人的心（见图5-3）。 图5-3 IPOD的平面广告3布局布局指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为安排印刷广告所有元素的位置并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。其中优美是指布局总体平衡，比例赏心悦目，广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读，广告的各个组成部分都协调以显示整体性，并突出重点元素（见图5-4） 二、广告非语言文字的听觉元素二、广告非语言文字的听觉元素广告非语言文字的听觉元素包括副语言、音响、音乐

6、等3种要素。3种要素互相配合，触动受众心理，共同为表现广告主题和创意构想服务。表5-2说明了广告创意听觉元素的心理要求。副语言可增加地方色彩，要简洁明快，注意节奏和韵律，可运用多种修辞手法。音响要做到有特色，模拟真实准确，与语言和音乐紧密配合。音乐可使用背景音乐和广告歌曲。1副语言 副语言是广告听觉元素中最重要的部分，主要依靠人声（或模拟人声）来表现。人的声音由音高、音量、音长和音色等4个要素构成，声音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的种类不同都能反映人的不同性别、不同性格、不同气质。据此，根据心理目标的不同，广告可以采用不同的声音来增强其效果。广告可以用典型声音塑造产品形象

7、，赋予产品某种象征意义；用真实人物的声音，增强广告的可信度；用与目标消费者相类似的声音来推荐产品，比较有亲和力；采用独特的声音给听众留下深刻的印象，使声音符号与其他听觉要素一起形成某个产品或品牌的识别。二、广告非语言文字的听觉元素2音响 音响就是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人韧的动作或物体的运动、人物的内心情感、产品的品质和形象，所以在电子广告中恰当地运用音响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广告信息的传播更为有效；反之，就会无助于甚至会干扰广告信息的传达。音响包括自然音响、人工音响和无声3种。自然音响是自然界本身就有的，如

8、风声、雨声、动物鸣叫声等；人工音响是由人工制造的声音，如汽车刹车声、跑步声等；无声也属于音响的范畴，是一种特殊的音响。在使用音响时，要考虑受众的接受心理，而不要一味地制造各种奇特的声音，以免引起反感或者分散了听众对于产品或品牌信息的注意。 3音乐 音乐在电子广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，就已经开始运用音乐的元素来促进销售。如果音乐运用得当，可以极大地增强广告的吸引力、感染力和记忆度。广告音乐有两种类型：一是背景音乐，二是广告歌曲。在电子广告的制作过程中，要注意发挥听众的想象力，通过声音使信息在听众的脑海中生动、准确地展现出来，从而使他们产生身临其境的感觉。第一节 广告非语言文字的信息

9、构成三、广告非语言文字的视听元素电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素画面与声音，制造出更生动更真实的视听效果。非语言文字信息还可以透过镜头的停格、焦距远近、仰角俯角等方式来表达广告心理。电子插图的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则，但由于电子插图具有动态的特点，所以多了一个评判的维度时间。 时间概念在电子广告制作中有两种体现： 第一，除悬念广告外，广告片中的主信息尽早出现。以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心。 第二，不同片长的电子广告传达的信息内容含量有异，效果有别。5秒电子厂1告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；1

10、5秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事，表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算时使用外，一般很少使用。第一节 广告非语言文字的信息构成三、广告非语言文字的视听元素电子广告要特别注意声音元素与视觉元素的配合。电子广告中的声音表现形式有两种：写实音写意音 写实音就是画内音，是画内人物、事物发出的声音，包括台词、音响和音乐。通过写实音可以把广告信息传达得更加清楚明白、通俗易懂，但同时也具有过于写实不能提供更多信息，缺乏想象空间的不足。 写意音指完全脱离写实意义的声音，主要是为了创造一种形象、一种情趣、一

11、种意境，从而引发人们丰富的联想和美好的情感。第一节 广告非语言文字的信息构成三、广告非语言文字的视听元素视觉视觉元素要突出，必须能够吸引受众的注意，众多视觉元素必须互相配合，背景摄制、亮度、颜色、插图动感、辨识标志等要素都应该发挥作用。听觉语音大多展示广告重要的信息内容，除此之外，在电子广告中声音部分主要起到烘托、配合视觉效果的作用，要营造协调的、有利的气氛和情调。信息量确保电子广告只传递一个清晰的焦点，不要有太多的兴奋点，信息最好单一，并与图像和声音相配合。第二节 广告非语言文字的心理功能1.吸引注意2.激发兴趣3.强化记忆第二节 广告非语言文字的心理功能1.吸引注意功能非语言文字具有强烈的

12、吸引受众注意的心理功能。与广告的文案部分相比，广告的插图或商品照片更引人注意，同时，彩色印刷广告插图的注意率最高，达到84.1%，黑白印刷广告插图为46%；即使在文案部分，人们对彩色文字的注意率也明显高于黑白广告。适当的颜色配置引人注目，可以起到引起受众注意的目的。强烈的色彩对比可构成强烈的视觉刺激，在瞬间吸引人们的视线，使广告给人留下良好的第一印象。与黑白广告对比，这种效果尤为明显（见表5-4）。另一方面，广告插图尤其是电视广告插图提供的丰富视觉信息，插图的新颖、多变而高度艺术化的设计有效地维持了个体的注意，再加上音响、音乐的配合，对受众有强烈的吸引。第二节 广告非语言文字的心理功能1.吸引

13、注意功能图5-5 报纸自身的形象广告。受众在电影和体育报道中看到的只是“冰山一角”。真相究竟如何？报纸可以提供更全面、更深入的信息，很好地反映出“The newspaper that goes deeper”的广告主题。第二节 广告非语言文字的心理功能2.激发兴趣图5-6美涛啫喱平面广告广告插图可以创造强烈的心理感受，形成和加深对产品或服务的强烈印象，具有激发受众兴趣的心理功效。成功的广告插图往往能激起人们强烈的情感共鸣。广告受众在看到图案或摄影时，可能会产生很强的美感、轻松感、舒适感等情感反应。如一则成功的减肥广告，用健康而苗条的身材展现减肥的效果，并使之和减肥前肥胖的体形构成鲜明的对比，让

14、欲减肥者产生对美好身材的羡慕和向往，对该广告所宣传的减肥营养品怦然心动。广告插图产生的情感共鸣效果，与其对艺术性的追求及与人们心理和需要的迎合程度密切相连。成功的广告不仅善于以插图突现或烘托广告主题，而且含义明了、简单，贴近人们的现实生活，能紧紧抓住广告受众的心理和需求。 “给你想要的”，几乎是所有成功的商品或服务广告的要旨。在广告创作中，广告主往往还运用多种手法，如写实、夸张、比喻、象征、对照和漫画等手法，使广告主题或充满戏剧效果，具有娱乐性、幽默感，或给人以启示，意味深长。图5-7 semir休闲服系列广告插图色彩具有很强的情感表现力，色彩的不同组合与个体自身的生理体验及社会经验融会在一起

15、，可以引起人们复杂的情感，从而激发受众兴趣。例如，绿色能使人产生宁静和稳定感，黄色则让人产生真诚和光荣感，青色可以激发人的严肃、静穆感，白色引起人的纯洁、朴素感，黄色和红色相映衬则可让人产生壮观和力度感。同时，在不同的文化背景中，相同的色彩或色彩的组合也可能激发人们不同的情感体验。例如，中国人传统上喜欢用黄色代表高贵和尊严，中东地区的国家则厌恶黄色。第二节 广告非语言文字的心理功能2.激发兴趣图5-6美涛啫喱平面广告第二节 广告非语言文字的心理功能2.激发兴趣图5-7 semir休闲服系列广告第二节 广告非语言文字的心理功能3.强化记忆功能受众的心智容量是有限的，个体的心智资源是固定的。相关研

16、究发现，图像（地图）式信息设计比语言文字性质的替代性信息设计更能减少心智负荷，并且可以让人反应得更迅速，让记忆更活泼，更容易回想。因为地图是以图像的方式储存在脑中，所以使记忆更具体；而语言文字信息是以写生版的方式刻在脑子里，较为抽象。图像式（非语言文字信息）信息远比语言文字信息更容易记忆，图像式信息也比较容易从个体的记忆柜中被取出。广告非语言文字之所以能增强人们的记忆效果，在于它往往采取一系列有效的刺激呈现方式或手法。有的采取夸张手法，强烈刺激人的视觉系统，使人过目不忘。彭聃龄等人研究表明，受众对电视内容的记忆水平高于厂4播(见图5-8) 第二节 广告非语言文字的心理功能3.强化记忆功能广告非

17、语言.文字可以增强广告的整体效果，增强人们对广告其他部分的理解、记忆和情感。以插图为例，作为广告的一个组成部分或子系统，其产生的效果也影响到广告作品的整体效果，同样，插图的有效应用也可以极大地增强其他子系统，包括语言、音响的效果。如前所述，安排适当的插图，或者直接突现广告主题，或者补充说明语言所阐述的广告主题，或者引导广告受众注意广告的正文都分，这都可以激发人们理解广告主题的欲望，并加深人们对广告语言的理解，增强人们对广告信息的记忆效果。图5-9 Sony音乐播放器广告第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理心理学家阿尔伯特发现以对人的影响程度来看，有55%的影响来自说话者的脸部表情；38%

18、是来自说话者的声音，大部分的时候语言和非语言表达是相辅相成的。因此，广告信息的心理沟通不能忽视非语言文字，应加强广告语言文字与非语言文字的整合设计，可以有助于广告良好的沟通和说服效果。 第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理三、广告语言文字与非语言文字的品牌整合设计第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理三、广告语言文字与非语言文字的品牌整合设计第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整

19、合心理广告语言文字与非语言文字的图文整合心理是指在报刊、杂志等印刷媒体中，插图（插图或图案）与简略、具体、生动、形象的文字描述相配合，相得益彰，共同实现广告主题。具体说来，广告语言文字与非语言文字的图文整合设计主要有插图主导型、画主文辅和文主画辅型等几种类型。 第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整合心理1广告语言文字与非语言文字的插图主导型整合 2广告语言文字与非语言文字的画主文辅型整合 3广告语言文字与非语言文字的文主画辅型整合 第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整合心理1广告语言文字与非语言文字的插图主导型

20、整合 美国符号学家威廉莫里斯在他的著作指号、语言和行为中，就明白地指出：“由于图像能够具有任何意谓方式的意谓，图像通过它的具体性就有力地推动了为了指号所能用来达到任何目的的任何一种指号过程”“如皮尔斯所主张的，一个人的一幅画像再加上这个人的名字，就同对这个人的文字描写一样，是一个陈述。”显然，插图和文字一样，在功能上同样可以达到“表达”或“陈述”等任何一种传递信息的效果。而且，插图“在7它们的意谓中所具有的那种突出作用”更为显著。这样，广告插图自身能够清楚传达的东西，就不再需要文字的重复了。第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整合心理2广告语言文字与非语

21、言文字的画主文辅型整合 广告创意主要体现在插图上，且受众一眼不能明白的，需要文案来配合说明。如果广告想表达的是某杂志有80万人之多的读者，就可以用漫山遍野的菊花或缀满繁星的天空来隐喻，但菊花、星空本来和“读者人数”之间没有牵连，这时就需要文案进行说明。这样，通过简明的文案来理解富有创意的，也是隐藏得相对较深的插图意图时，就会变难为易，相反，富有创意的插图又为间接明白的文案增添了生机和活力，使这种间接明白自身成为合理的和必要的。图5-11 SVA电视特异功能篇：画主文辅型。第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整合心理3广告语言文字与非语言文字的文主画辅型整

22、合 广告创意在文案，但看起来似乎和“产品”无关时，要使用插图进行补充，使之跟产品或服务相关联。广告作品如果用文案来凸显其创意的“意味”，文案就成为作品中最大限度的“张力点”所在，这时，如果广告插图不能对这种张力空间进行有效填补，使作品成为具有明确轴心的“广告”，那么，整个作品就可能偏离广告目标和表达意图，成为一种异化的东西。第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理一、广告语言文字与非语言文字的图文整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理三、广告语言文字与非语言文字的品牌整合设计第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理第三节 广告语言文字与

23、非语言文字的整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理广告语言文字与非语言文字的意义整合心理，是指广告要通过语言文字与非语言文字的意义配合，达成广告的完整含义。本文以隐喻为例，说明广告语言文字与非语言文字的意义整合。“隐喻”简单来说，就是要表达“A是B”的关系或者表达看似完全无关的两个名词中间的关系。比如7-UP汽水，“UP”表达了受众个体的期望，“UP”代表了健康、成长、乐观主义。如果汽水“7-UP”改名为“7-DOWN”，那么销路还会好吗？著名的糖果广告有个“尝尝彩虹的味道”这类的标语，虽然我们不能亲自尝尝彩虹的味道，但依然可以借着想象力与感受文字的隐喻，用你的视觉和味觉去想象彩虹

24、的甜味。隐喻茌广告语篇中得以广泛运用，它不仅能将事理表述清晰、形象和生动；还能沟通广告作者与广告受众，为劝说打下基础；还能诱发甚至驱使受众使其“就范”。请看以下例子：第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 1可邦，释放男人心中的“虎”。（保健品广告） 2年轻时，写满怀希望；中年时，写艰苦奋斗；老年时，写宝贵经验。（钢笔广告） 3魅力实力涌进广场，主力业态全新亮相。【房产广告）第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 1可邦，释放男人心中的“虎”。（保健品广告）在本例中，广告作者使用的词语“虎”为明示刺激，

25、它应该与语境关联，并吸引受众的注意。广告受众须努力处理这个词所表达的可能的假设：“虎”是一种凶猛、残酷的动物；它是食肉动物；号称“森林之王”等等。如果把这些假设放在当前的语境中，那么便会产生矛盾，因为受众很明确地发现广告作者并非要论及这种四足动物，所以要继续对“虎”的含义进行推理。最后会发现这个词可能揭示的是“富有生命活力”这一本质的抽象特征，并将这一特征转移到男人身上，这种理解与语境相关联。在这句话中，除“虎”以外的词语都很容易理解，所以可以说受众已经找到了这句话的相关假设。另外，这个假设也加强了当前的语境。这样一来，受众通过相关信息处理达到了有效的语境效果，建立了最佳关联。 当然广告作者通

26、过隐喻这种方式将产品所具有的独特优点介绍给了广告受众。对这种产品，人们是容易动心的。从理性诉诸的角度来讲，此广告信息逻辑性强，突出了产品的保健特点，具有劝说的效应。从感情诉诸的角度来讲，这里的隐喻虽煞没有那种赤裸裸的感情的煽动，但是诸如“信任”、“希望”的感情也还是能激发的。“信任”是由于隐喻的运用使产品的效果得以体现；“希望”是因为一旦服用此种产品，便能拥有非同寻常的生命活力。在这里我们不难发现，是隐喻连接了广告作者与受众的心理桥梁，它为劝说功能的实现起了不一般的作用。第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理 2年轻时，写满怀希望；中年时，写艰苦奋

27、斗；老年时，写宝贵经验。（钢笔广告） 在这一广告语中，广告作者所使用的言辞仍然为明示刺激，这样容易吸引受众的注意力，只要付出努力，受众便能推理广告作者的意图。在当前的语境当中， “满怀希望”喻指青年人对自己未来的各种乐观的思考；“艰苦奋斗”喻指中年人自己在打拼过程中所付出的种种艰辛；“宝贵经验”则隐喻老年人在自己的人生旅途中所获得的各种难能可贵的知识、技能或感受。这则广告将广告受众引入对人生3个历程的思索当中，受众很容易感同身受地将其中某一阶段与自己当前所处境况联系起来，这样一来，广告的内容便迎合了消费者的感情需要，很容易达成一种情感上的共鸣，在备感亲切的同时，对广告的信任在心中油然而生，可以说，感情诉诸的手段通过隐喻在此得以良好的体现。第三节 广告语言文字与非语言文字的整合心理二、广告语言文字与非语言文字的意义整合心理3魅力实力涌进广场，主力业态全新亮相。【房产广告）在这则广告中，“魅力实力”吸引了广告受众的注意力，须付出努力方能推知其暗含意义。 “魅力”原指吸引人的力量，而“实力”则指经济或军事方面实在的力量。显然这种解释与当前的语境是不相符的，广告受众必须继续推理，直到得出这样的释义：“魅力”在这里喻指建筑设计美丽的外观；“实力”则喻指房