工商管理硕士研究生市场调查课件

1、市场(shchng)调查与分析 姚远 博士(bsh)兰州大学管理学院共三百一十四页联系方式 电子邮件(din z yu jin)： 手机号码：139192372992022/7/172兰州大学管理(gunl)学院共三百一十四页教学计划(jio xu j hu)2022/7/173兰州大学管理(gunl)学院章 节教学内容课时分配第一章市场调查概述2第二章市场调查方案设计2第三章市场调查问卷设计3第四章市场调查抽样设计2第五章市场调查方法2第六章市场调查资料整理1第七章市场调查报告2合计14共三百一十四页期末(q m)成绩构成平时成绩：50%考勤(koqn)：30%课堂作业：20%期末考试成绩：

2、50%2022/7/174兰州大学管理学院共三百一十四页参考书目黄丹. 市场调研与预测M. 北京：北京师范大学出版社，2007年.刘利兰. 市场调查与预测M. 北京：经济科学出版社，2000年.简明. 市场调查方法与技术M. 北京：中国人民大学出版社，2004年.董建谷. 市场预测方法与案例M. 上海：立信会计(kui j)出版社，1997年.张保法. 市场经济预测与决策M. 北京：中国统计出版社，1993年.2022/7/175兰州大学管理(gunl)学院共三百一十四页第一章 市场(shchng)调查概述共三百一十四页第一节 什么是市场(shchng)调查共三百一十四页市场调查(dio ch

3、)的定义市场调查有目的、有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料(zlio)，进而为企业经营与管理决策提供准确、及时的信息支持的一种科学方法。 系统性目的性社会性科学性不确定性2022/7/178兰州大学管理学院共三百一十四页市场(shchng)调查的发展萌芽阶段（20世纪之前）随着近代商品生产和交换的迅速发展而产生工业革命(gngygmng)成长阶段（20世纪前40年）1911年 柯蒂斯出版公司成立商业调查部1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1914年 哈佛大学成立商业调查研究所1929年 美国开展了第一次分销普查1937年 美国市场营销协会出版市场调查技术一书2022

4、/7/179兰州大学管理学院共三百一十四页市场(shchng)调查的发展（续）成熟阶段（20世纪五、六十年代）大多数国家先后成立了全国性的市场调查组织市场调查学科形成高速发展阶段（20世纪70年代后）1977年，美国市场营销协会制定了“市场营销和社会调查业务国际准则(zhnz)”新观念、新技术、新方法不断应用于市场调查中计算机技术的发展与普及进一步促进了市场调查的发展2022/7/1710兰州大学管理学院共三百一十四页世界市场(shjishchng)调查的现状2022/7/1711兰州大学管理(gunl)学院共三百一十四页中国大陆市场调查(dio ch)的现状2022/7/1712兰州大学管理

5、(gunl)学院共三百一十四页一、市场宏观环境(hunjng)调查总体概括政治环境调查法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科技环境调查地理和气候环境调查市场调查(dio ch)的内容共三百一十四页二、市场微观环境(hunjng)调查总体(zngt)概括消费者人口状况调查市场需求调查消费者购买动机和行为调查市场供给调查市场营销活动调查 市场调查的内容（续）共三百一十四页市场调查(dio ch)的作用了解市场情况，调整企业发展方向 准确(zhnqu)市场定位，按需求组织生产和销售 发现市场机会，开发新产品2022/7/1715兰州大学管理学院共三百一十四页市场(shchng)调查的时机开展市场

6、调查的时机决定推出某种产品之前产品推向市场之后以新产品代替老产品之前何时不宜开展市场调查调查成本超过收益缺乏资金(zjn)错过市场时机2022/7/1716兰州大学管理学院共三百一十四页第二节 市场调查(dio ch)的程序与要求共三百一十四页市场(shchng)调查的程序 准备阶段 确定(qudng)调查对象与调查范围 确定调查方法 设计调查问卷和抽样方案 制定调查计划2022/7/1718兰州大学管理学院共三百一十四页市场调查(dio ch)的程序（续） 实施阶段 培训调查人员 实地调查 总结阶段 资料的整理与分析(fnx) 调查报告的撰写追踪与反馈2022/7/1719兰州大学管理学院共

7、三百一十四页市场调查的基本(jbn)要求 端正指导思想 如实反映情况 选择有效方法 安排适当场合 注意控制误差 掌握谈话技巧 注意仪表(ybio)举止 遵守调查纪律 2022/7/1720兰州大学管理学院共三百一十四页市场调查的道德(dod)问题调查者与被调查者之间的道德(dod)问题 隐瞒真正的调查意图保护被调查者的个人信息调查者与使用者之间的道德问题调查的真实性调查的保密性使用者与公众之间的道德问题不完整的报道令人误解的报道2022/7/1721兰州大学管理学院共三百一十四页本章(bn zhn)总结了解 市场调查的发展(fzhn)市场调查的内容领会市场调查的概念及作用市场调查的时机及道德问

8、题重点掌握市场调查的程序与要求2022/7/1722兰州大学管理学院共三百一十四页第二章 市场(shchng)调查方案设计共三百一十四页第一节 市场(shchng)调查方案设计的内容共三百一十四页2022/7/1725兰州大学(ln zhu d xu)管理学院调查(dio ch)目的 调查资料整理分析方法调查内容 调查问卷 调查人员调查地点、时间进度892653市调方案设计内容 147调查对象 调查方法、抽样方法调查预算 10调查报告 共三百一十四页确定(qudng)调查目的明确为什么要调查调查中要解决哪些(nxi)问题通过调查要取得什么样的资料取得的资料有什么用途2022/7/1726兰州大

9、学管理学院共三百一十四页确定(qudng)调查对象和调查单位调查对象根据(gnj)调查目的确定的调查范围以及所要调查的总体。调查单位调查对象中的每个个位。 客观存在的实体 已经发生的行为、事件、现象等2022/7/1727兰州大学管理学院共三百一十四页确定调查内容(nirng)（项目）调查项目表明调查对象(duxing)特征的各项标志，也即明确向被调查者了解什么问题。 2022/7/1728兰州大学管理学院1调查任务所需，且能取得答案2 表达明确，避免歧义3 尽可能关联，以便相互对照4 含义明确、肯定Notice!共三百一十四页设计(shj)调查问卷问卷标题问卷说明被调查者基本(jbn)情况调

10、查主题内容编码作业证明记载2022/7/1729兰州大学管理学院共三百一十四页确定(qudng)抽样方法2022/7/1730兰州大学(ln zhu d xu)管理学院抽样方法随机抽样非随机抽样简单随机抽样分群抽样分层抽样系统抽样任意抽样判断抽样雪球抽样配额抽样共三百一十四页确定(qudng)调查方法文案调查法访谈(fn tn)调查法观察调查法实验调查法2022/7/1731兰州大学管理学院共三百一十四页确定调查(dio ch)地点、时间进度调查(dio ch)单位与调查(dio ch)地点不一致时必须规定地点调查在什么时间进行，需要多少时间完成每个环节需要的时间安排2022/7/1732兰州

11、大学管理学院共三百一十四页确定(qudng)调查地点、时间进度（续）2022/7/1733兰州大学管理(gunl)学院共三百一十四页调查人员选择(xunz)、培训、分工调查人员的选择(xunz)调查人员的培训调查人员的分工2022/7/1734兰州大学管理学院共三百一十四页确定项目(xingm)预算2022/7/1735兰州大学(ln zhu d xu)管理学院阶段费用安排比例共三百一十四页确定(qudng)项目预算（续）2022/7/1736兰州大学(ln zhu d xu)管理学院序号费用项目项目名称调查地点调查数量数量单价金额备注1资料费2文具费3交通费4问卷设计费5问卷制作费6抽样费7

12、调查费8礼品费9聘请专家费10调查费用11调查人员工资12调查人员交通费13督察人员工资14督察人员交通费15资料整理收集费16问卷资料录入费17统计分析费用18办公设备折旧费19其他合计共三百一十四页确定调查资料(zlio)整理分析方法问卷回收(hushu)问卷审核数据录入数据分析2022/7/1737兰州大学管理学院共三百一十四页确定(qudng)调查报告提交方式书面报告口头报告书面报告和口头报告配合(pih)使用2022/7/1738兰州大学管理学院共三百一十四页第二节 市场(shchng)调查方案的格式共三百一十四页市场调查方案(fng n)的格式前言（调查的背景）调查的目的和意义(y

13、y)调查内容调查对象和范围调查方法与技术（抽样设计、问卷设计）调查资料整理和分析方法、提交报告的方式调查人员的选择、培训和组织调查时间进度安排调查经费预算附件（调查问卷等）2022/7/1740兰州大学管理学院共三百一十四页本章(bn zhn)总结重点掌握市场(shchng)调查方案设计的内容市场调查方案的格式2022/7/1741兰州大学管理学院共三百一十四页第三章 市场(shchng)调查问卷设计共三百一十四页第一节 市场调查(dio ch)问卷格式共三百一十四页调查问卷的格式(g shi)（内容）问卷标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容编码(bin m)作业证明记载2022/7/17

14、44兰州大学管理学院共三百一十四页问卷标题(biot)问卷标题 概括说明调查研究主题简明扼要(jin mng yo)易于引起回答者的兴趣 例1：“问卷调查” 例2：“大学生消费状况调查” 例3：“我与广告公众广告意识调查”2022/7/1745兰州大学管理学院共三百一十四页问卷说明(shumng)问卷说明 说明调查的目的、意义说明填写须知、交表时间和地点 做出保密承诺，消除被调查者顾虑 例： 女士(先生)： 您好！首先，真诚地感谢您参与此项调查。本次调查旨在了解企业员工的家庭与工作状况(zhungkung)。您的回答仅供研究者作数据统计分析使用，不涉及对您个人的评价。本次调查为不记名方式，题目

15、的回答没有对错之分，不必有任何顾虑，请认真、如实地填写，因为您回答的真实性将直接影响结果的准确性和可靠性。另外，我们以职业道德向您保证，您的回答将绝对保密。再次感谢您的合作与参与！ 2022/7/1746兰州大学管理学院共三百一十四页被调查者基本(jbn)情况被调查者基本情况对个人调查中：性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等对企业调查中：企业名称(mngchng)、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等 作用：便于统计分组、分析要求：列入项目根据调查目的而定，并非多多益善2022/7/1747兰州大学管理学院共三百一十四页调查

16、主题(zht)内容调查(dio ch)主题内容 对人们的行为进行调查 对人们的行为后果进行调查 对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查 2022/7/1748兰州大学管理学院共三百一十四页编码(bin m)编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，以便分类整理，易于(yy)进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号，通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。 例：您的姓名；您的职业； 2022/7/1749兰州大学管理学院共三百一十四页作业(zuy)证明的记载作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问时间、地点等，以明确(mngqu)调查人员

17、完成任务的性质。对于一些不涉及被调查者隐私的问卷，在征得被调查者同意的情况下，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等。2022/7/1750兰州大学管理学院共三百一十四页 第二节 问卷设计的原则(yunz)与程序 共三百一十四页 一、问卷调查面临(minlng)的困难 共三百一十四页问卷调查面临(minlng)的困难 被调查者不了解或是误解问句的涵义，答非所问 回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案 回答者了解问句的涵义，也具备(jbi)回答的条件，但不愿意回答，即拒答被调查者对问题毫无兴趣 对问卷有畏难情绪 对问卷提问内容有所顾虑 回答者愿意回答，但无能力回答

18、2022/7/1753兰州大学管理学院共三百一十四页 二、问卷设计(shj)的原则 共三百一十四页问卷设计(shj)的原则 目的性原则 可接受性原则问卷说明要亲切、温和 提问部分要自然、有礼貌、有趣味 使用适合被调查者身份、水平的用语 尽量避免问一些会令被调查者难堪或反感(fngn)的问题 做出保密承诺，消除被调查者的顾虑物质鼓励2022/7/1755兰州大学管理学院共三百一十四页问卷设计(shj)的原则（续） 顺序性原则 容易回答的问答放在前面；较难回答的问题放在中间(zhngjin)；敏感性问题放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。 封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。要注意问题

19、的逻辑顺序。 2022/7/1756兰州大学管理学院共三百一十四页问卷设计(shj)的原则（续） 简明性原则 调查内容要简明(jinmng)调查时间要简短 问卷设计的形式要易懂、易读 2022/7/1757兰州大学管理学院共三百一十四页 三、问卷设计(shj)的程序 共三百一十四页准备(zhnbi)阶段确定调查(dio ch)主题和调查(dio ch)项目 分析调查对象的各种特征 征求有关各类人员的意见收集相关经典问卷 2022/7/1759兰州大学管理学院共三百一十四页初步设计确定问卷结构 拟定并编排问题(wnt) 考虑问卷编码方式编写向被调查者说明的调查目的、要求、注意事项等2022/7/

20、1760兰州大学(ln zhu d xu)管理学院共三百一十四页预测(yc)试和修改了解被调查者是否乐意回答所有的问题 了解被调查者是否能够回答所有的问题 发现语句不清、多余或遗漏(ylu)等问题 问题的顺序是否符合逻辑回答的时间是否过长 2022/7/1761兰州大学管理学院共三百一十四页付印(fyn)将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷注意(zh y)问卷的排版，尽量做到美观检查问卷的清晰度和完整性2022/7/1762兰州大学管理学院共三百一十四页 第三节 询问(xnwn)技术 共三百一十四页 一、问题的主要(zhyo)类型及询问方式共三百一十四页（一）直接(zhj

21、i)性问题、间接性问题和假设性问题 共三百一十四页直接(zhji)性问题 直接性问题直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式(fngsh)得到答案的问题 通常给回答者一个明确的范围 所问的是个人基本情况或意见 例1：“您的职业” 例2：“您最喜欢什么品牌的洗发水？”2022/7/1766兰州大学管理学院共三百一十四页间接性问题(wnt) 间接性问题间接性问题是指那些不宜于直接回答(hud)，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题 反例：“您认为妇女的权力是否应该得到保障?”正例：“A：有人认为妇女权力应该得到保障的问题理应受到重视。” “B：另一部分人认为妇女权力问题并不一定需要特别提出。”

22、 您认为哪些看法更为正确? 对A种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。 对B种看法的意见： 完全同意；有保留的同意；不同意。2022/7/1767兰州大学管理学院共三百一十四页假设性问题(wnt) 假设性问题假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题 例1：“有人认为目前的电视广告过多(u du)，您的看法如何？” 例2：“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪种？” 2022/7/1768兰州大学管理学院共三百一十四页（二）开放性问题(wnt)和封闭性问题(wnt) 共三百一十四页开放性问题(wnt)开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而

23、是由被调查者自由(zyu)做答的问题。 开放性问题的优缺点 优点：提问比较简单，回答比较真实 缺点：结果难以作定量分析 2022/7/1770兰州大学管理学院共三百一十四页 封闭性问题(wnt) 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案(d n)，被调查者只需从中选定一个或几个现成答案(d n)的提问方式。 封闭性问题的优缺点优点：答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计处理和分析。 缺点：被调查者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。 2022/7/1771兰州大学管理学院共三百一十四页（三）事实性、行为性、动机(dngj)性、态度性问题 共三百一十四页事实

24、性问题(wnt) 事实性问题是要求被调查者回答一些有关现实情况的问题。事实性问题的询问方式必须清楚明晰(mngx)，使被调查者容易理解并回答。 例 ：“您什么时候看电视？” 2022/7/1773兰州大学管理学院共三百一十四页行为(xngwi)性问题 行为性问题是对被调查者行为特征进行调查的问题。 行为性问题的询问(xnwn)方式应尽量避免提出使被调查者尴尬和反感的问题。 例1：“您是否拥有XX物？” 例2：“您是否做过XX事？” 2022/7/1774兰州大学管理学院共三百一十四页动机(dngj)性问题 动机(dngj)性问题是为了解被调查者行为的原因的问题。 动机性问题的询问方式应区分有意

25、识动机、半意识动机和无意识动机。 例1：“您为什么购XX物？” 例2：“您为什么做XX事？” 2022/7/1775兰州大学管理学院共三百一十四页态度(ti du)性问题 态度性问题是关于(guny)对被调查者的偏好、评价、意见等进行调查的问题。 态度性问题的询问方式应特别注意避免社会性误差。 例：“您是否喜欢XX牌子的自行车？” 2022/7/1776兰州大学管理学院共三百一十四页（四）相倚性问题(wnt) 共三百一十四页相倚性问题(wnt) 相倚问题是只适用于部分被调查者的问题。某个被调查者是否需要回答这个(zh ge)问题，要依据他对前面某一问题的回答结果而定。 例：1.请问您最近一个月

26、是否去电影院看过电影？ A.是 B.否 （若选B，请跳至问题4） 2.请问您最近一个月内去电影院看过几次电影？2022/7/1778兰州大学管理学院共三百一十四页不同(b tn)类型问题的综合使用 在同一问卷中，有开放性问题，也可有封闭性问题。在同一个问题中，也可将开放性问题与封闭性问题结合起来，组成结构式问题。 例：“您家里目前有空调吗？有 ，无 ；若有，是什么(shn me)牌子的？”事实性问题既可采取直接提问方式，对于回答者不愿直接回答的问题，也可以采取间接提问方式。 2022/7/1779兰州大学管理学院共三百一十四页 二、问题(wnt)的答案设计方法 共三百一十四页二项选择(xunz

27、)法 定义：二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择，“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立(dul)的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例1：“您家里现在有吸尘器吗?”答案只能是“有”或“无”。 例2：“您是否打算在近五年内购买住房?”回答只有“是”或“否”。 优点：易于理解，可迅速得到明确的答案，便于统计处理与分析缺点：被调查者没有进一步阐明理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。适用范围：互相排斥的两项择一式问题、较为简单的事实性问题 2022/7/1781兰州大学管理学院共三百一十四页多项选择(xunz

28、)法 定义：多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。 例：“您喜欢下列哪一种品牌的牙膏?”(在您认为(rnwi)合适的内划) 中华 芳草 洁银 康齿灵 美加净 黑妹 其他优点：比二项选择法的强制选择有所缓和，答案有一定的范围，也比较便于统计处理。 缺点：答案可能出现遗漏； 答案的排列顺序可能使调查结果发生偏差；答案较多时，被调查者无从选择，或产生厌烦；当样本量有限时，多项选择易使结果分散，缺乏说服力。 2022/7/1782兰州大学管理学院共三百一十四页顺位法 定义：顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案

29、排序；另一种是只对其中的某些答案排序。 例：“您选购空调的主要考虑因素是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在中) 价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 噪音低 制冷(zhlng)效果 其他 优点：便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。 缺点：项目过多容易分散，很难顺位；询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。 适用范围：对答案有先后顺序要求的问题2022/7/1783兰州大学管理(gunl)学院共三百一十四页回忆法 定义：了解被调查者对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱，根据被调查者所回忆(huy)品牌的先后和快慢以及各种品牌

30、被回忆(huy)出的频率进行分析研究。 例：“请列举出您所知道的电冰箱的品牌。” 2022/7/1784兰州大学管理(gunl)学院共三百一十四页比较法 定义：比较法是采用对比提问方式，要求(yoqi)被调查者作出肯定回答的方法。 例：“请比较下列不同品牌的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划) 黄山 天府 黄山 可乐 黄山 百事 天府 可口 天府 百事 可口 百事优点：降低了顺位法的难度。 缺点：如果被调查者对所要回答问题中的商品品牌等项目不熟悉，将会导致空项产生。 适用范围：对质量和效用等作出评价的问题。2022/7/1785兰州大学(ln zhu d xu)管理学院共

31、三百一十四页李克特量表法 李克特量表要求被调查者对一组与调查主题有关的陈述语句发表自己的看法，并且区分出赞成与否的程度 例：XX商场是兰州最好的购物场所 A.非常不同意 B.比较不同意 C.一般 D.比较同意 E.非常同意优点(yudin)：设计方便；能够区分程度的差异 缺点：容易产生一致性答案适用范围：多用于态度性问题的答案设计2022/7/1786兰州大学(ln zhu d xu)管理学院共三百一十四页自由(zyu)回答法 定义：自由回答法是指提出问题后，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。 例1：“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？” 例2：“您认为应该如何改进电视广告？” 优点

32、：涉及面广；灵活性大；回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料；缩小问者和答者之间的距离，迅速营造(yngzo)一个调查气氛。 缺点：由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分类时往往会出现困难，资料较难整理；可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差；由于时间关系或缺乏心理准备，被调查者往往放弃回答或答非所问。 适用范围：不能预期答案或不能限定答案范围的问题。 2022/7/1787兰州大学管理学院共三百一十四页过滤法 定义：过滤法又称“漏斗法”，是指最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题(wnt)，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专

33、题性问题(wnt)。 优点：询问及回答比较自然、灵活，使被调查者能够在活跃的气氛中回答问题，从而增强双方的合作，获得回答者较为真实的想法。 缺点：对调查人员要求高，要求调查人员善于把握对方心理，善于引导并有较高的询问技巧；不易控制调查时间。 适用范围：被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时。2022/7/1788兰州大学(ln zhu d xu)管理学院共三百一十四页 三、问卷设计(shj)应注意的几个问题 共三百一十四页避免(bmin)提笼统的问题 笼统的问题(wnt)对实际调查工作并无指导意义反例：“您对某百货商场的印象如何？” 正例：“您认为某百货商场

34、商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样？” 2022/7/1790兰州大学管理学院共三百一十四页避免(bmin)用不确切的词 应尽量避免使用“普通”、“经常”、“些”等词，以及有些形容词，如“美丽(mil)”等。反例：“您是否经常购买洗发液？” 正例：“您上月共购买了几瓶洗发液？” 2022/7/1791兰州大学管理学院共三百一十四页避免使用(shyng)含糊不清的句子 反例：“您国庆节是出门旅游(lyu)，还是休息？” 正例：“您国庆节是出门旅游，还是在家休息？” 2022/7/1792兰州大学管理学院共三百一十四页避免(bmin)引导性提问 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示

35、(nsh)出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。 反例：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，您的印象如何？” 正例：“您对XX牌子的冰箱印象如何？” 2022/7/1793兰州大学管理学院共三百一十四页避免提令被调查者难堪(nnkn)的问题 如果有些问题非问不可，也不能只顾(zhg)自己的需要穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。反例：直接询问女士年龄 正例：列出年龄段（20岁以下，2029岁，3039岁，40岁及以上），由被调查者挑选。 2022/7/1794兰州大学管理学院共三百一十四页问句要考虑(kol)到时间性 时间过久的问题易使人遗忘，应缩小时间范围

36、使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。 反例：“您去年家庭(jitng)的生活费支出是多少？用于食品、衣服分别为多少？”正例：“您上月家庭的生活费支出是多少？”2022/7/1795兰州大学管理学院共三百一十四页问句要具体(jt) 一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。防止出现此类问题的办法是分离语句(yj)中的提问部分，使得一个语句(yj)只问一个要点。 反例：“您为何不看电影而看电视？”正例：“您为何不看电影？”、“您为何要看电视？”、“什么原因使您改看电视？”2022/7/1796兰州大学管理学院共三百一十四页要避免问题与答案

37、(d n)不一致 所提问题与所设答案应做到一致。 反例：“您最爱看哪个栏目的电视？” 经济生活 电视红娘(Hngnin) 电视商场 经常看 偶尔看 根本不看 正例：“您最爱看哪个栏目的电视？” 经济生活 电视红娘 电视商场2022/7/1797兰州大学管理学院共三百一十四页本章(bn zhn)小结了解问卷调查面临的困难调查问卷的概念领会问卷设计的原则问卷设计的程序重点掌握调查问卷的内容问题的主要类型及询问方式(fngsh)问题的答案设计方法问卷设计应注意的几个问题2022/7/1798兰州大学管理学院共三百一十四页第四章 市场(shchng)调查抽样设计共三百一十四页第一节 抽样(chu yn

38、)概述共三百一十四页 一、普遍调查(dio ch)和抽样调查(dio ch) 共三百一十四页普遍(pbin)调查普遍调查即普查，就是将调查对象中的所有调查单位都进行调查。优势：资料(zlio)的准确性劣势：成本高适用：政府组织的社会性调查、小型调查 2022/7/17102兰州大学管理学院共三百一十四页抽样调查(chu yn dio ch)抽样调查是从调查对象中按照一定方式抽取部分调查单位进行调查，并根据所得的结果来推论调查对象总体(zngt)情况的市场调查技术。 特点时效性强准确度高 经济性好应用范围广2022/7/17103兰州大学管理学院共三百一十四页 二、抽样(chu yn)中的基本概

39、念 共三百一十四页母体(mt)与样本母体调查对象的全部个体之集合母体单位组成母体的个体样本从母体中按一定(ydng)规则抽出的部分个体之集合样本单位组成样本的个体样本量样本单位的数量2022/7/17105兰州大学管理学院共三百一十四页母体参数(cnsh)与样本统计量母体参数通过调查要了解的母体的数字特征，例如：母体总量、母体均值、母体比例、母体方差等。样本统计量根据样本单位的数值计算(j sun)得出的样本的数字特征，例如：样本均值、样本比例、样本方差等。2022/7/17106兰州大学管理学院共三百一十四页抽样(chu yn)框抽样(chu yn)框供抽样使用的界定母体范围的名单辨识性：必

40、须能清晰地识别出每一个母体单位完备性：必须包含每一个母体单位无重叠性：每个母体单位只能出现一次2022/7/17107兰州大学管理学院共三百一十四页 三、抽样(chu yn)程序 共三百一十四页抽样(chu yn)程序确定调查(dio ch)母体确定抽样框个体编号确定抽样方法抽取样本2022/7/17109兰州大学管理学院共三百一十四页第二节 抽样(chu yn)方法 共三百一十四页抽样方法随机抽样非随机抽样简单随机抽样分群抽样分层抽样系统抽样任意抽样判断抽样雪球抽样配额抽样共三百一十四页 一、随机抽样 随机抽样又称概率抽样，是指从母体中按随机原则（母体中每个单位都有同等机会被抽中，不受调查者

41、主观意志的影响）抽取样本(yngbn)单位的抽样技术。共三百一十四页 （一）简单随机抽样 简单随机抽样也称单纯随机抽样，是指对母体所有单位(dnwi)只编号，不进行分组或分类，从母体的全部单位(dnwi)中直接按随机原则抽取一部分样本的方法。共三百一十四页抽签(chu qin)法 抽签法是将母体的每一个单位进行统一编号，并用均匀的材料做成签，每个签代表一个单位，然后将它们均匀混合，从中抽出一定数量的样本单位的方法。操作要点每个签的材质、大小必须一样(yyng) 签的混合必须充分、均匀 适用：母体单位数目较少 2022/7/17114兰州大学管理学院共三百一十四页随机(su j)数字表法 随机数

42、字表法是将母体的所有(suyu)单位进行编号，根据编号的最大数字的位数确定选用若干行（列）数字，然后查随机数字表，在表中确定某一行（列） 的数字作为起始数，按从左到右（从上到下）取数，遇到属于编号范围内的数字号码就选为样本单位。操作要点：使用随机数表的页码和起始点应该随机产生。2022/7/17115兰州大学管理学院共三百一十四页随机数字(shz)表法练习 2012级MBA市内某班共有76名同学，现需要(xyo)班里10名同学参与某项调查，请用随机数字表法确定这10名同学的名单。2022/7/17116兰州大学管理学院共三百一十四页计算机抽取(chu q)法 计算机抽取法是利用(lyng)统计

43、软件中的相应程序产生随机数，然后由计算机完成样本的抽取。优势：方便快捷劣势：随机性并不特别理想2022/7/17117兰州大学管理学院共三百一十四页简单(jindn)随机抽样的优劣势及适用 优势：简单直观，易于操作；完全排除主观干扰，最符合随机原则劣势：样本分散导致成本上升适用母体单位数目(shm)小样本框中没有更多可以利用的辅助信息调查单位分布的范围不广阔 个体之间的差异不大2022/7/17118兰州大学管理学院共三百一十四页 （二）系统抽样 系统抽样又称等距离随机抽样或者机械抽样，是指将母体各单位按一定的方式排列，然后(rnhu)按一定的间隔来抽取样本单位的方法。共三百一十四页系统抽样的

44、程序(chngx) 将母体各单位按一定的方式排列(pili)确定抽取间隔：k = N/n确定抽样起点随机起点等距抽样 i，k+i，2k+i (n-1)k+i半距起点等距抽样 k/2，k+k/2，2k+k/2 (n-1)k+k/2对称等距抽样 i，2k-i，2k+i，4k-ink-i2022/7/17120兰州大学管理学院共三百一十四页系统抽样练习(linx) 2012级MBA市内班共有100名同学，现需要班里10名同学参与某项调查，请用系统抽样的方法确定(qudng)这10名同学的名单。2022/7/17121兰州大学管理学院共三百一十四页系统抽样的优劣势及适用(shyng) 优势省却了挨个抽

45、样的麻烦使样本(yngbn)均匀分散在母体中，增加了样本(yngbn)的代表性劣势将母体各单位排序需要每个单位的详细资料（精度与排序）当抽取间隔和被调查对象本身循环周期重合时，就会影响调查的精度适用母体单位数目大是应用最广泛的抽样方法2022/7/17122兰州大学管理学院共三百一十四页 （三）分层抽样 分层抽样又称类型抽样，是指对母体单位按一定的标准进行分层或分类，然后在各层（类）中按随机(su j)原则抽取一定样本单位的方法 。共三百一十四页等比例(bl)分层抽样 等比例分层抽样是指按各层（类）中的单位数量占母体的比例分配各层（类）的样本的方法。分层要求所选分层标准与所调查的主题密切相关易

46、于测量和应用(yngyng)，操作简便分层后层间差异小样本抽取程序将母体按一定标准分为i层，各层的单位数分别为N1，N2，Ni确定各层的抽样比例，分别为N1/N，N2/N，Ni/N确定各层的样本数，分别为nN1/N，nN2/N，nNi/N按简单随机抽样方式或者系统抽样方式抽取样本单位2022/7/17124兰州大学管理学院共三百一十四页非比例(bl)分层抽样 非比例分层抽样是指不按各层（类）中单位数占母体的比例分配样本单位，而是根据各层（类）的变异数大小决定各层的样本抽取数的方法。较之等比例分层抽样的适用分层后各层单位数相差悬殊分层后层间差异大样本抽取程序将母体按一定标准分为i层，各层的单位数

47、分别(fnbi)为N1，N2，Ni计算各层单位的标准差，分别为S1，S2，Si确定各层的样本数，分别为nN1S1/ NiSi， nN2S2/ NiSi ， nNiSi/ NiSi按简单随机抽样方式或者系统抽样方式抽取样本单位2022/7/17125兰州大学管理学院共三百一十四页分层抽样的优劣势及适用(shyng) 优势减小抽样误差，提高调查精度汇总起来可以估计母体(mt)参数，分开来可以估计各层参数劣势操作难度较大适用抽样框中有足够的辅助信息，能够将母体按某种标准分层（类）2022/7/17126兰州大学管理学院共三百一十四页分层抽样练习(linx)1 某学生宿舍共有6人，其中新生3人，老生3

48、人，他们拥有图书的数目如下表所示。现分别用简单随机抽样和等比例分层抽样方式(fngsh)抽取2人以估计该宿舍每人平均拥有的图书数目。2022/7/17127兰州大学管理学院老生编号拥有图书（本）新生编号拥有图书（本）A20D2B22E4C24F6小计66小计12共三百一十四页分层抽样练习(linx)2 某次调查的母体(mt)单位数是40000人，其中高收入的单位数为8000人，中等收入的单位数为20000人，低收入的单位数为12000人。高收入阶层的标准差为400元，中等收入阶层的标准差为200元，低收入阶层的标准差为100元。现欲抽取600人作为样本。试用等比例分层抽样和非比例分层抽样方式确

49、定各层样本数并比较各层样本数的变化。2022/7/17128兰州大学管理学院共三百一十四页 （四）分群抽样 分群抽样又称整群抽样或者集团抽样，是指将母体分为若干个群， 然后以群为抽样单元(dnyun)，从母体中随机抽取一部分群，对选中的群中所有单位进行全面调查的方法 。共三百一十四页分群抽样的操作(cozu)要点划分群的方法：根据行政、地域的划分或其他自然形成的群体，如城市、乡村、学校、工厂(gngchng)、街区等划分群的要求 每群的单位数可以相等也可以不等 抽取群时遵循随机原则群与群之间的差异要小2022/7/17130兰州大学管理学院共三百一十四页分群抽样(chu yn)的优劣势及适用

50、优势样本集中，实施便捷费用小，效率高劣势样本不是均匀分布在母体单位中，抽样误差较大适用缺乏包含所有母体单位的抽样框难以(nny)找到标准对母体单位进行有效分类分群后群间差异小2022/7/17131兰州大学管理学院共三百一十四页分群抽样(chu yn)举例某市共有中学20所，每所中学大约有500名学生。某眼睛公司为了了解当前该市中学生的视力状况(zhungkung)，决定抽取1000名中学生进行调查。该公司采取了分群抽样方法进行抽样，从20所中学中随机抽取了2所中学进行全面调查，很快就达到了目的。2022/7/17132兰州大学管理学院共三百一十四页 （五）多阶段抽样 多阶段抽样是指按抽样单元

51、的隶属(lsh)关系或者层次关系，把抽样的过程分为几个阶段进行的方法。共三百一十四页多阶段(jidun)抽样操作要点 操作流程：先从母体中随机抽取若干一级抽样单元，再从这些一级抽样单元中随机抽取若干二级抽样单元，这样一层层地抽取，直到抽取出所需的样本单位。阶数要求：阶数可任意，但一般不要超过4阶，以免增加难度和误差。各阶中可以(ky)使用不同的随机抽样方式，以增强科学性2022/7/17134兰州大学管理学院共三百一十四页多阶段抽样(chu yn)的优劣势及适用 优势样本相对集中，便于实施(shsh)节省费用和时间劣势样本不是均匀分布在母体单位中，抽样误差较大适用母体单位数量巨大、分布特广20

52、22/7/17135兰州大学管理学院共三百一十四页多阶段抽样(chu yn)举例国家有关部门为了了解当前全国中学生的视力(shl)状况，决定抽取100000名中学生进行调查。2022/7/17136兰州大学管理学院共三百一十四页多阶段抽样(chu yn)举例国家有关部门为了了解当前全国中学生的视力状况，决定抽取100000名中学生进行调查。将省作为(zuwi)一级抽样单元，随机抽取10个省将市作为二级抽样单元，在10个省中分别随机抽取10个市将中学作为三级抽样单元，在100个市中分别随机抽取10所中学在这1000所中学中分别随机抽取100名学生作为样本单位2022/7/17137兰州大学管理学

53、院共三百一十四页随机抽样总结(zngji) 优势时间短、效率高质量好、信度高费用省、易推广劣势对所有母体单位都给予(jy)平等对待，重点不突出对调查人员的要求较高2022/7/17138兰州大学管理学院共三百一十四页 二、非随机抽样 非随机抽样又称非概率抽样，是指母体中每个单位没有被平等抽取(chu q)的机会，而是根据一定主观标准来抽取(chu q)样本单位的抽样技术。共三百一十四页采用(ciyng)非随机抽样的原因 母体不确定或无法(wf)确定所选定的样本单位难以掌握样本中必须包含某些关键的调查单位母体单位差异不大，且调查者有丰富的经验受限于客观条件（时间、经费、抽样框）而无法进行随机抽样

54、2022/7/17140兰州大学管理学院共三百一十四页 （一）任意抽样(chu yn) 任意抽样也称方便抽样或者偶遇抽样，是指为了方便调查，从调查对象中任意抽取样本单位的方法。共三百一十四页任意抽样(chu yn)的优劣势及适用 优势简单、快捷、成本低劣势样本不具代表性，偏差较大(jio d)，可信度低适用母体单位同质性极高母体流动特征明显、边界不清调查的时效性要求很高较多运用于探索性调查以及正式调查前的预调查2022/7/17142兰州大学管理学院共三百一十四页 （二）判断抽样 判断抽样也称目的抽样或者立意抽样，是指根据调查人员的主观判断或者专家(zhunji)的经验确定样本单位的方法。共三

55、百一十四页样本(yngbn)单位的确定 平均型在母体中挑选能够代表(dibio)平均水平的单位作为样本单位目的是了解母体单位平均水平的大概位置多数型在母体中挑选占多数的单位作为样本单位目的是了解母体单位总体水平的大概位置特殊型在母体中挑选很好(高)或很差(低)的典型单位作为样本单位目的是分析研究造成这种异常现象的原因2022/7/17144兰州大学管理学院共三百一十四页判断抽样(chu yn)的优劣势及适用 优势资料真实，参考价值高，调查深入被调查者配合较好，回收率高劣势主观判断导致样本代表性差、抽样偏差大适用调查者或专家对母体相关特征非常了解没有明确标准可对母体单位进行有效分类母体单位差异(

56、chy)较大而样本单位数量要求较小2022/7/17145兰州大学管理学院共三百一十四页 （三）配额抽样 配额抽样又称定额抽样，是指根据一定的标志对母体进行(jnxng)分层（类），然后按各层（类）单位数量占母体的比例分配各层（类）样本数量，再由调查员用任意抽样或判断抽样的方法抽取各层（类）内样本单位的方法。共三百一十四页独立(dl)控制配额抽样 独立控制(kngzh)配额是指对各层（类）单独规定样本的配额，各层（类）的配额相互独立无约束。例：某市进行商业企业销售状况调查，以企业所处地域、企业规模为标志进行独立控制配额抽样，n=100。地域比例：中心区占50%，中间区占30%，边缘区占20%。

57、企业规模比例：大型占10%，中型占30%，小型占60%。试确定配额。2022/7/17147兰州大学管理学院按企业所处地域配额按企业规模配额企业所处地域配额企业规模配额中心区50大型10中间区30中型30边缘区20小型60共三百一十四页独立(dl)控制配额抽样的优劣势及适用 优势调查员选择余地大简便易行、费用少劣势(lish)选择样本时可能偏向某一层（类）而忽视其他层（类）调查不够深入适用调查员对母体相关特征非常了解按不同标志划分的层（类）间差异小2022/7/17148兰州大学管理学院共三百一十四页相互控制(kngzh)配额抽样相互控制配额是指在各层（类）抽取的样本单位之间存在(cnzi)制

58、约关系。例：某市进行商业企业销售状况调查，以企业所处地域、企业规模为标志进行相互控制配额抽样，n=100。地域比例：中心区占50%，中间区占30%，边缘区占20%。企业规模比例：大型占10%，中型占30%，小型占60%。试确定配额。2022/7/17149兰州大学管理学院共三百一十四页相互(xingh)控制配额抽样练习例：某市进行商业企业销售状况调查，以企业所处地域、企业规模为标志进行相互控制配额抽样，n=100。地域比例：中心区占50%，中间区占30%，边缘区占20%。企业规模比例：大型占10%，中型(zhngxng)占30%，小型占60%。试确定配额。2022/7/17150兰州大学管理学

59、院大型中型小型小计中心区5153050中间区391830边缘区261220小计103060100共三百一十四页相互控制配额抽样(chu yn)的优劣势及适用 优势兼顾各层（类），调查(dio ch)面广样本代表性较强，调查较深入劣势主观判断抽取样本单位导致抽样偏差适用调查员对母体相关特征非常了解按不同标志划分的层（类）间差异大2022/7/17151兰州大学管理学院共三百一十四页 （四）雪球抽样 雪球抽样是指先对母体中少数(shosh)单位进行调查，并以这些单位为基础逐步延伸以获取更多的样本单位，直至抽取到符合调查要求的样本数量的方法。共三百一十四页雪球抽样(chu yn)的优劣势及适用 优势

60、能有针对性、较准确地确定样本单位劣势样本单位要有关联性，否则无法达到调查要求的样本数量适用对母体(mt)情况不是很了解能掌握母体中部分单位的情况样本单位之间必须要有关联性2022/7/17153兰州大学管理学院共三百一十四页非随机抽样总结(zngji) 优势比随机抽样更加简单快捷调查员选择余地大样本选择有重点，研究更具针对性劣势限于调查员的经验判断，抽样偏差大由于母体中每个单位(dnwi)被抽取作为样本的概率不等，故无法测定抽样误差2022/7/17154兰州大学管理学院共三百一十四页第三节 抽样(chu yn)中的误差及样本量的确定 共三百一十四页 一、抽样误差与非抽样误差共三百一十四页抽样