(5年高职)国际营销教学课件汇总完整版电子教案全书课件(最新)

1、国际营销国际市场营销认知项目1模块一 国际市场营销概述教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识目标1.掌握国际营销涉及的核心概念；2.了解国际营销发展阶段，掌握国际企业开展国 际营销的动因；3.了解国际营销观念的演变，掌握现代国际营销 观念的内容。 能力目标1.能够结合实际背景资料分析企业开展国际营销活动的动因，运用现代国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践；2.能结合实际案例分析国际营销思想的发展变化。学习目标 组织教学开篇案例进取中国 博惠世界详见课本P4-5 学 习 新 内 容1.1国际市场营销的内涵1.1.1市场小思考：举例谈谈以前你对“市场”的理解？市场营销

2、学的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素，即： （营销）市场 人口 购买力 购买欲望 人口、购买力和购买欲望这三个要素，互相制约，缺一不可。 【案例分析1-1】 岛国上是否有市场？详见课本 P5小思考？ 跨国公司为什么纷纷进入中国市场？1.1.2市场营销 小思考：以前，大家也一定常听到“市场营销”这个词，那么你认为什么是市场营销呢？市场营销一词来自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是在市场中进行商品交换的活动过程。美国市场营销学家菲利浦科特勒给市场营销下的定义是：个人和群体通过创造产

3、品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。市场营销概念综合国内外众多学者对市场营销内涵的解释，并结合市场营销的理论与实践，可以给出如下的市场营销概念：市场营销是指企业利用自身的资源优势，通过市场交易满足目标顾客现实或者潜在需求的综合性商务活动过程，以顾客需求为起点，也以顾客的需求的满足为终点，适应市场环境的变化，实现商品价值，同时也实现了企业的经营管理目标。1.1.3国际市场营销【小思考】学习了“市场营销”概念以后，请你思考一下什么是“国际市场营销”？它与国内市场营销有何联系？1.国际市场营销概念 国际市场营销学是研究国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面

4、的科学。美国著名营销学家菲利蒲.科特勒认为:“国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”2.国际营销与国内营销的区别与国内营销相比，国际营销具有以下特点：（1）营销环境复杂多变。（2）市场竞争更加激烈。（3）营销管理更加困难。 3.国际营销与国际贸易的区别比较内容国际贸易国际市场营销行为主体国家企业产品是否跨越国界是不一定动 机比较利益企业决策（一般出于利润动机）信息来源国家的国际收支表企业帐户营销活动买和卖进行进行实体分销进行进行订价进行进行市场调研一般不进行进行产品开发一般不进

5、行进行促销一般不进行进行分销渠道管理否进行案例分析速卖通，中国原创品牌全球化新战场p91.2国际市场营销的发展1.2.1国际市场营销动因小思考： 国际经营环境复杂多变，经营风险大，但很多企业为什么还不遗余力地开拓国际市场，进行国际营销活动？请举例说明。1.市场动因将国际市场内部化并发挥其优势，是国际营销活动的深层次动因。2.竞争动因在与国际市场竞争者的抗衡过程中，企业可不断提高自身的竞争力。3.资源动因企业通过国际营销活动获得自身发展所需要的自然资源信息资源、技术资源、劳动力资源、先进的管理经验等，有利于更及时地把握国际市场动态，进行科学有效的营销决策，取得全球利益最大化。 4.利润动因企业开

6、展国际营销活动的根本目的是实现全球利益最大化。 1.2.2国际市场营销发展历程企业国际营销的发展同世界经济一体化及本国市场经济的发展紧密相连，经历了:国内营销出口营销跨国营销全球营销四个阶段1.国内营销阶段二战以前，大多数企业不具备出口能力，经历了一段“纯国内营销”时期.该阶段企业营销活动集中在国内市场，国际市场只是国内市场的补充，国际市场上销售的也只是国内市场上的同类产品。2.出口营销阶段一般是指二战后至20世纪的60年代。 主要是以出口产品为主开展国际营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。 3.跨国营销阶段一般是指20世纪70年代 把国内市场与国际市场看作一个整体，侧重发现国际

7、市场机会，实行差异化和独特化的多国市场营销战略，往往采取在东道国投资、生产和销售的形式。4.全球化营销阶段一般是指20世纪80年代以后 全球营销阶段是企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场 1.3国际营销观念的演变1.3.1生产观念内涵：生产观念是一种最古老的市场营销观念，即以生产为中心的企业经营指导思想，把生产作为企业的经营活动的中心。时期：这一营销观念在美国19世纪末的20多年至20世纪初的20多年中表现最为典型。产生的客观经济条件2个：一是社会生产相对落后，产品供不应求，购买者没有更多的选择余地。生产者的主要精力集中在增加产品产量，不愁销路，以产定销。二是产品成本高，必须通过增加产量，

8、来降低单位产品成本。生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；“T”型车永远是黑色的。案例：美国福特公司的“T”型车1.3.2产品观念内涵：产品观念认为：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。 小思考：产品观念在市场营销上存在哪些缺陷？【例1-4】-详见课本P12月饼包装浪费现象1.3.3推销观念出现背景：1.20世纪30年代以来，科学技术的进步、科学管理、在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，产品产量迅速增加，但人们有支付能力的需求增长相对缓慢，出现了生产的增长超过需求

9、的增长的趋势，市场上许多产品供过于求，企业之间竞争加剧；2.1929-1933年经济危机 评价：企业的中心任务不是“按需生产”，而是努力推销已经生产出来的产品，所以，推销观念仍然没有逾越“以产定销”的框框，企业还很难摆脱“生产积压推销生产积压”的不良循环。1.3.4市场营销观念 内涵：市场营销观念是一种以消费者需求为中心的企业经营哲学。这一观念认定：实现企业经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业整个生产经营活动。把发现和满足消费者作为企业生产经营活动的核心，并通过使消费者满意来获得较满意的利润。背景：市场营销观念形成于20世纪50年代的美国第三次科技革

10、命 评价：从推销观念向市场营销观念的转变，是：企业新旧经营哲学的分水岭是企业经营思想的一次重大飞跃也是市场营销学理论上一次重大的变革，被称作为“营销革命”。企业生产经营活动从此：开始了从以生产者为重心转向以消费者为重心结束了“以产定销”的局面走上了“按需生产”、“以销定产”的轨道上来。对市场营销观念的作用，人们常常把这一重要观念的出现与资本主义的工业革命相提并论。1.3.5社会营销观念背景：20世纪70年代，环境污染、资源短缺、人口暴涨、忽视社会服务等内涵：社会营销观念认为：企业的中心任务是确定目标市场消费者的需要，并在保护和增进消费者与社会的长远的、整体的利益的前提下，以比竞争者更有效的方式

11、，将能满足消费者需求的产品和服务提供给他们，从而达到企业经营目标。社会营销观念是市场营销观念的发展和延伸，要求企业在满足目标市场顾客需求的同时，同时要考虑消费者和社会的长远利益，将企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来。婴儿毒奶粉事件重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童可以完美地替代母乳！雀巢碘超标1.3.6全球营销观念背景：20世纪90年代以后 计算机、通讯技术的飞速发展与应用；全球经济一体化区域经济一体化海外市场的竞争越来越强烈 内涵：全球营销观念认为：跨国经营企业必须认清当今国际经济形势，将整个世界视为一个市场整体，整个经营活动要从全球角度出发，使资源在全球范围内

12、得到有效配置，以满足国际市场顾客需求为中心，从而获取最大收益。 小结通过情境1的学习，我们学会了:区分国际营销与国际贸易识别不同企业开展国际营销的动因分析不同企业国际化奉行的营销理念项目1 应知训练 完成项目1（课本P13-15)的课后基础训练题，巩固基础知识。 布置工作任务项目1 应会训练一、思维能力训练【实训名称】案例分析：非法营销贿赂医生 欧洲制药业被指黑幕重重 问题讨论： 1. 结合案例和国际市场营销实际，举例说明国际市场营销中非伦理问题的几种表现形式？ 2. 分析国际市场营销中非伦理行为的危害、成因及伦理建设的途径。【实训步骤及要求】-详见课本【实训项目】 团队项目：当地行业/企业开

13、展国际营销的情况调查【实训要求及操作步骤】-详见课本【实训成果】 行业/企业国际营销状况调查报告二、综合能力训练THANKS！情境1 国际营销认知 与 营销组织设计国际市场营销调研项目2模块二 国际市场分析教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识目标1.了解国际营销信息系统构成；2.掌握国际市场信息来源渠道；3.掌握国际市场调研方法及调研报告撰写技巧。 能力目标能够结合实际，为跨国经营企业进行国际市场营销调研策划，包括设计国际营销调研问卷/访谈提纲，制定国际营销调研计划及实施方案，撰写国际营销调研报告等，用以指导企业国际营销实践。学习目标 组织教学开篇案例详见课本P22 学

14、习 新 内 容2.1国际营销信息系统2.1.1国际营销信息系统内涵1.国际营销信息系统的含义国际营销信息系统是指一个由人员、机器、程序构成的人机相互作用、协作的组合系统，企业进行国际营销过程中通过这个系统对目标市场的信息进行收集、挑选、分析、评价和使用，为国际市场营销管理人员制定、改进营销计划，执行、控制工作提供强有力的信息支持。 2.国际营销信息系统建立的原则(1)战略性原则。(2)整体性原则。 (3)实用性原则。(4)可操作性原则 。2.1.2 国际营销信息系统构成一个完整的国际营销系统应该包括内部报告系统、营销情报系统、营销信息研究系统和营销信息分析系统四个方面，它们共同完成企业内外部环

15、境的联通，形成了完整的营销信息流循环过程。如图21所示。图2-1 国际营销信息系统1.内部报告系统2.营销情报系统营销情报系统是跨国经营企业收集有关目标市场国营销环境发展变化的信息系统，一般通过企业的营销人员、中间商、市场调查人员完成。 3.营销调研系统营销调研系统的主要职能与任务是： 根据企业国际营销工作面临的主要问题，对与具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。【例】宝洁公司经常安排营销调研人员到各个部门，对现有的品牌进行调查。派出的调研人员分成两个独立的公司内部调研小组，一组负责公司的广告情况调研，另一组负责市场效果测验。每组成员包括营销经理、调查项目设计人员、统计人员

16、和品牌经理。其中品牌经理还肩负着年度品牌公众知晓度的追踪调查、消费者使用测验汇总和实验调研。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及1000多个调研项目。 4.营销分析系统营销分析系统是分析营销数据的统计模型，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。【专栏2-1】 销售经理常用的决策模型：BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2国际市场营销调研2.2.1国际营销调研概述1.国际营销调研的含义国际营销调研是以国际目标市场为对象，用科学的方法，客观、系统地地收集、整理、分析有关目标市场国的数据

17、、信息和资料，用以帮助跨国经营企业进行有效的国际营销决策，制定合适的国际营销战略。2.国际营销调研要素构成及其相互关系（1）营销调研三要素之间的关系详见课本表2-1（2）营销调研三要素之间的职权 目前我国大部分调查公司一般都遵循“国际商会”和“欧洲民意和市场研究协会”关于市场和社会研究实践的国际准则。 调查客体(被访者)的权利 调查主体(研究者)的职责 研究者与客户的相互权利和职责 3.国际营销调研的内容（1）国际营销环境调研。一是国际营销宏观环境调研。国际营销宏观环境调研调研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Techn

18、ology）。 政治法律环境经济环境 社会文化环境 技术环境 二是国际市场微观环境调研。主要涉及:市场竞争者原料供应者产品购买者社会公众及目标市场国的竞争结构等. (2)国际营销产品调研 主要涉及以下内容：供给情况需求状况价格状况(3)国际营销分销渠道调研 (4)国际营销促销调研 2.2.2国际营销调研类型1.探测性调查探测性调查是在企业对目标市场国认知有限或者对国际营销活动中发生的问题找不到突破口、不知如何处理时而采用的国际营销调研方法。 2.描述性调查描述性调查是指企业在进行国际营销活动时，对所面临的目标市场现状和情况的研究。 3.因果性调查因果性调查是指为了查明企业国际营销活动中不同要素

19、之间的关系以及导致产生这种现象产生的原因所进行的调查活动。 4.预测性调查预测性调查是为了测量和推断目标市场国未来的变化方向和趋势而进行的调查。 2.2.3国际营销调研步骤1.确定调研目标确定调研目标是企业进行国际调研活动的第一步，是营销调研活动的开始。 2.确定调研范围一是与企业市场状况有关的调研 二是与企业可控因素有关的调研 三是与企业不可控因素有关的调研 四是与竞争有关的调研 3.进行初步调查 进行初步调查的目的是根据所拟定的调查目标，去了解产生问题的一些情况，根据了解到的情况提出应该如何解决问题。 4.进一步深入调研（1）收集资料。（2）编辑、整理收集的资料。（3）统计、分析资料。5.

20、撰写调研报告国际营销调研报告的结构通常分为三大部分：导言报告主体附件 2.2.5国际营销调研方法企业国际营销调研获取资料的途径通常有两类：一类是通过调查者的实地观察、研究、询问、收集所得到资料称为原始资料；另一类是调查者按照本企业的需要，通过合法途径取得他人的研究资料为企业所用，称为二手资料。收集一手和二手资料通常的方法是案头调研和实地调研。1.案头调研案头调研法又称为间接调研或者文献调研法，是对既存的资料进行收集分析的调研活动。跨国经营企业获取国际市场二手资料的来源与渠道主要有以下几个方面：一是企业内部 二是国际性组织三是外国政府的官方机构 四是商会机构五是出版社和研究机构 六是消费者组织

21、2.实地调研法企业在目标市场国进行市场调研，一般通过下列方式进行：一是通过营销调研小组深入目标市场国以销售推广、问卷、访谈等形式进行调研；二是通过各国主流媒体（报纸、杂志、广播、网络）等寻找资料；三是委托本国驻外组织或驻外商务机构进行市场调查。实地调研常常采用的方法有：询问法观察法实验法 （1）询问法 询问法根据询问方式的不同又可分为：面谈法邮寄法电话调查法网络在线询问四种形式 （2）观察法 观察法是指调研人员直接到现场，通过工具、仪器或直观方法，观察被调查对象的行为、表情，从而获得信息资料的方法。 （3）实验法。 实验法是指从影响调查结果的诸多因素中选出具有代表性的因素，将其置于一定条件下进

22、行实验，然后对实验结果进行分析的方法。（4）抽样调查法。 抽样调查法是从全部被调查对象中根据一定的标准抽取一部分进行调查，然后根据调查结果推断出总体情况的方法。案例分析跨境电商选品调研p292.2.6国际营销调研实务营销调研实务主要包括： 提出营销调研建议书； 拟定调查提纲； 签订合同； 设计调查问卷； 编写调查报告。1.营销调研计划一项营销调研计划，主要包括：（1）确定资料来源。 （2）选择调研方法 （3）设计调研工具。（4）决定抽样计划。（5）确定接触调查客体的方式。（6）确定调研人员及费用。2.设计营销调研问卷一般而言，调查问卷的结构有以下几部分构成：（1）说明词。（2）所需收集的资料。

23、（3）被调查者的分类资料。（4）电子计算机编码。（5）作业证明记载。【课堂活动2-1】p333.撰写市场调研报告项目2小结通过项目2的学习，我们学会了：收集和辨别企业进军国际市场所需要的材料和数据能够根据这些材料和数据设计企业所需问卷、编写国际市场调研报告能够根据报告得出结论，对目标市场作出较为正确的分析。项目2自测 完成项目2的课后基础训练题，巩固基础知识。 布置工作任务项目2 应会操练一、分析能力训练【实训名称】案例分析：宝洁公司和一次性尿布 案例介绍：宝洁公司和一次性尿布 （详见课本P54） 问题讨论：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、宝洁公司的产品开发过程是如

24、何把握现代市场营销的基本精神？【实训步骤及要求】-详见课本P35【实训项目】 团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为该企业某一目标市场国营销调研进行策划【实训要求及操作步骤】-详见课本P37【实训成果】 企业某一目标市场国营销调研策划方案二、综合能力训练THANKS！情境1 国际营销认知 与 营销组织设计国际市场营销环境分析项目3模块二 国际市场分析教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识目标1.掌握国际市场营销环境的构成；2.了解不同的国际营销环境因素对国际市场营销的重要影响；3.掌握国际营销环境的分析方法及其在国际营销实际中应用。 能力目标能针对国际营销企

25、业实际，熟练运用营销环境分析方法，对企业的国际目标市场国营销环境进行分析，以寻找市场计划，指导企业国际营销实践。学习目标 组织教学开篇案例详见课本P40-41 学 习 新 内 容3.1国际市场营销环境认知3.1.1国际营销环境的内涵关于市场营销环境的内涵，美国著名的市场学家菲力普科特勒如此定义：“市场营销环境(Marketing Environment)指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。国际市场营销环境：是指影响企业国际市场营销活动的所有外部力量的总和，由微观环境和宏观环境构成。 3.1.2国际营销环境系统构成企业国际市场营销环境的成份广泛而复杂，根据营销环境和企业营销活

26、动的密切程度，采用菲利普科特勒的划分方法，将国际营销环境分为微观环境和宏观环境。1.微观环境微观环境：是指直接影响和制约企业国际营销活动的外部因素的总和，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 2.宏观环境宏观环境：是指间接影响与制约企业国际营销活动的社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。3.国际营销环境系统的可控与不可控因素可控因素：是生产经营者能够控制的有关营销环境因素。 市场营销学统一将“市场营销组合”即“4PS”（产品、价格、渠道、促销）称为可控因素。不可控因素：包括国内不可控因素和国外不可控因素的政治法律环境、经济环境、科学技术环

27、境、社会文化环境、竞争环境等。【小思考3】 结合实际，归纳国际营销环境具有哪些特点？国际营销企业针对这些特点应具备何种国际营销环境意识？3.1.3国际营销环境分析方法1.内涵：SWOT分析模型就是常用的市场营销环境分析方法。 SWOT分析法：也称态势分析法，是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，其核心是通过对企业自身条件与外部环境进行综合分析，从而明确企业可以利用的市场机会与可能面临的威胁，并将这些机会与威胁同企业的优劣势相结合，形成企业不同的战略措施。SWOT分析法包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（T

28、hreats）。【案例分析3-1】 沃尔玛的SWOT分析详见课本P42-432. SWOT分析内容（1）企业的优势与劣势分析。（2）企业的环境机会与环境威胁的分析。（3）制定企业战略。SO战略ST战略 WO战略 WT战略 3.2国际营销人口与自然环境3.2.1人口环境人口环境：包括不同国家和地区的人口规模、人口结构、地理分布等情况。人口环境是企业生产经营的重要外部环境 ，对企业的国际市场营销活动具有整体性、长期性、决定性的影响。1.人口规模与增长人口规模与市场容量有着密切的联系，在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间。 2.人口分布人口的地理分布对

29、企业开展国际营销活动产生很大的影响，主要表现在：一是不同的地理环境（如地理位置、气候等条件），表现为消费需求和购买行为上的明显差异。 二是人口地理分布的动态性，对企业国际营销活动也会产生较大影响。3.人口结构人口结构包括性别结构、年龄结构、教育结构、家庭结构等。（1）年龄结构。目前，世界人口年龄结构呈现两大趋势：一是人口老龄化成为一个全球性现象。二是世界范围内人口出生率低，儿童与少年人口在总人口中所占比例下降。 （3）家庭结构。很多产品的购买是以家庭为单位的，家庭的数量、规模、成员结构、婚姻状况、家庭决策方式等因素在很大程度上影响着以家庭为消费单位的各类商品。（4）教育结构。人们的受教育程度与

30、文化层次不同，影响其对商品或服务的价值、功能、款式等的评价与选择，从而影响企业的营销活动。 3.2.2自然环境企业必需密切关注自然资源和生态环境的发展变化给企业国际市场营销活动所带来的机会与威胁。1.自然资源面对自然资源的日趋匮乏，企业在研发新产品时，要有社会责任意识和环保观念，开发节能、低耗、环保的“绿色产品”，这对开拓国际市场大有裨益。2.生态环境环境问题日益成为世界各国政府与公众广泛关注的一大世界性问题，人们越来越关注生存的环境质量，关注绿色产品或服务的消费。 企业要充分认识到自然环境的破坏对企业营销活动的影响，树立绿色营销观念，把握国际市场动向，应对绿色壁垒，不断开发符合环保要求的绿色

31、新产品。3.政府干预3.3国际营销政治与法律环境3.3.1政治环境1.政府类型 政府干预经济的方式与程度与该国的经济体制及政府类型和构成相，从而对外商的生产与营销活动产生影响。国际营销企业要密切关注目标市场国的政府类型及其对外商的主要政策。2.政党制度国际营销企业要特别注意研究一国具有代表性政党的基本主张及其对企业国际营销活动的影响。 3.政治稳定性“国家稳，则企业稳；国家乱，则企业乱。” 国际营销企业一定要通过多种渠道对目标市场国的政治稳定性进行综合分析与考察，以规避环境威胁。4.政治风险政治风险：是指由于东道国或投资所在国国内政治环境或东道国与其他国家之间政治关系发生改变而给外国企业或投资

32、者带来经济损失的可能性。一般包括总体政局风险、所有权控制风险、经营风险和转移风险四类。具体体现在：（1）没收与征用。（2）本国化。 (3)贸易壁垒。西班牙埃尔切的烧鞋事件5.民族主义世界上不同的国家和民族都不同程度地存在民族主义情绪，保护民族经济，维护民族工业的发展是民族主义情绪的重要表现之一。 与一国政党和政府的更替所引起的政治环境的不稳定相比，强烈的民族主义对跨国经营企业的国际经营的影响则更为持久。【课堂活动3-2】课堂讨论：星巴克是非大决战：星巴克是否可以在故宫开店？3.3.2法律环境 法律环境：是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。 国际市场营销的法

33、律环境：主要由国内法律、国际法律和东道国法律构成。1.国内法律与国际市场营销密切相关的国内法主要有:产品质量法、标准法、商标法、包装法、反不正当竞争法、广告法、工业产权保护法、环境保护法以及有关绿色营销方面的相关规定等。2.国际法国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。主要依据：是国际条约、国际惯例、国际组织的决议以及有关国际问题的判例等，适用于两国间的双边关系和多国间的多边关系。国际市场营销必须符合当事人所在国缔结或参加的有关国际经济贸易方面的条约所作的规定，以及普遍性国际组织所作的有关国际经济问题的决议。3.东道国法律影响跨国经营企业国际营销活动最经常、最直接的因素是目标市

34、场国即东道国的有关国外企业在该国经营活动的法律规范。跨国经营企业必须研究和掌握东道国的法律环境，研究该国所属的法律体系。目前，世界各国现行的法律制度可归结为两大体系：大陆法系：采用成文法系，结构上强调法律体系的系统化、条理化、法典化和逻辑化。 英美法系：英美法系采用判例法，实行“先例约束力”原则。【课堂活动3-3】日本的大店法在店铺总面积上，1979年下限为500平方公尺，1994年下限放宽为1000平方公尺。在营业结束时间方面，1990年规定大型零售商营业结束时间为傍晚6点。1994年放宽为晚上8点，但必须申报；在休息日天数方面，1990年规定大型零售商每月休息天数为4天，一年须满48天，1

35、994年放宽为一年24天。日本商店特点3.4国际营销经济环境经济环境：是指企业从事国际市场营销活动所面临的国际经济状况及其发展趋势，是企业开展国际营销活动的基础。 经济环境对企业国际营销活动有更为直接的影响力。3.4.1经济发展水平一个国家或地区的经济发展具有明显的阶段性，不同的经济发展阶段，居民收入会有差异，市场需求也不一样，从而会在一定程度上影响与制约了企业的国际营销活动。 对于不同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。3.4.2经济总量 1.国民生产总值 国民生产总值=国内生产总值+国外净要素收入 2.人均国民收入人均国民收入是综合反映一国经济发展水平、经济实力、人民生活水平

36、的重要标志，也是衡量一国经济实力和人民富裕程度的重要指标，在一定程度上影响市场需求结构。 3. 收入差异由于经济发展不平衡，世界不同国家之间和各国国内存在收入差异，存在收入分配的不均衡。收入差异会引起消费的区域性梯度与市场需求差别。 国际上通常用基尼系数来衡量一个国家和地区的财富分配状况。3.4.3消费者收入水平1.消费者个人收入消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。消费者个人收入又分为：（1）个人可支配收入。（2）个人可任意支配收入。（3）家庭总收入。2.消费结构消费结构受消费者收入水平的影响。消费者收入的变化会引起消费者指出模式和消费结构的相应变化。用于考察消费收

37、入与消费支出之间关系最常用的是“恩格尔规律(Engels law)”。 联合国以恩格尔系数作为划分、衡量一个国家或地区的贫困与富裕的标准。恩格尔系数大于59%的为绝对贫困；50%恩格尔系数59%的为勉强度日；40%恩格尔系数50%为小康水平；30%恩格尔系数40%为富裕；恩格尔系数30%为最富裕。3.5国际营销社会文化环境3.5.1社会文化环境内涵社会文化：是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、风俗习惯等内容构成。 社会文化环境是影响企业市场营销诸多变量十分重要的变量之一。越南是开拓海外市场的实验场法国男人爱穿化袜子法

38、国男人爱穿花袜子印度的男女观念印度的重男轻女观念北朝鲜的特殊文化3.5.2社会文化环境分析1.语言文字语言文字是社会文化的核心组成部分，是国际营销人员在营销业务活动中进行沟通的重要交流手段。只有通晓东道国语言文字的企业或国际营销人员，才能及时准确地获得目标市场国的第一手市场信息资料，利于制定合适的国际营销策略。 2.风俗习惯3.审美观念4.宗教信仰5.价值观念与态度6.社会阶层台湾婚纱和房产市场鬼月韩国的“面子”观念韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达参考：各国风俗习惯常识1、关于动物的习俗仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉；孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟

39、；狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标；蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞；鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；2、关于花卉的习俗荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠；菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前；郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物；杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。3、关于数字的习俗基督教国家普遍忌讳13；西方认为星期五也是不吉利的；在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩；在日本，奇数是吉祥数字，但

40、忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。4、关于新年的习俗很多国家以元旦（1月1日）为新年；日本人过两个新年，即元旦和春节；缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天；埃塞俄比亚的新年是9月11日左右；欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。项目3小结通过情境3的学习，我们掌握了:国际营销宏观环境的内涵对企业进行国际营销活动的环境进行较为准确的分析并能对企业及其竞争对手进行SWOT分析项目3自测 完成项目3的课后基础训练题，巩固基础

41、知识。 布置工作任务项目3 应会操练一、分析能力训练【实训名称】 案例分析：大疆的国际化历程 案例介绍：大疆的国际化历程 问题讨论：结合国际营销环境和国际营销组合相关知识，分析韩国汽车成功打入美国市场的原因。【实训步骤及要求】-详见课本【实训项目】 团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为该企业某一目标市场国营销宏观环境进行分析。【实训要求及操作步骤】-详见课本P89【实训成果】 企业某一目标市场国营销环境分析报告二、综合能力训练THANKS！情境1 国际营销认知 与 营销组织设计国际市场消费者分析与竞争者识别项目4模块二 国际市场分析教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新

42、 内 容 知识目标1.掌握国际市场消费者特征，了解消费者购买行为类型；2.掌握国际市场消费者购买决策过程及其影响因素；3.掌握国际市场竞争者的类型。 能力目标1.能够分析国际市场消费者的购买行为2.能有效识别国际市场竞争者，并能为背景企业选择、制定合适的国际市场竞争战略。学习目标 组织教学开篇案例详见课本P62-63 学 习 新 内 容4.1国际市场消费者分析4.1.1消费者市场的特征1.分散性2.差异性3.易变性4.替代性5.非专业性6.网络化【拓展阅读】跨境电商消费者行为分析4.1.2 消费者市场的购买对象1.按消费者的购买习惯划分（1）便利品（2）选购品（3）特殊品2.按产品的耐用性和是

43、否有形划分（1）非耐用品（2）耐用品（3）服务产品4.1.3 消费者购买行为模式6W1H【课堂活动】p654.1.4 消费者购买行为过程1.消费者购买行为过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者2. 消费者购买行为过程认识需要收集信息评价选择购买决策购后反应与行为【学习专栏】搜索营销效果转化漏斗4.1.5 营销消费者购买行为的主要因素经济因素商品价格、商品效用、机会成本文化因素社会阶层、文化与亚文化、相关群体、家庭个人因素职业、收入、个性心理因素动机、感知、学习、信念和态度4.2 国际市场竞争者识别4.2.1 行业竞争者识别4.2.2 市场竞争者识别品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、愿望竞

44、争者4.3 国际市场竞争战略制定4.3.1 基本竞争战略成本领先战略、差异化战略、集中化战略4.3.2 市场竞争地位战略市场领先者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略项目4小结通过项目4的学习，我们掌握了: 国际市场消费者特征； 消费者购买行为类型； 国际市场消费者购买决策过程及其影响因素； 国际市场竞争者的类型。 并能够分析国际市场消费者的购买行为，.能有效识别国际市场竞争者，并能为背景企业选择、制定合适的国际市场竞争战略。项目4自测 完成项目4的课后基础训练题，巩固基础知识。 布置工作任务项目4 应会操练一、分析能力训练【实训名称】案例分析：东南亚短视频之争鹿死谁手？ （详

45、见课本P73-75) 【实训步骤及要求】-详见课本【实训项目】 团队项目：结合当地主要消费品市场实际，选择你所熟悉的一款国际市场消费品，对该消费品的市场特征及其消费者购买行为进行分析，并提出相应的营销策略建议。【实训要求及操作步骤】-详见课本P75【实训成果】 国际消费品市场分析报告二、综合能力训练THANKS！情境1 国际营销认知 与 营销组织设计国际目标市场选择与进入项目5模块三 国际市场营销战略规划教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识目标1.掌握国际市场细分标准及方法；2.掌握国际目标市场选择类型及其营销策略；3.了解国际市场定位。 能力目标1.能够结合实际，为企业

46、细分国际市场；2.在市场细分的基础上，能为企业选择合适的国际目标市场并制定相应的营销策略。学习目标 组织教学开篇案例详见课本P80-81 学 习 新 内 容市场营销潜规则特别的爱给特别的你！5.1国际市场细分5.1.1市场细分与国际市场细分1.市场细分的含义市场细分：是企业通过市场调研，依据消费者（用户）需求的差异性，选定一定的标准，将整体划分为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”。 1956年，美国市场营销学家温德尔斯密提出的一种选择目标市场的策略思想。2.市场细分基础市场细分是基于：消费需求的差异性消费需求的相似性企业资源的有限性 【专栏4-1】市场细分与市场分类的区别详见课本P8

47、2啤酒价格集群3.国际市场细分的含义国际市场细分（International Market Segmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。包括：（1）国际市场宏观细分。先进行国家细分还是先进行非国家细分？里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险（2）国际市场微观细分。国际市场宏观细分是在全球范围内进行的，是国际市场微观细分的基础。宏观细分和微观细分构成完整的国际市场细分，都是国际营销企业选择目标市场和制定国际营销战略的基础。4.国际市场细分的意义（1）国际市场细分有

48、利于企业发现、发掘新的市场机会，开辟新的市场。（2）有利于企业及时调整营销策略。 （3）有效地分配与使用企业资源，提高国际营销效益。【案例分析】容声推出儿童冰箱5.1.2国际市场细分标准1.国际市场宏观细分标准(1)地理因素。(2)经济因素。(3)文化因素。 2.国际市场微观细分标准(1)消费者市场细分标准。 地理细分因素 人口因素 心理因素。 【案例展示】牙膏市场的细分详见课本P83购买行为因素。 地理-汽车的地理自然环境细分(2)生产者市场细分标准。按产品的最终用户细分.按用户规模细分。 按地理位置细分。 5.2国际目标市场选择5.2.1国际目标市场的内涵国际目标市场:是指企业通过国际市场

49、细分，根据自身的任务、目标与资源条件所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费者需求的某一个或几个国际细分市场。目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象5.2.2国际目标市场选择决策【小思考】企业如何选择国际目标市场？什么样的市场模式适合企业的国际化发展？5.2.3国际目标市场营销策略根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市

50、场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高3、集中性目标市场营销含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。优点：-对企业资源要求不高缺点：放弃了其他机会风险大学习专栏5-2不同营销策略的特征分析 p865.2.4国际目标市场选择影响因素 1.企业实力大型或资源雄厚的企业，可实行无差异性或差异性营销策略。如果资源有限、实力不强的企业，无力覆

51、盖更多的市场，则宜采用集中性营销策略。2.产品特性同质产品可实行无差异营销策略;差异产品则适宜采用差异性营销或集中性营销策略。3.产品生命周期阶段处于导入期和成长前期的新产品，宜采取差异性营销策略 ;进入衰退期的产品，宜实行集中性营销策略 .4.市场特点如果目标市场国的消费者需求、偏好相近，购买方式和购买习惯相似，可实行无差异性营销策略。反之，则适宜采取差异性营销策略或集中性营销策略。5.市场竞争市场上同类产品竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异营销策略。;如果是强有力的竞争者，并且实行的是无差异营销策略，则本企业此时采取差异营销策略往往会取得良好的营销效果。 如果竞争对手已经实行了差异性营

52、销策略，可考虑实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略。 5.3国际市场定位5.3.1国际市场定位内涵国际市场定位(International Marketing positioning)是指国际化经营企业根据其所选定的国际目标市场的竞争情况与本企业的条件，确定本企业及其产品在目标市场上的突出位置，塑造企业整体形象。【专栏4-2】市场细分、目标市场、市场定位相互关系详见课本P885.3.2国际市场定位依据根据西方市场营销理论，企业市场定位的依据主要有以下几个方面：1.产品差异【案例展示】成功来自精准定位2.个性化差异3.服务差异王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制5.3.3国际

53、市场定位步骤1.分析目标市场，确认自身潜在竞争优势2.准确选择竞争优势，初步确定目标市场定位3.显示独特的竞争优势【专栏4-3】市场定位误区详见课本P1885.3.4国际市场定位策略1.“针锋相对式”策略2.“填空补缺式”策略【例5-1】A工业公司的“填空补缺式”营销3.“另辟蹊径式”策略4重新定位策略5.自身定位策略特色成分定位法国依云依云矿泉水6.特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！7.特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯9.比附定位高露洁的比附策略5.4 国际目标市场进入5.4.1 国际目标市场进入的内涵【课堂活动5-1】中国家电通过并购走向国际化5.4.2 国际目标市场进入模式1

54、.出口进入模式【案例分析】特斯拉的全球营销与能源网络布局2.合同进入模式许可证贸易特许经营管理合同合作制造交钥匙工程合同伟创力集团的国际营销之路OEM概念图式课堂讨论：采取OEM的条件是什么？设计开发生产制造市场营销广西来宾电厂BOT项目法国电力国际公司占60%通用电气阿尔卑斯公司占40%总投资额6.16亿美元，运营15年后无偿转交给广西政府3.投资进入模式投资进入模式：是指企业在目标市场国采取直接投资的方式建立或扩充永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。 投资进入模式主要包括：国外合资经营国外独资经营【例5-4】杜邦在中国的投资战略：中国特色、稳健务实详见课本P125

55、海尔在约旦的投资海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网络以极短的时间在中东市场迅速打开局面，成功深入中东地区。与此同时，海尔利用约旦出口美国市场零关税的优惠政策，将海尔产品大量出口美国。约旦与中东市场跳板“上海贝尔”合资企业原则提供的技术必须是最新的生产必须最终国产化中方必须控股资料：合资经营调查根据一份对170多个跨国公司的调查结果，在所涉及的11000个合资经营企业中，超过1/3的公司很不稳定，最后要么以关系破裂而告终，要么导致一方的权力大大高于合作者。奥康国际市场模式相互交换股份相互利用对方国际分销渠道情境4小结通过情境4的学习，我们掌握了:国际市场细分方法目标市场策略选择国际市场定位分析识

56、别不同的国际市场进入模式能够针对企业的实际情况及目标市场的情况为企业制定符合其目标的国际市场发展战略方案和国际市场竞争战略方案。能够分析识别不同企业开展国际营销时应选择的目标市场即定位模式并能够针对企业制定营销战略中的不足提出优化企业国际营销战略的建议。项目5自测 完成项目5的课后基础训练题，巩固基础知识。 布置工作任务项目5 应会操练一、分析能力训练【实训名称】案例分析：欧莱雅集团的中国并购之路 案例介绍：欧莱雅集团的中国并购之路 （详见课本) 问题讨论：1欧莱雅集团采用了哪些国际市场细分标准，你对此有何评价?2欧莱雅集团是如何进行市场定位的?其成功的原因有哪些?【实训步骤及要求】-详见课本

57、【实训项目】 团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），为该企业的国际目标市场营销进行策划【实训要求及操作步骤】-详见课本P115【实训成果】 企业国际目标市场国营销策划方案二、综合能力训练THANKS！情境1 国际营销认知 与 营销组织设计国际营销产品策略制定课 时： 应知讲解：3学时 应会操练：3学时学习情境6模块四 国际市场营销策略制定教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识目标1.掌握国际市场产品整体概念；2.理解国际产品组合要素；3.掌握国际新产品的开发策略。 能力目标1.能为国际化企业制定国际产品组合策划方案，以指导企业国际营销实践。2.能为国际化企业制

58、定国际新产品开发方案及国际品牌策划方案，用以指导企业国际营销实践。学习目标 组织教学开篇案例Zoom在日本突遇“水土不服”详见课本P104 学 习 新 内 容6.1国际市场产品6.1.1国际市场产品整体概念1.国际市场产品整体概念构成（1）核心产品。核心产品是产品整体概念中最核心、最基本的层次，能够满足购买者对产品最基本的实际效用和利益的追求。 国际营销者应善于发现并千方百计地满足国际市场购买者购买某一产品所追求的核心利益。（2）有形产品。有形产品是核心产品的载体和具体表现形式，体现了产品的实体性，展示了核心产品的全部外部特征。（3）附加产品。附加产品又称为延伸产品、扩增产品，是指顾客在购买产

59、品时所能获得的全部附加服务和利益。核心产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品2.产品整体概念对国际营销实践的重要意义（1）体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念。（2）明确了产品与企业国际营销策略之间的关系。（3）拓宽了国际市场新产品的领域。课堂讨论怎样提高手机的产品竞争力？6.1.2 国际市场产品分类1.按产品的最终用途划分（1）消费品（Consumer Product）。（2）工业品（Industrial Product）。2.按产品的耐用性和是否有形划分（1）非耐用品（Nondurable Good）。（2）耐用品（Durable Good）。（3）服务（Service）。 3.按消费

60、者的购买习惯划分（1）便利品（Convenience Product）。（2）选购品（Shopping Produce）。（3）特殊品（Specially Product）。6.2国际市场产品设计决策6.2.1国际市场产品标准化设计定义：国际市场产品标准化：是指企业向国外市场提供的产品与国内市场的产品相同，是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸到国外市场。1.国际市场产品标准化设计的实际意义2.实行国际市场产品标准化策略的条件国际营销活动中影响企业对国际市场产品标准化策略的选择的因素主要有：（1）国际市场需求特点。对在国际市场上占主导地位的共性需求的产品宜采用产品标准化策略。 （2）国