房地产销售的影响因素分析报告

1、WORD10/10房地产销售的影响因素分析 随着我国房地产市场的发展，房地产业在国民经济中的作用日益突出，而房地产市场几经发展高峰后，也迎来新一轮的宏观调控。在新形势下，房地产销售的 HYPERLINK :/ /news_list_1_4.html o 项目管理 t _blank 项目由过去的“皇帝女儿不愁嫁”的风光时代转入了一个消费更加理性， HYPERLINK :/ /news_list_3.html o 销售 t _blank 销售更需技巧的阶段。房地产企业需要在与时、准确、广泛地了解和掌握市场信息的基础上，科学地分析影响项目销售的各种因素，在此基础上制定和组织实施各项销售计划、策略，并

2、对其进行严格控制，最终实现企业的销售目标。以下是对有关因素的简要分析。 一、影响房地产销售的宏观因素影响房地产销售的宏观因素主要来自于项目营销直接环境的巨大社会力量，如自然、人口、经济、科技、政治法律与社会文化环境等。其中自然环境、区域经济与政治法律的作用力表现更为直接与明显。 1.自然环境因素在 HYPERLINK :/ /news_list_11.html o 房地产 t _blank 房地产 HYPERLINK :/ /news_list_3_2.html o 销售培训 t _blank 销售过程中，自然环境对房 HYPERLINK :/ /news_list_3_12.html o 地

3、产销售 t _blank 地产 HYPERLINK :/ /news_list_9_11.html o 销售经理 t _blank 销售的影响非常重要，它可以给商品 HYPERLINK :/ /news_list_11_10.html o 房地产销售 t _blank 销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房 HYPERLINK :/ /news_list_11_6.html o 地产公司 t _blank 地产商品所处的地理位置以与能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水

4、源质量、清洁度、噪音污染程度与自然景观等；配套设施条件是人们对土地投资的物化体现，包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。 现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活 HYPERLINK :/ /news_list_1_7.html o 质量管理 t _blank 质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%、户型41.7%、物业管理37.9%。显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。 2.区域经济因素区域 HYPERLINK

5、 :/ /news_list_1_35.html o 经济管理 t _blank 经济因素包括社会 HYPERLINK :/ /news_list_11_15.html o 房地产经济 t _blank 经济繁荣程度、房地产市场的完善度和活跃度、供求关系、 HYPERLINK :/ /news_list_1_42.html o 金融管理 t _blank 金融 HYPERLINK :/ /news_list_3_7.html o 销售市场 t _blank 市场、货币价值、物价、工资与就业率、科学技术等因素。 HYPERLINK :/ /news_list_4_3.html o 市场营销 t

6、_blank 市场不仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能开形成一个完整的 HYPERLINK :/ /news_list_11_16.html o 房地产市场 t _blank 市场。随着 HYPERLINK :/ /news_list_12_7.html o 中国企业 t _blank 中国经济的高增长，人民实际收不断增加，但市场经济的 HYPERLINK :/ /news_list_2_3.html o 发展战略 t _blank 发展又使各阶层人员收差距拉大，导致不同收阶层的不同购买力与不同购房倾向。区域经济 HYPERLINK :/ /news_list_12_8.html

7、o 企业发展 t _blank 发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，左右着房地产业的 HYPERLINK :/ /news_list_14_7.html o 领导力发展 t _blank 发展态势，还制约着整个房地产经济的发展和房地产价格水平，对房地产业的发展与楼盘的销售起到催化剂的作用。例如，我国东部地区房地产价格升幅明显高于西部地区，这是因为我国东部地区经济相对发达，经济因素刺激了人们置房消费的欲望，从而带动了楼盘热销。 3.政治法律因素在能够对房地产销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产销售活动，也会对未来房地产销售造成巨

8、大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。 国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展 HYPERLINK :/ /news_list_2.html o 战略 t _blank 战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场 HYPERLINK :/ /news_list_7_1.html o 女性健康 t _blank 健康有序的发展提供了保证。例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以与制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。而今年5月份国务院办公厅转发了建

9、设部等九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。二、影响房地产销售的微观因素房地产销售除了受各种宏观因素的影响外，更与各种微观因素紧密相关。个人消费已经成为当前房地产市场的主流，消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量、品质的追求；需求的目的也由单纯的自用为主，转为住、办结合， HYPERLINK :/ /news_list_6_5.html o 投资 t _blank 投资增值等多种目的。这

10、就对房地产 HYPERLINK :/ /news_list_11_13.html o 房地产开发 t _blank 开发提出了更多更新的要求，如对房屋的所有权观念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由单一用途逐渐转为多用途；商品房的 HYPERLINK :/ /news_list_4.html o 营销 t _blank 营销方式发生变化，由靠广告推动和卖点炒做促销转为靠广告推动 HYPERLINK :/ /news_list_1_19.html o 品牌管理 t _blank 品牌、靠企业和开发商的形象来促销，企业的营销策划由开发后期转为前期。房地产开发企业的

11、开发水平，企业的品牌形象，企业对房地产商品所采取的促销措施与手段等企业因素，消费者对商品的直观感受，消费心理感受等，均对房地产销售造成了较大的影响。 1.影响房地产销售的企业部因素企业部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身的素质（包括品牌建设）、企业采取的营销措施与后续的物业管理水平等。(1)房地产开发商素质。近年全国各地“3.15”投诉活动中，据投诉点反馈来的消息来看，住房消费投诉是热点。如房屋漏水、面积缩水、质量低劣、竣工交用后迟迟拿不到产权证、购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以与物业管理乱收费等。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使

12、得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。这也反映出我国开发商的素质还有待提高。 在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在 HYPERLINK :/ /news_list_1_14.html o 信息管理 t _blank 信息上不对称，前者往往以虚假广告、不规 HYPERLINK :/ /news_list_1_41.html o 合同管理 t _blank 合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象。消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态

13、度，信誉保证等方面的实质涵，因此名声信誉好，服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。 (2)房地产商品营销措施。如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此，房产商对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的房地产销售进程控制计划，其中影响房地产销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。 随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原来的 HYPERLINK :/ /news_list_11_5.html o 房产 t _blank 房产 HYPERLINK :/ /news_list_11_17.html o

14、房地产交易 t _blank 交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。目前比较常见的促销措施有：以“直接降价”直接刺激消费者的心理价位；以“免费送礼”满足消费者的好贪小便宜的心理，“礼多人不怪”，小则送 HYPERLINK :/ /news_list_1_31.html o 物业管理 t _blank 物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小 HYPERLINK :/ /news_list_3_1.html o 汽车销售 t _blank 汽车；以“部员工价”，“团购价”满足消费者的惠顾消费心理；以“无理由退房”打消消费者的安

15、全忧患心理；以“先租后卖”完全解除消费者的心理防御，使消费者对商品产生足够信心这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发，达到促销目的的。 (3)售后服务因素。售后 HYPERLINK :/ /news_list_3_10.html o 销售服务 t _blank 服务渐渐成为房地产市场关注的热点。人们在买房时一般注意视野具体的事物，一旦客户入住后，则更关心物业 HYPERLINK :/ /news_list_1.html o 管理 t _blank 管理水平的高低，其传递的信息对其他潜在 HYPERLINK :/ /news_list_9_12.html o 客户经理 t _blank 客户群体

16、也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟，在购买住宅之前就会关注售后 HYPERLINK :/ /news_list_5_13.html o 人力资源服务 t _blank 服务的容，然后选择合适自己的住宅与环境。据 HYPERLINK :/ /news_list_4_14.html o 营销专家 t _blank 专家评论，目前物业 HYPERLINK :/ /news_list_12_2.html o 企业管理 t _blank 管理的因素已占到楼宇价值的20%30%，而且越来越多的房地产 HYPERLINK :/ /news_list_11_11.html o 房地产投资 t

17、_blank 投资者把物业 HYPERLINK :/ /news_list_13_1.html o 财务管理 t _blank 管理效果的优劣，作为投资和消费的重要选择因素。有这样一个论断：“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就是选物业管理了”。如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外，很大程度也归功于物业管理的品牌。良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应，从而促进房地产销售的佳绩。 2.影响房地产销售的消费者因素消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机的作用下，消费者采取不同的购买行为。对房地产消费者需求与其行为的研究是房地产企业

18、市场研究的核心容，也是房地产企业制定市场营销计划的出发点，更是房地产市场营销活动成功与否的关键。 (1)消费者购买动机。动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的在心理活动、意念或愿望。房地产消费者的购买动机可分为：购买动机，注重房地产商品的实用价值；求新购买动机，使青年人更易受广告的影响；求美购买动机的购买者更注重房地产的外观设计；求廉购买动机的购房者注重商品房的价格、希望付出较少而获得较多利益；求名动机的购房者喜欢选购名牌，追求品牌开发商的品牌房产；好胜购买动机以购买某种特殊的房产或以稀少着称的房产来显示自己的不凡之处。 (2)房地产购买行为过程。

19、房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何时、何地购买，如何购买，以与由谁购买等问题的决定。在产生购买行为的过程中，与购买有关的行为主体包括产品的实际购买者、产品的使用者、购买决策赌、影响购买决策者等。作为房地产企业，在其营销过程中必须对不同的产品进行不同分析，特别是对于“购买决策者”与“影响决策者”要有充分的了解与认识，并在广告宣传和推销策略上有明确的针对性，使营销活动取得较好的效果。 购买 HYPERLINK :/ /news_list_1_20.html o 时间管理 t _blank 时间选择上，如一般农历新年前，天气冷、银根紧，在夏季7月、8月份天气酷热，以与在连绵阴雨的季节是房地产

20、销售的淡季，不宜开展大规模的推销活动。购买地点涉与什么样的购买场所与气氛最使消费者感觉舒适，企业据此可以集中有限的力量，搞好宣传和促销活动，推动房地产销售。 3.影响房地产销售商品自身因素消费者最终购买并使用的房地产销售商品自身的特质，是消费者在购房过程中必须考虑的因素。房地产商品自身因素主要包括地点的选择、生活空间的设计、建材与装潢水平等方面。 首先，对于房地产消费者来说，每个消费者对地点偏好都有差异，最重要的是生活主要设施要尽可能齐全、完备、方便。如交通是否便捷、市场是否繁荣、小孩上学是否方便、老人休憩场所如何等等。 其次，消费者购买房子并不仅仅是买一套房屋，其部布局、房屋的朝向、通风采光

21、等情况都要一一查核。目前住宅设计更流行大客厅、大卫生间、大厨房，而以往那种大卧室小客厅的传统设计已渐失市场。 最后，采用何种规格、品质的 HYPERLINK :/ /news_list_3_13.html o 建材销售 t _blank 建材，对于建筑物的质量影响极大，因此在购买房地产商品时，消费者往往会倍加注意。而装修也是消费者关注的另一个问题如外装修彩何种材料？是一般涂料还是贴面砖？是铝合金门窗还是普通木门窗？厨房、厕所卫生洁具是否齐全？使用何种品牌这些都影响到消费者具体的消费行为。 不容忽视的还有楼盘的品质与规模。楼盘品质对房地产销售有非常直接的影响，包括的因素有：是否烂尾、是否按期交房

22、、面积是否相符、工程质量是否过关以与楼盘的户型、风格等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。而楼盘规模则与物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调性等相关，从而间接影响房地产销售的进度。三、房地产企业应采取的主要针对性措施针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析，作为房地产商品的供应方房地产企业应该从楼盘前期策划、品牌质量和服务等方面做好房地产销售工作。1.充足的前期策划与市场调查在国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产 HYPERLINK :/ /news_list_12.html o 企业 t _blank 企业 HYPERLINK :/ /new

23、s_list_14_2.html o 领导力开发 t _blank 开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些 HYPERLINK :/ /news_list_5_10.html o 企业人力资源 t _blank 企业则一直保持较好的经营态势。纠其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。 通过市场调查， HYPERLINK :/ /news_list_11_20.html o 房地产企业 t _blank 企业可以

24、比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出房地产销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格 HYPERLINK :/ /news_list_4_8.html o 营销策略 t _blank 策略，依据消费者的需求与心理承受 HYPERLINK :/ /news_list_14_3.html o 领导能力 t _blank 能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而保证销售成功。然而，目前不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告，其科学性、准确性是

25、不高的。 市场调查需要做得更充分、更科学，通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势，了解房地产政策法规和政府有关措施，并对 HYPERLINK :/ /news_list_9_1.html o 项目经理 t _blank 项目周边居民和对周边同类楼盘作深入调查了解。例如，对周边同类楼盘的调查容可包括：楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣体等）、销售进度、付款方式、购房对象与楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。 2.创造值

26、得信赖的地产品牌在当前市场形势下，地产 HYPERLINK :/ /news_list_2_6.html o 品牌战略 t _blank 品牌对于房地产 HYPERLINK :/ /news_list_13_10.html o 企业财务 t _blank 企业的生存更加重要，这是卖方过渡到买方市场的必然。像万科，很多人比较放心地买它的房子，就因为他们比别人更早地注重品牌建设。在品牌地产之中，可以使消费者不仅能体会到居住的快乐，更能体会人生的意义。目前，在中国能称为真正的品牌房地产商寥寥无几，更重要的是一直在卖方市场为主导的前提下房地产业，愿意营造品牌的并不多。 HYPERLINK :/ /ne

27、ws_list_9_9.html o 品牌经理 t _blank 品牌是指产品品质、服务品质、企业的 HYPERLINK :/ /news_list_12_12.html o 企业文化 t _blank 文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方市场前提下，多数地产品牌建设是浮在水面上，以保证快速销售为前提的“品牌建设”，往往到销售完为止，以短期利益为主。在买方市场前提下，地产服务品牌建设考虑如何让品牌的“涵”有 HYPERLINK :/ /news_list_13_13.html o 财务系统 t _blank 系统地从购房到居住的

28、所有环节一直延续下去。在房子资源相对短缺的时代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存价值。当地产投资成为炒楼，看中的还是短期利益，投机价值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活价值，开发商只有真正关注生活的舒适程度以与居住的幸福感，才能真正树立起地产品牌，开发商应向广大业主与社会承诺，把自己放在下考验，主动接受监督，把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。 3.更新房地产商品营销理念传统的房地产 HYPERLINK :/ /news_list_2_5.html o 营销战略 t _blank 营销就是通过广告传递楼盘 HYPERLINK :/ /news_list_11_12.html o 房地产信息 t _blank 信息，经购房者考察并认同，最终由专职的售楼人员实现房地产销