任务三价格策略的运用ppt课件

1、商贸系 营销管理教研组义务三 价钱战略的运用定价战略的含义定价战略，即定价的技巧，就是把产品定价与营销组合的其他要素结合起来，写出巧妙、有利的价钱。撇脂定价战略浸透定价战略 温暖定价战略 整数定价尾数定价声望定价招徕定价产品线定价选择特征定价分部定价副产品定价成组产品定价1、新产品定价战略 2、心思定价战略 3、4、促销定价战略 5、产品组合定价战略 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让与津贴定价战略的种类折扣定价战略6、价风格整战略一、新产品定价战略1.撇脂定价Skimming pricing所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价钱定得很高，以攫取最大利润。1、市场有足够的购

2、买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价钱定得很高，市场需求也不会大量减少。2、产品功能独特、质量优良、有特征。3、消费技术尚未公开或工艺复杂难以仿制的产品。4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。撇脂定价的条件： 最初设定高价，然后再逐渐降低。从市场中一层一层地撇取收益。案例 当英特尔率先研制出走腾芯片时，单位定价约为1，000美圆。其结果是，电脑制造商对它们的第一台奔腾PC机的定价到达3，500美圆甚至还要高，吸引的顾客仅仅是严肃的电脑运用者和商业购买者。但是，在导入期之后，英特尔将奔腾芯片的价钱每年削减30，最后将奔腾PC机的价钱降到普通家用电脑购买者所能接受的范围之内。经过这种方法，英特

3、尔从不同的细分市场中撇取了最大限制的收益。雷诺公司定价战略雷诺公司在二战终了后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的消费技术，产在短期内投放市场。当时，研制和消费圆珠笔的本钱为每支0.5，而卖给零售商的价钱高达10， 零售商又以20卖给顾客。虽然价钱如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上非常畅销。当挜其它厂家见利眼红都来消费圆珠笔的时候，本钱降到每支0.10美圆，零售价也仅卖到0.7美圆一支，但此时雷诺公司曾经大捞一把了。这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价战略“浸透定价所谓浸透定价，是指企业把其创新产品的价钱定得相对较低，以

4、吸引大量顾客，提高市场占有率。 最初低价，迅速博得较大的市场份额。较大的销售量可以降低本钱，从而使企业可以进一步减价。案例 戴尔(Dell)和盖特惠(Gateway)公司经过低本钱的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时经过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争者根本无法和它们的价钱相比。沃尔玛和其他折扣零售商也采用了市场浸透定价法。它们以低价钱来换取高销售量。高销售量导致更低的本钱，而这又反过来使折扣商可以坚持低价。浸透定价的条件：1、市场需求对价钱极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。2、企业的消费本钱和运营费用会随着消费运营阅历的添加而下降。美国太麦克斯韦公司美国太

5、麦克斯韦公司原是一家消费军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开场涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争非常猛烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争猛烈的手表市场上站住脚，开辟和扩展本人的市场，确实不是一件容易的事。该公司的战略是，不断以低价向市场推出本人的新产品。20世纪50年代，它们男式手表售价仅为7，比当时普通低档手表的价钱要低得多；1963年，初次消费电子手表，以30推向市场，仅为当时同类产品价钱的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的奢华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400或更高价钱推出

6、，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125。正确的定价战略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界出名的公司。年销售额达2亿，美国市场上每出卖2块手表，就有1块是该公司的手表。3.温暖价钱定价战略老板，A公司的定价是20元B 公司是25元我们就订23元吧二、心思定价战略心思定价战略，是指企业利用消费者不同的心思需求和对不同价钱的感受，巧妙地采取多种价钱方式，既让消费者心思得到满足，又有利于促进产品销售。引导案例 NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价钱本钱的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑

7、，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价钱就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们竞相购买的宝贝。由于对市场预估失误，库存严重缺乏，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货景象，价钱一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价钱越来越高，最后一度到达12 800元的高度。在其价钱早已远远超越本钱的情况下，NOKIA剑走偏锋，发明了手机市场的一个不大不小的奇观，令还在亏损线上挣扎的

8、国产手机们唏嘘不已。 从此案例可以看出，产品定价既要思索本钱等根本元素，又要充分思索消费者的接受心思和竞争要素。 20 整数定价将产品价钱采取合零凑整的方法，企业有意将产品价钱定为整数，以显示产品具有一定质量，这样给人以高档的觉得。尾数定价利用消费者数字认知的某种心思，尽能够在价钱数字上不进位，而保管零头。声望定价利用顾客“一分钱一分货和敬慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心思，制定高于其他同类产品的价钱。招徕定价指零售商利用部分顾客求廉心思，特意将几种商品的价钱定得较低，以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩展销售业绩。习惯定价许多商品尤其是家庭日常生活用品，在市场上曾经构成了一个

9、习惯价钱。对这些商品的定价，普通应按照消费者的习惯确定，不要随意改动价钱，以免引起顾客的反感。二、心思定价战略的运用心思定价-整数定价价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心思，提高商品身价心思定价法尾数定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价准确给人以信任感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心思定价法招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么廉价？三、折扣折让战略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其根本价钱，这种价风格整叫做价钱折扣。1、现金折扣2、数量折扣折扣定价特大优惠本商店商品一概买100元送20元现金回扣华联商厦1

10、.现金折扣普通地，实行现金折扣时在付款条件上都有注明。如：2/10，NET/30,或“2/10，净价30表示顾客在30天内必需付清货款。假设在10天慛付清货款，那么可享遭到原价的2%的折扣，假设超越30天即违约，要负担利息。2.数量折扣1累进数量折扣金额或商品数量规定顾客在一定期限内，购买或订货到达一定数量或金额，即按问题大小给予不同的折扣。2非累进数量折扣对在一次性购买或订货时到达一定数量或金额的买主，给予一致的折扣优惠。定价中的问题欺骗性定价 大减价 大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价1493、功能折扣4、季节折扣5、折让或津贴所谓功能折扣，就是指企业根据各类中间商(

11、零售商、零售商)在营销活动中所执行的功能不同，分别给予不同折扣的一种定价技巧。目的是为了调动中间商的推销积极性。3.功能折扣4.季节折扣季节折扣用于季节性强的商品，消费商利用这种折扣鼓励零售商、零售商早期购货，以减少本人的资金负担和仓储费用，并有利于平衡消费。例如：旅馆，游览社和航空公司在旅游淡季给顾客一定的折扣优惠。5.折让或津贴折让和津贴也是一种差价的方式，如抵换折让、推行津贴促销津贴等。1抵换折让以旧货折价抵换购买同类背后货时，消费者在价钱上给予的减让。2推行津贴促销津贴有广告津贴、展览津贴、推销津贴等。四、促销定价战略1、特别事件定价2、分期付款定价3、以旧换新折让定价4、降价促销5、

12、确定“减价日降价6、逐渐降价战略7、顾客本人定价等。美国波斯顿一家法林结合公司就开发了一种自动降价商店。例如，假设一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过6天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈悲机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节拍快，所以往往不等商品降到最低价钱就已被抢购一空。五、产品组合定价战略产品大类定价选择品定价附带产品定价两段定价副产品定价成组产品定价产品组合定价产品大类定价1 长虹14“ 长虹18 长虹 21“ 长虹 25 长虹29 长虹34 980元 1300元 1588元 2289元

13、 3988元 7898元产品线定价价钱等级不同尺寸的本钱差别顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价钱等级价格等级产品组合定价选择品定价2喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面8元一碗产品组合定价附带产品定价3打印机 850元墨盒 640元我不计划在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价分部定价4 手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价产品组合定价副产品定价512元/本他这纸怎样卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价产品系列定价6假设他在我们这里购买全套的话，我们可以给他优惠

14、老板，他们的音响有没有优惠组合定价六、价风格整战略企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客对企业变价的反响顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题1、自动提价本钱上涨通货膨胀供不应求提价缘由提价战略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现2、自动降价降价缘由产品本钱下降市场竞争的加剧降价战略添加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降消费才干过剩3、对手提价提价战略坚持价钱不变，乘机扩展市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响普通不会对企业构成要挟4、对手降价降价战略坚持

15、价钱不变，加强产质量量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业构成要挟非常大案例分析：厚利也能多销 消费者的心思往往是这样，面对标价低的商品没心思购买，盼着还有更低价，而当标价高时却买者积极，生怕价钱还会涨上去。这种心思为精明的商家所用，常会收到出奇制胜的效果。“金利来领带，男人的世界，置信30岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。“金利来是著名的领带品牌，它的诞生与开展也不是一帆风顺的。特别是在1974年，世界经济处于低潮，香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批失业，购买力下降而导致商品积压，不少商家打出“清货大减价、“跳楼价的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带

16、王国也躲不过这场风暴，销售额下降，存货添加，运营堕入姿态，“金利来领带的降价似乎已不可防止。 那么，面对危机，曾宪梓怎样办？他竟出人预料地选择了“提价！在他看来，薄利多销是无意义的，假设卖1条领带跟卖10条领带赚的钱一样，那何必卖10条呢？降价更不可取。要是“金利来降价，这将使“金利来领带以“削价产品的笼统出如今市场上，“名牌将会沦为处置品，多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的笼统就会毁于一旦。名牌就像一棵大树一样，毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不情愿自毁名牌，宁肯让销量减少也要保住名牌。 这无疑是一场赌注，但后来的现实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂家忙于进展降价大战的时候，“金利来的提价反而抬高了它在人们心目中的位置。身份高了，自然吸引更多顾客来购买。这样一来，销 售量并未比以前下降。在处于一片低迷的领带市场上，“金利来的光彩显得格外夺目。当世界经济复苏到来时，“金利来的光彩就更非昔日可比，也非他人可比了。“金利来提价促销的胜利在于，价钱的提升突显了产品的差别化，维护了品牌笼统。 启示一对于好的商品并不一定要低价，由于在人们心里有一种观念就是，越是好的东西就越应该得到一个好的价钱。对于高档、贵重的名牌产品来说，高价能使顾客感到贵重、平安