“新中银花园”营销报告

1、前 言新中银花园建造有限公司：非常感谢贵司给我司提供了一次宝贵的机会，同时也感激贵司对我司的信任！由于我司介入本项目时间较迟，前期没方法完成详细的市场调研及项目研究，本次只是在对当地市场环境及本项目有个初步认识的基础上，结合我司6年以来所积累的专业策划经验，所形成的专门针对本项目的整合营销推广建议，其中内容较为粗放，如有疏漏与不当之处，敬请贵司批评指正并提出宝贵意见。顺颂商祺！ 深圳市友佳房地产经纪有限公司 2003年4月12日第一部分市场调研一、东莞经济现状分析东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，是广州与香港之间水

2、陆交通的必经之地。改革开放以来，东莞实施经济国际化战略，大力吸引外资，发展外向型经济。二十年来，东莞的经济以平均每年20%的增长率蓬勃发展，成为中国经济发展最快的地区之一。2002年全市完成国内生产总值672.89亿元，全市完成外贸出口总额预计238亿美元，农业、工业、第三产业等各项经济指标与上年相比均有大幅度提高，整体经济呈现良好的发展势头，为东莞市房地产发展奠定了良好的经济基础。二、东莞房地产现状分析90年代中期，受中国银根紧缩的影响，东莞房地产市场受挫，造成了大量的房屋积压。但随着近几年整体市场经济环境的改善，房地产市场开始升温，成交量逐年放大，供应与需求同步增长，市场容量不断增大，这表

3、明城区房地产开发已经步入稳定增长的轨道。据统计，2002年1至9月，东莞全市房地产业产值达到15.88亿元，比去年同期增加18.3，商品房屋实际销售面积60.13万平方米，同比增长30.8。从目前东莞市房地产发展的趋势来看，中低档开发逐年减缓，中高档楼盘逐年上升可见端倪，市民的消费能力逐渐增强。楼盘的卖点也呈多元化发展趋势，生态、休闲、投资成为近年来东莞市房地产项目推广的几大主题。三、项目片区房地产市场分析项目片区属南城区，是东莞未来的大型中央商务和高尚住宅区。由于属新发展区域，土地供给充足，从而吸引了大批实力雄厚的开发商如中信地产、光大集团等进入该片区，并开发了一批具有代表性的大规模楼盘，如

4、东泰花园、景湖花园、世纪城等。随着大盘的不断入市，片区市场供给量逐年增加，竞争日益激烈。目前在售的主要楼盘有“现代经典”、“阳光假日”、“紫云龙庭”、“都市之光”等大型楼盘。1、户型分析从片区各楼盘的户型来看，主要以居家户型为主。除“都市之光”以小户型为主打外，其它均是以三房至五房为主的大户型楼盘。通过调查发现，片区的两房和三房成为片区的主要消费产品，而小户型在前两年销售压力较大。究其原因主要有以下几点：A、由于片区离市区有一定距离，目前交通、生活不太方便，小户型物业的生存条件还未成熟；B、片区投资市场还未形成，物业的投资价值还未显现；C、片区物业价格水平相对较低；D、片区物业的目标客户主要针

5、对自住型客户，且这类客户多讲求居住的舒适性；怡丰都市广场强势推出小户型随着片区交通环境的改善和配套的日趋成熟，小户型需求从去年开始呈现一定的上升趋势，在调查中我们发现，一直以中高档物业面世的中信集团，今年也瞄准了小户型市场，推出“中信新天地”；同时，“怡丰都市广场”也在三期“都市之光”中推出了大量的小户型单位。2、价格分析通过上表可以看出，片区物业的价格水平主要在25003800元/M2，各楼盘由于其档次、规模、定位的不同，价格上也存在较大差别。“阳光假日”、“紫云龙庭”凭借其物业的知名度和成熟的社区环境，使得其价格在片区处于较高水平，达到了37003800元/M2；“现代经典”作为“世纪城”

6、的首个项目，采取了低开高走的价格策略，入市价为3300元/M2；而以小户型为主打的“都市之光”，均价为2500元/M2。另外，在付款方式上，“都市之光”针对小户型客户购买心理和购买能力，在东莞首个提出了“首付一万”的付款策略，降低了置业门槛。3、客户构成分析由于楼盘所处区域、档次的不同，其客户群亦不尽相同。从本片区的客户构成来看，对于“阳光假日”等中高档楼盘而言，目标客户主要集中工厂管理阶层以及商铺老板，而别墅物业主要针对来莞投资的港商、台商和外籍人士。调查反映，片区的主要目标客户包括以下几个群体： A、工薪阶层； B、个体商户； C、本地居民； D、来莞投资的港澳台商；4、竞争环境分析 随着

7、新盘的不断涌现及后期项目的逐步入市，使得片区楼盘间的竞争日益激烈，如“世纪城”的后期项目预计在年底推出，“阳光假日”的二期也在筹备之中，另外片区还有大量的空地。因而可以预见，东莞中高档物业未来的竞争将主要集中在项目片区。在激烈的竞争中，楼盘的品牌优势起到了积极的作用，其品牌价值在竞争中得到体现。如中信东泰花园和景湖花园之间的竞争，就是品牌与品牌之间的较量。除此以外，规划、设计、销售代理、广告策划、物业管理等品牌专业公司的强强联合、轻松灵活的付款方式也是各楼盘应对竞争的策略。每一块空地，都是一个潜在的竞争对手四、小结通过上述分析可以看出，片区的竞争将日趋激烈。由于本项目已错过最佳销售时间，并且存

8、在户型设计陈旧等问题及长期搁置对项目整体形象造成的不良影响，因而在价格上难以有较大的提升，均价不宜突破2600元/2，否则将会加大销售的难度。为了避免后期面临更大的竞争压力，顺利完成一、二期的过渡，应尽快将项目重新包装后发售，争取在最短的时间内销售完。第二部分整合营销建议一、项目概况项目位于东莞大道与四环路交界处，地处东莞市政府规划中的“大型商务和住宅社区”内，由东莞新中银花园建造有限公司开发，总占地面积26万平方米。二、项目SWOT分析（一）优势分析现楼物业，即买即住；开发商具有强大的品牌优势；价格在同片区处于较低水平；大型架空生态园林，会所及区内配套设施齐全；低密度、低覆盖率，绿化率高，景

9、观开阳；拥有方便的交通网络，加上穿梭往来的小区专车，业主出行方便快捷；（二）劣势分析由于小区设计建成时间较早，且沉淀时间较长，难免会出现如下问题：户型设计较为陈旧，结构较差；销售时间过长，给后期销售造成一定的负面影响；项目外立面设计过于呆板；项目缺乏生活配套，人气较薄；项目周边大量的空地，造成项目的荒凉感； 宣传推广力度较弱，缺乏知名度（三）机会点分析项目地处东莞市政府规划中的“大型中央商务和住宅社区”，高起点定位及区域建设的逐步推进将有助于促进项目销售；大型生活社区“世纪城”的启动会带动片区商业配套的发展和完善，由于本项目距此不远，大型商业能够共享，从一定程度上将带动本项目的销售；多个知名开

10、发商在项目片区都有住宅用地储备，整个片区呈现“蓄势待发”之势，是机会也是挑战；东莞近年来小户型市场升温，势必带动本项目小户型的销售；片区的发展赋予了项目较大的升值空间，拥有较大的投资升值潜力；（四）威胁点分析本项目中有大量的单房及部分一房一厅，此类户型在同片区及周边片区有增多的趋势。对于目前而言，现时在售“怡丰都市广场三期”便推出了不少的单身公寓及一房，这将成为项目最强劲的竞争对手，势必对本项目的销售带来很大的竞争压力；而对于本项目中中大户型而言，单从户型来讲，其面对的竞争项目更多，周边大项目的启动与开发会分流部分客户；大量的空地都是项目潜在的竞争对手，特别是对后续开发（如二期）带来更大的竞争

11、压力与威胁；如果销售周期拉长，将会使项目销售处于非常被动的局面；三、项目发展策略本项目的建成时间较早，销售周期过长，且销售业绩并不理想。重新组织开盘并进行推广，可能会给人带来一种“卖尾盘”与“楼盘有问题而降价促销”的不良感觉，这是销售一期现楼所存在的最大的问题与瓶颈。鉴于这此方面所极可能产生的负面消极影响，建议在进行推广的时候，一定要重塑社区形象，给楼盘一个全新的形象，给市场一个全新感觉！彻底地摆脱重新开盘所面临的负面影响，力求项目顺利销售。我司对此类物业有相当丰富的操盘经验，但由于时间紧迫，在此暂提供两种对重塑项目形象有帮助作用的策略：策略一：给“优质物业为何以超低价发售”一个合理的说辞！项

12、目一期当时是为香港中银集团内部员工建造的，由于集团内部原因，只是解决了一部分员工的住房，现在把当时用于员工居住的单位向外公开以低价位销售，以期尽快完成一期的销售，把主要精力投入到二期的建设之中。这一说辞很好的解决了在推广中可能面对的三大难题： 难题一：说明了本项目为何搁置时间较长后又重新开盘的问题； 难题二：说明了本项目之所以采取低价位销售的原因，还让客户拾到了便宜的感觉； 难题三：为了二期的顺利启动做了很好的铺垫；策略二：由于项目沉淀时间太长，形象较差，可能一提“新中银花园”这一名字，就很容易让人让起“这是一个卖了很久且卖得很差的楼盘”。因此，如有可能，可考虑给项目重新启用与“中银品牌”相结

13、合的新名字，如贵司认为可行的话，我司在下个阶段可以提供新命名方案，以供贵司参考。四、价格定位（一）核心均价确定通过市场调查发现，项目目前周边在售楼盘的价格在25003800元m2不等，价格的定位主要取决楼盘素质的高低和项目位置的便捷程度。目前在售的“都市之光”均价在2500元m2，本项目有大量的单身公寓及一房单位，对本项目的小户型会带来很大的竞争压力，且该项目配套较为完善，户型设计与本项目相比更加合理。同时，成熟社区中信东泰花园推出带中等装修且年限并不久的二手转让小房单位，报价约2400元M2。从上述同类个盘或近邻成熟社区中的同类户型来看，价格都不算很高。因此，结合周边市场竞争环境和本项目目前

14、的实际情况，要相对快的完成销售目标，加快回款速度，建议项目均价定位在25002600元m2（折后均价）之间。（二）价格策略及价格控制1价格策略：本项目要想快速启动销售，建议实行“低开高走”的价格策略，初步拟定策略如下： 启动期：23002350元M2； 公开发售期：24502500元M2； 强销、持销期：25502600元M2； 扫盘期：2500元M2 说明：以上策略在推广过程中，将根据市场销售实际情况进行相应调整。2、户型差价策略同类户型由于所处楼层、朝向、景观、面积、通风、采光、结构、私密性、噪音污染程度等不同，其价值高低不同。由此，同类户型的不同单位的定价应充分考虑以上影响因素，追求合理

15、科学的“价格性能比”，使每个单位都物有所值。在具体确定价格时应通过合理的差价体系来调整与确定，具体包括楼层差价、朝向差价、 结构差价、面积差价、景观差价、口彩差价、边间差价等。具体制定标准将在下次提交。3、促销策略每个月推出一定数量的优惠单位；节假日开展促销活动，如买房抽奖等；（三）付款方式建议要设法降低客户的置业门槛，实行较轻松且灵活多样的付款方式，可考虑下面策略：首付一万，现楼入住，或者更具吸引力的“零首付”；提供装修按揭贷款：装修费用可打入房价中进行银行按揭；贷款按揭年限尽可加长，以降低供楼压力。（四）交楼标准建议本项目有大量单身公寓及小部分一房一厅，购买这类客户的购买力并不很强或者是投

16、资类客户，针对这类客户最好能提供带装修的标准进行销售，以降低压力，减少装修麻烦，有利于促销；对于二房以上户型，建议提供装修套餐，标准不宜过高，可分两个档次：如变通档：350400元M2；精装档：500550元M2。（五）销售目标销售阶段时间累计销售率累计销售面积（M2）备注一25%约10000达到90销售率的时间约需10个月。二55%约22000三75%约30000四90%约34000 注：可销售总面积以约40000M2计算。五、目标客户定位周边工厂及企事业单位的中级白领阶层东莞当地居民在周边经商的小个体老板部分外销型客户，如港澳台客户六、项目推广策略（一）推广主题定位本项目位于东莞规划建设中

17、的“大型中央商务和住宅社区”，综观多个城市的某些楼盘，相当一部分直接定位就是“中央居住区”或者“中央生态居住区”，但这些定位较多的是体现整个片区的定位，属于区域定位而不太适合于单个具体项目的定位，它有很大的包容性，而不能体现具体项目的鲜明个性。对于本项目而言，开发商具有港资背景，园林设计遵循“欧式风格”，并且社区内运动、休闲生活配套齐备，因此在形象定位上可以提出“运动”、“健康”与“生态”的概念。其中以主打“健康”概念为主，并在推广中经常组织老业主进行一些体育比赛，以此强化概念的内涵。因为它位于“中央商务和住宅社区内”，结合本项目的特定条件与优势，可以考虑定位为：中央居住区大型（可以具体量化，

18、指标以全部建筑面积为指标，如60万M2）生态园林社区。此主题定位将结合广告公司的定位提案综合决定。（二）包装及宣传、楼书及宣传单张以前使用的楼书折页过于普通，而且项目进行全方位的全新形象整改之后，楼书及宣传单张需要以一种全新的格调来充分张扬本项目的综合质素及形象，给客户一种美好的构想及观感，以激起客户的购买欲。、户外广告路旗：从本项目到“阳光假日”，沿主干道设置路旗；一者沿伸了项目的视觉引导，扩大项目的影响力，其次截留部分到“阳光假日”附近看楼的客户，并且能有效的消除项目周边大量空地给本项目带来的荒凉感；导示牌：在重要路口设置“楼盘导示牌”，以吸引客户注意及引导客户；大型户外广告牌：到市内人流

19、量较大的地方增设户外平面广告；展销点：在项目附近工厂区较为集中的区域设置展销处，市区内人流量较大的区域亦可设点。楼体条幅：在靠近主干道或人流量大且显眼的地方上悬挂楼体条幅广告，主要体现项目的卖点及促销内容；、报纸及影视广告选择阅读面较广的报纸（如南方都市报、东莞日报等）及收视率较高的电视台及电视频道发布广告。、车体广告及侯车亭广告公交车：在途径项目和行车路线较长的公交车上做车身广告；小区住户专车：用较为鲜明的色调重新包装住户专车；在周边及路经本项目周边的公交线路站台设置侯车亭广告：、活动促销：参加大型房地产展销会；组织项目老业主开展各种社区活动，并通过媒体进行有效的软性推广；参加社会公益活动，提升楼盘美誉度，比如送房奖励“市级劳模”，支助贫困山区教育等；目录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc37888613 第一部分市场调研 PAGEREF _Toc37888613 h 1 HYPERLINK l _To